Доклад. Доклад визуальные коммуникации в графическом дизайне
 Скачать 2.74 Mb.
|
|
1 VI Международная конференция РКА Коммуникация-2012 – Communication-2012 «Коммуникация в изменяющемся мире» – “Communication in a Changing Society” ДОКЛАД ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ГРАФИЧЕСКОМ ДИЗАЙНЕ Выполнил:ст. ФГАОУ ВПО Сибирского федерального университета кафедры Архитектурного проектирования 3курса специальности Дизайн Карповская Елена Красноярск, 2012 2 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………….….……...……3 1. Структура дизайна……..…………………………………...……………...…5 2. Основные принципы дизайна …………………………………...……..…...8 3. Законы восприятия………………………………………………………….10 4. Выразительные средства иллюстрирования рекламного обращения в печати……………………………………………………………………...……..12 4.1. Форма……………………………………………………...…………………12 4.2. Зрительное восприятие цвета…………………………………………...….16 4.3. Композиция………………………………………………………………….18 5. Иллюстрация и текст....................................................................................23 5.1. Дизайнерская или организующая функция иллюстрации…………….....27 5.2 Приемы иллюстрирования………………………………….…….....…...…29 6. Использование наиболее употребительных приемов в создании рекламного изображения.................................................................................39 ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………...…51 БИБЛИОГРАФИЯ……………..……………….…………………………...…52 3 ВВЕДЕНИЕ Дизайн — прикладная форма искусства, где форма всегда в некоторой степени подчинена задаче (часто — именно коммерческой): будь то архитектура (экстерьер и интерьер), графический или промышленный дизайн. Такое понимание дизайна приписывают Раймонду Леви, отцу современного промышленного дизайна (автомобили Studebaker). Главная цель коммерческого дизайна — создание продукта, который является одновременно функциональным, удобным и эстетически привлекательным. Дизайнер, например, может разрабатывать рекламный плакат, имея перед собой две задачи — донести сообщение заказчика и доставить приятные эмоции аудитории. Не всегда можно четко различить функциональную и эстетическую составляющую дизайна. Как и в чистом искусстве, дизайн часто основывается на интуитивном понимании художника. Визуальная коммуникация стала центральным аспектом в современной жизни, но значительная ее часть осуществляется косвенно, символическими средствами: словами, знаками, символами. Основную часть информации о внешнем мире – до 80% - человек воспринимает при помощи зрения. Данные различных исследований свидетельствуют о следующем - иллюстрированная реклама привлекает внимание 74% потенциальных покупателей (текстовая – лишь 44%) и увеличивает число прочитавших ее на 50%; - запоминаемость сообщения повышается почти на 70%, когда в рекламе есть зрительный элемент, который можно вспомнить. Разработка дизайна включает в себя пять процессов. 1. Исследование возможностей, путем критического анализа и определения проблемных точек и неиспользованных возможностей в уже существующих категориях, или создание новых категорий. 2. Определение конкретных решений воплощения плана. 3. Управление процессом исследования, определения, создания решений и проектов. 4. Разработка пробных макетов и моделей, тестирование. 5. Определение тенденций. Такие экспериментаторы графического дизайна как В. Вайнгарт, Э. Грейман, Д. Фридман, В Кунц, группа «Октаво» и другие приверженцы типографики Новой волны в 70-80х годах попытались сделать графический дизайн более открытым, образным и художественным, тем самым задавая большее соответствие современному развитию общества. Позже им вторили дизайнеры пост-модерна - Н. Броди, группа «Эмигре», П. Шер, Ст. Загмайстер и, конечно, Карсон. 4 Рис.1 - Вольфганг Вайнгарт. L’affiche Suisse Рис.. 2 - Д. Фридман. Плакакт для иллюстрирования газеты Space 5 Рис. 3 - Дэвид Карсон 1. Структура дизайна Коммуникационный дизайн — дисциплина, возникшая на грани между распространением информации и оформительством. Краеугольные вопросы теории и практики: как люди воспринимают способ передачи информации; как составить, напечатать или произнести эффективное сообщение; что лучше подходит в том или ином случае: электронные, печатные СМИ, наружная реклама. Прикладная область коммуникационного дизайна распространяется не только на эстетическую сторону составления сообщений, но также на установление новых каналов коммуникации. Коммуникационные дизайнеры ищут способ привлечь аудиторию, вдохновить ее, создать спрос, мотивировать людей отвечать на сообщения. Все это может служить цели повышения продаж, увеличения узнаваемости бренда, вывода нового продукта на рынок и другим маркетинговым целям в разных сочетаниях. В этом процессе необходимо стратегическое мышление, использующее результаты маркетинговых исследований, творческие идеи и умение принимать решения. 6 Рис. 1.1 Дизайн в функциональном пространстве культуры Коммуникационный дизайн несколько шире синонимичных, на первый взгляд, терминов: «визуальной коммуникации» и «графического дизайна». Шире, как минимум, на понимание аудитории, на умение управлять голосом, жестами, и даже запахом и вкусом... Шире на все прочие знания и навыки, выходящие за рамки оформительства — более того, коммуникационный дизайн объединяет визуальный дизайн, рекламу, иллюстрирование, шрифтовую культуру, печатные процессы, информационную архитектуру, анимацию, перформанс (театрализованное представление), копирайтинг (составление текстов) и редактирование и т.д. Коммуникативный дизайн Печатная среда Аналоговая среда Цифровая среда Это статичная среда, конечный продукт (носитель информации) представляет собой совокупность формы сообщения, закреплённый на материальном Аналоговая среда является динамичной медиа средой, за счёт телевизионных технологий. Продукт аналоговой среды не ограничен пространством, как в Продукт цифровой среды не имеет ограничений не пространственных, не временных, ибо конечный продукт не материален и существует вне эфира или воспроизведения. Следовательно, 7 носителе, который специально был создан для данного сообщения. Другими словами, в печатной продукции не возможно поменять содержание, не изготовляя при этом заново конечный продукт. печатной, но имеет ограничения во временном отрезке (продолжительность записи, эфир). пользователь (потребитель) может обращаться к продукту в любое время, в любой допустимой последовательности и в любое время возобновить или приостановить использование продукта. Таблица 1 –Три информационные среды, объединенные коммуникативным дизайном Коммуникативный дизайн часто отождествляется с «графическим», «информационным» (медиа дизайном) что, по сути, не совсем верно. Так, как коммуникативный дизайн подразумевает межсредовое общение между источником и получателем информации, как показано на рисунке 1.2. 8 Рис.1.2 2. Основные принципы дизайна В дизайне любой рекламы применяются несколько общих принципов. Некоторые могут использовать несколько иную терминологию, однако суть применяемых приемов от этого не изменяется. Перечисленные ниже принципы дизайна при правильном их применении привлекут внимание читателя и повысят шансы на прочтение им коммерческого сообщения. Единство стиля. Единством стиля отличается вся творческая реклама. Композиция задумывается как единое целое, взаимосвязи составных элементов которого (текст, графика, заголовок, логотип и т. д.) создают общий, цельный эффект. В отсутствие единства исполнения объявление превращается в нагромождение отдельных частей. Пожалуй, единство стиля Коммуникативнй дизайн Цифровая среда Аналоговая среда Печатная среда 9 можно считать главным принципом дизайна, необходимым условием успешного рекламного обращения. Гармония. С единством стиля тесно связана идея о том, что все элементы композиции должны сочетаться друг с другом. Гармония как раз и достигается подбором совместимых элементов. Композиция эффективна только в том случае, если ее элементы гармонируют между собой. В объявлении не должно быть слишком много шрифтов разного типа или размера, иллюстраций и т. д. Порядок. Объявление должно быть упорядочено, для того, чтобы оно читалось слева направо и сверху вниз. Такая последовательность элементов направляет взгляд читателя в нужную сторону. Следует располагать элементы объявления так, чтобы взгляд изначально падал туда, куда задумывалось, и двигался по определенной траектории. Наиболее распространено упорядочивание в форме букв Z и S. Эмфаза. Эмфаза - акцентирование элемента (или их группы) для его выделения на общем фоне. Следует определить, на чем сделать ударение: на иллюстрации, заголовке, логотипе или основном тексте. Если все эти элементы будут восприниматься как равнозначные, есть риск лишиться эмфазы. Контраст. Чтобы объявление не было визуально скучным, в нем должны присутствовать разные размеры, формы или тона. Выделение жирным или курсивом, а также расширение межбуквенного интервала привлекают внимание к слову или фразе и создают контраст между шрифтовыми элементами. Контраст делает композицию интереснее. Баланс. Под балансом понимается размер, тон, вес и позиции элементов объявления. Сбалансированные элементы выглядят спокойно и естественно. Править сбалансированность можно, сравнив правую и левую половины объявления. Существуют две формы баланса: формальный и неформальный. Формальный – когда левая и правая сторона объявления гармонируют, одинаково нагружены смысловыми элементами композиции, неформальная отличается тем, что, наоборот, одна половина макета перевешивает по нагрузке элементами другую. Оптическая система человека представляет собой сложный аппарат. В процессе восприятия участвует глаз, руководящее его движением мышцы, зрительные нервы и, главное определенные участки коры головного мозга. Академик И.П. Павлов отмечал, что мы видим не только глазами, но и всем зрительным анализатором в целом. Тщательные исследования процессов восприятия были проведены физиологом А.Л. Ярбусом. Ставя перед человеком предмет, картину, он с помощью специальных датчиков фиксировал порядок и направление движения глаз в процессе зрения. Как оказалось, глаз задерживается на некоторых элементах объекта дольше, другие опускает совсем. Эта избирательная способность пропускать, просматривать ненужное не имеет никакого отношения к строению глаза. Его движения отражают процессы мышления. Кроме действительности 10 объекта и контекста, то есть обстановки, в которой происходит контакт, в процессе восприятия активное участие принимает и социально- демографические характеристики реципиента, его образовательный и культурный уровень, предшествующий жизненный опыт, степень знакомства с объектом и т.д. Рис. 2.3 Схема информационного процесса Эксперименты нейрохирурга Уилдера Пенфилда, воздействовавшего с помощью электрозонда непосредственно на кору головного мозга, показал, что человеческий мозг в определенном смысле подобен магнитофону. Он записывает на ленту все осознанные ощущения, начиная с момента рождения, а возможно, и более ранние. Причем запись ведется на двух уровнях – событийном (сам факт) и эмоциональном (вызванные им переживания). Таким образом, при каком-либо намеке на записанный ранее материал человек в первую очередь «вспоминает» эмоции, не осознавая их источник. Сам факт может так и не всплыть в сознании, а отношение к событию, послужившему исходной точкой воспоминания, уже сформировано. Каждый человек неповторим, поскольку видит, чувствует и понимает мир по-своему, но все же люди составляют единое сообщество, следовательно, существуют и общие законы восприятия. 3. Законы восприятия Последовательность. Глаз устроен так, что за один раз позволяет распознать только один образ, затем переходит к следующему и т.д., то есть, человек смотрит последовательно. В зрительной памяти «застревают» характерные признаки, движение глаз отражает работу мысли. Глаз не обводит контуры предметов, а перескакивает от одной части изображения к другой, иногда несколько раз повторяя один и тот же путь. Избирательность. На любой картине среди множества предметов зритель отыскивает и уделяет основное внимание изображению человека или 11 животного. Лица людей на картине значат для зрителя больше, чем фигуры, а главные элементы, фиксируемые на лице – глаза, нос, губы. Точки, в которых при рассматривании изображения зрачок останавливается и меняет направление, являются наиболее информационно важными. Реакция на движение. Зрительный аппарат устроен так, что когда в поле зрения появляется движущий объект взгляд почти мгновенно, через 150-170 миллисекунд, захватывает объект центральным зрением и отслеживает движение. Реакция на движение широко используется профессиональными дизайнерами: неизменно привлекают внимание анимационная презентация, рекламные ролики, бегущая текстовая строка, движущаяся инсталляция. Запоминаемость. Из множества элементов рассматриваемого изображения или объекта человек может за короткое время одновременно воспринять и запомнить не более 7-9. Если смотреть в течение нескольких секунд на иллюстрацию или в окно, а затем закрыть и мысленно воспроизвести все элементы сцены, то, наверняка, в результате их будет не больше девяти. Целостность восприятия. Человек способен воспринимать как отдельные части, так и все изображения одновременно. Информация о форме, цвете, яркости и других характеристиках объекта сливаются воедино, формируя определенный образ. Несколько произвольных кривых линий, воспринимаемые как единое целое, могут неожиданно породить новое изображение, причем человек подсознательно пытается наделить такое изображение смыслом. Константность. Константность (предметность) или постоянство восприятия величины и формы – это механизм коррекции, обеспечивающий адекватность зрительного образа объекта самому объекту. К примеру, велосипед, рассматриваемый с разных точек зрения, в разных проекциях, выглядит по-разному, но человек безошибочно узнает именно велосипед. Константность восприятия помогает человеку правильно оценить размер и реальную форму объекта, различить его на фоне других объектов. Соотносительность. Соотносительность – особенность восприятия, выражающаяся в том, что все свойства одних предметов воспринимаются в сравнении с теми же свойствами других предметов. Если на картинке изображен только один предмет, вы, скорее всего, не сможете сказать, большой он или маленький. Следует поместить его в какую-то среду, сопоставить габариты с известными размерами других предметов. Эмоциональное восприятие одного и того же объекта зависит от его окружения. 12 4. Выразительные средства иллюстрирования рекламного обращения в печати В процессе познания природы человек руководствовался такими выразительными средствами как ритм, симметрия, пропорции, контраст и др. Так, в сознании человека: - вертикаль воспринимается как нечто неизмеримое, бесконечное, легкое, устремленное ввысь - горизонталь – надежность, стабильность, движение, развитие - диагональ – динамика 4.1. Форма Обычно форма иллюстрации совпадает с формой используемой площади. Если это, например, журнальная реклама, то форма почти всегда прямоугольная. Иногда для привлечения внимания даются произвольные контуры, в том числе овальные. Произвольные формы используются обычно в малоформатном рекламном объявлении, которое, как правило, размещено среди большого количества подобных же мелкоформатных объявлений на рекламной полосе газеты или журнала. При крупном формате рекламных объявлений в произвольной форме нет необходимости. Для того чтобы эффективно подобрать форму для содержания рекламы, необходимо знать особенности геометрических фигур. При «вписывании» же конкретной иллюстрации в конкретное объявление следует также учитывать и специфику их сочетаемости. Квадрат – одна из самых симметричных фигур. Она не привлекает внимания, не производит сильное впечатление, так как является слишком однообразной и соразмерной. Несмотря на визуальную слабость квадрата, его все же используют в рекламе. Делают это, видимо, в стремлении выделиться среди других «неквадратных» объявлений. На рисунке 3.1 представлена реклама в форме квадрата. 13 Рисунок 4.1.1 - Реклама в форме квадрата Квадрат можно легко сделать интереснее. Для этого его нужно лишь превратить в прямоугольник. Причем лучше всего в прямоугольник, определенно отличающийся от квадрата. Дело в том, что если высота прямоугольника приблизительно на 3% меньше, чем его основание, то он кажется нам правильным квадратом. Это связано с тем, что наша переоценка длины вертикальных линий по отношению к горизонтальным равняется приблизительно 3%. Поэтому такая фигура кажется нашему глазу даже более симметричной, чем абсолютно правильный квадрат. На рисунке 4.1.2 представлена реклама в виде прямоугольника. Рисунок 4.1.2 - Прямоугольник, близкий к квадрату В прямоугольнике, оставляющем приятное впечатление, высота должна быть больше основания не менее чем на 40 %. Наиболее же 14 эффективна эта фигура, когда она построена, исходя из правила «золотого сечения», то есть когда высота приблизительно на 60% больше основания. Суть правила «золотого сечения» заключается в следующем: прямая линия определенной длины делится таким образом, что меньший отрезок относится к большему так, как большой – ко всей прямой. Положительный эффект восприятия теряется не только, когда высота «стремится» к квадратности, но и когда прямоугольник чересчур вытягивается. Критическая точка – когда единство фигуры совершенно теряется и разница между высотой и основанием становится слишком резкой – это 250%. То есть, высота не должна быть длиннее основания более чем в 2,5 раза. Исключением может быть случай, когда в объявлении содержится изображение длинного предмета. На рисунке 4.1.3 представлен прямоугольник, у которого высота больше основания на 50%. Это объявление оставляет ощущение гармоничного. Рисунок 4.1.3 - Гармоничный прямоугольник В целом можно сказать, что фигура, которая немного больше в высоту, чем в ширину (широкий вертикальный прямоугольник) более эффективна, чем высокая и узкая (узкий вертикальный прямоугольник) или большая в ширину, чем в высоту (горизонтальный прямоугольник). 15 Треугольник хорошо привлекает внимание. В зависимости от того, как он расположен, может производить разное впечатление. Когда треугольник «базируется» на двух точках – то это устойчивость, равновесие. Если же его поставить на одну из вершин, то он будет ассоциироваться с неустойчивостью, с движением, падением. Стоит иметь в виду, что в треугольнике так же, как и в неправильных многоугольниках, особое внимание будет привлекать наиболее выступающий угол. Например, в нижеследующих рисунках самыми визуально привлекательными являются: в треугольнике – правый нижний, а в пятиугольнике – левый верхний углы. Круг, как и квадрат, очень симметричен, монотонен, и потому также не привлекает особого внимания. Эллипс более интересен. Как прямоугольник не должен походить на квадрат, так и овалу следует подальше «уходить» от круга. Наиболее предпочтителен тот эллипс, что построен по правилу «золотого сечения», т.е. когда его малый диаметр относится к его большому диаметру, как 3:5. Следует отметить, что простые и симметрические формы воспринимаются гораздо быстрее и легче сложных – изощренных, фантастических, лишенных явных ассоциаций и потому способных вызвать непредсказуемое отношение. На рисунке 4.1.4представлены два объявления, форма которых носит достаточно неопределенный характер. Это может затруднить выработку отношения к рекламе у читателей. 16 Рисунок 4.1.4 - Неопределенные формы В целом, можно сделать следующий вывод: чем гармоничнее фигура, тем лучшее впечатление она производит. |