Ценовая политика организации (предприятия)
 Скачать 58.78 Kb.
|
|
Министерство образования, науки и молодежной политики Нижегородской области Государственное бюджетное профессиональное образовательное учреждение «Нижегородский техникум городского хозяйства и предпринимательства» Допустить к защите Зам. директора по УР _____О.Н. Старшинова «___»__________20__ г. КУРСОВАЯ РАБОТА По дисциплине, МДК ___________________________________________________________ Тема: «Ценовая политика организации (предприятия)» Выполнил: Студент ____________________ Масаки Вазир Ишханович подпись ФИО студента Специальность Коммерция по отраслям код, наименование Группа 20КОМ2 Форма обучения очная Руководитель работы ____________________ _____________________________________ Подпись ФИО преподавателя Нижний Новгород 2022 г. Содержание: ВВЕДЕНИЕ Теоретические аспекты формирования ценовой политики организации. Понятия и цели ценовой политики. Формирование ценовой отрасли предприятия. Анализ ценовой политики на примере предприятия ОАО «Виктория» Экономическая характеристика деятельности организации Анализ ценовой политики предприятия Предложения по совершенствованию ценовой политики ОАО «Виктория» Заключение Список используемой литературы ВВЕДЕНИЕ Являясь составной частью общей государственной экономической политики, ценовая политика строится на тех же принципах и реализуется в рамках единой методологической концепции. Все направления реформирования экономики в той или иной мере затрагивают предприятие. Именно здесь находится центр всех преобразований. Перестроить предприятия приходится в сложных условиях, которые характеризуются высокой степенью зависимости от импорта сырья и энергоносителей, дефицитом оборотных средств, ограниченностью бюджетных средств, которые могут быть выделены для стимулирования сферы материального производства. В условиях развития внешней среды стало практически невозможным обеспечивать нормальную работу предприятий, обращая внимание только лишь на текущую ситуацию и на внутренние проблемы. Ускорение процессов, происходящих во внешней среде, изменение позиции поставщиков и потребителей, возрастание конкуренции, интенсивное научно-техническое развитие приводят к тому, что предприятиям становится сложнее предугадывать будущую ситуацию и адаптироваться к ней. Нормальное функционирование национальной экономики предполагает использование системы рычагов, ключевое место среди которых занимает цена. На современном этапе экономического развития ценообразование для государств с переходной экономикой как непременное условие перехода к рыночным отношениям приобретает первостепенное значение. Ценообразование является наиболее сложным и важным моментом законодательной и исполнительной деятельности государства, функционирования производителей товаров и услуг. В ценах концентрируются все основные политические, экономические и социальные проблемы развития общества. Не случайно успех перехода к рыночным отношениям большинство специалистов связывают с проведением реформы ценообразования, создании нового механизма формирования цен и их государственного регулирования. Без гибкого и действенного механизма управления ценами нельзя представить себе сформированной рынок. Система ценообразования должна стимулировать ускорение научно-технического процесса, способствовать ресурсосбережению и структурной перестройке экономики. Цены должны учитывать потребности человека, способствовать созданию условий для повышения благосостояния населения. Основой для формирования ценовой политики предприятия является определение предназначения и перспективной линии развития предприятия. В ходе ее практической реализации организационные, экономические, управленческие и другие действия по формированию и применению цен, управление ценообразованием играют настолько важную роль в деятельности хозяйствующих субъектов, что является одним из основополагающих направлений фактического развития. Объектом исследования является предприятие ОАО «Виктория» Предметом исследования — ценовая политика предприятия. Целью курсовой работы является изучение средств, методов и технологии формирования ценовой политики предприятия. Для достижения поставленной цели были реализованы следующие задачи: исследовать теоретические аспекты формирования ценовой политики предприятия; изучить методологию процесса ценообразования в организации; ознакомиться с формированием ценовой стратегии предприятия; изучить ценовую политику конкретного предприятия (ОАО «Виктория»); проанализировать возможные стратегии ценовой политики предприятия; сделать выводы и предоставить рекомендации по совершенствованию ценовой политики конкретного предприятия (ОАО «Виктория»). Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. В ходе написания курсовой работы применялись следующие методы исследования: монографический, аналитический, метод сравнения, расчетно-конструктивный. 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ОРГАНИЗАЦИИ. 1.1. Понятия и цели ценовой политики. Цена — это ключевой элемент рыночной экономики, способ установления цены характеризуется не только природу рынка, но и саму экономическую систему. Цена определяет в условиях рынка объем и структуру производства движение материальных и денежных потоков, и в конце концов уровень жизни общества. Каждый предприниматель устанавливает цену на свой товар, использует ее как решающее средство для достижения поставленных целей. Не одна компания независимо от прочности ее позиции на рынке не может себе позволить устанавливать цены без учета возможных последствий различных вариантов такого решения. Несмотря на то, что в настоящее время имеют широкое распространение неценовые формы конкуренции, цена является существенным элементом конкурентной политики и оказывает огромное влияние на положение предприятия на рынке и доходу предпринимателя. Поэтому на каждом предприятии должна присутствовать хорошо проработанная и научно-обоснованная ценовая политика. В настоящее время большинство руководителей российских предприятий еще не обладают достаточными знаниями и опытом в области разработки ценовой политики. Для них при установлении цены ориентиром служит затраты на производство и реализацию продукции, а также некоторая доля прибыли. Ряд фирм придерживается цен на аналогичную продукцию, продаваемую на рынке, но существуют и такие руководители, которые пытаются продать свой товар по более дорогой цене. Ценовая политика является главным элементом маркетинговой деятельности на предприятии. Однако среди всех составляющих элементов маркетинга цена имеет два важных преимущества: 1. Изменение цены происходит быстрее и легче, чем, к примеру, разработка нового товара или проведение рекламной кампании, или, наконец, нахождение новых более эффективных способов распространения продукции. 2. Ценовая политика, проводимая фирмой, мгновенно сказывается на бизнесе на его финансово-хозяйственных результатах. Непродуманная финансовая политика может сказаться отрицательно на динамике продаж и рентабельности предприятия. Устанавливая цену, каждый предприниматель должен обращать внимание на реакцию покупателей при виде той или иной цены. Низкая цена вызывают у покупателей с низким качеством товара. Высокая цена исключает возможность приобретения товара многими покупателями. Ценовая политика предприятия — это понятие многоплановое. Любое предприятие не просто устанавливает цены на свою продукцию, оно создает свою систему ценообразования, которая охватывает весь ассортимент выпускаемой продукции, учитываются различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, учитывается также сезонность потребления товаров. В условиях рынка необходимо обращать внимание на конкурентное окружение. Некоторые фирмы сами проявляют инициативу изменения цен, но чаще просто реагируют на действия конкурентов. Для грамотного использования всех преимуществ рыночного ценообразования руководителям необходимо изучить сущность ценовой политики, последовательность этапов в ее разработке, условия и преимущества их применения. Ценовая политика предприятия — это деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач предприятия. Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов: – Выработка целей ценообразования; – Анализ ценообразующих факторов; – Выбор метода ценообразования; – Принятие решения об уровне цены. Цели ценовой политики В процессе ценообразования предприниматель должен определить, каких целей он желает достичь с помощью продажи товаров. На каждом предприятии существуют цели краткосрочные и долгосрочные. Следует выработать навыки умения распознавать и с помощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение большого количества целей. При формулировании целей ценообразование обычно обращает внимание на стратегические цели предпринимательской деятельности. Наиболее распространенными являются следующие цели: 1. Выживание предприятия. Эта цель может рассматривать как краткосрочная. В условиях конкурентного рынка часто идут на снижение цен для ликвидации запасов продукции на складе. Прибыль в этой ситуации теряет свое значение. Производство будет осуществляться до тех пор, пока цена, установленная на нижнем пределе, покрывает хотя бы издержки. 2. Краткосрочная максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности. Это в свою очередь увеличивает доходность и расширяет инвестиционные возможности фирмы. Такая цель наиболее целесообразна краткосрочной политики цен. Если рассматривать с точки зрения перспективы эта цель является производной от глобальной цели, то есть максимизации ценности фирмы, или максимальной ценности ее активов при продаже их по рыночным ценам. Реализуя эту цель, предприятие делает основной упор на краткосрочные ожидания прибыли и мало учитывает долгосрочные перспективы работы на рынке. В этой ситуации слабо принимается во внимание ответные действия конкурентов и меры воздействия государства, направленные на регулирование действий рынка. Несмотря ни на что, именно эта цель наиболее часто выдвигается предприятиями в условиях формирования и становления рынка в России. 3. Краткосрочное максимальное увеличение сбыта продукции. Поставив эту цель, предприниматели исходят из того, что увеличение объема сбыта приведет к снижению затрат на единицу продукции и как следствие к увеличению прибыли. Учитывая чувствительность рынка к уровню цены, руководство компании устанавливает цену на минимально допустимом уровне. Это обеспечивает на какое-то время расширение ниши рынка, занимаемой предприятием. Однако политика низких цен может обеспечить положительный результат только в том случае, когда чувствительность рынка цен очень велика и расширение объемов производства сопровождается снижением издержек производства. Это рискованная политика, которая может привести к развязыванию ценовой войны. 4. Завоевание лидерства на рынке. Эту цель преследуют, как правило, крупные компании. Она отражает лидирующее положение фирмы на рынке при установлении общих ценовых уровней. Стремление к завоеванию лидерства может проявляться и в производстве продукции гарантированного высокого качества. В этом случае фирма, которой удается на протяжении длительного времени сохранять за собой такую репутацию, устанавливает более высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобы компенсировать повышенные затраты. 3. Анализ ценообразующих факторов Рыночная цена товара формируется под влиянием большого числа факторов, определяющих состояние соответствующего рынка. Для выбора ценовой стратегии рынка фирма должна выявить и проанализировать ценообразующие факторы. Ценовые факторы могут быть как внешними по отношению к фирме, которые не контролируются ими, так и внутренними. Первый фактор — это спрос и предложение. Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики. Именно он в конечном счете определяет цену на различные товары, распределяет сырье и готовую продукцию. Спрос — это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Следует различать понятие желания и спрос. Желание только тогда превращается в спрос, когда подкрепляется финансовыми возможностями покупателя. Иными словами, рынок не реагируют на потребности необеспеченные платежеспособностью покупателя. Объем спроса — это количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. При изменении хотя бы одного из перечисленных факторов изменится объем спроса на данный товар. Если допустить, что в какой-то период времени все факторы, кроме первого, неизменны, то объем спроса реально будет зависеть только от изменения цены. В установлении рыночной цены важную роль играет предложение. Предложение — это количество товара, которое продавцы могут и желают предложить покупателю в определенно время и в определенном месте. Фирма-производитель через цену товара получают информацию о том, в какой степени общество нуждается в ее продукции. Если уровень цены, сложившейся на рынке, возмещает затраты предприятия и обеспечивает получение желаемой прибыли, это служит ориентиром целесообразности производства и соответствие спросу. Объем предложения — это то количество товара, которое продавец желает продать при данных условиях. Объем предложения меняется только при изменении цены. Состояние равновесия спроса и предложения никогда не бывает статичным по причине влияния на него большого количества факторов. Вследствие этого влияния происходит постоянное изменение, приводящее к нарушению равновесия. В практики бывает, что инициаторами нарушения равновесия выступает и спрос, и предложение. При анализе спроса и предложения наибольший интерес представляет не их абсолютное значение, а изменение спроса и предложения в ответ на изменение цены товара или какого-либо другого параметра, определяющего величины спроса и предложения. Количество измерить чувствительность спроса и предложения к изменению факторов их определяющих позволяет эластичность. 1.2. Формирование ценовой отрасли предприятия. Ценообразование является сложным и противоречивым процессом, в ходе которого приходится прибегать к различным компромиссам, учитывать интересы предприятия, действия конкурентов, рыночные условия, психологию покупателей и многие другие аспекты. Цены опосредствуют производственные связи между отдельными сферами материального производства, отраслями, предприятиями, продавцами и покупателями товаров, они выступают в качестве общественной меры затрат на производство товаров и услуг, используются при определении многих экономических категорий в системе прогнозирования и учета. Методология ценообразования — это совокупность принципов ценообразования, методов обоснования уровня, структуры, соотношений и динамики цен, а также методов формирования системы цен в соответствии с требованиями объективных экономических законов. Расчет цены – это конечный этап, предшествующий выпуску нового товара. Цена – величина динамическая, поэтому важно учесть все аспекты. От правильного ценника зависит, как воспримет продукцию потребитель и какую прибыль получит предприниматель. Ценообразование – метод расчета цены на товар, которую установит производитель при выходе продукции на рынок. Цена складывается из двух составляющих: себестоимости и наценки. Себестоимость – сумма затрат на производство или приобретение товара. Включает затраты: прямые – расходы на производство продукции (материалы, зарплата сотрудникам) или на ее приобретение (для ритейла); косвенные – напрямую к производству или закупке продукции не относятся: амортизация основных средств, арендная плата, расходы на связь и логистику, управленческие затраты. Наценка включает издержки, возникающие в ходе реализации продукции: базовая – ее добавляет дистрибьютер или розничный продавец к себестоимости и стоимости одной единицы продукции соответственно; дополнительная – наценка, которую устанавливают в зависимости от потребностей покупателя. Например, за расширенную гарантию или комплектацию товара. Расчет цены на продукцию выполняют производители, дистрибьюторы и розничная торговля. Каждое звено цепи закладывает наценку к себестоимости. В рознице, например, в состав наценки входят затраты на транспортировку, реализацию продукции, НДС и запланированная прибыль. Факторы, которые влияют на формирование рыночной цены: затраты на производство продукции; ценность товара; показатели спроса и предложения; уровень конкуренции в данной нише; влияние со стороны государства. Факторы, способные повлиять на цену, подразделяют на: внешние: рыночные аспекты, на которые организация повлиять не может: политические, макро- и микроэкономические, потребительские, правовые и специфические; внутренние компания в состоянии контролировать. К внутренним относятся: цели компании: максимальная прибыль, высокая конкурентоспособность, лидирующие позиции по качеству, доминирование в определенной нише; жизненный цикл продукции – на каждом этапе практикуют различные подходы к ценообразованию; маркетинговая стратегия определяет способы позиционирования товара и его продвижения на рынке; прогноз реакции ближайших конкурентов. Важный фактор ценообразования – государственное регулирование цен. Способы такого влияния подразделяют на: косвенные – методы, влияющие на уровень спроса и предложения, конкуренции, но не на цены напрямую: например, антимонопольное законодательство, налоговая политика, дотации, меры поддержки МСП и пр.; прямые – подразумевает непосредственное воздействие на уровень цен: метод фиксированных цен и их предельных показателей: ценовой «потолок», «пол», «коридор». Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена всем известной кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение определенного периода времени по различным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости (чем выше цена, тем ниже спрос). Однако в случаях с престижным товаром кривая спроса может иметь положительный наклон (когда потребители считают высокую цену показателем высокого качества), но при установлении слишком высокой цены объем продаж может снова снизиться. С точки зрения потребителя, цена продукта (или услуг) представляется ничем иным, как интерпретацией продавца, выраженной в денежной форме. Наконец, потребитель рассматривает цену товара как "приемлемую" (равную его собственному представлению о стоимости товара в рублях или другой валюте) или отмечает, что она выше или ниже "приемлемой". Если покупатели считают, что цена слишком высока, то они сопротивляются покупке товара. Если цена кажется им низкой, то покупка рассматривается как выгодная (хотя низкая цена может заставить покупателя засомневаться в качестве товара). Что же важно учитывать при формировании цен? Какой должна быть исходная цена товара, и как изменить первоначальную цену, чтобы получить прибыль и увеличить долю реализации своей продукции на рынке? Для выбора эффективной стратегии расчета цены на продукцию учитывают несколько ключевых факторов: отраслевая специфика предприятия; потребительские характеристики продукции; производственные методы: массовое производство, изготовление на заказ; уровень конкуренции на рынке сбыта; масштабы предприятия и стратегия развития бизнеса; особенности организации бизнес-процессов и структуры расходов компании. Затратный метод Простой и популярный метод, который подразумевает учет издержек в ходе производства, реализации товара и управления бизнесом. Сумму затрат, то есть себестоимость продукции, прибавляют к показателю прибыли, который планирует получить компания. Формула расчета цены: ЦТ = (ИК + ОП) : ЗОП, где ЦТ – цена товара; ИК – издержки компании; ОП – ожидаемая прибыль; ЗОП – запланированный объем продаж за определенный период. Пример. Предприятие выпускает кухонные табуретки. По результатам расчета затраты компании на производство составили 382,5 рублей за единицу товара. Производитель рассчитывает получить за месяц прибыль 450 000 рублей, планируя реализовать в заданный период 1200 табуреток. Выполним расчет цены на продукцию: (382,5 Х 1200 + 450 000) : 1200 = 757,5 рублей. Рыночный метод При расчете отталкиваются от запроса потребителей на товар или услугу, а также предложений конкурентов. Для этого анализируют ситуацию в рыночной нише, которую компания хочет занять: виды и ассортимент аналогичной продукции, диапазон розничных цен, соотношение спроса и предложения. При установлении стоимости учитывайте преобладающее мнение покупателей по поводу установленных ценников: низкая цена – покупатель может отказаться от покупки, так как невысокий ценник ассоциируется с низким качеством; средняя – оптимальный вариант для потребителей: если цена соответствует качеству, вероятность покупки максимальна; высокая – может говорить о высокой ценности продукции, но если стоимость завышена чрезмерно, потребитель откажется платить. Ориентироваться на ценник лидера рынка не всегда правильно, особенно если вы не можете предложить аналогичное качество. Устанавливать низкую цену при высоком качестве – значит упустить потенциальную прибыль. Для новой продукции оптимальный вариант – средний ценник. При этом нужно учесть потенциальные расходы на производство и реализацию, а также планируемый доход. Формула расчета цены: Цена = PV х k, где PV – воспринимаемая ценность продукции, K – коэффициент корректировки: от 0,9 до 1,0. Коэффициент используют, чтобы сохранять положительную разницу между воспринимаемой ценностью продукции и его реальной стоимостью. Цена на товар должна быть на 5-10% меньше, чем его воспринимаемая ценность – это повысит привлекательность продукции в глазах покупателя. Параметрический метод Подразумевает установление зависимости между ценами и ключевыми потребительскими характеристиками. Подходит для изделий, где основную ценность имеют один-два параметра при одинаковости прочих характеристик. Формула расчета цены: Цн = Цб х (Пн : Пб), где: Цн – цена нового товара, Цб – цена базового товара, Пб – показатель основной характеристики базового товара; Пн – показатель основной характеристики нового товара. Равновесная цена Равновесная цена — стоимость, отражающая равенство между количеством товара, который предлагает производитель в определенном сегменте, и уровнем спроса на него. Признаки равновесной цены: нет дефицита или переизбытка продукции; запланированные поставки покрывают прогнозируемое потребление; нет предпосылок для повышения или снижения стоимости; производитель покрывает затраты и получает ожидаемую прибыль; посредник и продавец получают свою выгоду; потребитель желает и может купить товар. Это оптимальная цена, которая полностью устраивает производителя или продавца — с одной стороны, и потребителя — с другой. Рассчитать стоимость можно и на калькуляторе стоимости – такую услугу предлагают многие сайты и сервисы. Но вычисления базируются лишь на ключевых показателях и не учитывают специфику предприятия, уровень конкуренции и другие нюансы. Ценообразование в маркетинге Скидки и акции – полезный инструмент ценообразования, который помогает гибко влиять на поведение потребителя. Скидки в маркетинговой политике предприятия нужны, чтобы: стимулировать продажи, увеличивая объем получаемой выручки; сформировать обширную клиентскую базу для стабильной прибыли и финансовой устойчивости компании; ускорить товарооборот, уменьшить выраженность сезонного фактора; повысить конкурентоспособность производителя для большей инвестиционной привлекательности. При определении размера следует учесть, что скидка: должна обеспечить положительный эффект для бизнеса; преследует интересы и потребителя, и продавца. |