Что такое ассортиментная политика. Что такое ассортиментная политика

• Название: Что такое ассортиментная политика
• Дата: 30.11.2022
• Размер: 53.87 Kb.
• Имя файла: Что такое ассортиментная политика.docx
• Тип: Документы; #822105

Что такое ассортиментная политика

Ассортиментная политика предприятия ― это сбор целей, задач и экономического потенциала компании при формировании ассортимента. В основе ассортиментной политики планирование и продажа продукции. Это определяет финансовый успех бизнеса при реализации товаров на рынке.

Цели и задачи ассортиментной политики

Главные цели политики:

• 
  удовлетворение покупательской потребности;
  
• 
  улучшение позиций компании среди конкурентов;
  
• 
  обеспечение соответствующего уровня доходности.
  

Задачи:

• 
  модернизация производства;
  
• 
  модификация продуктов для улучшения их качеств и свойств;
  
• 
  разработка новых товарных линеек;
  
• 
  формирование преимуществ продукции;
  
• 
  продажа товара высокого качества по ценам аналогов с более низким качеством.
  

Влияние маркетинга на ассортиментную политику

Маркетинг помогает компании не проиграть конкурентную борьбу. Поэтому отдел маркетинга тесно сотрудничает с отделом разработки, чтобы при проектировании была возможность придать товарам уникальные свойства. Так новую продукцию выпускают на основании рекомендаций маркетологов.

Влияние маркетинга проявляется в:

• 
  анализе продаж для определения популярных товарных позиций;
  
• 
  анализе спроса, на основании которого формируется предложение востребованных на рынке товаров;
  
• 
  создании акцентов на тех товарах, которые выгодно изготавливать;
  
• 
  увеличении или сокращении ассортимента в торговых точках.
  

Основные направления

Главные направления в реализации ассортиментной политики:

• 
  расширение ассортимента через внедрение новых позиций и увеличение наиболее популярных;
  
• 
  обновление ассортимента путем устранения не актуальных товаров;
  
• 
  стабилизация положения через формирование политики, которая обеспечивает постоянство основных показателей продаж;
  
• 
  совершенствование ассортимента.
  

Стратегии ассортиментной политики

При формировании политики на производстве применяются:

• 
  Интенсивное внедрение. Эту стратегию реализуют все компании, так как каждая из них стремится увеличить долю в нише. Достичь эту цель можно через повышение эффективности бизнеса и уменьшение издержек.
  
• 
  Экстенсивное расширение границ. В основе этой стратегии лежит идея завоевания новых рынков в одном городе или стране, при выходе на международный уровень. Для реализации этой задачи нужны предварительные исследования, направленные на изучение деятельности конкурентов.
  
• 
  Улучшение процесса сбыта. Происходит совершенствование каналов продаж, а также оптимизация издержек, что помогает повысить рентабельность.
  
• 
  Диверсификация. Эта идея предполагает создание и внедрение в ассортимент новых товарных позиций. Это рискованный шаг, так как предполагает значительное инвестирование в новые разработки, которые могут не сразу окупиться или вовсе не принести дохода.
  

Разработка ассортиментной политики предприятия

При разработке этой политики стоит учитывать товарные характеристики. В их число входит новизна, устойчивость, полнота соответствия клиентским ожиданиям.

Спрос

Это потребность в товаре и способность к покупке. Спрос побуждает к внедрению новых товарных позиций. А его анализ необходим для понимания непопулярных продуктов, которые убираются из линейки ассортимента. Таким образом, он способствует и увеличению, и уменьшению ассортимента.

Жизненный цикл товара

Это время пребывания товара на рынке. Оно начинается с момента его появления в ассортименте и заканчивается, когда продукт снимается с производства. У каждого товара есть жизненный цикл, который проходит через несколько этапов:

• 
  начало продаж;
  
• 
  рост популярности товара;
  
• 
  наступление зрелости и стабилизация спроса;
  
• 
  падение покупательского интереса.
  

Так как падение спроса считается частью жизненного цикла любого продукта, ассортимент должен состоять из постоянно пополняющихся позиций, которые будут чередоваться с уже знакомыми товарами.

Специфика целевых сегментов рынка

Чтобы выделить целевую аудиторию для каждой группы товаров, проводят сегментирование рынков, на которых компания выпускает свою продукцию. Затем начинается разделение целевых сегментов, для которых и формируется ассортимент. В сегментах происходит подбор актуальных товаров или услуг, вырабатывается стратегия по позиционированию. Позиционирование помогает создать индивидуальные особенности и преимущества, которые отличают товарные позиции от аналогов конкурентов.

Качество продукции

Качество продукции определяют:

• 
  сырье;
  
• 
  технологические разработки;
  
• 
  квалификация сотрудников, занятых в производстве.
  

Чтобы поддерживать качество на должном уровне, необходимо проводить мероприятия по улучшению показателей, создавать уникальные позиции. Это поможет выделить продукты из конкурентной среды.

Современный маркетинг в сфере образовательных услуг — научно обоснованная система мероприятий по изучению рынка образовательных услуг, обеспечивающая выявление потребностей потребителей, разработку соответствующих этим потребностям услуг, их продвижение (реализацию) к потребителям и получение на этой основе максимального эффекта, в том числе и дохода.

С этих позиций маркетинг в сфере образовательных услуг рассматривается как система управления образовательной, учебно-производственной и сбытовой деятельностью образовательной организации.

Конституцией РФ и Федеральным законом «Об образовании в Российской Федерации» провозглашены приоритет сферы образования, а в осуществлении процесса образования — первоочередность интересов человека.

Вместе с тем ясно, что маркетинг в образовании — это преимущественно маркетинг образовательных услуг.

Маркетинг образовательных услуг — это отношения и взаимодействия, ведущие к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: человека — в образовании; образовательной организации — в развитии и благосостоянии его персонала; общества — в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала.

Методы маркетинга — это способы деятельности, применение которых в комплексе позволяет достичь целей образовательной организации и максимально полно удовлетворить ожидания потребителя. В различных ситуациях в зависимости от реализуемых образовательной организацией маркетинговых стратегий применяются самые разные методы маркетинга. Такие методы, как учет, анализ, систематизация, синтез, метод моделирования, прогноз, эксперимент, метод экспертных оценок, метод планирования и др., являются общенаучными и позволяют образовательной организации работать с информацией о рынке образовательных услуг и рынке труда, потребителях, конкурентах, маркетинговых каналах, проводя систематизацию и анализ вторичной информации, а также получая первичную информацию благодаря собственным исследованиям; моделировать рыночные ситуации, делать прогнозы и оценивать перспективы маркетинговых решений, на основании чего планировать и корректировать работу образовательной организации.

Управление маркетингом — целенаправленная координация маркетинговой деятельности образовательной организации исходя из требований рынка с целью предоставления качественных образовательных продуктов целевым потребителям.

Система управления маркетингом образовательной организации — это совокупность следующих подсистем:

• 
  • анализ рынка образовательных услуг;
  
• 
  • разработка плана маркетинга образовательной организации;
  
• 
  • реализация плана маркетинга образовательной организации. Маркетинг как рыночная философия предпринимательства,
  

стратегия и тактика поведения участников рыночных отношений отражает экономические отношения не только в сфере обмена ценностями между конкретными юридическими, физическими лицами. Субъектом, участником рыночных отношений выступает и государство в качестве реального заказчика и потребителя образовательных услуг, а не в качестве регулирующего органа. Таким образом, подготовка специалистов, финансируемая из государственного бюджета, является, по сути, таким же актом обмена, как и оказание платных образовательных услуг. Поэтому сферой маркетинга в образовании выступает не только платное образование для конкретных потребителей, но и все образование в целом. Этот тезис является ключевым в понимании предлагаемого подхода и его возможностей при решении проблем образования.

Итак, в качестве важнейших можно выделить следующие параметры, которые непосредственно определяют свойства и характеристики образовательных услуг:

• 
  • желаемые характеристики будущего контингента обучающихся;
  
• 
  • цели обучения и адекватное им соотношение между общекультурными, фундаментальными, специальными и прикладными знаниями;
  
• 
  • длительность, формы и ступени обучения;
  
• 
  • тип образовательной организации с учетом места ее расположения;
  
• 
  • технологии обучения и контроля его результатов. Хотя технология производства, оказания услуги традиционно не входит в сферу пристального внимания маркетинга, но уже выявленные особенности образовательных услуг заставляют это сделать;
  
• 
  • характеристики персонала, оказывающего образовательные услуги;
  
• 
  • типы учебно-методических средств и направления их использования, в том числе средств визуализации знаний, индивидуализированного контроля, программированного обучения, тренинга идр.
  

От этих параметров зависит и решение классических вопросов маркетинга в отношении ассортиментной, ценовой, коммуникационной, сбытовой и кадровой политики.

Любая маркетинговая стратегия реализуется посредством коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций (marketing communication mix) включает пять направлений современной маркетинговой деятельности:

• 
  • проведение исследований;
  
• 
  • реклама в СМИ;
  
• 
  • комплекс мероприятий по продвижению продаж (sales promotion);
  
• 
  • связи с общественностью (public relations; PR);
  
• 
  • директ-маркетинг.
  

Практика показывает: не существует лучшего способа поиска новых клиентов и поддержания деловых связей с уже имеющимися, чем директ-маркетинг; нет более быстрого способа увеличить количество обучающихся, чем прямое обращение к клиенту.

Директ-маркетинг охватывает все рыночные мероприятия, в ходе которых средства и техника общения используются с определенным намерением установить с заинтересованными лицами диалог, целью которого является индивидуальная и поддающаяся измерению реакция заинтересованного лица. Это может выражаться в форме заказа, запроса на получение каталога, посещения какого- либо рекламного мероприятия и в других формах. Образовательные организации, использующие директ-маркетинг, таким образом, определяют, кто из лиц, которым направлялись рекламные послания, в какой форме реагировал на них, в соответствии с этой реакцией происходит развитие диалога. Потом заинтересованные лица получают дополнительный информационный материал или предложение о заказе. Клиентам выдаются бонусы за верность образовательной организации или направляются поздравления с днем рождения и т.д.

Проведение комплексной директ-маркетинговой кампании помогает быстро и эффективно достичь различных целей:

• 
  • заинтересовать потребителей в новых образовательных программах или услугах;
  
• 
  • довести до сведения отдельных категорий клиентов информацию о каких-то специальных мероприятиях;
  
• 
  • поддерживать постоянные контакты с клиентами;
  
• 
  • увеличить эффективность других форм рекламы;
  
• 
  • повысить узнаваемость образовательной организации;
  
• 
  • найти новых клиентов;
  
• 
  • осуществлять мероприятия в рамках программ поддержки и развития лояльности у потенциальной аудитории.
  

Традиционным, но не доминирующим каналом распространения

информации на рынке образования, а также предпосылкой обратной связи с ним является реклама. Будучи составным элементом системы маркетинга, реклама выполняет на рынке триединую функцию: экономическую, информационную и коммуникационную.

Реклама представляет собой неличные формы обращения определенного спонсора, касающиеся организации, товара или услуги и осуществляемые через посредство платных средств распространения информации. Рассмотрим особенности рекламной политики в отношении образовательных услуг.

Разработка управленческого решения в области рекламы начинается с выбора, определения ее целей. В целом можно выделить три основных типа рекламных целей: увещевание, информирование и напоминание, в том числе поддержание спроса.

Для большинства образовательных организаций, недавно вышедших на рынок, рекомендуется начинать с увещевательной рекламы, убеждающей потенциальных потребителей в серьезности своих намерений и потенциала, качестве предлагаемых услуг и т.п. При этом возможны такие аргументы, как размеры вложенного капитала, материально-технической базы, уже заключенные соглашения, полученные и исполненные заказы. Увещевательная реклама формирует расположение к данной образовательной организации, к его продукции, марке, убеждает немедленно обратиться за дополнительной информацией или просто сделать заказ. Здесь также часто используется сравнительная реклама, когда образовательная организация, утверждая свои преимущества, сопоставляет предлагаемые ей услуги с образовательными продуктами конкурентов.

Целью информативной рекламы чаще всего является облегчение выведения на рынок новой модификации образовательной услуги, сопровождение обновленного ассортимента. Она обычно информирует о содержании программ обучения, его технологиях, методиках, об изменении цены, предлагаемом дополнительном сервисе. Кроме того, информативная реклама может быть направлена на исправление уже сложившихся неблагоприятных представлений об образовательной организации, ее услугах, на устранение различных опасений потребителей, неоправданных негативных слухов и т.п.

Малоизвестные образовательные организации могут начинать свою рекламную деятельность с данного типа рекламы только если они уверены, что новые образовательные услуги чрезвычайно важны в данном рыночном сегменте, что они уникальны и не имеют конкурентов. В противном случае реклама не приведет к нужному эффекту.

Напоминающая реклама на образовательном рынке используется уже известными, признанными образовательными организациями или теми, кто уже провел увещевательную и информационную рекламную кампанию. Особенно данный вид рекламы уместен в период абитуриентского межсезонья (обычно — зимой, ранней весной), напоминая потребителям о том, что предлагаемые услуги могут им понадобиться в ближайшее время и поэтому важно заранее устанавливать контакты.

Поддерживающая реклама (как разновидность напоминающей) обычно реализуется в стенах образовательной организации и имеет целью убедить обучающихся в правильности сделанного выбора, в открывающихся перед ними перспективах, чтобы предотвратить возможный отток слушателей. Наиболее часто в качестве средства поддерживающей рекламы используется демонстрация довольных, преуспевающих выпускников, а также рекламные щиты, информационные материалы, фотографии и отчеты в здании образовательной организации.

Более конкретные цели рекламы (например, стимулирование, расширение, поддержание спроса, прекращение его снижения, ликвидация негативного спроса и др.) выбираются исходя из специфики образовательной организации и предлагаемых ей образовательных услуг (программ).

Важнейшей составляющей в комплексе маркетинговых коммуникаций являются public relations. Цели и задачи PR в деятельности образовательной организации можно выделить следующие:

• 
  • структуризация коммуникативного пространства образовательной организации;
  
• 
  • формирование и поддержание позитивного имиджа;
  
• 
  • паблисити (создание известности) образовательной организации;
  
• 
  • взаимодействие с федеральными и региональными органами управления образованием, а также с местными органами власти (известность, лоббирование);
  
• 
  • взаимосвязь с партнерами (поиск форм сотрудничества; обмен информацией; реализация совместных образовательных программ);
  
• 
  • взаимодействие с конкурентами (поддержание хороших отношений, обмен информацией, выстраивание взаимовыгодных схем взаимодействия);
  
• 
  • /^-поддержка региональной политики образовательной организации (отношения с регионами);
  
• 
  • взаимодействие с бизнесом (практика, распределение выпускников, реализация корпоративных образовательных программ);
  
• 
  • фандрейзинг (сбор средств на образовательные цели);
  
• 
  • создание новых общественных организаций в сфере образования;
  
• 
  • участие в существующих (обмен мнениями, поиск партнеров и единомышленников, лобби);
  
• 
  • работа с клиентами (реальными и потенциальными);
  
• 
  • работа с персоналом (командность, корпоративный дух, понимание и поддержка политики руководства).
  

Следует заметить, что /^-усилия должны осуществляться на стратегической основе и соответствовать задачам менеджмента в организации.

Реальной необходимостью становится плановая деятельность по разработке и реализации /7?-программ в образовательных организациях. В процессе проведения программ должен использоваться весь

PR-инструментарий, приемлемый для системы образования. Исследования показали неэффективность «универсальных брендов», т.е. образовательных программ, рассчитанных на стандартного потребителя (например, среднестатистического выпускника школы). Разработка и продвижение разнообразных образовательных программ, рассчитанных на разные группы потребителей, и соответствующая РЛ-поддержка обеспечат эффективное функционирование образовательной организации в рыночной среде.

Стандартная технология разработки /^-программы применительно к образовательной организации состоит из четырех этапов, сформулированных известным специалистом в сфере коммуникаций Дж. Марстоном. Данная технология получила в литературе название «Система RACE»: R (research) — исследование; A (action)— разработка плана действий; С (communications) — реализация плана; Е (evaluation) — оценка результатов.

Этап исследования применительно к системе образования должен включать:

• 
  • обязательное изучение нормативных документов, инструкций, положений и информационных писем федеральных и региональных органов управления образованием;
  
• 
  • анализ общей и специализированной прессы: что пишет пресса об отрасли в целом; интервью с должностными лицами, определяющими и влияющими на государственную политику в отрасли;
  
• 
  • анализ публикаций об образовательной организации и его конкурентах;
  
• 
  • анализ рынка труда; прогнозирование его состояния на перспективу;
  
• 
  • проведение «полевых исследований» — наблюдений, экспериментов, опросов с целью выявления общественного мнения о требуемых и фактически оказываемых образовательных услугах;
  
• 
  • анкетирование реальных и потенциальных потребителей образовательных услуг, оказываемых образовательной организацией;
  
• 
  • анализ деятельности общественных организаций в сфере образования — обществ, ассоциаций, советов и фондов;
  
• 
  • анализ рекламной деятельности (образовательной организации и ее конкурентов) в СМИ, на выставках, на конференциях, организуемых сторонними организациями.
  

На основании выводов по результатам исследования осуществляется анализ тенденций в отрасли, предсказание их последствий для образовательной организации и определяется цель PR- программы.

На втором этапе осуществляется определение целевых аудиторий (на кого конкретно будут рассчитаны информационные обращения, исходящие от организации). Это могут быть:

• 
  • учащиеся или выпускники образовательных организаций предыдущего уровня подготовки;
  
• 
  • родители обучающихся;
  
• 
  • руководители образовательных организаций (директора школ, их заместители, завучи и др.);
  
• 
  • руководители бизнес-структур, кадровые службы;
  
• 
  • работники предприятий, учреждений, организаций;
  
• 
  • органы управления образованием;
  
• 
  • местные органы власти и др.
  

Исходя из определения целевых аудиторий, конкретизируются основные сообщения — обращения к целевым аудиториям (к каждой — свое) и определяются мероприятия, посредством которых возможно воздействие на них. Затем определяются:

• 
  • средства коммуникации, т.е. по каким каналам образовательная организация планирует воздействовать на ту или иную целевую аудиторию;
  
• 
  • масштаб деятельности, т.е. на каких географических территориях планируется проведение мероприятий (город, область, регион, страна);
  
• 
  • время проведения РР-программы.
  

Рассчитывается бюджет РР-программы и составляется конкретный план — расписание, в котором определяется, кто, что, где, когда и по каким каналам осуществляет. После завершения планирования и подготовки РР-программы исполнители приступают к ее реализации.

В рамках РР-кампании организуются публикации, рассчитанные на благожелательную реакцию у широких масс населения (или их отдельных сегментированных групп), в виде редакционных материалов в СМИ. При этом учитывается, что редакционные материалы вызывают большее доверие, чем рекламные, особенно в области образования.

К РР-мероприятиям относятся презентации самой организации, а также ее товаров и услуг.

Одной из функций РР является проведение специальных мероприятий (так называемых special events), под которыми может подразумеваться любая акция, направленная на улучшение репутации и создание положительного образа образовательной организации. На заключительном этапе проводится оценка РР-программы. Отдельного рассмотрения заслуживают мероприятия sales promotion в комплексе маркетинговых коммуникаций. Работа ведется по двум направлениям: общее содействие увеличению продаж образовательных услуг (trade promotion) и содействие развитию торговли образовательными продуктами на местах продажи путем персональной работы с потребителями (consumer promotion). С точки зрения зарубежных исследователей, наиболее распространенными средствами sales promotion первого направления являются: выставочная деятельность; фирменные издания, информирующие об образовательной организации и ее деятельности; поддержание деловой переписки с ключевыми участниками образовательного взаимодействия (фирмами, делающими заказ на подготовку кадров для своей организации); организация презентаций, семинаров и других мероприятий.

Важнейшим маркетинговым инструментом принятия управленческих решений в образовательной организации являются маркетинговые исследования рынка образовательных услуг. Для интегрирования информации на аналитическом этапе разработки стратегического плана развития образовательной организации необходимо дополнить существующие немногочисленные методики исследований рынка образовательных услуг анализом поведения и факторов, влияющих на решения двух субъектов рынка — потребителей и покупателей образовательных услуг.

Методика исследования рынка образовательных услуг рассмотрена С.Н. Прядко и включает несколько этапов.

На первом этапе исследования разрабатывается концепция маркетингового исследования, которая представляет собой документ, отражающий основную идею исследования. В концепции должна быть обоснована актуальность исследования, определены цель и задачи, объект и предмет исследования, обозначены сроки проведения. Важнейшее значение имеет выбор и обоснование методов, информационное обеспечение исследования. На основании концепции исследования разрабатывается программа маркетингового исследования.

На втором этапе, согласно концепции исследования, необходимо проанализировать рынок образовательных услуг: оценить размер рынка, его емкость, «фирменную» структуру, уровень и жесткость конкуренции, определить основные тенденции развития рынка. Задача комплексного исследования рынка образовательных услуг — получение всесторонней информации о рынке, его характеристиках и тенденциях развития. Важным этапом исследования может стать экспертный опрос, который позволит не только с субъективной, но и с объективной стороны проанализировать факторы, оказывающие влияние на ситуацию на рынке образовательных услуг, на перспективы его развития, на потребительское и покупательское поведение на данном рынке. В качестве экспертов могут выступить руководители вузов, работники сферы образования, молодежной политики региона и т.д.

На третьем этапе исследования необходимо проанализировать поведение потребителей образовательных услуг: жизненные цели, интересы, оценки, желания, мотивы поведения, предпочтения и стремления, связанные с их внутренней системой ценностей. Изучая своих потребителей, их желания, предпочтения, образовательная организация может предложить им именно то, в чем они нуждаются, и сделать это лучше, чем конкуренты. Основная задача в изучении потребителя — выявить факторы, влияющие на их поведение, и проанализировать модели покупательского поведения (процесса и мотивов принятия решения о выборе образовательной услуги).

Чтобы успешно конкурировать на рынке образовательных услуг, руководству образовательной организации необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, для своевременного внесения изменений, если не в образовательную программу, то в оснащение учебного процесса, в организацию досуга потребителей, и т.д. Особенно важна данная информация для разработки коммуникационной и ценовой политики образовательной организации, для формирования бренда. Формируя рекламное обращение, разрабатывая рекламные мероприятия, необходимо четко знать, что ценно и важно для потребителей.

На большинстве рынков, где речь идет о менее ценных приобретениях или потребитель и покупатель могут выступать в одном лице, этой информации может быть достаточно для принятия обоснованных управленческих решений. На рынке образовательных услуг необходимо анализировать и поведение еще одной целевой аудитории — покупателей образовательных услуг. Изучение покупателей — один из наиболее важных видов исследований, ведь именно они, влияя на выбор потребителя и приобретая образовательную услугу, приносят основную прибыль образовательной организации. Поэтому именно покупатель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от ее размера и специфики деятельности. Для разработки обоснованного плана развития образовательной организации необходимо провести сегментацию покупателей образовательных услуг и выделить наиболее привлекательные сегменты для позиционирования. Необходимо оценить степень влияния различных факторов на этапах процесса принятия решения о покупке, проанализировать ценовые и другие ожидания покупателей.

На основании анализа данных следует составить развернутый портрет потребителя образовательных услуг, выделить типы и факторы потребительского поведения на рынке образовательных услуг. Результатом анализа покупательского поведения должна стать сегментация покупателей и оценка факторов покупательского поведения на рынке.

Заключительный этап исследования — разработка рекомендаций для составления стратегического плана развития образовательной организации на основании анализа проведенного исследования, возникших трудностей и ошибок и разработка рекомендации для последующих маркетинговых исследований¹.

Наряду с проведением специальных исследований рынка актуализируется вопрос о сегментации рынка потребительских услуг образовательной организации.

Сегментация рынка — разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам. Метод сегментации заключается в определении на рынке групп покупателей, имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики.

Путем идентификации и определения такого рода групп потребителей образовательная организация получает больше возможностей по разработке образовательного продукта или услуги, отвечающих потребностям этих групп.

Решения об установлении цены и о системе распределения также принимаются с учетом интересов конкретного сегмента покупателей.

Можно выделить ряд факторов привлекательности сегментов для образовательной организации. Прежде всего это размер сегмента. Сегмент должен быть достаточно большим по количеству потребителей и покупательной способности. Сегмент, состоящий из небольшого количества покупателей с низкой покупательной способностью, не будет доходным для образовательной организации, занимающейся предоставлением большого объема образовательных услуг. Тем не менее необходимо заметить, что некоторые образовательные организации выбирают своей целью именно эти рынки, которые являются слишком маленькими для более крупных организаций, и успешно на них работают.

Далее важным фактором является возможность идентификации — образовательная организация должна иметь возможность идентификации членов сегмента и определения профиля сегмента. Необходимо учитывать фактор соответствия. Характеристика выбранного сегмента должна соответствовать основным характеристикам предлагаемого образовательного продукта или услуги. Например, принадлежность к определенному социальному классу, которая использовалась ранее в качестве переменной сегментации в целом ряде образовательных услуг общеобразовательных организаций (лицеи, гимназии), сейчас имеет меньшее значение. Практика показала, что более полезными критериями сегментации являются размер дохода и стиль жизни. И последнее, надо учесть фактор возможности доступа. Образовательная организация должна иметь доступ к выбранному ей сегменту рынка для выполнения своих задач.

Прядко С.Н. Исследования рынка образовательных услуг как маркетинговый инструмент принятия плановых решений в вузе. URL: http://www.science- education.ru/100 (дата обращения: 28.11.2015).

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам: потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любой из этих параметров может использоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Географический принцип сегментирования предполагает разбивку рынка на разные географические единицы — государства, регионы, округа, города. Образовательная организация может принять решение действовать:

• 
  • в одном или нескольких географических районах;
  
• 
  • во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях,
  

определяемых географией.

Демографический принцип сегментирования заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для различия групп потребителей. Одна из причин такой популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления разнообразных образовательных услуг (основных и дополнительных) часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

Сегментирование по психографическому принципу предполагает разделение покупателей на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и (или) характеристике личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Поведенческий принцип сегментирования предполагает разделение покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования образовательных услуг и реакции на этот образовательный продукт.

Сегментация по социально-экономическому принципу представляет собой описание людей, образующих сегмент, а вовсе не анализ факторов, объясняющих проявление этого сегмента. Использование признаков социально-экономической группы базируется на гипотезе, согласно которой именно различия социально-экономических профилей определяют различия в предпочтениях покупателей. Социально-экономические факторы используются как индикаторы потребностей.

При выборе того или иного подхода к проведению сегментации можно руководствоваться следующими критериями:

• 
  • важность сегмента для образовательной организации;
  
• 
  • количественные показатели (емкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);
  
• 
  • доступность освоения сегмента для образовательной организации;
  
• 
  • доходность образовательного продукта;
  
• 
  • защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж);
  
• 
  • возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу.
  

После проведения сегментации каждый из полученных сегментов следует рассмотреть на возможность его выбора в качестве целевого рынка.

В процессе выбора целевого рынка последовательно оцениваются следующие аспекты: доступность сегмента, его потенциал и возможности освоения.

Для оценки доступности сегмента следует знать:

• 
  • уровень стабильности политической, социально-экономической обстановки и наличие принципиальной возможности сбыта образовательного продукта на рассматриваемом сегменте;
  
• 
  • условия взаимодействия с потребителями образовательных услуг;
  
• 
  • изученность рынка и возможность получения о нем достоверной информации (японцы говорят: «нет информации — нет продаж»);
  
• 
  • активность конкурентов;
  
• 
  
  • размер доли потребителей, удовлетворяемых местными образовательными услугами, и перспективы их развития и т.д.?
  

Оценка потенциала сегмента сводится к оценке его емкости в настоящем и будущем. Выбранный сегмент должен быть достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с проникновением на этот сегмент, и получить доход. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста для обеспечения эффективной работы образовательной организации на этом сегменте в будущем.

Оценка возможностей освоения сегмента предполагает проведение следующих основных мероприятий.

Анализ риска. Риск выхода на рынок определяется путем суммирования весов факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно для различных сегментов, и в итоге преимущество при выборе имеет сегмент, у которого получившаяся сумма меньше, чем у других.

Изучение действующих на рынке норм и стандартов, от требований которых нельзя отступать.

Определение конкурентоспособности образовательного продукта. Изучаются услуги-аналоги, предлагаемые конкурентами. Образовательная организация выясняет точные характеристики образовательных услуг конкурентов, сравнивает эти образовательные продукты между собой, а также со своим собственным. Сравнение осуществляется на базе изучения ассортимента образовательных продуктов, выпускаемых конкурентами, а также, что наиболее важно, на основе изучения критериев оценки данной образовательной услуги потребителями. Выясняется, по каким ценам конкуренты продают свои образовательные услуги, чем рассматриваемый образовательный продукт отличается от конкурирующих услуг и является ли это отличие ценным для потребителя, получит ли он дополнительную пользу от приобретения этой образовательной услуги и т.п.

Изучение позиций и возможностей основных конкурентов, диктующих материально-технический уровень, сбытовую и ценовую политику (репутация конкурента, его взаимоотношения с партнерами, научно-исследовательский потенциал образовательной организации, размеры и техническая оснащенность аудиторного фонда, уровень педагогических технологий, организация сбыта, рекламная деятельность, ценовая политика, условия платежа, организационная структура, связи с другими образовательными организациями, применяемые методы поощрения сотрудников и т.д.). Необходимо определить возможную реакцию конкурентов на появление на рынке новой образовательной организации или образовательного продукта. Новая образовательная организация должна быть уверена, что конкуренты не смогут предпринять такие ответные действия, в результате которых она может быть вытеснена с рынка. Здесь поможет хорошее знание конкурентов.

Позиционирование образовательных услуг и образовательной организации на рынке. На основе изучения образовательного продукта, позиций и возможностей конкурентов выявляются сильные и слабые стороны, ключевые факторы успеха рассматриваемой образовательной организации и определяется позиция самой образовательной организации и ее образовательных продуктов на рынке.

Анализ тенденций развития рынка, отрасли. Его можно начать с экстраполяции тенденций прошлого. Кроме того, целесообразно проанализировать следующие экономические показатели отрасли:

• 
  • динамику цен (здесь выясняется, обладает ли образовательная организация существенным преимуществом в силу имеющихся у нее материально и технически оснащенного аудиторного фонда, педагогических технологий и т.д. при существующей тенденции изменения цен);
  
• 
  • тенденции изменения издержек (например, рабочей силы, накладных расходов, амортизационных отчислений и т.д.);
  
• 
  • динамику капитальных вложений (обеспечит ли она преимущества образовательной организации по сравнению с конкурентами);
  
• 
  • тенденции в развитии педагогических технологий (образовательная организация оценивает в ретроспективном плане частоту появления новых образовательных продуктов и частоту модернизации образовательных программ);
  
• 
  • тенденции в развитии каналов сбыта и способов продвижения образовательных услуг на рынок и т.д.
  

Определение возможного объема продаж, вероятной цены и расчет доходов. Это необходимо сделать для обретения уверенности в том, что при выходе на рынок образовательная организация сможет покрыть свои издержки, получить доход и реализовать другие стоящие перед ней цели. Здесь нужно уточнить величину емкости рынка и тенденции ее изменения в будущем; оценить доли рынка, занимаемые конкурентами, и тенденции их изменения. На основе этого следует оценить долю рынка, которую сможет захватить образовательная организация, пользуясь доступными ей возможностями и маркетинговыми средствами. Например, если образовательные услуги образовательной организации по многим показателям не хуже, а по некоторым лучше услуг конкурента (с точки зрения потребителя), если образовательная организация сможет разработать соответствующую маркетинговую программу, то при благоприятных условиях она может рассчитывать примерно на половину занимаемой конкурентом доли рынка.

Образовательные организации, обладающие ограниченными ресурсами, имеют возможность сконцентрировать свои усилия на каком-то одном подсегменте рынка. Такая стратегия называется концентрированным маркетингом. Благодаря ей образовательная организация обеспечивает себе прочную рыночную позицию и экономию. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска, так как благополучие образовательной организации связано с конъюнктурой только одного подсегмента рынка.

Разработка программы маркетинга и расчет затрат, связанных с ее реализацией, включают выбор способа и времени выхода на рынок, а также маркетинговых средств его обработки, т.е. комплекса маркетинга. В этот комплекс могут войти все или некоторые из следующих мероприятий:

• 
  • усовершенствование образовательных услуг, обеспечение учебного процесса нужными технологиями, требуемым аудиторным фондом и т.д.;
  
• 
  • разработка ценовой политики;
  
• 
  • выбор каналов сбыта, организация контроля сбытовой деятельности;
  
• 
  • разработка мероприятий по продвижению образовательных программ на рынок: стимулирование работы посредников и собственного персонала, организация рекламы, выставок, презентаций, мастер-классов и ярмарок, PR-мероприятий и т.д.;
  

• 
  • разработка мер по обеспечению информационной связи с рынком;
  
• 
  • разработка программы действий при попытке конкурентов вытеснить с рынка;
  
• 
  • разработка различных мероприятий организационного характера и т.д.
  

Принятие решения о выборе целевого рынка на основе сравнения доходов и затрат. Здесь сравниваются доходы и затраты, принимается во внимание этап жизненного цикла образовательного продукта на рынке и делается окончательный вывод о выборе исследуемого сегмента рынка в качестве целевого.

Вследствие усиления конкуренции и насыщения рынка образовательных услуг разнообразными основными и дополнительными образовательными программами становится недостаточным иметь хорошие образовательные услуги. Для увеличения объема продаж и получения дохода необходимо донести до потребителя выгоды от использования образовательного продукта или услуги. В условиях современного рынка следует четко позиционировать образовательные услуги на рынке с учетом желаний потребителя и обозначать ценность имиджа образовательной организации и ее сотрудников относительно брендов конкурента. Более того, поведенческие установки постоянно изменяются.

Поэтому образовательная организация на конкурентном рынке, не учитывающая этих факторов, а следовательно, не проводящая активной коммуникативной политике, обречена на провал.

Маркетинговые коммуникации позволяют образовательной организации:

• 
  • дать достоверную информацию перспективным потребителям о своем образовательном продукте, услугах, условиях продаж;
  
• 
  • убедить покупателя отдать предпочтение именно этим услугам и образовательным программам;
  
• 
  • заставить покупателя действовать — обратить внимание потребителя на те образовательные программы и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;
  
• 
  • направить действия потребителя, т.е. использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на ту образовательную программу или услугу, которую образовательная организация продвигает на рынок.
  

Таким образом, маркетинговые коммуникации — процесс обмена информацией между субъектами рынка посредством рекламы (Интернет, телевидение, почта, радио), связей с общественностью (СМИ, спонсорство), фирменного стиля, стимулирования продаж (ценовые скидки, льготы, гранты, конкурсы, лотереи), прямого маркетинга (базы данных, телефонный маркетинг, каналы прямого отклика), ярмарочной и выставочной деятельности, сотрудничества

(совместное обучение, фонды, центры, ассоциации, меценатство, международное сотрудничество).

Маркетинг образовательной организации — необходимая и важнейшая часть ее деятельности. Образовательные организации, не осознавшие этой необходимости и не включившиеся активно в маркетинговую деятельность, могут уже в ближайшее время оказаться в невыгодном положении и будут не в состоянии сохранить конкурентоспособность на рынке образовательных услуг.

Цели и задачи маркетинговой политики Маркетинговая политика компании – основа для принятия управленческих решений. Задачи, которые решает документ: разработка философии бизнеса, его приоритетов; выявление эффективных маркетинговых инструментов для достижения поставленных целей; формирование свода правил и норм поведения для сотрудников компании по отношению к другим участникам рынка; четкое определение границ маркетинговой деятельности в отношении персонала, товаров, мест продаж, вариантов продвижения; определение приоритетных направлений деятельности по каждому элементу маркетинговой политики. Ключевые цели МП: расширение ассортимента товаров; увеличение продаж; рост удовлетворенности потребителей; увеличение прибыли от реализации продукции. Маркетинговая политика не способна существовать изолированно и базируется на фундаментальных понятиях: миссия, видение и ценности компании. Но в отличие от них, может изменяться в зависимости от долгосрочных целей и приоритетов бизнеса. Перечислим основные функции маркетинговой политики: формирует четкие правила ценообразования; упорядочивает процесс управления сбытом и оказания услуг; обеспечивает контроль предоставления скидок и обосновывает потребность в рекламных акциях; помогает экономически обосновать спорные затраты, например на исследование рынка, на рекламу и т.д.

Источник: https://www.business.ru/article/3733-marketingovaya-politika

Любое использование материалов допускается только при наличии гиперссылки