Ценообразование - ответы. Ценообразование Цена как экономическая категория рынка. Основные функции цен Цена и ценообразование
 Скачать 425.5 Kb.
|
|
23. Влияние прямых и косвенных затрат на цену товара Рассматривая влияния издержек производства на установление цены необходимо иметь в виду что эти издержки подразделяются на прямые и косвенные, при этом под затратами производства понимаются фактические расходы на производство и реализацию продукции, выражение в денежной форме. Под прямыми затратами понимаются затраты, которые могут непосредственно включаться в затраты связанные с производством конкретного вида продукции, работ, услуг (технологическим процессом). К ним относятся прямые материальные затраты и прямые затраты на оплату труда. Материальные затраты – затраты на сырье, материалы, топливо, энергию, природные ресурсы и т.п. материально-производственные ресурсы, когда они используются одновременно для изготовления нескольких видов продукции, выполнения работ, оказания услуг, могут рассматриваться как прямые затраты. Прямые расходы на оплату труда включают все расходы по оплате рабочей силы, которые можно прямо отнести на определенный вид готовый изделий. Издержки на оплату труда за работу, которые нельзя прямо отнести на определенный вид готовых изделий, называют косвенными расходами на оплату труда. Они включают оплату труда вспомогательного персонала. Под косвенными затратами понимаются затраты, которые не представляется возможным непосредственно включать в затраты по соответствующим видам продукции, работ, услуг. Косвенные расходы невозможно прямо отнести на какое-либо изделие. Они распределяются между конкретными изделиями согласно выбранной предприятием методике (пропорционально основной заработной плате производственных рабочих, количеству часов отработанного времени и т.п.). Косвенными затратами, как правило, являются затраты, связанные с обслуживанием и управлением производства продукции, продажей продукции, управлением организацией в целом. Часть затрат, по обслуживанию и управлению производством продукции, работ, услуг, продаже продукции, может быть прямо и непосредственно связана с определенным (конкретным) видом продукции, работ, услуг. 24. Затратный и ценностный подходы в ценовой политике фирмы Затратный подход в ценовой политике фирмы включает в себя ценообразование методами с ориентацией на затраты. Сюда входят: 1. метод на базе полных собственных издержек равные полным издержкам плюс средняя прибыль. 2. метод на базе переменных издержек. Фирма рассчитывает переменные издержки, добавляет к ним определенный размер прибыли. Постоянные издержки погашаются за счет финансового результата. 3. метод по принципу «средние издержки +прибыль». Целевая прибыль определяется на основе анализа и точки безубыточности производства. 4. метода «дохода на капитал» - надбавка прибыли, определяется процентом от дохода на инвестированный капитал. Все эти методы позволяют знать, что цена покроет затраты, даст прибыль, обеспечит стабильность при полном отсутствии риска. Но, с другой стороны, при расчете цены по этим методам полностью игнорируется спрос и фирма лишается возможности получения максимальной прибыли. В ценностном подходе в ценовой политике фирмы основным фактором при ценообразовании являются не издержки производства, а покупательское восприятие. Данный метод ценообразования дает наибольшую доходность, но сложен в исполнении, требуется очень высокий профессионализм маркетологов. Ценность – это денежная оценка полезности товара, которую покупатель может заплатить. Для этого маркетолог должен оценить товар, найти сегмент рынка, где покупателю может быть навязана ценность товара. Для этого используются маркетинговые приемы: реклама, личное ведение торговли, поиск покупателя для пробы продукта, умение использовать «эффект подражания», «эффект снобизма», бренд. Реакция покупателей на цену (спрос) определяется путем эксперимента (способ «метание стрел» - выход в разные сектора рынка), изучение конкретной ситуации в разных сегментах рынка, с помощью регрессионного анализа различных факторов, влияющих на спрос. Все эти способы недостаточно надежны в связи с изменчивостью факторов на спрос, тем не менее, они позволяют ориентироваться в ситуации. Главным недостатком этих методов является высочайший риск, а главным преимуществом в случае удачи – максимальная прибыль. 25. Стадии жизненного цикла товара и цены Каждый товар находится на рынке ограниченное время вследствие морального старения. За это время товар проходит определенные стадии жизненного цикла: 1. этап внедрения; 2. этап роста; 3. этап зрелости; 4. этап насыщения; 5. этап упадка. На этапе внедренияпервоначальная цена нового товара, обычно, на 8,5-10% ниже, чем при пробной продаже этого товара, производимой ранее. Чтобы создать рынок этого товара, цена на него на этом этапе должна снижаться. Объем продаж на этом этапе, обычно, невелик, и торговля в целом убыточна. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, т.к. на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. На этапе роста происходит признание нового товара покупателем. Это ведет к значительному росту объема продаж, и серийное производство данного товара выходит на проектную мощность. Объем прибыли на этом этапе невелик, поскольку прямые и косвенные издержки все еще достаточно высоки. Однако расходы на рекламу могут быть снижены до 3-4% от общей прибыли. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы предлагают свои аналогичные товары. Прибыли довольно высоки, т.к. рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, т.к. производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок. На этапе зрелости происходит стабилизация положения товара на рынке, что означает удовлетворение первоначального спроса покупателей и приближение объема продаж к критическому уровню. Темпы роста объема продаж на этом этапе начинают падать. Прибыль от производства и продажи товара на этом этапе достигает максимального уровня вследствие снижения до минимально возможной величины издержек от всей производственно-сбытовой деятельности. На этом этапе возможно снижение цены на 5-10%. Прибыль на данном этапе растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители – медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени. На этапе насыщения объемы продаж и уровни запасов достигают своего максимального значения, но прибыльность от продаж данного товара начинает падать. На этом этапе цену товара приходится снижать, и это снижение может достигнуть 15%. Расходы же на рекламу придется увеличить, и они могут достигнуть 4-4,5% от общей торговой прибыли. Охват рынка на этапе насыщения очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет. На этапе спада происходит существенное снижение объемов продаж и необходимых объемов производства. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. 26. Содержание, цели и формы государственного регулирования цен Проведение государством определенной ценовой политики является необходимым и целесообразным. Это объясняется тем, что при рыночной экономике возникает необходимость обеспечить внутренними средствами достижение общей экономической эффективности. Основополагающими принципами государственной ценовой политики является:
Ценовая политика обеспечивается Президентом и Правительством РФ в соответствии с Конституцией РФ. Государственная ценовая политика проводится путем сочетания прямых и косвенных методов регулирования цен и имеет следующие цели: 1. стимулировать и упорядочить развитие рыночных отношений; 2. создавать условия для честной и социально направленной конкуренции; 3. создавать условия для свободного и упорядоченного перемещения товаров и услуг; 4. обеспечивать безопасность и предсказуемость свободной финансовой деятельности; 5. обеспечивать защиту частной, государственной, муниципальной, акционерной и других видов собственности; 6. преодолевать инфляционные процессы; 7. добиваться экономической и социальной защиты населения. При чрезмерном государственном регулировании цен рыночные механизмы ослабевают, возникает опасность потери рыночных ориентиров для сопоставления затрат и результатов, т.к. основные параметры рынка испытывают сильное влияние со стороны нерыночных факторов. Не связанная с конкурентным рынком и устанавливаемая государством цена не может оперативно меняться в зависимости от изменения спроса и предложения. В этом случае образуется либо дефицит, либо затоваривание рынка. В случае отхода государства от участия в формировании цен разрушаются основы экономики, государство теряет один из важнейших методов борьбы с монополизмом, а рыночные отношения и финансовое положение многих предприятий становятся достаточно неустойчивыми. В зависимости от государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке различают следующие виды цен: свободные (рыночные) и регулируемые. Свободные цены (рыночные цены) — это цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения на данном рынке. К свободным ценам относятся: цена спроса, цена предложения, цена производства. Цена спроса — цена, которая складывается на рынке покупателя. Цена предложения — рыночная цена, указывается в оферте (официальном предложении продавца) без скидок. Цена производства — цена, определяемая на основе издержек производства с добавлением средней прибыли на весь авансированный капитал. Регулируемые цены - цены, устанавливаемые соответствующими органами управления: Президентом РФ, правительством РФ, Федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов РФ, органами местного самоуправления, или цены, в отношении которых перечисленные органы власти и управления устанавливают какие-либо ограничивающие их уровень условия. Регулируемые цены, в свою очередь, могут быть гарантированные, рекомендуемые, лимитные, залоговые, пороговые (защитные) цены. В числе регулируемых цен выделяют: 1.предельные цены — это такие цены, выше которых предприятия не могут устанавливать цену своей продукции или услуг. 2. фиксированные цены — это цены, устанавливаемые на определенном уровне, изменение которых возможно только по решению органа или субъекта рынка, утвердившего их. 27. Методы прямого и косвенного регулирования цен Прямое государственное регулирование цен представляет собой административное вмешательство государственных органов в установление цен и определенных правил ценообразования. Оно может осуществляться следующими методами: 1. замораживание, т. е. установление постоянства цен. Замораживание может быть либо всеобщим, что имеет место при высоких темпах «инфляции, когда другими методами не удается погасить рост цен, либо распространяться на отдельные товары. В последнем случае заморажива1ние обычно распространяется на товары повседневного спроса; 2. установление фиксированных цен и тарифов. Фиксированные цены с твердо установленной величиной формируются по решению соответствующих органов власти и управления. До принятия решения о фиксации цены на том или ином уровне следует провести анализ рентабельности данной продукции и установить величину прибыли. Если окажется, что введение фиксированных цен не обеспечивает получения требуемой прибыли для предприятий или граждан, зарегистрированных в качестве индивидуальных предпринимателей, могут возникнуть различного рода конфликты. Задача государственных органов в этом случае состоит в том, чтобы выявить эти потенциальные конфликты и предотвратить их до введения фиксированных цен. В отличие от замораживания цен решение о фиксации тех или иных цен может приниматься и в обычном состоянии рыночной экономики для предотвращения возникновения инфляционных процессов; 3. установление возможного предела роста цены за определенный период времени (минимального или максимального). Бесконтрольный и быстрый рост цен на дефицитные товары в условиях, когда увеличение масштаба их выпуска не может быть быстро достигнуто, порождает у продавцов желание увеличить объем получаемой прибыли без увеличения объемов реализации. В конечном счете это ведет к сокращению объемов производства. Это, в свою очередь, приводит к увеличению дефицита и ведет к дальнейшему росту цен. Прямое государственное регулирование пределов роста цен на данный период времени предотвращает такого рода процессы; 4. установление предельного норматива рентабельности. Устанавливая предельный норматив рентабельности, государство ограничивает прибыль от реализации единицы продукции. Данный вид прямого государственного регулирования применяется при назначении цен на продукцию предприятий-монополистов. 5. установление предельных размеров снабженческо-сбытовых и торговых надбавок. Органам исполнительной власти на местах разрешено устанавливать предельные уровни снабженческо-сбытовых и торговых надбавок и наценок на соответствующей территории, определять порядок их установления. Решение об установлении предельного уровня названных надбавок может распространяться на всю продукцию, реализуемую в пределах соответствующей территории; 6. декларирование цен предусматривает представление в государственные органы сведений (деклараций) о предполагаемом уровне цен. Такая декларация носит заявительный характер. Если решение о декларировании цен принято, то все производители соответствующей продукции, не ссылаясь на коммерческую тайну, должны представлять подобные декларации; 7. установление паритетных цен, т. е. установление взаимосвязанных цен, когда изменение цен на одни товары ведет к соответствующему изменению на другие товары; 8. установление рекомендательных цен. По важнейшим видам продукции иногда устанавливаются рекомендательные уровни цен. Фактическая цена товара может и превышать рекомендательный уровень. Однако прибыль от реализации товара по цене, превышающей рекомендательную, как правило, облагают прогрессивным налогом. Косвенное регулирование цен - вмешательство в ценообразование, которое обеспечивается применением совокупности способов и средств, которые способствуют товарному расширению на рынке, увеличению рыночного спроса, управлению доходами населения, регулированию налогов. Косвенное регулирование - это регулирование не самих цен, а факторов, влияющих на них. Оно осуществляется с помощью учетной ставки процента, налогов, дотаций, доходов, валютного курса, экспортно-импортных пошлин и квот. К методам косвенного государственного регулирования цен относят:
Данными мерами государство стремится установить равновесие между спросом и предложением и таким образом способствовать более равномерному и медленному росту цен в масштабах всей экономики. Косвенные методы регулирования проявляются в воздействии не на сами цены, а на факторы, влияющие на ценообразование и носящие макроэкономический характер. Технически государственное регулирование цен осуществляется введением в действие соответствующего налогового законодательства, за счет субсидирования и дотаций из бюджета, а также через заключение органами власти с юридическими и физическими лицами соответствующих договоров (госзаказ, государственная закупка). |