Теория и практика рекламы - Эффективность рекламной кампании ООО. Эффективность рекламной кампании (на примере ооо аэросити2000)
 Скачать 0.59 Mb.
|
КУРСОВАЯ РАБОТА По дисциплине Теория и практика рекламыНа тему: «Эффективность рекламной кампании (на примере ООО «АЭРОСИТИ-2000») Группа ВгМ19Р111 Студент Абадеева Иветта Дмитриевна Преподаватель Борисов Борис Николаевич  МОСКВА 2022 г. Содержание Введение 3 Глава 1. Теоретические аспекты организации 5 1.1 Планирование рекламных кампаний: характеристика и содержание 5 1.2 Виды рекламных кампаний, выбор средств рекламы и критерии медиапланирования 9 1.3 Оценка экономической эффективности рекламной кампании 13 Глава 2. Анализ основных составляющих рекламной деятельности фирмы ООО "АЭРОСИТИ-2000" и оценка их экономической эффективности 24 2.1 Анализ целевой аудитории рынка систем безопасности 25 2.2 Анализ рекламных кампаний фирмы и оценка их экономической эффективности 28 2.3 Разработка рекламной кампании для фирмы ООО "АЭРОСИТИ-2000" и оценка ее экономической эффективности 33 Заключение 60 Список использованных источников 62 Приложение 64 Введение Реклама, на данный момент, является одним из главных способов повышения выручки различных предприятий и компаний, несмотря на усиления выраженности феномена «баннерной слепоты», простая, «близкая» потребителю рекламная кампания по-прежнему показывает хорошие результаты. Актуальность темы исследования. Донесение информации о товарах и услугах до потенциальных потребителей является одним из факторов, воздействующих на эффективность деятельности предприятия. Важность рекламы особенно возрастает в условиях высокой конкуренции. Эффективное использование различных видов и средств рекламы и PR-методик дает возможность предприятию или организации укрепиться в своем секторе экономики, увеличить рыночную долю, получить другие экономические выгоду. Успех деятельности предприятия во многом зависит от тщательно продуманной политики ведения бизнеса, хорошо разработанного плана действий. Целью исследования является оценка эффективности рекламной компании, которую проводит ООО «АЭРОСИТИ-2000» Задачи. Необходимо проанализировать рекламную и экономическую деятельность предприятия ООО "АЭРОСИТИ-2000"; дать краткую характеристику организации ООО «АЭРОСИТИ-2000»; исследовать основную целевую аудиторию предприятия; cоставить рекомендации для улучшения КПД организации. Объектом исследования является процесс формирования и проведения рекламной кампании на предприятии ООО "АЭРОСИТИ-2000". Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, приложения. Глава 1. Теоретические аспекты организации и проведения рекламной кампании для предприятия и оценки ее экономической эффективности 1.1 Реклама и рекламные кампании Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного или потенциального покупателя к покупке. Сегодня реклама является не только информативным фоном, но важным источником информации об устройстве общества. Она рисует перед нашим воображением «идеалы» - идеальная пища, идеальное здоровье, идеальные одежда, обувь, косметика, идеальный автомобиль, идеальный дом, идеальная семья, идеальный офис. Она внушает новые ценности, которые можно представить как новые культурные концепты современного общества потребления (global village culture), которое можно объединить в понятие “нестабильность” (instability) – restlessness, perpetual change, division, uncertainty, transition, discontinuity. Социологи подтверждают, что эти концепты уже “прижились” в сознании молодых поколений, которые с насмешкой относятся к культурным ценностям “эпохи стабильности”, выработанным веками. Динамизм, изменчивость, нестабильность стали ведущими ценностями для современной техногенной цивилизации. Они легко ассимилировались в структуру концептов культурного сообщества эпохи глобализации экономики. Современные рекламные кампании направлены на продвижении брендов, основанного на воздействии на покупателя внешнего вида товара: упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов. Разработка рекламной кампании состоит из последовательных этапов: анализ маркетинговой ситуации, разработка УТП, поиск прямых конкурентов; определение целей рекламы; определение целевой аудитории; определение бюджета кампании; выбор средств распространения рекламы; составление рекламного сообщения; составление ожидаемых показателей эффективности рекламной кампании. Анализ маркетинговой ситуации и разработка УТП, поиск прямых конкурентов включает: определение общих тенденций, предполагаемое развитие дальнейшего дискурса фирмы, определение преимуществ организации, информационный поиск конкурентов, в том числе, в социальных сетях; положение предприятия на рынке относительно конкурентов; конкурентоспособность товаров; особенности целевой аудитории. На данном этапе проводится исследование всех факторов, которые влияют или могут повлиять на реализацию рекламной кампании. На основе результатов изучения информации делаются выводы, касающиеся проблем, с которыми организаторы рекламной кампании рискуют столкнуться в процессе работы, и возможностей для проведения кампании с максимальной эффективностью. Определение цели рекламы. Цель зависит от выбранного вектора влияния, например, компания «Макдональдс» в большинстве случаев ведет рекламные кампании на охват и информирование об акциях, вкладывая большой бюджет, в то время как маленькие локальные бизнесы ограничены небольшим бюджетом и возможностями, во втором случае упор будет на каждый качественный лид, нежели просто охват. бюджета. При формировании целей и задач рекламной кампании необходимо учитывать, что цели должны быть точные, однозначные, иметь количественную оценку. К необходимым условиям для формирования целей РК относится правильное определение ЦА. Ошибка на данном этапе грозит большой потерей бюджета. Определение целевой аудитории. ЦА выбирается по следующим критериям: географический регион; уровень дохода; возраст; стиль жизни. Данные критерии взяты как пример, в некоторых соцсетях мы можем взять куда больший спектр критериев: день рождения, предпочтение в музыке, посещение определенных интернет-страниц, использование ограниченных интернет-запросов. Определение бюджета рекламы осуществляется несколькими способами: на основе затрат прошлого года, без учета изменений или размер средств, выделяемых на рекламу, определяется в процентах от выручки (валового дохода); В самом конце определяется эффективность рекламной кампании. Для этого используются следующие показатели: прирост объема продаж; прирост прибыли; рентабельность рекламы [7, с. 29]. Эффективность рекламной кампании возрастает, если она является креативной и продуманной. К сожалению, без сбора данных и парсинга аудитории, у рекламной кампании есть большой риск провалиться. Отличный пример – кампания по вакцинации в России. В большинстве случаев были использованы манипулятивные приемы и угрозы. В данном случае это было фатальной ошибкой, так как у населения возникал вопрос «зачем?» и присутствовало непонимание важности вакцинации, граждане не верили в необходимость вакцины. Вторая рекламная компания сейчас идет, и на мой взгляд, она куда успешнее предыдущей. Хотя окончательные выводы делать еще рано. Далее рассмотрим рекламный план, который является результатом подготовительного этапа рекламной кампании, итогом исследований, размышлений, обобщений, творческих решений и подсчетов. В соответствии с планом проводится контроль проведения рекламной кампании, оценка ее результатов и эффективности. Рекламный план – это база, на которой строится вся последующая рекламная деятельность. Большое значение имеет объективная и полная информация о конкурентах. Нередко при описании фирмы и ее конкурентов используется так называемый SWOT-анализ изучение сильных сторон (S), слабых сторон (W), возможностей (O), опасностей (T), в ходе, которого оцениваются как внутренние, так и внешние факторы фирмы. В рекламном плане описывается рекламная стратегия, то есть создается основа для последующей разработки конкретных рекламных продуктов. "Рекламная стратегия – определение, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед всеми другими конкурирующими марками на рынке" [9, с. 127]. 1.2 Выбор средств рекламы и медиапланирование Реклама должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов. В процессе рекламной кампании важно выявлять, какие средства рекламы будут основными, а какие – дополнительными, а так же важно проанализировать – какие средства рекламы дадут наиболее высокий КПД. Реклама в газетах. Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность. Ведь она существует более 3-х веков. Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как на радио или ТВ. Люди читают ее исключительно по собственной воле. На данный момент газету чаще использует аудитория от 60 лет и более. Реклама по радио. Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает ТВ в связи с отсутствием изображения. Возможности радиорекламы существенно увеличиваются по сравнению с печатным изданием за счет того, что присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы. Чаще всего, как ни странно, аудиторией являются водители автомобильных средств , возрастной категории +35. Реклама на ТВ. Телевизионная реклама самая дорогая и массовая. Сейчас данный вид средства рекламы уступает рекламе в Интернете, но у больших фирм-магнатов до сих пор пользуется популярностью. Аудитория разнится в зависимости от канала. Реклама в Интернете. Реклама в Интернете самый развивающийся двигатель торговли, она наименее затратна из всех остальных средств и достаточно быстро окупается. Внимательно изучив цели, которые ставит перед собой рекламодатель, сформулировав основную рекламную стратегию и определив соответствующий целям вид рекламной кампании, необходимо выбрать средства распространения рекламной информации. Основная задача на данном этапе – подобрать необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории и выбрать правильное рекламное средство, чтобы сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям; необходимо решить эту задачу на высоком уровне рентабельности, чтобы не был нарушен баланс устойчивости, заполненности, частотности и охвата и силы воздействия: 1. Охват подразумевает, какое количество людей сможет ознакомиться с рекламным обращением (для телевидения и радио – это общее число телезрителей, слушателей, которые сталкиваются с рекламным сообщением; для печатной продукции – это тираж и степень передачи). 2. Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории (она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно; наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная реклама, журналы и директ-мейл). 3. Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения (например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, качественная полиграфия лучше воспринимается, чем плохого качества). 4. Устойчивость показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. 5. Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д.). При выборе конкретных рекламных инструментов необходимо в первую очередь изучить несколько важных факторов: 1. Общие цели и стратегия кампании. 2. Размер и характер аудитории каждого рекламного средства. 3. Географический охват. 4. Внимание, степень доходчивости и мотивационная значимость данного рекламного средства. 5. Рентабельность. Анализируя эффективность тех или иных средств информации, мы можем обнаружить, что сразу несколько СМИ выглядят привлекательно, так как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы нашего товара. Другими словами, наилучшей стратегией является смешение различных средств информации. Причины такого смешения мы попытаемся пояснить ниже: 1. Необходимо донести свою рекламу до тех людей, которые не были охвачены одним лишь средством информации. 2. Обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с помощью менее дорогостоящего средства информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы. 3. Использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной кампании (например, музыка по радио или длинный текст в печатном средстве рекламы). 4. Предлагать вместе с рекламным объявлением специальные купоны в печатных средствах информации при публикации в том или ином печатном органе. Как правило, малый и средний бизнес используют одно средство для проведения рекламной кампании, в связи с ограниченностью бюджета. Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. Данный план называется медиапланом. Медиаплан – конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабжение некоторыми дополнительными статистическими показателями. Сегодня распространено много видов графиков проведения рекламных кампаний. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых: Последовательный – самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев. Сезонный – СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж. Импульсная подача – СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года. Неравномерные импульсы – реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса. Рывок – этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей. Направленный импульс – такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами. Импульсная подача является основным способом почти для всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии. Таким образом, при составлении реального графика необходимо тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели. 1.3 Оценка экономической эффективности рекламной кампании Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы: (прибыль) - (средства затраченные, на рекламу) равняется (положительной величине). Однако математические операции не всегда отражают действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение: 1) соответствуют ли выделенные на рекламу средства, поставленной перед рекламой цели; 2) достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия. Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна. Определяя экономическую эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и не стоять цель - получение прибыли. Например, 80 процентов имидж-рекламы не преследует своей целью прямое получение прибыли, потому что рекламирует не один какой-то товар, а фирму в целом. Но, в конечном итоге, и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара. Эффективность психологического воздействия рекламных средств на сознание человека характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. В ином случае определяют эффективность рекламы как соотношение между численностью рекламной аудитории и затратами на рекламу. Для количественной оценки эффективности рекомендуются методы СРМ (издержки на тысячу) и СРК (издержки на рейтинговый пункт). Помимо этих основных параметров могут быть дополнительные, которые для конкретных случаев могут обеспечивать большую точность определения эффективности, лучшую чувствительность по отношению к малым изменениям объема рекламы или же более оперативно реагировать на эти изменения. Из вышеизложенного следует, что в настоящее время отсутствует единая точка зрения в определении понятия "эффективность рекламы" и соответственно единый подход в методах ее определения. Однако хорошо известно, что влияние отдельных параметров на интенсивность любого процесса проявляется не порознь, а в определенной связи со всеми другими величинами, которые оказывают на него влияние и в зависимости от конкретных соотношений между этими величинами интенсивность процесса может изменяться в широком диапазоне. Поэтому вышеуказанные методы анализа, основанные на исследовании численных значений отдельных параметров (тем более процессов различной физической природы) без учета влияния других, могут не всегда приводить к правильным результатам. Кроме того, они позволяют судить лишь об эффективности уже завершенного этапа рекламных мероприятий, а основным методом для принятия управленческих решений на последующих этапах по-прежнему остается метод проб и ошибок. В большинстве случаев, если у специалиста есть большой опыт в нише, он достаточно легко сможет показать хорошие результаты уже при тестовых вариантах готового объявления, опираясь на свой опыт. Глава 2. Оценка эффективности рекламы на примере организации ООО "АЭРОСИТИ-2000» 2.1 Краткая характеристика организации ООО «АЭРОСИТИ-2000» 29 сентября 1999г. в городе Москве, было учреждено общество с ограниченной ответственностью «АЭРОСИТИ-2000». Организация создана в целях решения социальных задач и удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли (рисунок 1).  Рисунок 1 Изменение организационно-правовой формы, позволило более тесно сотрудничать с лизинговыми компаниями, для начала обновления основных средств. Вести новую методику управления в организации, обязанностей между сотрудниками. А самое главное обретение мотивации в более качественное предоставление услуг населению. ООО «АЭРОСИТИ-2000», имеет большой опыт в сфере вывоза ТБО и другой формы отходов, а также оказания услуг ЖКХ для города Москвы и Подмосковья. Выполняет услуги по вывозу мусорных баков и контейнеров, зимой данная организация занимается вывозом снега на специальных полигон. ООО «АЭРОСИТИ-2000», располагает технической базой. В организации создано более 100 рабочих мест, полностью укомплектовано высоко – квалифицированным персоналом. Ответственным за качество выполняемых работ на предприятии является генеральный директор предприятия. Инспекционный надзор за соблюдением качества выполняемой работы и безопасности осуществляется департаментом охраны труда. Рабочий персонал подчиняется общему режиму внутреннего распорядка: 5-ти дневная рабочая неделя для офисных работников и механиков; график 2/2 для работников диспетчерской; 7/7 график для работы водителей специализированных машин. Рабочий день с 8 часов до 17 часов для офисных работников и механиков, с 7 до 9 рабочий день для работников диспетчерской, с 19 до 6 и с 6 до 19 рабочий день (смена) для водителей специализированных машин. Обеденный перерыв с 12 часов до 13 часов у всех работников, за исключением водителей, которые выходят на ночную смену. В случае аварийных ситуациях есть дежурные механики и водители. Ежегодно в соответствии с трудовым законодательством всем сотрудникам предоставляется отпуск. Для приезжих работников предоставляется бесплатное жилье-общежитие. Со всеми сотрудникам заключен трудовой договор ПО ТК. Организационно - правовая форма Общество с ограниченной ответственностью (общепринятое сокращение — ООО) — учрежденное одним или несколькими юридическими и/или физическими лицами хозяйственное общество, уставный капитал которого разделён на доли; участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости принадлежащих им долей в уставном капитале общества. Общество с ограниченной ответственностью является востребованной на сегодняшний день формой ведения бизнеса. В России в настоящее время, по данным регистрирующих органов, ООО составляют более 70% от числа всех коммерческих юридических лиц. Форма собственности Организация представляет собой частную собственность. Предприятие является коммерческой организацией, имущество предприятия принадлежит учредителю организации, частному лицу. Предприятие несёт ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему на праве хозяйственного ведения имуществом. ООО «АЭРОСИТИ-2000», приобрело статус юридического лица с момента государственной регистрации, имеет права и несет ответственность в соответствии с Гражданским кодексом РК. Организация ведет оперативный бухгалтерский статистический учет в соответствии с порядком, предусмотренным нормативными актами РК. Организация является юридическим лицом имеет самостоятельный баланс, расчетный счет в банке, печать с указанием наименования предприятия и другие реквизиты, фирменные знаки, обладает имуществом, заключает договора (совершает сделки), приобретает имущественные и личные неимущественные права и несет обязанности, самостоятельно планирует свою деятельность и создает производственную структуру. Состав учредительных документов и их основные положения Перечень учредительных документов ООО установлен Гражданским кодексом РФ. В соответствии с пунктом 1 статьи 89 ГК РФ учредительными документами ООО являются: Свидетельство о поставке на учет юридического лица в налоговом органе. ИНН Оформление протокола собрания учредителей общества с ограниченной ответственностью «АЭРОСИТИ-2000», которым утверждается Устав ООО. Так же в нем указывается размер уставного капитала. Учредительный договор, подписанный учредителем (состав учредителей, участников общества) - два учредителя. Решение единого участника общества с ограниченной ответственностью «АЭРОСИТИ-2000». В нем изложено о принятии новой редакции Устава общества, составленного согласно требованиям указанного Закона. Утвердить новую редакцию Устава общества. Зарегистрировать новую редакцию Устава общества в установленном порядке. Виды деятельности Сфера ЖКХ. Лицензия была оформлена на осуществление деятельности по сбору, транспортировке, обработке, утилизации, обезвреживанию, размещению отходов 1-4 класса опасности (Рисунок 2)  Рисунок 2Принципы деятельности. Оказание качественных услуг населению по содержанию и вывозу малогабаритных и крупногабаритных отходов. Основной целью является своевременная и безопасная утилизация городских отходов с условием раздельного сбора мусора. Для достижения основной цели необходимо: - разработка и реализация государственной политики в сфере ЖКХ; - совершенствование системы управления; - совершенствование финансового механизма; - создание конкурентной среды и демонополизации; - внедрение ресурсосберегающих технологий; - повышение материальной заинтересованности у работников данной сферы; - повышение эффективности, устойчивости и надежности функционирования жилищно-коммунальных систем жизнеобеспечения населения; - улучшение качества жилищно-коммунальных услуг с одновременным снижением нерациональных затрат. Некоторые из этих пунктов уже выполнены в связи с появлением нового руководства, однако, большое количество пунктов еще предстоит реализовать. ООО «АЭРОСИТИ» так же подписывает контракты с юридическими лицами и ИП, например, торговая сеть «X5 GROUP» является клиентом данной организации. 2.1 Анализ целевой аудитории. Для определения целевой аудитории в феврале-марте 2020 г было проведено исследование при помощи заранее разработанной. Всем клиентам, приобретающим продукцию фирмы ООО "Прометей" было предложено заполнить анкету. В результате был получен портрет потребителей рынка систем безопасности. Ко всем остальным можно отнести: системных администраторов, монтажников в компании, студентов, прорабов, ремонтников. |