Теория и практика рекламы - Эффективность рекламной кампании ООО. Эффективность рекламной кампании (на примере ооо аэросити2000)
 Скачать 0.59 Mb.
|
Статистика покупателей по отраслям компаний.Знание распределения покупателей по отраслям позволяет разрабатывать прогнозы привлекательности тех или иных отраслей с точки зрения внедрения в них систем безопасности. Потребителей, не входящих в группу отрасли "Безопасность", следует рассматривать как конечных пользователей на рынке систем безопасности (рисунок 2).  Рисунок 2 – Статистика потребителей по отраслям кампаний Ко всем остальным можно отнести: нефтяная промышленность, газовая промышленность, наука и образование, транспорт, финансы, ТВ и радиовещание, культура, пищевая промышленность, здравоохранение. Статистика покупателей по численности работников в компаниях.Знание размера компании-покупателя позволяет в определенной мере прогнозировать объем закупок и ценовую категорию товаров для этой компании. Например, стоимость системы контроля и управления доступом напрямую зависит от численности работников в компании, где планируется установить такую систему. Распределение по численности работников в компаниях, работающих на рынке систем безопасности, позволяет определять степень фрагментированности этого рынка (рисунок 3).  Рисунок 3 – Статистика потребителей по численности работников Конечно, в результате кризиса, вероятно, понизится спрос на оборудование разных ценовых ниш, и такого роста рынка, как за последний год не будет. С приостановкой внедрения новых строительных объектов и задержками строительства существующих падает количество заказов оборудования или они растягиваются во времени. С другой стороны, заказчики, ориентированные на качественные системы безопасности, вряд ли будут массово переходить на оборудование другого уровня, понимая возможные последствия таких решений для объектов. В данной ситуации произойдет естественное повышение конкуренции, и заказчик может просить дополнительных преференций на тендерах и при поставке оборудования. Все потребители фирмы ООО "Прометей" являются мужчины в возрасте от 25 до 55 лет. После определения целевой группы необходимо обратить внимание на предпочтения в проведении свободного времени. Это необходимо для формирования эффективной рекламной стратегии. Знание предпочтений помогает выявить тематику интересную как для потребителей, так и для потенциальных потребителей, а также наиболее посещаемые места, где можно эффективно разместить рекламу. Потребители рынка систем безопасности чаще всего предпочитают проводить свое свободное время на охоте/рыбалке, заниматься автомобилем и его ремонтом, в меньшей степени их привлекает туризм, посещение ресторанов, путешествия и работа на приусадебном участке (рисунок 4).  Рисунок 4 – Стиль жизни потребителей рынка систем безопасности Также необходимо отметить, что потребители в свободное время предпочитают слушать радио, читать газеты, слушать музыку и смотреть видео. 2.2 Анализ рекламных кампаний фирмы и оценка их экономической эффективности Рекламная деятельность – это разновидность маркетинговой деятельности, состоящая в разработке, изготовлении и сбыте рекламных продуктов. Рекламная деятельность предприятия ООО "Прометей" осуществляется следующим образом: прежде всего, осуществляется полугодовое планирование рекламной деятельности с ежемесячным распределением финансовых средств. Предприятие ежегодный рекламный бюджет не составляет. Для разработки рекламного бюджета предприятию необходимо распланировать какую рекламу он будет делать, в каких источниках распространять ее, каковы будут затраты, все это отражается в рекламном бюджете. Рекламная деятельность ООО "Прометей" сводится в основном к проведению: I. Рекламных акций: 1. Акция! "Попадите в десятку"!!! 10 дней, 10 брендов, 10% скидка! Охранные системы безопасности в Новом году по минимальным ценам! Приближается время новогодних подарков, сюрпризов и праздничного настроения! Компания "Прометей" вместе с Новогодними поздравлениями и праздничными пожеланиями сообщает, что в первый рабочий день 2011 г стартует уникальная акция "Попадите в Десятку"! В первые 10 рабочих дней в Новом 2011 г на 10 брендов охранного оборудования систем безопасности устанавливается 10% скидка от розничных цен, указанных на нашем сайте. Начните Новый Год с хорошего настроения – сделайте выгодную покупку! Рекламная поддержка акции: размещение рекламы в газете "В каждый дом". 2. Акция! С 5 сентября 2011 г компания "Прометей", поставщик оборудования SUNKWANG покупателям на всей территории Краснодарского края, предлагает своим клиентам скидку 5% при покупке видеооборудования Sunkwang! Специальная цена для видеонаблюдения Ваших объектов! 4-х канальный триплексный видеорегистратор SK-R312/4 по цене: 14990 руб. цилиндрическая видеокамера SK-2002PH6C/SO по цене: 1645 руб. цветная уличная видиокамера SK-P500D/M943AIP/SO по цене: 10985 руб. Рекламная поддержка акции: размещение рекламы в газете "Телесемь". 3. Акция! С 5 апреля 2011 г компания "Прометей", официальный дилер оборудования ОПС JABLOTRON, предлагает своим клиентам скидку 20% при покупке оборудования охранно-пожарной сигнализации Jablotron серии OASIS и одновременном заказе монтажных работ по его установке и пуско-наладке! Рекламная поддержка акции: размещение рекламы в газете "Краснодарские известия". II. Рекламных кампаний. Предприятие разрабатывает план рекламной кампании, в который входят следующие составляющие (таблица 1) Таблица 1 План рекламной компании ООО "Прометей" на 2020 г.
Рекламный бюджет компания определяет в зависимости от оборота. Так в 2020 г от оборота на рекламную деятельность было запланировано отчислить 10%. В результате было израсходовано средств на 10,1%. Проанализируем рекламный бюджет предприятия в прессе, и на телевидении. Таблица 2 Рекламный бюджет ООО "Прометей" на телевидении в 2020 г.
Относительную эффективность рекламного бюджета можно установить соотношением объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение объемов реализации товара происходит немедленно после воздействия рекламы, что наиболее вероятно в случае рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования предшествует обязательное обдумывание, и в этом случае эффект рекламы может появиться не сразу. Прежде всего покупатель узнает о товаре, затем интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он отдает предпочтение рекламируемому товару и утверждается в желании приобрести его, а лишь после – покупает. Экономический эффект от рекламной кампании на телевидении составит: Тс = 4132 тыс. руб.: 248 дн. =16,6 тыс. руб. Тд = 16,6 тыс. руб. х 17% х 365 дн. = 1033,8 тыс. руб. Э = 1033,8 тыс. руб. х 50% - 230 тыс. руб. = 286,9 тыс. руб. Экономическая эффективность рекламного бюджета составит: ЭЭ = 286,9 тыс. руб.: 230 тыс. руб. = 1,24 х 100 % = 124 %. Можно сказать, что рекламный бюджет эффективен. Главный недостаток большинства проводимых рекламных акций, кампаний в том, что они не имеют в основе конкретные, далеко идущие и вытекающие из общей стратегии развития фирмы цели, что они не обусловлены принятыми принцами работы и потому чаще всего не достигают желаемого эффекта. Рекламная политика должна соединить разрозненные рекламные акции и компании в один кулак и нанести по цели - решающий "удар". Качественная реклама один из инструментов, который делает фирму популярной, известной и привлекает клиентуру. Такой позиции в рекламной политики пытается добиться и компания ООО "Прометей. Из чего складывается рекламный бюджет для телевидения на данном предприятии, это, прежде всего: стоимость изготовления рекламного ролика, стоимость эфира, сколько раз будет выходить рекламных ролик, исходя из этого его стоимость. Таблица 3 Рекламный бюджет ООО "Прометей" в прессе в 2020 г
Экономический эффект от рекламной кампании в прессе составит: Тс = 4132 тыс. руб.: 248 дн. =16,6 тыс. руб. Тд = 16,6 тыс. руб. х 5% х 365 дн. = 302,95 тыс. руб. Э = 302,95 тыс. руб. х 50% - 80 тыс. руб. = 71,47 тыс. руб. Экономическая эффективность рекламного бюджета составит: ЭЭ = 71,47 тыс. руб.: 80 тыс. руб. = 0,89 х 100% = 89,3%. Можно сказать, что рекламный бюджет не эффективен. Цель рекламной кампании в Интернете: привлечение потенциальных Клиентов. Оценка рекламного бюджета рекламной кампании в Интернет представлена в таблице 6 Экономический эффект от рекламной кампании в Интернете составит: Тс = 4132 тыс. руб.: 248 дн. =16,6 тыс. руб. Тд = 16,6 тыс. руб. х 8% х 365 дн = 484,7 тыс. руб. Э = 484,7 тыс. руб. х 50% - 107,4 тыс. руб. = 134,9 тыс. руб. Экономическая эффективность рекламного бюджета составит: ЭЭ = 134,9 тыс. руб.: 107,4тыс. руб. = 1,25 х 100% = 125,6%. Можно сказать, что рекламный бюджет эффективен. Оценим экономический эффект от общего рекламного бюджета предприятия в 2019 г. Тс = 4132 тыс. руб.: 248 дн. =16,6 тыс. руб. Тд = 16,6 тыс. руб. х 24% х 365 дн. = 1454,2 тыс. руб. Э = 1454,2 тыс. руб. х 50% - 436,4 тыс. руб. = 290,6 тыс. руб. Таблица 4 Рекламный бюджет рекламной кампании в Интернет
Экономическая эффективность рекламного бюджета составит: ЭЭ = 290,6 тыс. руб.: 436,4тыс. руб. = 66,6%. В целом рекламный бюджет предприятии с экономической точки зрения не эффективен. В частности на это повлияло незначительная отдача от рекламы в прессе. Вывод. Главный недостаток большинства проводимых рекламных акций, кампаний в том, что они не имеют в основе конкретные, далеко идущие и вытекающие из общей стратегии развития фирмы цели, что они не обусловлены принятыми принцами работы и потому чаще всего не достигают желаемого эффекта. Целевая аудитория для целей рекламной кампании следующая: – мужчины в возрасте от 25 до 55 лет; – род занятий: главный инженер, менеджер по закупкам, руководитель, проектировщик систем безопасности, менеджер по продажам; отрасль компаний-клиентов: безопасность, строительство, торговля, информационные технологии, связь, электроэнергетика, сфера обслуживания, правоохранительные органы; кол-во работников компании: до 15 человек и от 15 до 50 человек; потребители рынка систем безопасности чаще всего предпочитают проводить свое свободное время на охоте/рыбалке, заниматься автомобилем и его ремонтом, в меньшей степени их привлекает туризм, посещение ресторанов, путешествия и работа на приусадебном участке. В свободное время предпочитают слушать радио, читать газеты, слушать музыку и смотреть видео. 2.3 Разработка рекламной кампании для фирмы ООО "Прометей" и оценка ее экономической эффективности Разработка плана рекламной кампании Цели рекламной кампании: обеспечить свое максимальное присутствие на охраняемых объектах вокруг г. Краснодара в радиусе 50 километров; увеличить долю рынка в системе безопасности, по охране загородной недвижимости; ознакомить неосведомленных потенциальных потребителей с новым товаром или услугой; сформировать имидж предприятия, как надежной фирмы, профессиональный опыт которой применяется для обеспечения безопасности клиентов; стимулировать сбыт продукции рынка систем безопасности; повысить знание о качественных характеристиках продукта/услуги, торговой марки; стать отличными от конкурентов; увеличить объем продаж. Задачи рекламной кампании: максимальный охват целевой аудитории; формирование потребности в товаре/услуге; продвижение продукта (информирование); анонсирование промо-акций; выбор контактных аудиторий потенциальных клиентов; выбор форм и методов рекламных обращений для различных видов контактных аудиторий; разработка форм для постоянного и периодического мониторинга рыночной ситуации. Выбор и обоснование рекламных средств Бюджет рекламной кампании фирмы должен отражать то ее реальное экономическое состояние, которое позволяет ей обретать конкурентные преимущества и рационально распределять ресурсы в процессе реализации текущих и стратегических планов. Рассчитаем рекламный бюджет несколькими методами: 1. Метод определения объема рекламного бюджета в процентах к объему сбыта Еа Еа = К*So, (4.1) где К – сложившийся на фирме показатель, характеризующий уровень отчислений на рекламу относительно объема продаж; So – оборот фирмы на момент оценки рекламного бюджета. Исходя из предыдущего опыта предприятия ООО "Прометей" на рекламные кампании выделялось около 10% относительно объема продаж. Данный рекламный бюджет не приносил положительного результата. Известности не было. Рекламные средства тратились не рационально и не целесообразно. Если основываться на этом методе, который для предприятия являлся в 2019 г не эффективным, то предприятие на рекламный бюджет должно отчислять: Еа =3964 х0,1 = 396,4 тыс. руб. 2. Метод определения рекламного бюджета с учетом целей и задач, Еа Еа = Р*По*(S/Smax), (4.2) где Р – стоимость одной рейтинговой единицы; По – количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100% охвата целевой аудитории; S – желаемый уровень объема продаж; Smax – максимальный уровень объема продаж. Еа = 2*2*(4500/35000)*100 =7 % =500 тыс. руб. 3. Расчет рекламного бюджета в зависимости от суммы объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов, Еа  , (4.3)где Еаi – рекламный бюджет i-фирмы-конкурента; N – количество фирм-конкурентов; К – коэффициент пропорциональности между суммой рекламных бюджетов фирм-конкурентов и рекламным бюджетом рассматриваемой фирмой. Так как фирм на рекламном рынке достаточно много, рассмотрим несколько. Еа = (90000+350000+330000+850000+900000)/3 = 570 тыс. руб. 4. Расчет рекламного бюджета исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу. Модель Данахера-Руста, Еа В основу метода положен алгоритм поиска оптимальной величины рекламного бюджета по критерию максимума отношения величины рекламного бюджета к затратам на нее. F = 4- Eao/Ea, (4.4) где F – значение охвата целевой аудитории (при 100% охвате F = 1); Еа – величина затрат на рекламу (рекламный бюджет); Еао – некий коэффициент, по смыслу равный величине затрат на рекламу, при котором эффективность рекламы равна нулю. Еа = Еао/F-4; Еа = 6,67% В результате рекламный бюджет предприятия должен быть от 570 тыс. руб. до 946,3,5 тыс. руб. Если рассматривать вышеприведенные методы определения рекламного бюджета, то для предприятия подходит такой метод как – определения рекламного бюджета с учетом целей и задач. Он будет составлять 500 тыс. руб. Рекламная кампания для предприятия ООО "Прометей" будет проходить под слоганом: "Прометей – На страже семьи" и "Никто не останется незамеченным!". По данным исследования целевой аудитории в отношении выбора медиа предпочтений было выявлено, что наибольшим доверием пользуется телевизионная реклама и реклама, размещенная в журналах, наружная реклама, транзитная реклама. В рамках ограниченного рекламного бюджета для предприятия ООО "Прометей" выберем средства распространения рекламы: журналы, радио, наружная реклама. Рекламная кампания ООО "Прометей" будет включать в себя: Наружную рекламу. Наружную рекламу рекомендуется разместить вблизи дачных поселков, на трассе рядом с Немецкой деревней, вблизи районов, где строятся новые частные дома (ул. Российская, ул. Солнечная) Использовано: Две большие системы видеонаблюдения, представлены в виде роботов, которые и день и ночь наблюдают не только за Вашей безопасностью, но и за самыми маленькими насекомыми планеты: муравьями, жучками. Использованный образ – простой, эмоционально ёмкий, с долей напряжённости и иронии. Цвет фона: черно-серый, серебристый. Логотип и рекламный слоган – белый. Рекламу в специализированных журналах: рекламу в журнале "Системы Безопасности" Журнал "Системы безопасности" – межотраслевое специализированное издание. В центре внимания журнала – системы охранно-пожарной сигнализации, CCTV, контроля доступа, инженерно-технической защиты, оперативной связи, антитерроризма, информационной безопасности, специальной техники для правоохранительных органов, охранные услуги и многие другие аспекты безопасности. Издание занимает ведущее место в индустрии безопасности и является лидером в области информационного обеспечения отрасли. Распространяется по всей России. – рекламу в журнале "Мир Безопасности"; Ежемесячный иллюстрированный журнал "Мир безопасности" – профессиональное информационно-аналитическое издание, представляет новое информационное пространство – P2P (Professional-to-Professional). Журнал ориентирован как на специалистов (производителей, продавцов, инсталляторов и интеграторов), так и на конечных пользователей и новичков рынка безопасности. Основные разделы: "Главная тема", "Альянс профессионалов", "Технологии безопасности", "В блокнот предпринимателю", "Тема для всех". Акцент сделан на практические советы и рекомендации ведущих специалистов профессионального сообщества, анализ и обзоры рынка оборудования, обмен опытом и практические решения. Издается с 1992 г. (до 1997 г. – "Частный сыск. Прометей. Безопасность." Тираж составляет 10000 экземпляров. Распространяется по всей России. Задача модуля – создать гармоничное визуальное представление концепции предприятия ООО "Прометей". Идея – внутрь рамки – фирменного логотипа концепции – помещен план-проект будущей квартиры. Основная идея: позаботившись о безопасности квартиры еще на этапе ее проектировки, Вы обеспечите спокойствие и уют в доме под надёжной защитой продукции компании ООО "Прометей". Рекламу на радио. Целевая аудитория предприятия ООО "Прометей" предпочитает проводить свое свободное время на охоте/рыбалке, заниматься автомобилем и его ремонтом, поэтому радио реклама это нужное рекламное средство. Целевая аудитория предприятия – это мужчины в возрасте от 25 до 55 лет. Эта аудитория слушает: Радио Шансон – станцию слушают преимущественно люди в возрасте от 30 до 55 лет, материально обеспеченные; Радиостанция "Радио-7 На Семи Холмах" представляет музыкальный формат, сориентированный исключительно на музыкальный вкусы людей в возрасте от 25 до 49 лет, с высшим образованием и высоким уровнем жизни. Рекламу в Интернете. Поисковые системы – это самый удобный и самый распространенный способ поиска информации в Интернете. Именно регистрация фирмы в поисковых системах даёт до 80 % трафика. Поэтому ООО "Прометей" рекомендуется зарегистрироваться в поисковых системах. Самые популярные в России – RAMBLER.RU, YANDEX.RU, APORT.RU, GOOGLE.COM, MAIL.RU. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||