маркетинг. Лекция 25.10.11 Маркетинг. Ценообразование в системе маркетинга Функции и разновидности цены
 Скачать 26.77 Kb.
|
|
Глава 6. Ценообразование в системе маркетинга 6.1. Функции и разновидности цены Цена – это денежная сумма, взимаемая за конкретный товар. Через механизм ценообразования действует закон стоимости. Окончательная цена формируется на рынке. Механизм ценообразования проявляется через цены и их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух факторов: стратегического (цены образуются на основе стоимости) и тактического (цены определяются конъюнктурой рынка). Основными функциями цены являются: учетная – определяет затраты и служит средством исчисления количественных и качественных стоимостных показателей; стимулирующая – стимулирует производителя через величину заключенной в ней прибыли; распределительная – определяется возможностью значительного отклонения цены от стоимости и способствует перераспределению дохода между отраслями, секторами экономики, регионами, социальными группами. Высокие цены на предметы роскоши через налоги обеспечивают формирование социальных фондов; сбалансирования спроса и предложения. Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют систему, которая находится в постоянной динамике под влиянием рыночных факторов. Эта система состоит из следующих основных блоков: оптовые цены; закупочные цены; розничные цены и др. Взаимосвязь обусловлена их формированием на единой методологической основе и взаимосвязью предприятий. Оптовые цены предприятия включают валовые издержки (себестоимость), налог на добавленную стоимость (НДС), прибыль, специальные надбавки (скидки). Разновидностью оптовой цены предприятия является трансфертная цена, которая применяется при совершении коммерческих операций между подразделениями одной и той же фирмы. Оптовые цены промышленности (отпускные) включают оптовую цену предприятия, оптово-сбытовую наценку, акциз (для подакцизных товаров) и НДС. Закупочные цены – это оптовые цены реализации сельскохозяйственной продукции. Розничные цены включают оптовую цену промышленности, торговую надбавку, акциз (для подакцизных товаров) и НДС. Вопрос 6.1. Приведите примеры количественных и качественных стоимостных показателей? Вопрос 6.2. Какие компоненты включает оптово-сбытовая наценка и торговая надбавка? 6.2. Основные подходы к проблеме ценообразования Существует несколько подходов к проблеме ценообразования. Рассмотрим основные из них. 1. Установление цен на новый товар: установление цены на товар – подлинную новинку (п.5.2.) предполагает реализацию одной из стратегий, либо стратегии «снятия сливок», либо стратегии прочного внедрения на рынок. Стратегия «снятия сливок» обеспечивает большой размер прибыли, сдерживает покупательский спрос при ограниченных производственных возможностях, но привлекает внимание конкурентов. Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает установление сравнительно низкой цены на товар с целью завоевания большей доли рынка. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; с ростом производства его издержки и издержки по распределению товара сокращаются. Вместе с тем низкая цена, как правило, непривлекательна для конкурентов; установление цены на новый товар от первого до третьего уровней новизны (п.5.2.) предусматривает решение задачи позиционирования товара по показателям качества и цены и выбора одной из стратегий: премиальных наценок; завышенной цены; ограбления; глубокого проникновения на рынок; среднего уровня; показного блеска; повышенной ценностной значимости; доброкачественности и низкой ценностной значимости. Вопрос 6.3. Какому соотношению уровней качества и цены соответствует стратегия повышенной ценностной значимости товара? 2. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры Товарная номенклатура – совокупность ассортиментных групп товарных единиц, а товарный ассортимент это группа товаров, тесно связанных между собой. Вопрос 6.4. Приведите примеры товарной номенклатуры и товарного ассортимента? Определим разновидности данного подхода: ценообразование в рамках товарного ассортимента предполагает ступенчатое дифференцирование цены на различные модели одного и того же товара. Выбор конкретной модели определяет ценовой уровень конкретного покупателя; ценообразование с учетом дополняющих товаров предполагает установление цены на базовую модель товара и последующее ее увеличение при желании покупателя усовершенствовать товар. Например, в результате тюнинга цена приобретаемого автомобиля может значительно возрасти; ценообразование с учетом обязательных принадлежностей предполагает установление относительно низкой цены на основной товар (фотоаппарат, множительный аппарат) и повышенной цены на расходные материалы (фотопленка, картридж, тонер). 3. Установление цен по географическому принципу Существуют следующие разновидности данного подхода: установление цены по месту производства (распространения) товара предполагает, что доставка оплачивается покупателем; установление единой цены с включением расходов по доставке товара покупателю; установление зональных (поясных) цен практикуется, как правило, в странах протяженной территории (Россия, США, Бразилия, Китай, Канада). Вопрос 6.5. Из каких соображений устанавливается единая цена на товар с учетом его доставки? 4. Установление цен со скидками и зачетами Данный подход имеет следующие разновидности: установление цены со скидкой за оперативный платеж; установление цен со скидкой за количество закупаемого товара; установление цен с учетом сезонных скидок используется для услуг отелей и транспортных фирм; установление цены с учетом зачета предполагает уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. 5. Установление цен для стимулирования сбыта Для стимулирования сбыта могут быть использованы следующие возможности: установление заниженных цен на некоторые товары («убыточные лидеры») для привлечения покупателей. Одновременно цена на ряд других товаров повышается. При посещении супермаркета привлеченные покупатели приобретают как товары – «убыточные лидеры», так и другие товары; установление цен с большими скидками на распродажах (сезонных, новогодних) с целью обновления ассортимента товаров. 6. Установление дискриминационных цен Дискриминация цен предполагает: установление цен с учетом категории покупателей, например, при реализации месячных проездных билетов; установление цен в зависимости от времени суток или дня недели момента приобретения товара, например, при оплате услуг телекоммуникационных компаний. Для того, чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие следующих условий: рынок должен быть сегментирован, а сегменты – отличаться интенсивностью спроса; члены сегмента, получающие товар по низкой цене не должны иметь возможность перепродавать его по высокой цене; издержки не должны превышать сумму дополнительных поступлений; конкуренты не должны иметь возможность продавать товар дешевле. 6.3. Методика и методы расчета цены Методика расчета цены на товар включает следующие этапы. 1. Постановка задачи ценообразования предполагает выбор цели, в качестве которой может быть максимизация прибыли, завоевание большей доли рынка или выживаемость на рынке. 2. Определение спроса предусматривает анализ влияния различных факторов (цены на товар, покупательской способности, цены на товар-заменитель, цены на дополняющие товары) на величину и эластичность спроса. Эластичность показывает, насколько резко изменится величина спроса при изменении цены. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, то считается, что он неэластичен. Спрос будет менее эластичным, если товару нет замены или отсутствуют конкуренты. Если спрос эластичный, то снижение цены может привести к значительному увеличению прибыли. Вопрос 6.6. Приведите примеры товаров с эластичным и неэластичным спросом? 3. Оценка издержек. Спрос определяет максимальную цену товара, минимальную цену определяют валовые издержки. 4. Анализ цен и товаров конкурентов. На установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Знания о ценах и товарах конкурентов могут быть использованы для нужд собственного ценообразования в плане позиционирования своего товара относительно предложений конкурентов. 5. Выбор метода ценообразования. Для расчета конкурентной цены на товар используются следующие методы: «издержки плюс прибыль» является самым распространенным методом ценообразования, поскольку продавцы больше знают об издержках, чем о спросе, к минимуму сводится конкуренция, является справедливым как к покупателям, так и к продавцам; на основе ощущаемой ценности товара, т.е. покупательского восприятия. За один и тот же товар в различных ситуациях покупатель готов заплатить разную цену. Однако при использовании данного метода существует опасность либо завышения цены и уменьшения прибыли, либо занижения цены, что приводит к упущенной прибыли; на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. При этом фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара; на основе закрытых торгов используется в случае борьбы фирм за строительные и другие подряды. 6. Установление окончательной цены. Цель предыдущих этапов сузить диапазон цен, в рамках которого выбирается окончательная цена товара. При этом учитывается психология восприятия цены, в частности, целесообразно выражать цену нечетным числом, политика цен фирмы (предоставление скидок), влияние цены на торговых посредников (дилеров, дистрибьюторов). Следует иметь в виду, что такие приемы как фиксирование цен (сговор), продажа товаров по демпинговым ценам, то есть ниже себестоимости, с целью устранения конкурентов, диктат уровня розничной цены дилером являются запрещенными [1,2,3,4]. Вопрос 6.7. В каком случае возможна реализация товаров по демпинговым ценам? Глава 7. Товародвижение. Маркетинговая логистика 7.1. Каналы распределения товара Канал распределения товара - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на товар на пути от производителя к потребителю. Участники канала распределения являются посредниками. С одной стороны, чем больше посредников, тем выше окончательная цена товара и ниже контроль производителя за конъюнктурой рынка, а с другой стороны, посредники обеспечивают широкую доступность товара. Кроме того, у производителей часто не хватает ресурсов (денежных, материальных, трудовых) для проведения прямого маркетинга, то есть работы без посредников, но даже при их наличии экономически целесообразнее вложить активы в развитие производства. Члены канала распределения выполняют следующие функции: сбор и анализ информации, необходимой для планирования; стимулирование сбыта; установление контактов с потребителями; адаптация товара под требования потребителей; проведение коммерческих переговоров; организация товародвижения (транспортировка и складирование товара); покрытие издержек по функционированию канала распределения товара; принятие на себя ответственности за функционирование канала. Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех – завершению уже заключенных сделок. Уровень канала распределения – это любой посредник, выполняющий работу по приближению товара от производителя к потребителю. Существует несколько разновидностей уровней каналов распределения товара. Канал нулевого уровня (прямой маркетинг) состоит из производителя и потребителя. Примерами прямого маркетинга служат реализация товара через фирменные магазины производителя, посылочная торговля и торговля вразнос. Одноуровневый канал включает одного посредника. На потребительском рынке это розничный торговец, а на рынках товаров производственно-технического назначения - агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал распределения включает двух посредников. На потребительском рынке такими посредниками являются оптовый и розничный торговцы, а на рынках товаров производственно-технического назначения это могут быть дистрибьютор и дилеры. Дистрибьютор – это фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у крупных фирм-производителей и представляющая их на рынке. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников, например, в мясоперерабатывающей промышленности: оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец. В последнее время получили развитие вертикальные маркетинговые системы (ВМС), которые состоят из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. ВМС экономичны, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование функций. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения товара находятся в единичном владении. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы деятельности для совместного достижения больших коммерческих результатов. Договорные ВМС подразделяются на три вида: добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков; кооперативы розничных торговцев; организации держателей привилегий (франчайзинговые фирмы). Франчайзинг представляет собой контрактное соглашение между производителем, оптовым торговцем или организацией по предоставлению услуг, с одной стороны, и независимым коммерсантом, который приобретает право владения и управления одной или несколькими фирмами, с другой стороны. В основе организации системы лежит принцип индивидуального приобретения каждым независимым торговцем (франчайзи) некоторого права самостоятельного представительства фирмы-владельца (франчайзера). Участник канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения товара. Существуют следующие формы привилегий: система розничных держателей привилегий под эгидой производителя; система оптовиков держателей привилегий под эгидой производителя; система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. Вопрос 7.1. Приведите примеры фирм с различными формами привилегий? Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения товаров благодаря размерам и мощи одного из участников. 7.2. Маркетинговая логистика Товародвижение – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и по контролю за физическим перемещением товаров от производителей к потребителям. Основные издержки товародвижения (более 70%) включают расходы на транспортировку и складирование. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание, понижение цены, привлекая дополнительных потребителей. Маркетинговая логистика (логистика) – наука об управлении и оптимизации материальных потоков, связанных с ними потоков информации и финансовых средств в маркетинговой системе. Традиционное товародвижение начинается с заводских складов, а маркетинговая логистика предполагает движение от торговых точек и действует в обратном направлении. Актуальность маркетинговой логистики определяется следующим: быстрая доставка и лучшее обслуживание способствуют увеличению числа потребителей; расходы на товародвижение достигают 15% от цены товара, а при плохой работе логистической системы, предполагающей координацию уровней товарных запасов, оптимальное расположение складов, магазинов, организацию транспортных перевозок, еще выше; быстрый рост ассортимента товаров значительно усложнил работы по управлению товародвижением; развитие информационных технологий (IT-технологий) создало благоприятные условия для повышения эффективности товародвижения. К основным принципам логистики относятся: - системность означает, что все участники товародвижения рассматриваются как части единого целого, связи между всеми участниками соответствующим образом организованы и сопряжены с технологией процесса товародвижения; - комплексность предполагает координацию всех действий, контроль выполнения поставленных задач, сотрудничество с внешними партнерами и наличие прочных связей между подразделениями внутри фирмы; - конкретность, то есть четкое определение конечного результата и соответствие его установленным требованиям, оптимизация деятельности согласно выявленным критериям; - конструктивность предполагает четкое слежение за изменениями в состоянии объекта управления, оперативную корректировку операций материально-технического обеспечения и продвижения товаров; - надежность означает обеспечение безотказности и безопасности перемещения товаров, создание резервных коммуникаций, наличие быстрого и качественного поступления информации; - альтернативность предполагает разработку нескольких вариантов течения процесса или деятельности и выбор среди возможных наилучшего оптимального. Основными функциями маркетинговой логистики являются обработка заказов, складирование, управление запасами и транспортировка. Заказы могут быть сделаны различными способами: по почте, телефону, через торговых агентов или через Интернет. Эффективное выполнение всех этапов обработки заказа (оформление счета-фактуры, выставление счета к оплате, упаковка товара) выгодно как фирме, так и потребителю. Чтобы обеспечить быстрое выполнение заказов, фирма должна иметь в наличии достаточные запасы товаров. Одинаково нецелесообразно иметь избыток товаров или их недостаток. Это влечет либо к снижению сбыта из-за оттока покупателей. Поэтому главной проблемой является поддержание оптимальной величины товарного запаса. В настоящее время используются экспертные системы динамического управления запасами, в частности, система SIC (Statistical Inventory Control), которая поддерживает стратегии с фиксированным размером заказа и с фиксированным интервалом времени между заказами. Решения относительно транспортировки товаров оказывают решающее влияние на издержки товародвижения. Рассмотрим основные виды транспорта. Автомобильный транспорт обладает большой гибкостью в отношении маршрутов и графиков движения, эффективен для перевозки дорогостоящих грузов на небольшие расстояния. В странах Европейского Союза на долю автомобильного транспорта приходится около 75% от общего объема перевозок товаров. Железнодорожный транспорт наиболее рентабелен для перевозки на значительные расстояния больших количеств сыпучих грузов. В настоящее время наблюдается тенденция развития в России железнодорожных перевозок в связи с организацией транзита Европа – Сахалин - Япония. Водный транспорт (речной, морской) эффективен для перевозки больших объемов непортящихся товаров (нефть, металлопрокат, строительные материалы). Воздушный транспорт эффективен для перевозки малых партий товаров на большие расстояния (ювелирные изделия, деликатесные морепродукты, цветы). Вопрос 7.2. Какой еще вид транспорта и для каких товаров в настоящее время эффективно используется? Вопрос 7.3. Укажите достоинства и недостатки различных видов транспорта? В настоящее время развивается концепция интегрированного управления логистикой, в соответствии с которой, обеспечения лучшего обслуживания клиентов, упорядочения расходов на распределение товаров можно достичь, только при условии командной работы как внутри фирмы, так и между всеми участниками (посредниками) канала распределения товара [1,2,17]. |