Эссе пандемия. Economics. Management. Law

• Название: Economics. Management. Law
• Анкор: Эссе пандемия
• Дата: 17.01.2022
• Размер: 105.06 Kb.
• Имя файла: Pandemiya.pdf
• Тип: Документы; #333759

ISSN 2073-6304 • RSUH/RGGU Bulletin: “Economics. Management. Law” Series, 2021, no. 2
УДК 366.1
DoI: 10.28995/2073-6304-2021-2-24-37
Забота о здоровье и благополучии:
изменение трендов потребительского поведения в условиях пандемии CoVID-19
Татьяна Б. Рыжкова
Российский государственный гуманитарный университет
Москва, Россия, [e-mail]
Елена А. Тарасенко
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Москва, Россия, [e-mail]
Аннотация. В статье дается оценка изменению трендов потребитель- ского поведения в условиях пандемии CoVID-19. Показано, что забота о здоровье и безопасности себя и близких в условиях социального дистан- цирования, вынужденное домоседство и стирание границ между работой и домом являются драйверами для изменения потребительских практик российских горожан, появления новых креативных способов потребле- ния и возникновения отложенного спроса. Авторы показывают измене- ние отношения потребителей к домашнему пространству, усиление забо- ты о себе и делают вывод о том, что тренды потребительского поведения настолько существенно изменились в связи с фокусом потребителей на собственной безопасности, что потребители не вернутся полностью к сво- им старым привычкам и после окончания пандемии. Новые технологии и диджитализация вносят существенные изменения в их жизнь и потреби- тельские практики.
Ключевые слова: потребительское поведение, забота о здоровье, пани- ческие покупки, домоседство, диджитализация, креативные способы по- требления, партисипативность и персонализация потребления, кастоми- зация, отложенный спрос
Для цитирования: Рыжкова Т.Б., Тарасенко Е.А. Забота о здоровье и благополучии: изменение трендов потребительского поведения в услови- ях пандемии CoVID-19 // Вестник РГГУ. Серия «Экономика. Управле- ние. Право». 2021. № 2. С. 24–37. DoI: 10.28995/2073-6304-2021-2-24-37
© Рыжкова Т.Б., Тарасенко Е.А., 2021

25
ISSN 2073-6304 • Вестник РГГУ: Серия «Экономика. Управление. Право». 2021. № 2
Забота о здоровье и благополучии: изменение трендов...
Caring for health and well-being
.
Changing consumer trends in the context of the CoVID-19 pandemic
Tat’yana B. Ryzhkova
Russian State University for the Humanities, Moscow, Russia, [e-mail]
Elena A. Tarasenko
National Research University Higher School of Economics,
Moscow, Russia, [e-mail]
Abstract. In the article the authors give an assessment of changes in trends of the consumer behavior in the context of the CoVID-19 pandemic. It is shown that care for health and safety of oneself and loved ones in conditions of social distancing, forced homing and blurring the boundaries between work and home are main drivers for changing the consumer practices of Russian cit- izens, introducing the new creative ways of consumption and the emergence of deferred demand. The authors show changes in consumer attitudes towards home space, self-care increasing. They conclude that due to self-safety and dig- italization trends in consumer behavior have changed so significantly that con- sumers will not completely return to their old habits after the end of the pan- demic. New technologies and digitalization are making significant changes in the consumer lives and practices.
Keywords: consumer behavior, health care, panic buying, homing, digitali- zation, creative ways of consumption, participatory and personalized consump- tion, customization, deferred demand
For citation: Ryzhkova, T.B. and Tarasenko, E.A. (2021), “Caring for health and well-being. Changing consumer trends in the context of the CoVID-19 pandemic”, RSUH/RGGU Bulletin. “Economics. Management. Law” Series, no. 2, pp. 24-37, DoI: 10.28995/2073-6304-2021-2-24-37
Введение
Режим социального дистанцирования в условиях пандемии
CoVID-19 в 2020 г. существенно повлиял на изменение трендов потребительского поведения городских жителей многих стран мира [Sheth 2020, pp. 280–283]. Основным драйвером измене- ний стала тенденция на сохранение здоровья и профилактику за- болеваний при угрозе выживания [Brotman 2020], забота потре- бителей о собственном здоровье и здоровье своих близких, фи- зической безопасности и благополучии [Min, Xiang, Zhang 2020, pp. 2926–2936], интерес к здоровому образу жизни и адаптация

26
ISSN 2073-6304 • RSUH/RGGU Bulletin: “Economics. Management. Law” Series, 2021, no. 2
Татьяна Б. Рыжкова, Елена А. Тарасенко к новой реальности. Также в результате ограничительных мер для многих потребителей произошла локализация в домашнем про- странстве работы, учебы, шоппинга и досуга, размывание границ между работой, досугом и образованием, а также существенное уменьшение мобильности [Arkhipova, Nazaykinskii, Sedova 2020;
Foroudi, Tabaghdehi, Marvi 2020]. Все эти изменения нашли свое отражение в структуре и динамике потребления во всех категори- ях товаров и услуг, что имело значимые последствия для многих рынков.
Основная часть
На основе результатов авторского социологического исследо- вания с применением качественной методологии (метод фокус- группы)
1
и анализа материалов, опубликованных в российских средствах массовой информации в марте–декабре 2020 года были вычленены и описаны изменения, происшедшие в потребитель- ском поведении жителей российских городов в 2020 году, вызван- ные угрозой для здоровья в результате пандемии CoVID-19 и вве- дением режима социального дистанцирования.
Панические покупки и накопление. Накануне самоизоляции по- требители с повышенным уровнем тревожности не только в Рос- сии, но и в других странах [Keane, Neal 2021, pp. 86–105] стреми- лись создать запасы продуктов первой необходимости длительного хранения (круп, консервов, макарон, сахара, растительного масла, туалетной бумаги и проч.), бытовой и цифровой техники, лекарств, включая антибиотики, противовирусные и жаропонижающие сред- ства [Naeem 2020]. Это порой приводило к временному дефициту и подорожанию товаров.
Например, в ряде регионов, включая Московскую, Оренбург- скую и Новосибирскую область, был зафиксирован ажиотажный спрос на лекарства
2
. А по данным Nielsen, накануне самоизоляции за семь дней резко выросли продажи дезинфицирующих средств и личных средств защиты (СИЗ), которые в представлении по-
1
Авторами были проведены экспертные две фокус-группы со студен- тами 1-го курса магистерской программы «Управление брендом» в октя- бре–декабре 2020 г., РГГУ.
2
Ларионов Я. Ажиотажный спрос: фармацевты предупредили о дефи- ците лекарств // Газета. 2020. 22 окт. [Электронный ресурс]. URL: //https://
www.gazeta.ru/social/2020/10/22/13328923.shtml (дата обращения 30 дека- бря 2020).

27
ISSN 2073-6304 • Вестник РГГУ: Серия «Экономика. Управление. Право». 2021. № 2
Забота о здоровье и благополучии: изменение трендов...
купателей помогают защититься от инфекции: продажи средств для мытья полов подскочили на 98%, влажных салфеток – на 51%, мыла – на 50%. Спрос на санитайзеры также остается рекордным: за неделю их продажи выросли в пять раз, а антисептиков для кожи – почти в 30 раз
3
. Большинство участников фокус-групп также отме- тили, что весной 2020 года делали дома запасы продуктов питания, а также запасы бытовой химии, дезинфицирующих средств и ле- карств. Такое накопление стоит интерпретировать как попытку со стороны потребителей превентивного управления неопределенно- стью в ухудшающихся внешних условиях с целью защиты своего здоровья и благополучия
4
Домашнее пространство как безопасное убежище,
рабочий офис, центр потребления и развлечений
Можно говорить о росте тренда на домоседство. В условиях со- циального дистанцирования, размывания границ между работой и домом, переходом на удаленную работу и дистанционное обучение школьников и студентов из дома и резкого увеличения физиче- ского присутствия всех членов семьи дома появилась необходи- мость в трансформации домашнего пространства в безопасную, комфортную и функциональную крепость-убежище от опасного внешнего мира и центр потребления и развлечений. Потребите- ли гораздо чаще, чем до пандемии, стали приобретать не только дезинфицирующие средства индивидуальной защиты, но и мою- щие средства и бытовую химию с антимикробными свойствами, позволяющие сделать дом чистым и безопасным. У многих потре- бителей встала задача сделать свое жилище более комфортным, удобным, эффективным и функциональным для всех членов се- мьи, что повлияло на рост продаж бытовой
5
и компьютерной тех-
3
Малыхин М. Паническое потребление // Коммерсант. 23.04.2020.
[Электронный ресурс]. URL://https://www.kommersant.ru/doc/4322928
(дата обращения 30 декабря 2020).
4
Тадтаев Г. Россияне начали закупать товары впрок из-за страха перед новым карантином // РБК. 2020. 30 окт. [Электронный ресурс]. URL: //
https://www.rbc.ru/society/30/10/2020/5f9b128a9a794715a0ffd3c9 (дата обращения 30 декабря 2020).
5
Мингазов С. Россияне поставили рекорд по покупкам крупной бы- товой техники на 238 млрд рублей. 14.12.2020 [Электронный ресурс].
URL: //https://www.forbes.ru/newsroom/biznes/416239-rossiyane- postavili-rekord-po-pokupkam-krupnoy-bytovoy-tehniki-na-238-mlrd
(дата обращения 30 декабря 2020).

28
ISSN 2073-6304 • RSUH/RGGU Bulletin: “Economics. Management. Law” Series, 2021, no. 2
Татьяна Б. Рыжкова, Елена А. Тарасенко ники
6
. Половина участников фокус-групп указала, что в семьи были сделаны дополнительно покупки компьютеров, ноутбуков либо сматфонов, микрофонов, наушников. Карантин также спрово- цировал рост потребительского спроса на товары для дома, ремонта и благоустройства жилья
7
. Часть респондентов отметила, что дома был сделан ремонт, поклеены обои еще в период первой волны пан- демии. Меньше половины респондентов отметили, что занимают- ся на кухне, поскольку дома не хватает всем членам семьи места для уединения. Нехватка места и ограниченность домашнего про- странства создает новые дилеммы и конфликты по поводу того, кто и где из членов семьи будет занимать какие места дома и на- сколько эти места конфиденциальны и комфортны для работы, занятий, учебы, готовки пищи, отдыха и детских игр. Как homo sapiens, люди достаточно территориальны, и каждый человек ну- ждается в своем личном пространстве. Можно предположить, что семьи стали стремиться к приобретению квартир большей площа- ди и загородных домов
8
Ускорение использования
цифровых технологий и диджитализация
По чистой необходимости потребители стали широко исполь- зовать новые технологии и цифровые приложения. Очевидные примеры – активное использование видеосервисов Zoom, соци- альных сетей, включая Facebook, Instagram, YouTube, WhatsApp и других, начиная с общения с коллегами, друзьями и родствен- никами и кончая диджитализацией медицинской помощи и об- разования – виртуальными посещениями врача и образованием в онлайн-среде.
6
Кинякина Е., Кречетова А. В России резко выросли продажи компью- теров // Ведомости. 2020. 18 мая [Электронный ресурс]. URL: //https://
www.vedomosti.ru/technology/articles/2020/05/17/830398-prodazhi- kompyuterov (дата обращения 30 декабря 2020).
7
Власова И. Карантин под звуки дрели: россияне скупают товары для ремонта // Газета. 2020. 26 марта [Электронный ресурс]. URL: //https://
www.gazeta.ru/business/2020/03/26/13024099.shtml (дата обращения
30 декабря 2020).
8
Левенко А. Почему россияне заинтересуются загородными домами после завершения пандемии. 11.05.2020 [Электронный ресурс]. URL: //
https://profile.ru/society/pochemu-rossiyane-zainteresuyutsya-zagorodnymi- domami-posle-zaversheniya-pandemii-298655/ (дата обращения 30 декабря
2020).

29
ISSN 2073-6304 • Вестник РГГУ: Серия «Экономика. Управление. Право». 2021. № 2
Забота о здоровье и благополучии: изменение трендов...
Диджитализация – ускорение цифровой трансформации в ре- тейле, на рынках медицинских и образовательных услуг, в фит- нес-индустрии, на рынках впечатлений.
– Цифровизация и рост интернет-покупок продовольственных и
непродовольственных товаров. Поскольку покупатели не хотели или не могли посещать розничные магазины, ритейл пришел к ним домой, произошла локализация шоппинга на дому. В условиях социального дистанцирования покупатели снизили посещение офлайн-магазинов и стали усваивать новые привычки – перешли на онлайн-шоппинг, чтобы уменьшить риски заражения CoVID-19. Так, если до режима социальной изоляции 18% населения совершали покупки продуктов питания в основном, только онлайн, то в период пандемии количество таких покупателей увеличилось до 64%, при этом эксперты уверены, что онлайн-шоппинг останется популярным и после пандемии
9
. Топ-
3 продовольственных интернет-магазинов по приросту оборота в го- довом исчислении – это «Озон», «Утконос», X5 Retail Group
10
. Боль- шинство участников фокус-групп также указали, что пользовались сервисами доставки продовольственных товаров, среди которых на- зывали сервисы доставки из магазинов «ВкусВилл», «Перекресток»,
«Утконос». Непродовольственные товары заказывали на «Озоне»,
«Вайлдберрис» и других магазинах.
– Диджитализация потребления медицинских услуг и услуг
фитнес-индустрии. В условиях пандемии также ускорился процесс диджитализации – цифровой трансформации в сегменте медицин- ской помощи, медицинской реабилитациии занятий физической культурой и спортом: появилось большое количество инноваци- онных предложений в направлениях Health Tech (телемедицина),
Rehab Tech (телереабилитация) и Sport Tech (онлайн-тренировки и фитнес). Телемедицина и телереабилитация позволяют паци- ентам в сложной эпидемиологической обстановке в удобное для них время удаленно консультироваться с врачами, быть всегда под контролем опытных специалистов и восстанавливать утраченные функции организма. В качестве примера можно привести предло- жения телереабилитации клиники Медси с помощью приложения
9
Камнева К. Онлайн-покупки останутся популярными и после пан- демии // Российская газета. 2020. 13 мая [Электронный ресурс]. URL: // https://rg.ru/2020/05/13/onlajn-pokupki-ostanutsia-populiarnymi-i-posle- pandemii.html (дата обращения 30 декабря 2020).
10
Пейтерс М. Трансформация потребителя. Глобальное исследование потребительского поведения за 2020 год: Россия [Электронный ресурс].
URL: // https://www.pwc.ru/ru/retail-consumer/publications/assets/pwc- global-customer-insights-survey-2020-russia-ru.pdf (дата обращения 30 де- кабря 2020).

30
ISSN 2073-6304 • RSUH/RGGU Bulletin: “Economics. Management. Law” Series, 2021, no. 2
Татьяна Б. Рыжкова, Елена А. Тарасенко
SmartMed на любом цифровом устройстве с веб-камерой для раз- вития выносливости, стимуляции речевого развития, укрепления физического здоровья после перенесенных пневмонии, астмы
11
Приобретение пакетных предложений онлайн-тренировок позво- ляет потребителям заниматься фитнесом в домашних условиях, без дополнительного спортивного оборудования, выбирать самим вре- мя для занятий и выходить на онлайн-тренировки с любого устрой- ства. Так, например, в фитнес-компании “Stars club” для поддержа- ния физической формы потребители могли приобрести программы длительных и экспресс-тренировок «Перезагрузка 2.0», «Трениру- ем пресс», «Мышечный тонус и красивая фигура», «Худей на здо- ровье», «Стройная осанка и подтянутые руки»
12
, а в компании Fi- tonFit можно было приобрести индивидуальные 30-минутные он- лайн-тренировки с персональным тренером
13
– Диджитализация потребления образовательных услуг. Для предотвращения распространения коронавирусной инфекции было принято решение о переводе части учебных заведений на дистан- ционный формат работы в ряде регионов РФ, включая прежде все- го учебные заведения, расположенные в крупных городах с населе- нием более 1 млн человек. В период перехода школ на дистанци- онное обучение доля тех, кто использует онлайн-ресурсы в своей работе, увеличилась с 64 до 85%
14
. Были созданы институты тех- нической поддержки онлайн-обучения. Так, многие учителя школ пользовались онлайн-сервисами Учи.ру, Российская электронная школа, InternetUrok, Яндекс.Учебник, ЯКласс
15
. Для поддержки высшего образования школа Data Science и онлайн-школа по программированию «SkillFactory» запустили каталог бесплатно- го образования CoVID Education с постоянно обновляющимися
11
Meдси SmartMed [Электронный ресурс]. URL: //https://medsi.ru/
lands/smartmed.php (дата обращения 30 декабря 2020).
12
Starsfit [Электронный ресурс]. URL: //https://starsfit.online/
online-kursy-po-domashnim-trenirovkam-polnie (дата обращения 30 дека- бря 2020).
13
FitonFit [Электронный ресурс]. URL: // https://fitonfit.us/ (дата обращения 30 декабря 2020).
14
Сапрыкина Д.И., Волохович А.А. Проблемы перехода на дистанцион- ное обучение в Российской Федерации глазами учителей [Электронный ресурс]. URL: // https://ioe.hse.ru/fao_distant (дата обращения 30 декабря
2020).
15
Соколов А. Как учат школьников во время коронавируса // Ведомо- сти. 2020. 21 марта [Электронный ресурс]. URL: // https://www.vedomosti.
ru/society/articles/2020/03/21/825825-kak-uchat-shkolnikov (дата обра- щения 30 декабря 2020).

31
ISSN 2073-6304 • Вестник РГГУ: Серия «Экономика. Управление. Право». 2021. № 2
Забота о здоровье и благополучии: изменение трендов...
новыми бесплатными платформами на протяжении всего перио- да карантина, включая глобальные порталы Coursera и Udacity
16
Большинство участников фокус-групп отметили, что слушали об- разовательные курсы на Coursera, лекции на YouTube, занялись дополнительным образованием.
Партисипативность потребительских практик на рынках ме-
дицинских услуг для лечения и профилактики заболеваний, забо- ты о собственном здоровье. Пандемия CoVID-19 способствовала усилению партисипативности – росту мотивированного участия потребителей в профилактике заболеваний, ответственном само- лечении и заботы о собственном здоровье. В результате инициатив со стороны потребителей к использованию удаленных сервисов медицинских консультаций (например, таких как «Яндекс.Здоро- вье», DocDoc, Doctor Smart, «Доктор Рядом Телемед», SmartMed,
«Ясно», «Онлайн Доктор», «Мета»), удаленных справочных меди- цинских сервисов (например, «Инфодоктор») и удаленных реко- мендательных медицинских сервисов (например, «Напоправку») с узкими врачами-специалистами усилился процесс совместного создания ценности медицинских услуг для всех участников пар- тнерских отношений – потребители получили возможность най- ти врача или поликлинику по рекомендательным отзывам и ин- тересующим их параметрам, сравнить цены и самостоятельно выбрать услугу медицинской консультации под свой бюджет, за- писаться на виртуальный прием к узкому специалисту или пригла- сить его домой, проводить удаленно сеансы по медицинской реа- билитации
17
. И, исходя из онлайн-рекомендаций врача, потребите- ли стали чаще пользоваться аптечными приложениями, благодаря которым можно найти и приобрести с доставкой на дом лекарства
(например, с помощью онлайн-сервиса «Аптеки «2ГИС», который помогает узнавать о наличии, находить и приобретать лекарствен- ные препараты в 50 регионах)
18 16
Зырянова А. Запущен каталог бесплатного образования CoVID
Education // Комсомольская правда. 2020. 20 марта [Электронный ре- сурс]. URL: //https://www.kp.ru/online/news/3804681/ (дата обращения
30 декабря 2020).
17
Логачева А. Лучшие приложения для онлайн-консультаций с врачом.
Альтернатива похода в больницу на карантине // The Village. 2020. 30 мар- та [Электронный ресурс]. URL: //https://www.the-village.ru/city/news- city/378163-telemeditsina (дата обращения 30 декабря 2020).
18
Масальцева М. «2ГИС» запустил сервис по сравнению цен на ле- карства // Афиша Daily 2017. 29 ноября [Электронный ресурс]. URL: https://daily.afisha.ru/news/12919-2gis-zapustil-servis-po-sravneniyu-cen- na-lekarstva/ (дата обращения 30 декабря 2020).

32
ISSN 2073-6304 • RSUH/RGGU Bulletin: “Economics. Management. Law” Series, 2021, no. 2
Татьяна Б. Рыжкова, Елена А. Тарасенко
Персонализация потребления и кастомизация продукции. Пан- демия CoVID-19 явилась внешним фактором, оказавшим влия- ние на рост персонализации потребления, а также кастомизации и клиентоориентированности ритейла – тенденции при организации интернет-заказов концентрироваться на запросах и уникальных потребностях самых разных групп потребителей. Расширился ас- сортимент товаров и услуг с разными свойствами и параметра- ми, выросла индивидуализация сервиса в соответствии с потреб- ностями конкретного покупателя. Большое распространение во всех регионах получили услуги курьерской экспресс-доставки, помогающие оперативно доставлять товары и услуги, например сервисы доставки еды «Яндекс. Еда», «Яндекс. Доставка» и «Ян- декс. Лавка», Delivery Club, Savetime
19
. Данные сервисы доставки еды существенным образом изменяют розничную торговлю, ме- няя формат магазинов, оптимизируя ассортимент и логистику, увеличивая фокус на свежие продукты
20
. Участники фокус-групп также отмечали, что заказывали доставку готовых блюд в пан- демию.
Импровизация и новые креативные способы потребления. Во время жестких ограничений, связанных с работой предприятий, от- носящихся к индустрии впечатлений (ресторанный бизнес, пред- приятия культуры и туризм), были изобретены новые креативные способы потребления в онлайн-среде услуг этого сектора. Корона- вирус дал волю творчеству и изменил формат даже такого тради- ционного мероприятия, как посещение ресторана или бара. Если нет возможности сходить в ресторан, ресторан сам приходит в дом к потребителю. Так, появилось несколько проектов онлайн-ресто- ранов и баров, которые позволяют потребителю даже в период са- моизоляции посетить ресторан с друзьями или познакомиться с новыми гостями. Chef’s Table в формате приватного онлайн-ужина с известным шефом, инстаграм-бранчи с приглашенными звезда- ми, ресторан на диване, прямые эфиры со слепыми дегустациями и бар, куда может зайти каждый желающий, чтобы выпить коктейль
19
Ганжур Е. Битва за еду: как Delivery Club и «Яндекс.Еда» перекраи- вают рынок во время пандемии // Forbes. 2020. 28 декабря [Электронный ресурс]. URL: //https://www.forbes.ru/biznes/417203-bitva-za-edu-kak- delivery-club-i-yandekseda-perekraivayut-rynok-vo-vremya-pandemii (дата обращения 30 декабря 2020).
20
Салахутдинов В. Новые динозавры: как сервисы доставки еды пе- ревернут розничную торговлю // Forbes. 2020. 22 февраля [Электронный ресурс]. URL: // https://www.forbes.ru/biznes/393373-novye-dinozavry- kak-servisy-dostavki-edy-mogut-razrushit-krupneyshie-roznichnye-seti (дата обращения 30 декабря 2020).

33
ISSN 2073-6304 • Вестник РГГУ: Серия «Экономика. Управление. Право». 2021. № 2
Забота о здоровье и благополучии: изменение трендов...
с виртуальными соседями по стойке
21
. Это такие проекты, как он- лайн-ресторан “White Rabbit Family”, «Ресторан на диване», вос- кресные онлайн-бранчи в «Доме культур», проект # барыонлайн от
Inshaker (известный коктейльный сайт запустил историю под на- званием #барыонлайн, работающий на платформе Whereby. Вир- туальный бар-хоппинг объединил уже больше двух десятков за- ведений в разных городах: среди прочих − московские Noor Bar и Dellicatessen, питерские orthodox Bar и «Пирс 28», ростовские
Grant и Shanghai 12, пермская «Наташа», нижегородские «Медные трубы» и «Видеосалон закрыт» из Новосибирска)
22
. Пара участни- ков фокус-групп сказала, что пользовалась таким виртуальным ре- стораном для встреч с друзьями. Социальное дистанцирование, с одной стороны, лишило потребителей многих привычных хобби и досуга, а с другой стороны, способствовало появлению новых раз- влечений: виртуальных квестов в Google Forms, онлайн-фотосес- сий и проведение научных экспериментов в TikTok
23
Изменения коснулись и ритуальных услуг: так, ритуальные службы Москвы, Петербурга, Уфы стали предлагать онлайн-похо- роны с организацией трансляции из Zoom и на YouTube, например московская компания «Честный агент» предоставляет сервис дис- танционной организации похорон с бесплатной онлайн-трансля- цией в прямом эфире на YouTube
24
Рост творчества потребителей. Благодаря появлению допол- нительного свободного времени в условиях изоляции, поскольку не нужно было тратить время для посещения места работы и учебы, походов в магазин, потребители стали больше внимания уделять своим хобби, экспериментировать с рецептами, слушать музыку и играть на музыкальных инструментах. Так, например, за август–
сентябрь 2020 г. продажи музыкальных инструментов выросли в
21
Сальникова Л. Онлайн-рестораны и бары: как это работает.
14.04.2020 [Электронный ресурс]. URL: // https://www.timeout.ru/msk/
feature/495172 (дата обращения 30 декабря 2020).
22
Кукулина А., Жуков И. Кейс дня: виртуальный барный кластер // Ре- стораторшеф. 2020 [Электронный ресурс]. URL: // https://restorator.chef.
ru/bar_online (дата обращения 30 декабря 2020).
23
Герасюкова М. Квесты и онлайн-фотосессии: как технологии помог- ли миру пережить пандемию // Газета. 2020. 27 декабря [Электронный ре- сурс]. URL: //https://www.gazeta.ru/tech/2020/12/27/13414736/creative_
tech.shtml (дата обращения 30 декабря 2020).
24
Максаков В. Похороны онлайн: в России начинают хоронить близких через YouTube // osnmedia. 2020. 2 апреля [Электронный ресурс]. URL: //
https://www.osnmedia.ru/obshhestvo/pohorony-onlajn-v-rossii-nachinayut- horonit-blizkih-cherez-youtube/ (дата обращения 30 декабря 2020).

34
ISSN 2073-6304 • RSUH/RGGU Bulletin: “Economics. Management. Law” Series, 2021, no. 2
Татьяна Б. Рыжкова, Елена А. Тарасенко
3,5 раза, а скрипок – в 10 раз по сравнению с тем же периодом
2019 г.
25
Помимо этого, потребители активно делились знаниями о своем хобби, организовывали бесплатные мастер-классы. Напри- мер, кулинарная школа Novikov School открыла бесплатный до- ступ к огромному количеству мастер-классов, а ведущий Армен Га- зарян в Инстаграм рассказывает, как легко готовить национальные армянские блюда и закуски, не требующие дефицитных и замыс- ловатых продуктов
26
. Половина участников фокус-групп отметила, что научилась готовить новые блюда с помощью фуд-флешмобов и благодаря контенту, публикуемому в социальных сетях.
Модифицирование процесса совершения покупки и потребления
услуг. Существующие способы совершения покупок ряда товаров и услуг изменены в соответствии с новыми инструкциями и прави- лами, такими как ношение масок и соблюдение социальной дистан- ции: в России потребители надевают маски перед тем, как пойти за покупками или воспользоваться общественным транспортом, при- выкли к измерению температуры при входе в торгово-развлека- тельные центры и гипермаркеты, в салоны красоты и фитнес-цен- тры. Это также стало реальностью для посещения музеев и баз отдыха, спектаклей и концертов. Тестирование на наличие вируса стало обязательным при пользовании услугами авиаперелетов, за- селении в санатории и дома отдыха.
Социальная изоляция кардинально трансформировала потреби-
тельское поведение россиян на рынке одежды и обуви: потребители массово перешли в режим экономии, отдают предпочтение более низкому ценовому сегменту, сокращают средний чек и создают за- пасы средств «на всякий случай». Потребительский спрос на оде- жду и обувь в конце марта – начале апреля падал на 70% по срав- нению с аналогичным периодом 2019 г.
27
Участники фокус-групп
25
Власова И. Сосед со скрипкой: россияне скупают музыкальные инструменты // Газета. 2020. 3 октября [Электронный ресурс]. URL: //
https://www.gazeta.ru/business/2020/10/02/13276807.shtml (дата обраще- ния 30 декабря 2020).
26
Николаева Л. 8 бесплатных онлайн-ресурсов для всех, кто хочет научиться готовить. 17.04.2020 [Электронный ресурс]. URL: //https://
zen.yandex.ru/media/zehmedia/8-besplatnyh-onlainresursov-dlia-vseh-kto- hochet-nauchitsia-gotovit-5e99b9791ea568533df09c95 (дата обращения
30 декабря 2020).
27
Гойхман М. Магазины одежды «обули» россиян: как пандемия транс- формировала рынок // Московский комсомолец. 2020. 29 августа [Элек- тронный ресурс]. URL: //https://www.mk.ru/economics/2020/08/29/
magaziny-odezhdy-obuli-rossiyan-kak-pandemiya-transformirovala-rynok.
html (дата обращения 30 декабря 2020).

35
ISSN 2073-6304 • Вестник РГГУ: Серия «Экономика. Управление. Право». 2021. № 2
Забота о здоровье и благополучии: изменение трендов...
отмечают, что стали чаще покупать домашнюю одежду, а также от- давать предпочтение одежде в сегменте кэжуал, приобрели удоб- ные кроссовки и не покупали праздничную одежду и аксессуары.
Изменение потребительского поведения в сегменте бьюти-ин-
дустрии. Так как потребители значительно реже стали выходить из дома и общаться офлайн, то уменьшились траты на парикмахер- ские и косметологические услуги. Девушки-респондентки отмети- ли, что стали чаще пользоваться уходовой косметикой (кремами, масками) и значительно уменьшили потребление декоративной косметики, стали сами себе делать маникюр и педикюр. Некото- рые респонденты говорили, что их отцы приобрели машинки для стрижки волос, чтобы не ходить в парикмахерские.
Пандемия повлияла на рост осознанного потребления – с одной стороны, рационального потребления, а с другой стороны, потреби- тельских эко-привычек иметь только самое необходимое и не при- чинять вреда окружающей среде (сортировка мусора, сдача сырья на переработку, использование многоразовой тары, рациональное рас- ходование воды и электричества, наличие капсульного гардероба, покупка одежды в секонд-хендах, ресайклинг поношенной одежды)
28
Отложенный спрос. Эпидемия повлияла на существенное сме- щение спроса с настоящего момента на будущее на услуги гостепри- имства, включая выездной туризм, а также зрелищные мероприятия.
Заключение
Таким образом, фокус на сохранение здоровья и безопасность в условиях эпидемиологической угрозы и социального дистанци- рования повлиял на существенное изменение трендов потреби- тельского поведения и сохранение их в будущем, в результате чего потребители полностью не вернутся к своим старым привычкам и после окончания пандемии. Новые технологии и диджитализация вносят существенные изменения в их жизнь и потребительские практики, направленные на сохранение здоровья и обеспечение безопасности. Это означает необходимость в перестройке управле- ния бизнесом в сегменте В2С. Воздействие пандемии CoVID-19 на потребителей выдвинуло три управленческих задачи для бизнеса в управлении поведением потребителей.
28
Ахмеджанова О. 13 правил осознанного шопинга: как составить эко- логичный гардероб // Блог издательства «Манн, Иванов и Фербер». 2020.
9 апреля [Электронный ресурс]. URL: //https://blog.mann-ivanov-ferber.
ru/2020/04/09/13-pravil-osoznannogohopinga-kak-sostavit-ekologichnyj- garderob (дата обращения 30 декабря 2020).

36
ISSN 2073-6304 • RSUH/RGGU Bulletin: “Economics. Management. Law” Series, 2021, no. 2
Татьяна Б. Рыжкова, Елена А. Тарасенко
Во-первых, бизнес должен быть менее зарегулированным фор- мальными процессами, научиться импровизировать и стать более устойчивым, гибким и креативным в удовлетворении новых нужд и запросов потребителей, например научиться создавать свою ин- фраструктуру, системы и процессы, чтобы быть более устойчивым, и дать потребителям больше возможностей выбора благодаря ом- никанальной доставке товаров.
Вторая управленческая задача для бизнеса – соответствие спроса и предложения. В каждом розничном магазине, от магазина у дома до супермаркетов и гипермаркетов, имел место хронический дефицит из-за накопления запасов в связи с изменением потреби- тельского спроса в условиях пандемии. Цепочка поставок, логисти- ка и складские операции являются критически важными функци- ями, которые необходимо интегрировать с неустойчивыми колеба- ниями потребительского спроса. Необходимо все больше и больше поощрять онлайн-закупки: магазин должен сам идти к покупателю.
Третий факт для менеджмента состоит в том, что потребители не вернутся полностью к своим старым привычкам, если техноло- гии, которые они научились использовать, например Zoom, виде- осервисы и онлайн-заказы, вносят существенные изменения в их жизни. Опыт клиентов в виртуальном мире, онлайн-покупки услуг и онлайн-поддержка потребителей являются стратегическими ин- вестициями для бизнеса.
Литература
Arkhipova, Nazaykinsky, Sedova 2020 – Arkhipova N.I., Nazaykinsky S.V., Sedova O.L.
Management of Personnel Health and Well-Being in the Context of Distance Em- ployment // Digital Economy and the New Labor Market: Jobs, Competences and-
Innovative HR Technologies / Ed. by S.I. Ashmarina, V.V. Mantulenko. IPM 2020.
Lecture Notes in Networks and Systems. Springer. Cham. Vol. 161. P. 129–134, doi.
org/10.1007/978-3-030-60926-9_18.
Brotman 2020 – Brotman J. Providing outpatient Telehealth in the United States:
Before and During CoVID-19 // CHEST Reviews. 2020. 25 November. DoI:
10.1016/j.chest.2020.11.020.
Foroudi, Tabaghdehi, Marvi 2021 – Foroudi, P., Tabaghdehi, S., Marvi, R. The gloom of the CoVID-19 shock in the hospitality industry: A study of consumer risk percep- tion and adaptive belief in the dark cloud of a pandemic // International Journal of
Hospitality Management. 2021. Vol. 92. January. 102717.
Keane, Neal 2021– Keane M., Neal T. Consumer panic in the CoVID-19 pandemic //
Journal of Econometrics. 2021. Vol. 220. Iss. 1. January. P. 86–105. DoI: 10.1016/j.
jeconom.2020.07.045.
Min, Xiang, Zhang 2020 – Min S., Xiang C., Zhang X. Impacts of the CoVID-19 pande- mic on consumers’ food safety knowledge and behavior in China // Journal of Inte- grative Agriculture. 2020. Vol. 19. Iss. 12. December. P. 2926–2936. DoI: 10.1016/
S2095-3119(20)63388-3.

37
ISSN 2073-6304 • Вестник РГГУ: Серия «Экономика. Управление. Право». 2021. № 2
Забота о здоровье и благополучии: изменение трендов...
Naeem 2021 – Naeem, M. Do social media platforms develop consumer panic buying during the fear of CoVID-19 pandemic // Journal of Retailing and Consumer Ser- vices. 2021. Vol. 58. January. 102226. DoI: 10.1016/j.jretconser.2020.102226.
Sheth 2020 – Sheth J. Impact of CoVID-19 on consumer behavior: Will the old habits return or die? // Journal of Business Research. 2020. Vol. 117. September. P. 280–
283. DoI: 10.1016/j.jbusres.2020.05.059.
References
Arkhipova, N.I., Nazaykinsky, S.V. and Sedova, o.L. (2020), “Management of Personnel
Health and Well-Being in the Context of Distance Employment”, In: Ashmarina
S.I., Mantulenko V.V. (eds.), Digital Economy and the New Labor Market: Jobs, Com-
petences and Innovative HR Technologies, Lecture Notes in Networks and Systems,
Springer, Cham, vol. 161, pp. 129–134, doi.org/10.1007/978-3-030-60926-9_18,
Brotman, J.(2020), “Providing outpatient Telehealth in the United States: Be- fore and During CoVID-19”, CHEST Reviews, 25, November, DoI:10.1016/j.
chest.2020.11.020
Foroudi, P., Tabaghdehi, S. and Marvi, R. (2020), “The gloom of the CoVID-19 shock in the hospitality industry: A study of consumer risk perception and adaptive belief in the dark cloud of a pandemic”, International Journal of Hospitality Management, vol. 92, January, DoI: 10.1016/j.ijhm.2020.102717
Keane, M. and Neal, T. (2021), “Consumer panic in the CoVID-19 pandemic”, Jour-
nal of Econometrics, vol. 220, iss. 1, January, pp. 86–105, DoI: 10.1016/j.
jeconom.2020.07.045
Min S., Xiang C. and Zhang, X. (2020), “Impacts of the CoVID-19 pandemic on consum- ers’ food safety knowledge and behavior in China”, Journal of Integrative Agriculture,
vol. 19, iss. 12, December, pp. 2926–2936, DoI: 10.1016/S2095-3119(20)63388-3
Naeem, M. (2021), “Do social media platforms develop consumer panic buying during the fear of CoVID-19 pandemic”, Journal of Retailing and Consumer Services,
vol. 58 (4), January, 102226 DoI: 10.1016/j.jretconser.2020.102226
Sheth, J. (2021), “Impact of CoVID-19 on consumer behavior: Will the old habits re- turn or die?”, Journal of Business Research, vol. 117, September, pp. 280–283,
DoI: 10.1016/j.jbusres.2020.05.059
Информация об авторах
Татьяна Б. Рыжкова, кандидат экономических наук, доцент, Российский государственный гуманитарный университет, Москва, Россия; 125993,
Россия, Москва, Миусская пл., д. 6; [e-mail]
Елена А. Тарасенко, кандидат социологических наук, доцент,Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», Москва, Рос- сия; 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, д. 20; [e-mail]
Information about the authors
Tat’yana B. Ryzhkova, Cand. of Sci. (Economics), associate professor, Rus- sian State University for the Humanities, Moscow, Russia; bld. 6, Miusskaya
Square, Moscow, Russia, 125993; [e-mail]
Elena A. Tarasenko, Cand. of Sci. (Sociology), associate professor, National Re- search University Higher School of Economics, Moscow, Russia; bld. 20, My- asnitskaya Street, Moscow, Russia, 101000; [e-mail]