Концепт дом. Концепт дом в бел. рекламе. Дом в концептосфере рекламы на бт
 Скачать 217 Kb.
|
1 2 При построении рекламного текста с концептом «дом», а также при подготовке графических оригинал-макетов, определении имиджевой символики товара или фирмы следует со вниманием относиться к архетипической стороне знаков - архетипов, под которыми подразумеваются знаки, которые подсознательно (в том или ином направлении) способны воздействовать на восприятие рекламы. Таким концептом и является «дом», так как оно ассоциируется с «домашним очагом», «уютом», «стабильностью», «семьей» и др. Поэтому более детально мы рассмотрим архетип концепта «дом». В рекламе, как и при построении других текстов, проявляется характерная способность функционально-стилистических норм противоречить нормам литературным и преодолевать их в свою пользу, с использованием ассоциаций. Большинство рекламных жанров создается по книжно-письменному типу синтаксической структуры и на стилистически нейтральной лексической основе. Например, на первый взгляд, обычное и слышимое каждым человеком ежедневно по десятку раз слово «дом», может принести большой успех при использовании его в рекламных слоганах и рекламном тексте. Экспрессивная интенция концепта «дом» в рекламных текстах нередко приводит к нарушению литературных и формально-логических норм, и само употребление этого слова может быть нетрадиционным, но эти нарушения надо дифференцировать, выделяя оправданную языковую игру - еще одно любимое выразительное средство рекламистов - из ряда ничем не оправданных ошибок, обусловленных и общей малограмотностью авторов, и недостаточным профессионализмом в обращении с литературным языком.. Концепт «дом» в тексте реклам показывает, как с помощью рекламируемого товара легко и быстро решаются проблемы, с которыми каждый из нас не раз сталкивался в своей жизни в своём доме. Ведь мы любим свой дом, а он должен быть красивым и надёжным. Однако «дом» как жилое строение, постройка, место постоянного проживания человека, как правило, в рекламе используется очень редко. Квартиры и дома являются предметом рекламы в играх «Суперлото», «Ваше лото». На телевидении большое количество самых различных программ: шоу, викторин, репортажей, интервью, на которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, но главный приз в таких играх, - это дом или квартира. Например, в игре «Ваше лото» одним из призов был загородный домик под Минском. «Ваше лото» предлагает и такие рекламные ролики: — Я играл целый год. Купил билет и выиграл квартиру, и теперь в моей деревне все покупают билеты «Ваше лото». — Дорогая, что тебе подарить на 8 марта?. — Квартиру, ещё одну квартиру и — ещё одну квартиру. (показывется 3 билета суперлото) Квартир много не бывает. Разговор девушки и парня: — А где мы будем жить? — Квартиру теперь проще выиграть, чем купить, поэтому я покупаю билеты «Суперлото». В большинстве случаев рекламный эффект направлен на вызов у потребителя ассоциаций, и создания возможности подумать над потребностями, а главная потребность каждого — иметь свой дом, свою семью. Нередко в рекламных объявлениях изображению предают первостепенное значение, так как роль их использования весьма разнообразна. Иллюстрации сами по себе способны содержать огромный объем информации, что позволяет сократить текст до минимума. Воспринимается такая информация значительно быстрее и запоминается лучше. Да и по эмоциональному воздействию текст также не может конкурировать с изображениями [12, с. 34]. Так как информация, заложенная в изображении, воспринимается быстрее и легче, то и просмотр рекламного объявления обычно начинается с изображения. Именно поэтому существует правило, по которому иллюстрации в рекламе располагаются вверху (иногда слева) (см. Приложение 2). В некоторых рекламных роликах концепт «дом» и используется в качестве изображения. Вот пример таких рекламных роликов на белорусском канале СТВ: Надёжность — показ дома. Доверие — показ леса, речки. То, что делает ваш бизнес успешным — «Белтелеком». В данной рекламе семантика концепта «дом» такова: дом — это крепость, надёжный тыл, такую же надёжность мы гарантируем и вам. Существуют различные варианты рекламы, основанной на внушении (например, призывы к чему-либо, типа «Купи (товар) и ты пожалеешь о том, что не сделал этого его раньше!»). А так как внушению в разной степени подвержены многие потребители, то подобные воззвания бывают весьма эффективными. К этому ряду можно присовокупить обращения, воздействующие благодаря неприкрытой лести («Умный человек понимает, что без этого просто не обойтись»). Примером является рекламный ролик системы утепления «Церезит»: — Мы жывём у цудоўным доме, але маем вялікую праблему. — У мяне ёсць выдатнае рашэнне: сістэма ўцяплення ад «Цэрэзіт». — Цяпер вы можаце атрымліваць асалоду ад новага камфортнага жыцця . «Цэрэзіт» гарантуе цяпло (показывается дом). Нередко создаётся впечатление очевидности таким образом, что потребитель просто не может думать иначе, чем это предписывает реклама («Вы никогда и нигде не увидите ничего подобного!»). На таком принципе построена реклама чистящего средства «Силит-Бен»: — Почему я выбираю «Силит – Бен - Пауэр»? — Раньше я пользовалась порошком, но он не всеглда справлялся с въевшейся грязью и известковым налётом. Приходилось долго тереть и от мелких царапин моя ванна теряла блеск. Теперь работаю не я, а «Силит - Бен». Достаточно разбрызгать на грязь и провести губкой — и вся ванная сверкает чистотой . Так просто и бысторо! — Попробуйте Силит-Бен на разных поверхностях при разных загрязнениях для идеальной чистоты в вашем доме. «Силит – Бен» — и грязи как не бывало! Ни у кого не вызывает сомнения тот факт, что мотивы, инициирующие потребителя к приобретению таких товаров (услуг), могут быть совершенно разные. Специалисты по мотивационному анализу составляют перечни наиболее мощных мотивов поведения потребителя, которые могли бы быть использованы в рекламных целях. Среди прочих можно выделить безопасность, уверенность, надежность, тепло, уют и чистоту, свет и комфорт, а именно это и символизирует концепт «дом». Поэтому то и необходимы для дома система утепления от «Церезит», чтобы было тепло; пластиковые окна от «Лид Профи », чтобы было уютно и светло; чистящее средство от «Силит - Бен - Пауэр» — для чистоты вашего дома, бытовая техника, чтобы было комфортно; натуральные отделочные материалы из коры пробкового дерева — для красоты, уюта и тепла (см. Приложение 1.). Таким образом, концепт «дом» используется чаще всего для тех средств, которые необходимы, чтобы благоустроить наш дом, сделать его чистым, уютным и красивым. Однако концепт «дом» ассоциируется не только с уютом, но и с бытом, однообразием, на это и была рассчитана реклама пива «Лебенбир». Показывается дом (наезд камерой), входим вовнутрь – на стене картина с домом (изображается этот сюжет несколько раз, звучит спокойная музыка). Пиво разбивает картину (звучит громкая музыка) Текст за кадром: — Пиво «Лебенбир» — светлое пиво. Покажи себя! Также при объявлении распродаж концепт «дом» используется в значении учреждения, заведения, обслуживающего нужды населения: Дом моделей, Дом отдыха, Дом мебели, Дом торговли или оно является составной частью названия заведения, например, магазин «Домотех». Например: Дом скорби Полный комплекс ритуальных услуг, зал для прощания с усопшим, бригада по захоронению, катафалки, здесь можно купить всё необходимое для захоронения, получит помощь в организации похорон и по всем интересующим вопросам. Наш адрес... Работаем без выходных. Круглосуточный телефон.... Таким образом, реклама, где используется концепт «дом», основана на мотивационном анализе, в ней практически не бывает версий, когда бы использовался только какой-то один из перечисленных мотивов. Реклама с использованием концепта «дом» строится на принципе поливариантности с тем, чтобы воздействовать на разные группы населения: на молодёжь (реклама «Кока - колы»), на домохозяек (реклама «Силит - Бен - Пауэр»), на мужчин (реклама пива «Лебенбир»), на членов всей семьи — реклама системы утепления от «Церезит», молока «Домик в деревне», продукции стеклозавода «Неман», бытовой техники «Горизонт», бытовой техники в магазине «Домотех» и т. д. Один из основных способов использования концепта «дом» в рекламе является акцентирование. Акцентирование — подчеркивание наиболее привлекательных, с точки зрения потребителя, качеств товара. Например, текст рекламного ролика про освежитель воздуха «Эврик – Фрешматик»: Действие аэрозолей недолговечно. Автоматический «Эврик- Фрешматик» освежает ваш дом весь день. Он делает в 25 раз больше распылений, чем обычные аэрозоли. А вы занимаетесь тем, чем вам действительно хочется. «Эврик» — хорошо быть дома. Подберите аромат для свежести в вашем доме. В такой телерекламе голос за кадром доказывает преимущества рекламируемого продукта в условиях, изображающих реальную жизненную ситуацию при помощи мультипликационных персонажей. Как уже говорилось, рекламный текст многих роликов отличается краткостью, но в случаях, когда рекламные цели требуют использования длинных текстов, все они должны быть выстроены в определенной последовательности. Предназначение основного текста в рекламе — убедить потенциального потребителя в необходимости покупки. При этом используются достаточно сильные аргументы, которых не должно быть слишком много. Тем не менее, иногда выгодно представлять товар, предлагая подробную техническую характеристику или выгодные цены, кредиты (особенно при рекламе товаров для дома). Например: Магазин «Домотех» Новая бытовая техника в рассрочку, оформление 20-30 минут. ЖК-телевизор — первый взнос 230 тысяч. Стиральная машина — 103 тысячи.. Холодильник — 135 тысяч. Микроволновая печь — 450 тысяч. Живи сегодня — плати завтра. Магазин «Домотех»— г. Лида, ул. 7 ноября 15. Натуральные отделочные материалы из коры пробкового дуба — это тепло, уют, комфорт и надёжность для любого инртерьера. «Пробковый дом» телефон 2379282. Изображение дома Текст: «Лид Профи» производит и устанавливает высококачественные пластиковые окна и двери . Гермитичность и долговечность, современный дизайн, щумо - и тепло - изоляция, а также защита от взлома. «Лид Профи» — комфорт для вашего дома. В таких рекламах показывают, как с помощью рекламируемого товара легко и быстро решаются проблемы, с которыми каждый из нас не раз сталкивался в своей жизни. Если продукт или сюжет рекламного ролика предполагает вызвать какие-то эмоции у зрителя, это необходимо использовать. Считается, что ролики, пробуждающие в человеке различные чувства, мечты бывают невероятно эффективны. Например: Мой дом (изображение дома) — мой горизонт и ему под силу воплощать любую мечту. Лёгкую (изображение фена) и весомую (изображение пылесоса), Простую (изображение утюга) и сложную (стиральная машин). Мечту — для исполнения которой вы прсто нажимаете на кнопку. Всё для жизни — «Горизонт». Только в городе мастеров мелодия огня дарит стеклу неповтормые оттенки. (надпись «Неман»), чтобы радость наполняла ваш дом. 2 вариант предыдущей рекламы: Только стеклодувы города мастеров научились воплощать танец огня в удивительную форму (надпись «Неман»), чтобы радость наполняла ваш дом. Однако « дом» — это не только домашний уют и быт, но и место, где всегда рады видеть гостей. Данное значение концепта «дом» использовано в рекламе, рассчитанной не на домохозяек, а на молодёжную аудиторию: В доме, где есть «Кока-кола», нежданные гости всегда в радость. Здесь «Кока-кола» заряжает нереальным драйвом. И каждому доступен вкус победы. А в обычном ужине — море романтики. В доме, где есть« Коко-кола», живи ярче! Концепт «дом» довольно часто присутствует в телерекламе, представленной, как эпизод из жизни. Таким образом, в большинстве случаев, рекламный эффект направлен на вызов у потребителя ассоциаций, и создания возможности подумать над потребностями. Дом, семья — самое дорогое, что есть у человека, поэтому использование концепта «дом» в текстах телевизионной рекламы связано с эмоциональным подходом к составлению текста рекламных роликов. Если продукт или сюжет рекламного ролика предполагает вызвать какие-то эмоции у зрителя, это необходимо использовать. Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, — максимум информации при минимуме слов. Выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, осязаемый рекламный образ. Основную смысловую нагрузку в тексте несёт концепт «дом», который используется в основном в слогане рекламы в виде афоризма или пословицы: «Эврик- Фрешматик» — хорошо быть дома. Чтобы радость наполняла ваш дом! (реклама продукции стеклозавода «Неман»). Мой дом (изображение дома) — мой горизонт (реклама бытовой техники «Горизонт »). В доме, где есть« Коко-кола», живи ярче! Безусловно, каждая языковая личность имеет свое представление о том, каким должен быть дом. Задача рекламы дать представление о рекламируемом объекте таким образом, чтобы «угодить» потребителю с любым мировоззрением, аргументируя утверждения неоспоримыми, а главное, достоверными фактами. Лишь в этом случае рекламу ожидает успех. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Концепт «дом» — один из составляющих картины мира в разных языках и культурах, где по-разному вербализуется и, соответственно, фиксируется в многочисленных значениях. Он — ключевой, универсальный, или присутствует фактически во всех культурах, имея в каждой свои особенности. По значнимости в современной культуре концепт «дом» можно сравнить с концептами «мир», «истина»... Именно поэтому рассматривать его необходимо не только в определённом контексте, но и значнительно шире. Данный концепт расширяется и уточняется словами квартира, жильё, жилище, угол, кров, очаг, грыша, пристанище, обитель, келья, берлога, логово и другими. Таким образом, отметим способность концепта «дом» при условии помещения в определенный контекст, «стать источником сильной речевой экспрессии». Важно иметь в виду, что единицы концептуальных систем сохраняют ассоциативные связи со звуковыми оболочками тех слов, на базе которых эти концепты формировались. В нужный момент в процессе речевой деятельности связи между концептами и звуковыми оболочками слов оживляются и создаются условия для «соединения мысли со звуком». Как свидетельствует рассмотренный материал, составители рекламных текстов чаще всего употребляют концепт «дом» при рекламе моющих и освежающих средств, бытовой техники, окон, систем утепления, строительных материалов реже - при рекламе мебели, штор, продуктов питания, косметических средств и так далее. Образные средства языка с концептом «дом» оживляют, актуализируют рекламный текст. Разнообразие приемов словесного выражения, усиление экспрессивности, сопровождающей даже простейшую тему, при одновременной общепонятности должны служить одним из принципов составления рекламы. Часто в рекламных роликах с концептом «дом» используются клише «в каждый дом», «для вашего дома». Реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом», имеет определенные преимущества: она рекламирует товары необходимые для создания уюта в вашем доме, а значит, эти товары нужны всем. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 1. Большой толковый словарь русского языка / Под ред. С. Кузнецова. — СПб: Норинт, 2000.— 567 с. 2. Волков, В. В. Опыт преподавания русского языка на познавательной основе / В. В. Волков // Русский язык и литература. — 1991. — № 11. — с. 2-9. 3. Гутковская, М. С. Концепт «язык» в русском и английской языковых картинах мира / М. С. Гутковская // Русскйи язык и литература. — 2006. — №11. —с. 52-58. 4. Даль, В. И. Толковый словарь живого великорусского языка / В. И. Даль. — Москва: Русский язык, 1981. — 1045 с. 5. Дапіра, Р. К. Канцэпт «сцяна» ў лірыцы Ул. Някляева / Р. К. Дапіра // Роднае слова. — 2007. — №12. — с. 12-15. 6. Короткая, С. Н. Функции имён числительных в языке телерекламы / С. Н. Короткая // Русский язык и литература. — 2006. — №10. — с. 59-64. 7. Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка: 80 000 слов и фразеологических выражений / С. И. Ожегов, Н. Ю Шведова. — 4-е изд.. дополненное, — М.: Азбуковник, 1999. — 944 с. 8. Паграбная , Н. С. Антанімічныя канцэпты праца – бяздзейнасць, праца – вольны час, свята – будзённасць і іх адпаведнікі ў рускай мове / Н. С. Паграбная // Роднае слова. — 2006. — №2. — с. 34-37. 9. Попова, 3. Р., Стернин, И. Я. Понятие «концепт» в лингвистических исследованиях / 3. Р. Попова, И. Я. Стернин — Воронеж, 1999. — 256 С. 10. Прохорова, С. С. Еще раз о языковой непрерывности / С. С. Прохорова — Минск: Энциклопедикс, 2002. — 178 с. 11. Прохорова, С. В. Концептуальная журналистика в Беларуси / С. В. Прохорова // Язык и социум. V Международная науч. конф. Ч. 1. — Мн: РИВШ БГУ. — 2003. . — с. 54 – 62. 12. Психология дизайна и рекламы / Сост. С. А. Сидоров. — Мн.: Соврем. шк., 2007. — 256 с. 13. Ратникова, И. Е Социолингвистический аспект функционирования антропонимических форм, включающих компонент « отечество», в современном русском языке / И. Е. Ратникова // Русский язык и литература. — 1996. — №3. — с. 104-113. 14. Словарь синонимов и антонимов русского языка / Под ред. И. А. Белышева — СПб.: Виктория плюс. 2007. — 537 с. 15. Стернин, И В. Концепт и языковая семантика / И. В. Стернин // Связи языковых единиц в системе и реализации. Когнитивный аспект: Межвуз. сб. науч. тр. Вып. 2. — Тамбов: Изд-во Тамб. гос. ун-та, 1999. — с. 69 - 75. 16. Степанов, Ю. С. В поисках прагматики / Ю. С. Степанов // Изв. АН СССР, сер. Лия. — 1981. — № 4. — с. 325-326. 17. Суперанская, А. В. Общая теория имени собственного / А. В. Суперанская. — М.: Просвещение, 1973. — 378 с. 18. Телия, В. Н. Коннотативный аспект семантики номинативных единиц / В. Н Телия. – М.: Просвещение, 1986. – 245 с. 19. Хёйзинг, Й. Статьи по истории культуры / Й. Хёйзинг. — Москва: Прогресс — Традиция, 1997. — 178 с. 20. Шанский, Н. М. В мире слов: Пособие для учителей / Н. М. Шанский. — М.: Просвещение, 1978. — 318 с. 21. Шанский, Н. М. Краткий этимологический словарь / Н. М. Шанский. — М.: Просвещение, 1977. — 538 с. 22. Шумарина, Т. Ф. Коннотативная структура антропонимических форм в речевой коммуникации / Т. Ф. Шумарина // Актуальные вопросы ономастики. — Киев.,1988. — с. 51- 52. 23. Этимологический словарь русского языка / Под ред. Н. М. Шанского — СПб.: Виктория плюс. 2007. — 432 с. ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Реклама на ОНТ 1. В доме, где есть «Кока-кола» нежданные гости всегда в радость. Здесь «Кока-кола» — заряжает нереальным драйвом. И каждому доступен вкус победы. А в обычном ужине море романтики В доме, где есть «Коко-кола», живи ярче! 2. Показывается дом (наезд камерой), входим вовнутрь – на стене картина с домом (изображается этот сюжет несколько раз, звучит спокойная музыка). Пиво разбивает картину (звучит громкая музыка) Текст за кадром: — Пиво «Лебенбир» — светлое пиво. Покажи себя! 3. Неловко, когда неприятный запах всё портит. Действие аэрозолей недолговечно. Автоматический «Эврик- Фрешматик» освежает ваш дом весь день. Он делает в 25 раз больше распылений, чем обычные аэрозоли. А вы занимаетесь тем, чем вам действительно хочется. Эврик — хорошо быть дома. Подберите аромат для свежести в вашем доме СТВ 4. Надёжность — показ дома. Доверие — показ леса, речки. То, что делает ваш бизнес успешным - «Белтелеком». Диалог потребителей со специалистами: — Мы жывём у цудоўным доме, Але маем вялікую праблему. — У мяне ёсць выдатнае рашэнне — сістэма ўцяплення ад «Цэрэзіт». — Цяпер вы можаце атрымліваць асалоду ад новага камфортнага жыцця . «Цэрэзіт» гарантуе цяпло (показывается дом). Реклама «Суперлото», «Ваше лото» на БТ 5. — Я играл целый год. Купил билет и выиграл завгородний домик, и теперь в моей деревне все покупают билеты «Ваше лото». 6. — Дорогая, что тебе подарить на 8 марта? — Квартиру, ещё одну квартиру и — ещё одну квартиру.(показывется 3 билета суперлото) Квартир много не бывает. 7. Разговор девушки и парня: — А где мы будем жить? — Квартиру теперь проще выиграть, чем купить, поэтому я покупаю билеты «Суперлото». Лад — Почему я выбираю «Силит – Бен - Пауэр»? — Раньше я пользовалась порошком, но он не всеглда справлялся с въевшейся грязью и известковым налётом. Приходилось долго тереть и от мелких царапин моя ванна теряла блеск. Теперь работаю не я, а «Силит – Бен - Пауэр». Достаточно разбрызгать на грязь и провести губкой — и вся ванная сверкает чистотой . Так просто и бысторо!. — Попробуйте «Силит – Бен - Пауэр» на разных поверхностях при разных загрязнениях для идеальной чистоты в вашем доме. «Силит – Бен - Пауэр» — и грязи как не бывало! Реклама на Лидском телевидении 9.Изображение дома Текст: «Лид Профи» производит и устанавливает высококачественные пластиковые окна и двери . Гермитичность и долговечность, современный дизайн, щумо- и тепло - изоляция, а также защита от взлома. «Лид Профи» — комфорт для вашего дома. 10. Магазин «Домотех» Новая бытовая техника в рассрочку, оформление 20-30 минут. ЖК - телевизор — первый взнос 230 тысяч. Стиральная машина — 103 тысячи. Холодильник — 135 тысяч. Микроволновая печь — 450 тысяч. Живи сегодня— плати завтра. Магазин «Домотех» — г. Лида, ул. 7 ноября 15. 11. Натуральные отделочные материалы из коры пробкового дуба – это тепло, уют, комфорт и надёжность для любого инртерьера. «Пробковый дом» телефон 2379282. 12. Мой дом (изображение дома) – мой горизонт и ему под силу воплощать любую мечту. Лёгкую (изображение фена) и весомую (изображение пылесоса), Простую (изображение утюга) и сложную (стиральная машина). Мечту – для исполнения которой вы прсто нажимаете на кнопку. Всё для жизни – «Горизонт». 13. 1 вариант. Только в городе мастеров мелодия огня дарит стеклу неповтормые оттенки. (надпись «Неман»), чтобы радость наполняла ваш дом. 2 вариант. Только стеклодувы города мастеров научились воплощать танец огня в удивительную форму (надпись «Неман»), чтобы радость наполняла ваш дом. 14. Дом скорби Полный комплекс ритуальных услуг, зал для прощания с усопшим, бригада по захоронению, катафалки, здесь можно купить всё необходимое для захоронения, получить помощь в организации похорон и по всем интересующим вопросам. Наш адрес. Работаем без выходных. Круглосуточный телефон.. ПРИЛОЖЕНИЕ 2. РАСПРОДАЖА ТОВАРОВ ДЛЯ ДОМА  1 2 |