Доклад. Доклад визуальные коммуникации в графическом дизайне
 Скачать 2.74 Mb.
|
|
4.2. Зрительное восприятие цвета В живописи давно является общепризнанным, что цвет обладает наибольшей степенью эмоционального воздействия. Интересна следующая классификация цветов по психологическому воздействию на человека: 1. Стимулирующие (теплые цвета, способствующие возбуждению и действующие как раздражители: - красный – волевой, жизнеутверждающий - оранжевый – теплый, уютный - желтый – контактирующий, лучезарный 2. Дезинтерфирующие (холодные) цвета, приглушающие раздражение: - фиолетовый – углубленный, тяжелый - синий – подчеркивающий дистанцию - светло-синий – уходит в пространство, направляющий - сине-зеленый – подчеркивает движение, изменчивость. 3. Пастельные цвета, приглушающие чистые цвета: - розовый – нежный, производящий впечатление некоторой таинственности - лиловый, замкнутый, изолированный - пастельно-зеленый – ласковый, мягкий - серовато-голубоватый – сдержанный 4. Статичные цвета, способные уравновесить, отвлечь от возбуждающих цветов: - чисто зеленый – требовательный, освежающий - оливковый – успокаивающий, смягчающий - желто-зеленый – обновляющий, раскрепощающий - пурпурный – изысканный, претенциозный 5. Цвета глухих тонов, которые не вызывают раздражение (серые), гасят его (белые), помогают сосредоточиться (черный) 17 6. Теплые темные тона(коричневые), стабилизирующие раздражение, действующие вяло, инертно: - охра - смягчает рост раздражения - коричневый, землистый – стабилизирующий - темно-коричневый – смягчает возбудимость - Холодные темные цвета, изолирующие и подавляющие раздражение - темно-серые - черно-синие - темно-зелено-синие По силе запоминаемости цвета можно расположить в следующем порядке: 1. Желтый. 2. Красный. 3. Лиловый. 4. Синий. 5. Светло-зеленый 6. Оранжевый По четкости восприятия печатных знаков цветовые сочетания можно расставить в следующем порядке убывания: 1. Синий на белом. 2. Черный на желтом. 3. Зеленый на белом. 4. Черный на белом. 5. Зеленый на красном. 6. Красный на желтом. 7. Красный на белом. 8. Оранжевый на красном. 9. Черный на пурпурном. 10. Оранжевый на белом. 11. Красный на зеленом. Безусловно, следует избегать оттенков, которые слабо отличаются. Цвета знаков и фона не должны сливаться. Следовательно, и физическое и психическое воздействия цвета во многом определяются личностными характеристиками воспринимающего человека. Индивидуальность восприятия цветовых композиций позднее была обоснована в работах немецкого психолога М. Люшера, который доказал, что состояние реципиента может влиять на его отношение к одному и тому же цвету. Выбор цвета в рекламном обращении, а тем более в фирменных константах - это, с одной стороны, одно из простейших средств привлечения непроизвольного внимания реципиента, с другой, - сильнейший раздражитель. Поэтому дизайнеру важно найти оптимальное решение этого противоречия. 18 Так, например, на изобилующих цветом полосах рекламного еженедельника скорее привлечет непроизвольное внимание читателя, будет легко воспринята черно-белая полоса, в которой цвет отсутствует как таковой. Качество бумаги, неточность режимов совмещения графического документа могут значительно изменить цвет, придав ему нежелательный подтекст. Таким образом, кроме самостоятельного значения цвета, в рекламе на его выбор влияют: - создаваемый образ - психологические характеристики аудитории, которые зависят от ее социально-демографического состава - характер объекта рекламы - средства рекламирования и технологии передачи цвета. - общего цветового фона и контактирующих цветов - освещенности объекта - места расположения относительно воспринимающих систем человека. 4.3. Композиция Композиция – это организация разнородных визуальных элементов в единое целое. Она позволяет выстраивать зрительную информацию в наиболее эффективном для восприятия виде – интересно, логично, понятно. Работа над композицией иллюстрации ведется с учетом особенностей человеческого восприятия визуальных элементов. Известно, что люди «считывают» картинку не сразу, а поэтапно, последовательно. В первую очередь замечают массу, затем оценивают пространство, перспективу, выделяют предметы и обращают внимание на фон. На втором этапе происходит грубое, приблизительное восприятие деталей, их различий. Третий этап – это суммирование полученной визуальной информации, ее первичный анализ. Человек уже в целом знает, что он видит. Если представленная иллюстрация его не заинтересовала, то на этом он и закончит свою работу по зрительному восприятию, переведет взгляд на что-либо еще. Если же «усвоенное» изображение вызвало любопытство, то в голове начинается четвертый этап работы – пристальное и всестороннее изучение деталей, создание точной целостной картины. Соответственно этим четырем основным этапам и выстраивается композиция иллюстрации из наиболее значимых визуальных элементов. Они располагаются с учетом принципов и средств гармонизации. Принципы композиции Композиция иллюстрации всегда выстраивается вокруг главного объекта или действия рекламы. Все второстепенные, вспомогательные элементы выстраиваются подчиненно таким образом, чтобы в целом обеспечить 19 восприятие человеком всей нужной информации за минимальное время. Ничто не должно перебивать или отвлекать внимание, быть лишним, необязательным, затрудняющим усвоение визуального материала. Наиболее эффективна гармоничная композиция, та, при работе над которой были соблюдены принципы сбалансированности, направленности взгляда и целостности. Сбалансированность Четыре основных фактора, влияющих на восприятие человека это масса, перспектива, направленность взгляда и интерес. При сбалансированной (уравновешенной) компоновке они распределяются удобно, приятно для человеческого взгляда. Однако грамотно обойтись с ними не так просто, так как все факторы в зависимости от ситуации могут иметь различный зрительный «вес». В принципе, любая пара может быть уравновешена другими двумя факторами. Например, масса + перспектива = направленность + интерес; масса + направленность = перспектива + интерес; масса + интерес = перспектива + направленность. Однако, если один из факторов особенно силен, то по «весу» он может оказаться равным сумме трех других. Например, масса = перспектива + направленность + интерес, интерес = масса + перспектива + направленность, и т.д. В картине, изображая последовательно происходящие события, художник расположит элементы композиции композиции по горизонтали слева направо. Классический пример подобного решения – расположение «кадров» в комиксе. 20 Рис. 4.3.1. Пример иллюстрации комикса Spiderman Одно и то же дерево, расположенное на двух листах будет восприниматься по-разному. На одном - ближе, на другом – дальше от зрителя и для «увидения» следующего изображения глазу необходимо пройти некоторое расстояние. 21 Рис. 4.3.2 – Реклама Маркеры Sharpie: Спички Таким же образом был доказан условный приоритет верхней части листа над нижней. Опыты А. Ярбуса доказали, что глаз находится в постоянном движении, общее направление которого диктуется построением сюжета картины. В неоднородности белого листа действует принцип «тяжелый низ, легкий верх» только как «предрасположение восприятия» или «рефлекс». Все же стоит признать, что произведений живописи и периодические издания имеют некоторые различия по форме и структуре. Во-первых, ограниченный объем – определенное количество полос. Специфика их прочтения такова, что в первую очередь мы бросаем взгляд на правый верхний угол. В соответствии с этим и располагаются зоны внимания на развороте. На первой и последней полосах газеты, например, зоны внимания в большей степени определяются привычкой чтения, что доказано многочисленными экспериментами. Таким образом, для печатной рекламы важны две точки зрения, так как для максимального воздействия на реципиента реклама использует и визуальный ряд, и вербальное обращение. 22 Рисунок 4.3.3 – Реклама автозапчастей Обычно в газетной рекламе преобладает модульная система. Полоса разбита на равные секции, из которых легко можно составить более крупные стандартные модули. Например, если минимальный модуль составляет 1/32 полосы, то из двух соседних модулей можно получить 1/16 полосы, из четырех - 1/8 и т. д. Часто на одной странице размешено до 30 рекламных объявлений, такие разделы получили название classified. При большом количестве рекламных модулей возникает сомнение и их эффективности для рекламодателей. Отчасти проблема газетной рекламы не только в площади, но и в высокой конкуренции. Если специально не искать какую-то информацию - рекламная полоса выглядит одним серым блоком. Существует несколько способов выделить свое объявление среди множества других, хотя часто это не представляется возможными, Итак, если нет возможности выделить с помощью размера, можно попытаться: 1. Выделить контрастом на фоне остальных. Если вокруг собраны светлые рекламные композиции, сделать объявление в темных тонах, и наоборот. 2. Выделить отсутствием или присутствием графики. Если вокруг 23 собраны рекламные обращения с пестрыми иллюстрациями, можно выбрать максимально простой макет, и наоборот, среди простых строгих макетов всегда будет выделяться иллюстрированный. 3. Выделить свое объявление формой, толщиной, цветом рамки. Вполне оправдано использование рамки с закругленными углами среди резких прямоугольных рамок конкурирующих рекламных объявлений. Очень эффектно в этом случае смотрится и отсутствие рамки. В газетной рекламе, в силу высокой конкуренции как нигде важен контраст. Следует собрать все доступные данные о других рекламных композициях, расположенных вокруг объявления. Затем надо выделить позиции уникальности, то есть те приемы, которые отсутствуют у конкурентов. При создании макета нужно делать упор именно на эти приемы. Стоит использовать минимум действительно необходимого текста и одну картинку, но не забивать всю площадь излишней информацией, которая только помешает восприятию рекламы. Это основные правила для мелкоформатных рекламных газетных модулей. В XX веке одним из самых заметных факторов, оказавших внимание на графический дизайн в целом и на облик рекламы, в частности, было появление телевидения. Телекоммуникация упростила процесс получения информации, получила аудиторию к визуальному восприятию Наглядность нового канала ужесточила конкурентную борьбу между телевизионной и печатной рекламой, что, в частности, явилось дополнительным стимулом для изменения дизайна печатных изданий. Потребители устали от многословных увещеваний, крикливых лозунгов. Под воздействие этих факторов, в поисках новых форм влияния на реципиента, рекламе пришлось переориентироваться на язык образов. 5. Иллюстрация и текст Структурные элементы коммуникаций существуют двух видов: 1. визуальные – иллюстрации, фирменный знак, иногда – заголовок или слоган, вошедшие в видеоряд обращения 2. вербальные – заголовок, основной текст, слоган, адресные данные Как средство коммуникации, изображение гораздо более многозначно, чем текст. Его содержание менее определенно, расплывчато: отсутствие четкости, ясности, компенсирует богатством информации. В этом и состоит его преимущество: изображение способно предавать множество значений, смыслов, оттенков в одно и то же время. Так оно вовлекает адресата обращения в процесс активного восприятия, призывает его к бессознательному интерпретированию. Реципиент затрачивает гораздо меньше усилий и времени на восприятие иллюстрации, поэтому процесс утомляет его значительно меньше, чем чтение текста. Кроме того, многозначность несомой 24 изображением информации обладает большим эмоциональным зарядом, что позволяет быстрее создать нужное настроение, передать реципиенту определенное чувство. Текст обладает большей конкретностью и определенной направленностью: слева направо, сверху вниз. Американский исследователь Р. Бартес выделил два наиболее часто встречающихся типа отношений текста и изображения: 1. «Якорь». Текст подобно якорной цепи обеспечивает твердую связь между изображением и объектом обращения на нейтральном фоне изображения 2. «Реле» Взаимная связь текста и изображения Динамика взаимоотношений вербальных и визуальных элементов в дизайне рекламных обращений и их количество определяются функциональной направленностью и видом рекламы. Этот набор элементов сформировался в процессе развития рекламы. Каждый из них несет определенную функциональную нагрузку заголовок и иллюстрация. Такое Функциональное единстов двух элементов утвердилось в индустриально развитых странах в кон. 50 – нач. 60- х гг. благодаря американскому дизайнеру Полу Рэнду. В России это направление в дизайне наиболее известно по рекламе автомобилей «VOLKSWAGEN», построенной на подчеркивании миниатюрности предлагаемой модели автомобиля по сравнению с фоном. 25 Рис 5. Реклама автомобилей «VOLKSWAGEN» Простейшим способом достижения желаемого эффекта традиционно считается размещение названия товара на фоне его изображения, как утверждение в уверенности превосходного качества продукта. Поиски в этом направлении привели в свое время к тому, что в западных газетах появились чистые белые полосы с мелкими подписями типа: «Фирма (название) в рекламе не нуждается». Верным средством завладеть вниманием читателя является призыв к материальным потребностям. Для этого в заголовок выносят какое-либо гиперболизированное утверждение о товаре: «Самый прозрачный бульон в мире!» Американские рекламисты считают одним из эффективных средств привлечения внимания заголовки, утверждающие способность товара удовлетворить какую-либо потребность, которая уже существует у потенциального покупателя или обязательно должна существовать. Для решения этой задачи рекламное обращение должно быть обращено к четко определенной аудитории, например, с помощью заголовка-обращения: «Если Вы…», «Когда Вы…», «Для тех, кто…». 26 Разработано множество приемов, с помощью которых заголовок может заинтриговать читателя: неожиданный контекст, игра слов, параллелизм, метафора, рифма. Механизм привлечения внимания внешне очень прост – нужно лишь вызвать любопытство. Именно органичное взаимодействие текста и изображение способствует решению этой проблемы. Например, реклама лекарственный препаратов «Доктора Уайта». Ее формат равен 1.4 формата А3. Всю площадь занимает иллюстрация. Она служит одновременно фоном. На фотографии – мальчик и мужчина, стоящие обнявшись, к ним приближается женщина. Ей осталось сделать последний шаг. Все трое улыбаются. Группа расположена на берегу моря на фоне закатного неба. Фигуры сгруппированы у правого края рекламы, заголовок расположен на фоне неба в левом верхнем углу. «Она вернулась…» Об объекте рекламы еще ничего не сказано, но образ уже задан. Он аппелирует к святости семейных чувств, строится на эмоциональном воздействии и заинтриговывает. Между иллюстрацией и текстом установлена взаимная связь, «реле» (по Барту). Продуманность, компоновка кадра, функциональная насыщенность каждого жеста персонажей, каждого цветового пятна подталкивают нас к осознанию результата: семья снова вместе. Многое определяет и размер иллюстрации. Она служит и фоном, и естественной рамкой обращения, подчеркивая его цельность, что является распространенным приемом построения рекламы в газете. Настроение задается не только прямым значением иллюстрации - воссоединившаяся семья, но и дополнительными оттенками. Выстраивается диагональ: белый цвет основной надписи на фоне мрачного неба в левом верхнем углу, счастливая семья в центре и адрес фирмы на нейтральном фоне в нижнем правом. Такая диагональ считается универсальным организующим принципом гармонизации всей композиции в рекламе. Основной текст.В соответствии с формулой Дж. Лун-да основной текст рекламного обращения должен вызвать у потенциального потребителя желание приобрести товар, стимулировать к действиям. Он как бы достраивает образ, заложенный иллюстрацией и заголовком. Именно в основном текте впервые упоминается объект рекламы и дается его краткая характеристика. Очень часто реклама использует обращение от первого лица. В примере текст написан от лица героини – такая интонация повышает доверие к рекламе, усиливаете эмоциональное воздействие. Слоган побуждает к действию. Например слоган «Новое поколение выбирает «Пепси» не требует расшифровки и уже пробуждает в сознании потребителя определенный образ, вне зависимости от фонового изображения. Фирменный знак и логотип являются графическими символами предприятия. В качестве примера можно привести фирменную символику «Пепси-Колы»: уже сам логотип компании выполняет рекламные функции, так как в результате предшествующих рекламных кампаний был создан устойчивый, легкоузнаваемый имидж. 27 Основная задача любой рекламы – тем или иным способом воздействовать на реципиента, формируя в его сознании определенный образ, утверждая исключительность объекта. Специфика рекламы – для того, чтобы добиться желаемого результата, реклама должна быть увидена читателем, а затем прочитана и воспринята в заданном ключе. Американский исследователь газетной реклама Дж. Лунд обобщил хитросплетения рекламной тактики в формуле, которая выражает последовательность воздействие рекламы на реципиента: 1) привлечь внимание 2) вызвать интерес 3) способствовать появлению желания приобрести товар 4) создать убежденность в необходимости покупки 5) подвигнуть потенциального покупателя на конкретные действия Эта формула была принята как аксиома и по сей день служит основой создания рекламы, но в уже более сокращенном варианте, без пункта №4: 1) внимание 2) интерес 3) желание 4) действие 5.1. Дизайнерская или организующая функция иллюстрации Организующие иллюстрации служат для обеспечения гармоничной композиции рекламы, а также для акцентирования и связи частей текстовой информации (рисунок 5.1). 28 Рисунок 5.1 - Демонстрация организующей иллюстрации Рамка в виде труб, с одной стороны, привлекает внимание за счет своей оригинальности, с другой стороны, представляет сам товар. Таким образом, у иллюстрации немало функций. Общие требования к иллюстрации: 1. Рекламная иллюстрация должна быть не просто наглядной, она должна удовлетворять определённые требования и, тем самым, способствовать росту продаж продукции. 2. Иллюстрация должна вызывать положительные эмоции, так как эмоции переносятся на товар/услугу. 3. Иллюстрация должна гармонировать со смыслом объявления, а не отвлекать от рекламируемого товара. В таком случае запомнится иллюстрация, а не сам рекламируемый товар. 4. Иллюстрация должна подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, как рациональные, так и эмоциональные. То есть через рекламу потенциальный потребитель должен понять основной посыл иллюстрации – товар как рациональное приобретение практического характера, и товар как средство наделения покупателя определенными чертами, каким-либо имиджем, товар как средство передачи эмоций человеку. 29 5. Иллюстрация должна быть ориентирована на личную выгоду читателя или зрителя и его понимание. 6. Иллюстрация представлять товар или услугу целиком или частично. 7. Иллюстрация должна иметь непосредственное отношение к товару или услуге и основной теме обращения. 8. Иллюстрация должна быть точной и достоверной. Создаваемый образ строится не для эстетического наслаждения реципиента, а для выражения чрез творческий замысел дизайнера значения ее объекта. Образ заставляет подразумевать бесконечно многое, и никакой из его смыслов не является определенным и окончательным. Так как значение является тем материалом, которым оперирует дизайнер, то и образ являет собой сплав эмоционального и рационального, смыслового и интуитивного. Образ выражает восприятие явлений действительности, их оценку. В этом смысле можно говорить как о коммуникативном смысле образа, так и о социальной коммуникативности дизайна в целом. Созданные дизайнером объекты, в том числе, рекламные обращения, являются в определенном смысле анонимными по отношению к автору: они выражают не идеи дизайнера, а потребности заказчика. И хотя их форма несет отпечаток эстетических взглядов и профессионализма дизайнера, сами произведения должны быть переведены на язык, понимаемый и принимаемый целевой аудиторией. В этом заключаются принципиальные отличия графического дизайна от графики дизайна в целом от искусства. Графический дизайн является одним из художественных видов деятельности, направленным на создание, отбор и соединение знаков для передачи определенного сообщения. В графическом дизайне, в рекламе не может быть случайный образов. В результате исследований было установлено, что наиболее восприимчивой к рекламе аудиторией является детская. Это связано с низкой социализацией в силу возраста и как следствие высокой степенью доверия ко всей информацией. Наименее восприимчивой к рекламе является взрослая аудитория – в силу устойчивого рационального мышления. Для успешной рекламной кампании необходимо точно идентифицировать аудиторию в иллюстрации и пользоваться правилами работы с ней. |