Ценообразование - ответы. Ценообразование Цена как экономическая категория рынка. Основные функции цен Цена и ценообразование

• Название: Ценообразование Цена как экономическая категория рынка. Основные функции цен Цена и ценообразование
• Анкор: Ценообразование - ответы.doc
• Дата: 04.05.2017
• Размер: 425.5 Kb.
• Имя файла: Ценообразование - ответы.doc
• Тип: Документы; #7017
• Категория: Экономика. Финансы
• страница: 3 из 5

19. Основные типы рынков и ценообразование на них

Выделяют 4 типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования:

1. рынок свободной конкуренции;

2. рынок монополистической конкуренции;

3. олигополистический рынок;

4. рынок чистой монополии.

Для свободной конкуренции характерно множество продавцов и покупателей схожего товара (продукты питания, сахар, пшеница, медь, ценные бумаги). Новые фирмы легко могут войти в отрасль и выйти из нее. Производитель не может влиять на рыночную цену, т.к. доля его продукции на рынке очень мала, продукция однородная, и, соответственно, вход на рынок свободный. Неценовая конкуренция отсутствует. Цены, как правило, единые, устанавливаются по существующей рыночной цене. Ценообразование характеризуется равновесной ценой. Роль государственного вмешательства в установление цен минимальна.

Для монополистической конкуренциихарактерно множество продавцов и покупателей, предлагаются разные варианты товаров и услуг, отличающихся друг от друга качеством или внешним оформлением. Вход на рынок свободный, но ограниченный. Цены на рынке разные, устанавливаются в зависимости от поставленной цели (обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание рынка лидерства в доле рынка или качестве товара), на основе изучения издержек, цен на товары конкурентов, выбора метода ценообразования. Неценовая конкуренция играет большую роль. Ценообразование на рынке конкурентное, но с монополизмом. Роль государства в установлении цен минимальна.

Для олигополии характерно господство нескольких производителей, около 10, т.к. новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут и не быть таковыми (автомобили, компьютеры). Это достаточно крупные, близкие по масштабу продаж фирмы. Производитель влияет на цену. Вход на рынок достаточно затруднен. Используется неценовая конкуренция. Ценообразование носит характер сговора между конкурентами или «ценовой войны».

Для чистой монополии характерно положение одного продавца, который производит уникальный товар, вход на рынок невозможнее. Продавцом может быть: государственная организация, частная регулируемая монополия, частная нерегулируемая монополия. Фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену из-за боязни введения государственного регулирования цены, нежелания привлекать конкурентов, стремления быстрее проникнуть на всю глубину рынка благодаря невысоким ценам. Неценовая конкуренция активно используется с межотраслевыми монополистами. Ценообразование подконтрольно монополисту. Роль государственного вмешательства в установление цен высока, государство непосредственно устанавливает или контролирует цены.

20. Этапы процесса ценообразования

Процесс ценообразования на фирме – это сложные и многоэтапный процесс, которые предполагает определенную последовательность действий. Рассмотрим этапы процесса ценообразования:

1.Выбор цели

2. Определение спроса

3. Анализ издержек

4. Анализ цен конкурентов

5. Выбор метода ценообразования

6. Установление окончательной цены

Выбор цели. Любая фирма должна, прежде всего, определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. В ценовой политике выделяют три главные цели:

1. обеспечение сбыта – востребовано в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. В этом случае предприятие проникает на рынок через занижение цены на свой товар, устанавливая так называемую цену проникновения. Это делается, когда существует большой рынок потребления, ценовой спрос потребителей эластичен и предприятие хочет добиться максимального объема сбыта и увеличения общей прибыли путем снижения затрат на единицу товара.

2. максимизация прибыли – достигается путем увеличения цены за единицу товара, путем увеличения объема продаж или путем увеличения обоих показателей. Для проведения ценовой политики, ведущей к максимизации прибыли необходимо провести оценку текущих значений спроса и издержек. Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

• 
  установление фирмой на ряд лет стабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли;
  
• 
  расчет роста цены и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложения;
  
• 
  стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, т.к. компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.
  

3. удержание своей доли рынка. Если предприятие хочет сохранить свое положение на рынке, оно старается не допускать чрезмерного завышения или занижения цен и стремиться снижать издержки производства. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Определение спроса. Спрос – желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Анализ спроса проводят экспериментальным методом или с помощью научно-регрессивного анализа. Определяя спрос на свой товар, предприятие должно произвести его оценку при различных ценах. Объем спроса определяет верхний уровень цены.

На величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Степень чувствительности спроса к ценам показывает коэффициент эластичности спроса.

Анализ издержек производства. Фирма определяет переменные издержки, растущие с ростом объема производна, и постоянные издержки. Сумма всех издержек составляет полные валовые издержки. Валовые издержки производства определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза несения убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Затем определяются издержки на единицу товара, что составляет его себестоимость. Себестоимость – это низший уровень цены.

Анализ цен конкурентов. Если рынок конкурентный, то фирма не может устанавливать цену без цен конкурентов. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные чер­ты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в ре­зультате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для це­нообразования и определения своего места среди конкурентов.

Выбор метода ценообразования. Оптимально возможная цена должна полно­стью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы при­были. Выбор метода, на основании которого предприятие будет рассчитывать цену, может осуществляться:

1. с ориентацией на издержки (затратные методы ценообразования):

• 
  на базе полных издержек
  
• 
  на базе переменных издержек
  
• 
  средние издержки плюс целевая прибыль
  
• 
  метод «дохода на капитал»
  

2. с помощью рыночных методов:

• 
  с ориентацией на спрос (или «на основе ощущаемой ценности товара»)
  
• 
  с ориентацией на конкурента (на уровне текущих цен, на уровне лидера или чуть ниже, тендерное ценообразование - «метод запечатанного конверта»)
  

3. параметрические методы ценообразования. Параметрическими принято называть те методы ценообразования, при которых новая цена рассчитывается на основе старой с учетом лишь тех затрат, которые необходимы для изменения рассматриваемого параметра. Существуют следующие разновидности параметрических методов ценообразования:

• 
  метод удельной цены единицы определяющего параметра товара;
  
• 
  балльные методы, когда параметры того или иного товара ранжируются по их значимости в формировании цены;
  
• 
  регрессионные методы, когда на основе ряда наблюдений между ценами и параметрами товара по известным правилам регрессионного анализа устанавливается аналитическая зависимость.
  

Установление окончательной цены. Окончательной цены не существует, она все время корректируется. Она меняется с учетом изменчивости конъюнктуры рынка. Фирма применяет следующие виды цен и методы их установления:

• 
  установление цен на новый товар. Фирма, выступающая на рынке с новинкой, защищенной патентом, устанавливает на нее либо цену «снятия сливок», либо цену внедрения на рынок. При стратегии снятия сливок многие фирмы, создающие новинки на основе крупных изобретений или результатов НИОКР, когда из­держки освоения и внедрения на рынок нового товара оказываются для конкурентов слишком высокими, когда нужные для выпуска но­вого товара сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда довольно трудной является реа­лизация новых товаров, сначала устанавливают максимальные цены, чтобы снять «сливки» с разных сегментов рынка. Используя стратегию внедрения на рынок, фирма, наоборот, ус­танавливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю рын­ка.
  
• 
  ценообразование в рамках товарной номенклатуры. В этом случае фирма разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибы­ли по товарной номенклатуре в целом. Определение цен осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия;
  
• 
  установление цен по географическому принципу. Этот принцип заключается в установлении фирмой различных цен для потребителей в различных частях страны. Транспортировка товаров отдаленному клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Возможны 5 вариантов определения цены по географическому принципу: установление цены в месте производства товара; установление единой цены с включением в нее расходов по доставке товаров; установление зональных цен; установление цен применительно к базисному пункту; установление цен с оплатой фирмой издержек по доставке;
  
• 
  установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграж­дения покупателей за определенные действия многие фирмы изменя­ют исходные цены на свои товары. Существует несколько видов ски­док, применяемых для вознаграждения покупателей: скидки на оплату наличными, скидка за количество покупаемого товара, функциональные скидки, сезонные скидки. зачеты.
  
• 
  установление цен для стимулирования сбыта. При определенных условиях фирмы временно устанавливают на свои товары цены ниже рыночных, а иногда даже ниже издержек. Существуют различные формы таких цен: зимние распродажи, скидки за приобретение товара в определенные отрезок времени, скидки с цен и т.д.
  
• 
  установление дискриминационных цен. Фирмы часто вносят кор­рективы в цены на свои товары с учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. Применяя дискриминационные цены, фир­ма реализует товар или услугу по разным ценам без учета различий в издержках. Например, скидки студентам, пенсионерам, в зависимости от сезона, времени суток, различные цены в различных местностях и т.д.
  

21. Основные методы ценообразования (с ориентацией на затраты, спрос, цены конкурентов)

Основные методы ценообразования можно подразделить на группы: методы с ориентацией на затраты, методы с ориентацией на спрос методы с ориентацией на цены конкурентов.

В группу методов ценообразования с ориентацией на затраты (затратные методы) входят:

1. метод на базе полных собственных издержек = полные издержки + средняя прибыль.

2. метод на базе переменных издержек. Фирма рассчитывает переменные издержки и добавляет определенный размер прибыли. Постоянные издержки погашаются за счет финансового результата.

3. метод по принципу «средние издержки +прибыль». Целевая прибыль определяется на основе анализа и точки безубыточности производства.

4. метода «дохода на капитал» - надбавка прибыли, определяется процент от дохода на инвестированный капитал. Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу про­дукции добавляется процент на вложенный капитал. Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с боль­шим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой яв­ляется новой для рынка.

Все эти методы позволяют знать, что цена покроет затраты, даст прибыль, обеспечит стабильность при полном отсутствии риска. Но, с другой стороны, при расчете цены по этим методам полностью игнорируется спрос и фирма лишается возможности получения максимальной прибыли.

Для ценообразования с ориентацией на спрос или «на основе ощущаемой ценности товара» требуется очень высокий профессионализм маркетологов. Ценность – денежная оценка полезности товара, которую покупатель может заплатить. Для этого маркетолог должен оценить товар, найти сегмент рынка, где покупателю может быть навязана ценность товара. Для этого использую маркетинговые приемы: реклама, личное ведение торговли, поиск покупателя для пробы продукта, умение использовать «эффект подражания», «эффект снобизма», бренд. Реакция покупателей на цену (спрос) определяется путем эксперимента (способ «метание стрел» - выход в разные сектора рынка), изучение конкретной ситуации в разных сегментах рынка, с помощью регрессионного анализа различных факторов, влияющих на спрос. Все эти способы недостаточно надежны в связи с изменчивостью факторов на спрос, тем не менее, они позволяют ориентироваться в ситуации. Главным недостатком этих методов является высочайший риск, а главным преимуществом в случае удачи – максимальная прибыль. При данном методе чем выше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен. Товары могут дифференцироваться с учетом их технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной кампании, надежности, долговеч­ности, экономичности в эксплуатации, послепродажного сервиса и т.п. С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рын­ка. Успешная реализация этого метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потен­циальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурен­тов.

В методах ценообразования с ориентацией на конкурентов можно выделить:

1. на уровне текущих цен. Фирма устанавливает цену такую же, как у конкурента. При этом фирма избавляется от риска, связанного с разработкой собственной цены (сталь, бумага, удобрения).

2. «цена лидера», т.е. на рынки олигополии 3-4 фирмы устанавливают цены на уровне или чуть ниже цены лидера (бензин, автомобили).

3. тендерное ценообразование – метод «запечатанного конверта». Несколько фирма подают свои предложения в запечатанных конвертах на конкурс. Комиссия выбирает предложение с самой низкой ценой.

22. Бухгалтерские и предпринимательские (экономические) издержки,
их состав

В практике ценообразования принято различать бухгалтерские и предпринимательские издержки.

Бухгалтерские издержки на производство и реализацию продукции, относимые на себестоимость продукции, формируются в соответствии с Положением о составе затрат по производству и реализации продукции (работ, услуг), включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), и о порядке формирования финансовых результатов, учитываемых при налогообложении прибыли, утвержденным постановлением Правительства РФ от 05.08.1992 № 552. В состав затрат входят: материальные затраты, затраты на оплату труда, отчисления на социальные нужды, амортизация основных фондов, прочие затраты.

При определении цены на свою продукцию предприятие должно учитывать и более значительные по своей величине расходы, связанные с простым и расширенным воспроизводством. Эти издержки называют предпринимательскими, и они, в конечном счете, определяют цену предложения. В предпринимательские издержки входят:

1. 
   бухгалтерские издержки;
   
2. 
   нормальная (средняя) предпринимательская прибыль, которая служит источником финансирования капитальных вложений в основные фонды и источником прироста оборотных средств, затрат на социальные нужды, выплаты дивидендов по акциям и отчисления налогов, уплачиваемых за счет прибыли;
   
3. 
   НДС, если он начисляется сверх цены предприятия, и акцизы, если товар подакцизный;
   
4. 
   таможенные пошлины на экспортные товары предприятия, если оно осуществляет внешнеэкономическую деятельность;
   
5. 
   альтернативные издержки.
   

Альтернативные издержки - это издержки, которые следует учитывать при принятии экономических решений. Альтернативные издержки носят явный (внешний) и неявный (внутренний) характер.

Явные - это вмененные издержки, принимающие форму прямых денежных платежей предприятия за приобретенные ресурсы (оплата энергоносителей, сырья, зарплата рабочих, транспортных услуг и т.п.)

Неявные - это вмененные издержки по использованию ресурсов, принадлежащих самим владельцам предприятия (как юр.лица). Эти издержки не предусмотрены документами и не являются обязательными платежами. К ним относится жалование владельца предприятия (если он работает наряду с наемными работниками), стоимость эксплуатации принадлежащих предприятию, владельцу зданий, патенты или «ноу-хау» владельца, которые используются на производстве.

Бухгалтерские издержки не учитывают неявных издержек, а включают только явные затраты, представленные в виде платежей за приобретенные ресурсы.