Доклад. Доклад визуальные коммуникации в графическом дизайне
 Скачать 2.74 Mb.
|
|
5.2. Приемы иллюстрирования 1. Использование профессионального статуса. Люди склонны доверять профессиональным знаниям и опыту, думая, что человек повар, то еда и все, что с ней связано – в его компетенции (рисунок 5.2.1). 30 Рисунок 5.2.1 – Реклама «Вик-Айс» 2. Показ потребителя товара. В рекламе показывают привлекательный для зрителя персонаж, который уже пользуется товаром. И если человек хочет быть похожим на персонажа хоть чем-то, то он может пользоваться товаром. Рисунки 5.2.2 и 5.2.3 – Реклама аромата для мужчин от «Baldessarini» 3. Олицетворение. В данном случае идет снабжение товара атрибутами человека. С помощью этого приема товар из неодушевленного становится одушевленным, наделенным характером. Это способствует совсем другому к нему отношению. 31 Рисунок 5.2.4 – Рекламаавтомобилей Volkswagen 4. Результаты использования товара. 32 Рисунок 5.2.5 – Реклама «Axe Effect» 5. Показ ситуации использования товара. Как врач прописывает лекарства при определенных симптомах, так и рекламист предлагает товар для использования в какой-либо жизненной ситуации. Заявлена проблема: жарко, мучает жажда. Прекрасный способ утолить жажду и освежиться – напиток Nestea на рисунке 5.2.6. Рисунок 5.2.6 – Реклама «Nestea» 6. Контраст. Образно выражаясь, контраст – это визуальный конфликт, когда один элемент противостоит другому. Если противостоят формальные элементы (цвет, размер, форма, линия) – то это формальный контраст. Если противостоят два сюжета – содержательный. Самый сильный контраст – формально-содержательный, то есть если противостояние носит двойной характер (рисунок 5.2.7). 33 Рисунок 5.2.7 - Социальная реклама 7. Использование имиджа животных. Каждое животное пользуется у нас определенной репутацией. Рисунок 5.2.8 – Реклама Grassland, Farm: Binggrae Banana flavored milk 8. Визуализация стереотипа. Показывают изображение, которое само по себе представляется при понимании определенного слова. При словосочетании «Домик в деревне» представляется нечто подобное, как на рисунке 5.2.9. 34 Рисунок 5.2.9 – Реклама молочных продуктов 9. Изменение угла зрения. Рисунок 5.2.10 – Реклама автомобилейVolkswagen. Серия принтов для китайского рынка. На фотографии: «Вы никогда больше не будете удивляться происходящему на дороге. С помощью электронного тормоза с системой СС» 35 10. Возвращение к прошлому. В образе показываются атрибуты прошедших эпох. В результате люди начинают думать, что товар проверен временем, а значит, хорош. 36 Рисунок 5.2.11 и 5.2.12 – Реклама Nomad Skateboards: Zeppelin, Atomic Model, In Your Face 11. Использование национальности-эксперта данного товара. Национальность передается либо через этнические черты лица, либо через национальный костюм. Главная идея: лучшие зонтики – японские (рисунок 5.2.13). Рисунок 5.2.13 – Реклама зонтов Японцы умеют делать машины (показаны по-японски раскосые глаза) (рисунок 5.2.14). 37 Рисунок 5.2.14 - Реклама японских автомобилей 12. Использование семантики окружения. Черты окружения накладывают отпечаток на поведение индивида, находящегося в этом окружении. Если товар показан между престижными предметами – он становится престижным, если между интимными – интимным, если между деловыми – деловым и т.д. Сигареты «GoldenDeer» на рисунке 5.2.15 показывают себя на аккуратно убранном столе, в деловой обстановке. Рисунок 5.2.15 – Реклама сигарет 13. Использование произведений искусства. Устоявшиеся характеристики произведений искусства в нашем сознании таковы: бесценные, вечные вещи высокого качества класса люкс. Если использовать в рекламном образе произведение искусства – картину, стихи, музыку, – рекламируемый товар тоже приобретает имидж «супервещи». Например, использование мотивов работ Энди Уорхола в рекламе «Orbit» на рисунке 5.2.16 38 Рисунок 5.2.16 – Реклама «Orbit» Подводя итог, следует отметить тот факт, что приведенные примеры – это лишь наиболее распространенные способы иллюстрирования рекламных обращений. Каждый человек видит десятки подобных рекламных обращений каждый день. Большинство из них уже не являются раздражителями для нашего внимания. Постоянно наблюдая подобную рекламу, человек просто не замечает ее. Соответственно, сложно, используя приведенные методы, захватить умы аудиторий. 39 6. Использование наиболее употребительных приемов в создании рекламного изображения 1. Метафора. Это сравнение товара с чем-либо по одному или нескольким признакам. Чем больше признаков задействовано, тем сильнее прием. Один из эффектных способов сказать оригинально о банальном, конкретно об абстрактном, и доходчиво о сложном – позаимствовать более привычные и наглядные образы из различных областей жизни. Особенно хорошо работают такого рода сопоставления в случае, если продукт невыразительный или нематериальный. В этом случае, найдя удачную параллель, можно наполнить его образ новым содержанием, вернуть ему остроту и даже задать новые измерения, которых у продукта и бренда не было. Осмысленные образные сравнения и параллели способны помочь добиться большей ясности, прозрачности и простоты послания. Метафору лучше представлять не как «умный» прием, демонстрирующий способность автора к нестандартному абстрактному мышлению, а как действенный способ просто объяснить сложные вещи – так, что их поймет даже ребенок, пример – на рисунке 6.1. Рисунок 6.1 - Реклама «Sabena». Текст рекламы: «Вспомните свое первое ощущение комфорта» 2. Аналоговая связь. Иногда для того, чтобы убедительно продемонстрировать эффективность продукта, лучше всего просто показать его в действии. 40 Рисунок 6.2 - Реклама «BMW» (На колесе): «Мокрый язык» (На снегу): «Холодный металл» 3. Парадокс. Парадокс может лишить сна и покоя, заставляя вновь и вновь искать логическое объяснение противоречивому заявлению. Психология объясняет этот феномен подсознательным стремлением человека к устранению так называемого «когнитивного диссонанса». Как любой другой прием, парадокс должен работать на идею и концепцию. Если в основе рекламы лежит представление о бренде как интеллектуале, новаторе, большом оригинале, парадоксальное мышление добавит ему очков. И еще одно: парадокс должен иметь вполне конкретное и логичное разрешение, которое должно продемонстрировать потребителю в рамках той же самой рекламы. Если, в конечном счете, люди не поймут, в чем тут суть, они вряд ли будут благодарны за столь наглядную демонстрацию интеллектуального превосходства рекламодателя (рисунки 6.3, 6.4). 41 Рисунок 6.3- Реклама «TechMark». Текст: «БОЕГОЛОВКА. Этот цветок обладает мощным оружием. Когда его атакуют насекомые, он выделяет цианид. Это же соединение может стать смертельным для раковых клеток. И это лишь одна из идей, с которыми работает TechMark. Здесь передовые технологии встречаются с финансовым потенциалом крупнейшей фондовой биржи Европы. Готовьтесь к пуску» Рисунок 6.4 - Реклама «LandRover». Текст: «Некоторые бродяги зарабатывают шестизначные суммы» 42 4. Переход от общей характеристики продукта к частному, к деталям. Детали – главное для данного приема. Кроме того, рекламе нужен объем – не формальный, а смысловой. За лаконичными деталями первого плана должна угадываться (именно угадываться и домысливаться каждым потребителем в меру своей фантазии) большая история, наполненная множеством узнаваемых вещей. Примером тому являются иллюстрации на рисунках 6.5, 6.6, 6.7. Рисунок 6.5 - Реклама «UPS». Текст: «Расслабьтесь! К какому часу вам это нужно?» UPS отлично знает, как важна для вас почта. Поэтому мы гарантируем доставку с точностью до часа». 43 Рисунок 6.6 - Реклама «Toyota». Текст: «Слышали когда-нибудь звук, который издает лампочка светофора?» Рисунок 6.8 - Реклама «Toyota». Текст: «Осторожно! Вы можете добраться слишком быстро». 44 5. Реконструкция образа мысли потребителя. Это сильный прием. И один из самых сложных, поскольку не допускает фальши. Прежде, чем применять его в рекламе, следует убедиться, что известно, как в действительности думает потребитель. Задача – не рассказать о себе, а показать, что есть знание и понимание сокровенных мыслей и желаний собеседника. Если нужно создать ощущение родства душ, прежде всего, необходимо забыть о «продуктовой» системе координат (рисунок 6.9). Рисунок 6.9 - Реклама министерства туризма Малайзии. Текст: «Возможно, я останусь до вторника. Возможно, я останусь до четверга. Возможно, я останусь до пятницы. Возможно, я останусь до субботы. Возможно, я останусь до воскресенья. Возможно, я останусь…» 6. Сегментация своей аудитории на группы и работа с каждой из них по отдельности. Проблема многих рекламных кампаний в слишком широкой аудитории. Часто рекламодатель ставит перед собой и агентством задачу одним махом охватить всех, кто имеет хотя бы малейшие шансы стать потребителем его продукта. При этом в одну аудиторию попадают молодежь и пожилые, мужчины и женщины, образованные умники и простые рабочие люди. Реклама, ориентированная «на всех», просто вынуждена говорить намеками, общими фразами, чтобы яркая деталь из одной системы жизненных координат не оттолкнула обитателей других миров. 45 Гораздо лучше пообщаться с каждым в отдельности. Вот только разговаривать с каждым из них требуется на его языке, пример – рисунок 6.10, 6.11. Рисунок 6.10 - Реклама «Balance». Текст: «Пробуй местный колорит. Но имей нечто про запас. Ешь с умом». Рисунок 6.11 - Реклама «Balance». Текст: «Античные руины не оснащены лифтами. Ешь с умом». 7. Доказательство от противного. Иногда самой убедительной демонстрацией положительного результата будет доказательство от противного. Все хорошее на свете является таковым только через противопоставление плохому. Рядом со счастливым обладателем продукта непременно бродит несчастный, лишенный его редкостных преимуществ.. Возможно, поставив себя на место страдальца, человек гораздо быстрее осознает преимущества товара, чем пытаясь примерить на себя чужое счастье. 46 Это именно тот случай, когда чем ближе к потребительской реальности – тем лучше. Речь здесь идет не о достоверном воспроизведении формальных элементов быта, а о достоверности ощущений, как на рисунке 6.12. Рис. 6.12 - Реклама мази от укусов насекомых Benadryl 8. Отсутствие физического присутствия продукта. Что может лучше сказать о продукте, нежели он сам. Пожалуй, только его отсутствие. В конечном итоге объектом рекламы является не сам продукт, а его преимущества. Преимущества становятся таковыми только тогда, когда они демонстрируют свою реальную способность изменить наше существование в лучшую сторону. Как ни странно, но иногда для того, чтобы максимально четко показать преимущества или характер бренда, нужно просто убрать продукт из поля зрения. Реклама без физического присутствия продукта – одна из 47 фигур высшего креативного мастерства. «Наличие отсутствия» – превосходный способ расширить пространство влияния бренда, выведя его за пределы физического контакта потребителя с самим продуктом. (рисунок 6.13, 6.14). Рисунок 6.13 - Реклама «Land Rover» 48 Рисунок 6.14- Реклама джема La Vieja Fabrica 9. Визуализация абстрактных понятий. Услуга – это процесс, по большей части скрытый от глаз клиента. Потому рекламодатели этих рынков обычно ограничиваются демонстрацией либо результата (конечно же, положительного), либо «инструмента» (сотрудники, техника). Можно наполнить абстрактное понятие конкретным смыслом, тогда картинка получится совершенно неожиданная, странная и даже смешная (рисунок 6.15). 49 Рисунок 6.15 - Реклама «Maersk Sealand». Текст: «Если ваша продукция разделена между двумя фабриками, мы обеспечим достойный коридор». 10. Перелицовка стереотипов. Перед тем, как приступить к собственно творчеству, следует подробно изучить состояние дел в рекламном пространстве рынка. Тогда станет предельно ясно, какие стереотипы окружают рекламируемый продукт и можно будет этим воспользоваться. Следует просто взглянуть на изнанку привычных клише. Недаром отношения между противоположностями определяются не только как борьба, но и как единство. Там, где сверкает карнавал общественного признания, всегда есть место для аскетичного индивидуализма (рисунок 6.16). 50 Рисунок 6.16 – Реклама» LandRover.» Текст: «Работай много. Добейся успеха. Поезжай туда, где все это не имеет никакого значения». Можно сделать вывод, что приемы – важный инструмент воплощения рекламных идей. От его выбора в конечном итоге зависит точность передачи рекламного послания. 51 ЗАКЛЮЧЕНИЕ В иллюстрации в рекламе все подчинено идее и работает на идею, а для идей очень важно адекватное воплощение. Сегодня в сфере иллюстрирования в рекламе нет четко сформулированных руководств, как правильно создавать и использовать иллюстрацию относительно целей и задач рекламы, психологических и физиологических особенностей восприятия аудитории. Своеобразие российского рынка и особенности массовой аудитории не позволяют сегодня полностью использовать модель рекламы, разработанную западными исследователями на основании вековой истории развития рекламы в условиях свободного рынка. Использование методов системного дизайна дает возможность учесть все составляющие данной сферы деятельности и организовать ее эффективное функционирование. В качестве факторов, которые определяют дизайн рекламных обращений в газете, в частности их структуру и композицию, можно выделить следующие: - целевая направленность публикации, которая определяет тип и вид рекламы, диктующие, в свою очередь, выбор структурных элементов и способ их подачи - характер аудитории (социальные, интеллектуальные, психофизиологические параметры и др.) - культурологический аспект, включающий в себя особенности рекламной графики как самостоятельного вида деятельности, современные тенденции в графическом дизайне, профессионализм и эстетические ориентиры дизайнера - особенности данного средства рекламирования (композиционно- графическая модель издания и характер репродуцирования) Дизайн рекламный разделов необходимо включить в композиционно- графическую модель газеты, что позволит упорядочить подачу рекламы и повысит ее эффективностью выделить следующие компоненты: - продуманное сочетание тематики редакционных и рекламных материалов на полосах и в издании в целом - оригинальная модульная сетка для подачи рекламы, разработанная с учетом макетов-стандартов издания - согласованное цветовое и стилистическое решение, в частности характер использования элементов оформления. 52 БИБЛИОГРАФИЯ 1. Волков. Н.Н. Композиция в живописи. М., 1977) 2. Волкова В.В. Дизайн рекламы. Учебное пособие. М., Книжный дом Университет, 1999. -144 с. 3. Зуляр Ю.А.Массовые коммуникации в рекламе: Учебник для вузов. Оттиск, 2006. – 405 с. 4. Кенинг Т. Психология рекламы. Ее современное состояние и практическое значение. М., 1925. С. 56-59, 110 5. Люшер М. Сигналы личности. Ролевые игры и их мотивы. Воронеж, 1993. С. 25-28 6. Маклюэн Г. M. Понимание Медиа: Внешние расширения человека / Пер. с англ. В. Николаева; Закл. ст. М. Вавилова. — М.; Жуковский: «КАНОН-пресс-Ц», «Кучково поле», 2003. — 464 с. (Приложение к серии «Публикации Центра Фундаментальной Социологии»). УДК 316 ББК 60.55 М15 7. Материал из Википедии — свободной энциклопедии 8. Назайкин, А.Н. Иллюстрирование рекламы / А.Н. Назайкин. – М.: Эксмо, 2005. 9. Фрилинг Г., Ауэр К. Человека-цвет-пространство. М., 1973. С. 46-47 10. Харрис Т.А. Я хороший, ты хороший. М., 1993. С. 15 11. Ярбус А.Л. Роль движения глаза в процессе зрения. М., 1965. С. 125 12. Vestergard T., Schroder K/ The languadge of Advertising. Oxford, New York, 1985. P.38) 13. Hollis R. Graphic Design. A Concise History. London, 1994. P. 23, 112- 113.) 14. Lund J. K. Newspaper advertising. New York. 1947. P.83. 15. Leiss W. Klin St., gelly S. Social Communication in Advertising. Toronto, 1986 16. http://www.adme.ru |