экспортный маркетинг. кузьмичева. Экспортный маркетинг
 Скачать 471.83 Kb.
|
 МОСКОВСКИЙ АВТОМОБИЛЬНО-ДОРОЖНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ(МАДИ)Заочный факультет Кафедра «Менеджмента» Контрольная работа Тема: экспортный маркетинг Выполнила: Царёва Виктория Олеговна Группа 1ЗбМОс Проверила: старший преподаватель Кузьмичева Е.О. Москва 2019 Оглавление Введение …………………………………………………………………………..3 Глава I. Теоретические аспекты экспортного маркетинга . 1.1. Сущность и специфика экспортного маркетинга . …………………. …….6 1.2. Исследования в области экспортного маркетинга . ……………….. ……16 Глава II. Особенности планирования экспортного маркетинга на современном экономическом этапе . 2.1. Алгоритм выхода компании на зарубежный рынок . ……………………18 2.2. Организация экспорта российской продукции на рынки дальнего зарубежья . . . . . . . ……………………………………………………………….20 Заключение . . . . . . . . . …………………………………………………………..24 Список использованной литературы……….......................................................25 Приложения……………………………………………………………………...26 Введение Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности. В настоящий момент, с ростом числа конкурирующих организаций существенно возрастает роль и значение маркетинговых подходов в организации и продвижении услуг на рынок. В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которые характеризуются дальнейшим обострением и конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффективность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамичному и массовому перемещению капиталов и рабочей силы. Актуальность данной работы заключается в том, не секрет, что среди отечественных производителей довольно широко бытует мнение: «Зачем нам экспорт, нам бы свой рынок завоевать». Однако России не избежать эффекта глобализации. Если мы хотим войти в число наиболее конкурентоспособных стран мира, мы должны быть конкурентоспособными на этих мировых рынках. В условиях развитого рынка разработка и применение стратегий экспортного маркетинга - одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена. В чем заключается эффективность экспортного маркетинга? Удовлетворенный потребитель. Цели данной работы: -Обосновать необходимость адаптации товаров компании к запросу различных географических рынков -Выявить роль информационных технологий в становлении, развитии и функционировании международного маркетинга. Достижение данной цели потребовало решение следующих задач: -объяснить ,что такое международный маркетинг -описать его составляющие -Описать предпосылки и процесс продвижения товара на международный рынок -описать информационную среду международного маркетинга Предметом работы является международный маркетинг, объектом- маркетинговая деятельность на рынке. Глава I. Теоретические аспекты экспортного маркетинга . 1.1. Сущность и специфика экспортного маркетинга. Западный опыт маркетинга свидетельствует о том, что практически все компании весьма неохотно выходят на внешние рынки, предпочитают заниматься «домашним» маркетингом. Осуществление производственной и сбытовой деятельности на иностранном рынке, как правило, связано с необходимостью изучения чужого языка, привычек, традиций и потребностей потребителей. Владелец товара постоянно сталкивается с политической неопределенностью, экономической нестабильностью, а также с потребностями приспосабливать свой товар под непривычные потребительские нужды иностранных потребителей. Все эти проблемы помимо дополнительных хлопот для производителя или сбытовика связаны с увеличением расходов, что закономерно снижает коммерческий эффект внешнеэкономической деятельности. Вместе с тем практика внешнеэкономической деятельности любой фирмы свидетельствует о том, что, несмотря на указанные трудности, предприниматели стараются занять определенные ниши мирового рынка товаров и услуг. Это стремление связано с действием ряда политических и экономических факторов: ослаблением маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке (снижение темпов экономического роста, высокие налоги, государственная поддержка внешнеэкономической экспансии государством), а также появление новых рыночных возможностей [5]. А, преодолев пределы национального рынка, компания освобождается от своей прежней зависимости от внешнего рынка. Все это создает необходимость и возможность осуществления корпорациями выхода на рынки других государств. Для российских субъектов хозяйствования выход на мировые рынки является в настоящее время одной из стратегических задач, и решить ее возможно лишь при соблюдении определенных правил изучения маркетинговой среды в конкретной стране, соблюдении определенной последовательности в планировании внешнеторговых операций. Некоторые проблемы маркетинга, не вызывающие каких-либо сложностей во внутренней торговле, например, бартерные сделки, требуют уже более детального изучения во внешней торговле. Под экспортным маркетингом понимают попытку реализации продукции в другой стране, отличающейся от продаж на внутреннем рынке: условиями сбыта, деловыми обычаями, национальными традициями, валютой, особенностями социально-культурной среды, т.е. попытка компании расширить границы национальных рынков сбыта. Экспортный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ [6]. Теория маркетинга утверждает, что каждый товар имеет жизненный цикл, периоды его существования: разработка товара, выведение на рынок, этап роста сбыта, зрелость товар и, наконец, падение сбыта. Поэтому основным требованием в маркетинговой деятельности является постоянное обновление продукции в соответствии с изменяющимися потребностями клиентов. В любой данный момент каждая компания должна иметь в серийном производстве товар, идущий на смену предыдущему, выводить новое изделие в нужное время с таким расчетом, чтобы кривая сбыта товаров данной фирмы находилась в стабильном или возвышающемся режиме. В экспортном маркетинге точно также ключевой категорией является соответственно международный цикл продукции. Вместе с тем жизненный цикл экспортного товара обладает некоторыми особенностями. Активное усиление экспорта начинается обычно, когда новый товар, созданный в стране, уже приносит фирме значительные прибыли благодаря завоеванию существенной доли внутреннего рынка и развитой инфраструктуре. В это время продукт еще выступает на международном рынке как новый товар. На этом этапе проникновение на рынок других государств не связано с большими трудностями. На стадии, когда данный товар становится для внешнего рынка стандартным, начинается международная конкуренция. Приобретая опыт производства, и часто имея при этом более низкую себестоимость продукта, иностранные производители также получают шансы на экспорт своего продукта и могут начать прямую борьбу с инициатором производства продукта сначала на внешнем, а потом и на его собственном внутреннем рынке. В этой связи перед экспортером стоит задача постоянно иметь наготове для выведения на экспорт товар, еще не дошедший до стадии международной конкуренции. В любом случае при подготовке экспортной номенклатуры экспортер должен избрать определенную стратегию. Это может быть концентрическая стратегия, когда предполагаемые к экспорту новые товары в технологическом и рыночном плане уже созвучны уже экспортируемым; также может быть и горизонтальная стратегия новый товар по существу продолжает уже реализуемый ассортимент и не требует от производителя серьезных технологических перемен. В любом случае в целях минимизации коммерческого риска и расширения сегментов в перспективе в международной практике принято выпускать не один продукт, а несколько однотипных продуктов с различными параметрами. Конкурентоспособность экспортного товара на первых стадиях международного жизненного цикла определяется преимущественно так называемыми жесткими потребительскими качествами. Они описывают важнейшие функции товара и связанные с ним основные характеристики, заданные в том числе конструктивными и технико-технологическими принципами, использованными при производстве товара и определяющие мощность, производительность и т.п., а также цену потребления. На стадии зрелости экспортного товара по мере возникновения международной конкуренции, ведущей к выравниванию жестких параметров, на первый план выдвигаются «мягкие» потребительские качества, характеризующие гуманистические, эстетические, эргономические свойства товаров. Однако наиболее удачным будет вариант, когда экспортер еще на первых порах своей коммерческой активности с уважением отнесется к ним. Важным положением маркетинга по отношению к экспортируемой продукции должна быть сертификация системы мер и действий, подтверждающих соответствие фактических характеристик продукции требованиям международных стандартов, рекомендаций и иных документов, действующих на мировом рынке и в конкретной стране-импортере (чтобы преодолеть существующие там нетарифные, технические барьеры (или в стране-экспортере) при проведении самосертификации). В последнем случае владелец продукции, самостоятельно осуществляя сертификацию, обязан гарантировать: точное и полное соблюдение требований к изделию, предъявляемых договорами и другими документами; высокий уровень системы комплексных испытаний и контроля качества от сырья до упаковки и маркировки товара; ответственность (в том числе и юридическую) изготовителя за качество сертификации и достоверность сертификационных удостоверений; доступность для покупателей информации о методах испытаний, системе контроля и качества, а также возможность посещения предприятия и наблюдения за процессом сертификации. Однако наивысшим уровнем гарантирования качества продукции на внешнем рынке считается проведение сертификации третьей стороной, которая не имеет отношения ни к производству, ни к сбыту данного товара. Преимуществом независимой сертификации является ее обособленность от заинтересованных сторон, а также возможность соблюдения единообразия требований к изделиям и к системе контроля качества. Экспортер при осуществлении своих внешнеторговых операций должен сознавать, что всякий акт, противоречащий честным обычаям в промышленных и торговых делах, считается недобросовестной конкуренцией. Это влечет за собой возмещение потерпевшей стороне как материальных, так и моральных убытков. Поэтому в международной торговой практике ряд действий участников коммерческой деятельности подлежат запрету: действия, способные каким-либо образом вызвать путаницу в отношении предприятия, товаров, производственной или сбытовой деятельности конкурирующей фирмы; ложная реклама, заявления или утверждения при осуществлении коммерческой деятельности, могущие дискредитировать предприятия, товары, промышленную или торговую деятельность конкурентов; указания или утверждения, использование которых при осуществлении коммерческой деятельности может ввести в заблуждение общественность относительно характера, способа изготовления, свойств, пригодности к применению или количества товара, а также его изготовителя (заимствование товарного знака, имитация чужих изделий и т.п.). Незнание всех этих моментов международной торговой практики не освобождает от ответственности за противоправное действие. Это в полной мере относится к актам недобросовестной конкуренции. Довольно часто фирма, используя успешно действующую маркетинговую концепцию в своей стране, пытается применить аналогичную схему и на зарубежных рынках. Однако в силу национальных особенностей различных стран такой перенос может стать невозможным, и тогда службе маркетинга компании придется задаться вопросом: “Можем ли мы стандартизировать нашу маркетинговую концепцию для всего мира, или мы должны произвести в ней небольшие изменения, а может быть, при выходе на внешний рынок мы должны создавать совершенно новую маркетинговую концепцию?” Очевидно, что руководство компании предпочло бы использовать стандартизированную маркетинговую концепцию как наиболее экономичную. Хорошо известно, что стандартизация маркетинговой концепции обеспечивает следующие безусловные преимущества: снижение затрат на производство и продвижение продукции; удлинение жизненного цикла товара; распределение риска между разными рынками; распределение затрат на НИОКР на больший объем производства; усиление конкурентных преимуществ компании в результате разработки недифференцированных ценовой и рекламной стратегий фирмы для различных страновых рынков. Однако, несмотря на преимущества стандартизации, многие национальные компании при выходе на внешний рынок считают необходимым модифицировать свою маркетинговую концепцию, или даже создавать абсолютно новую концепцию маркетинга для зарубежных рынков. При этом количество вносимых в маркетинговую деятельность на внешних рынках изменений увязывается с типом экспортируемой продукции (потребительские или инвестиционные товары), особенностями маркетинговой среды, а также планируемой руководством фирмы степени интенсивности проникновения на данный рынок. Маркетинговая деятельность на внутреннем и маркетинговая деятельность на международном рынке не имеют принципиальных отличий. Экспортная маркетинговая деятельность не предполагает использования каких-либо новых функций маркетинга. Постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга и проведение контроля маркетинговой деятельности — все эти фундаментальные требования сохраняют актуальность и в работе фирмы за рубежом. Совершенно очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдать основных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Однако следует помнить, что определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает экспортному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании. В общем, виде это следующее: Необходимость наличия внутренних ресурсов и внутренней готовности заниматься экспортной деятельностью. Большинство предприятий в России всё время работали на внутренний рынок. И первые попытки выйти на внешний рынок для многих из них оказывались неудачными, так как большая часть заводских служб не была готова к работе с новыми рынками [2]. Для успешной маркетинговой деятельности на внешних рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более последовательно соблюдать принципы маркетинга, использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке. Как правило, внешние рынки предъявляют не только высокие, но и особые требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе. Это связано как со спецификой спроса отдельных страновых рынков, так и с уровнем конкурентной борьбы. Изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований. Этот исходный момент в экспортном маркетинге обычно является гораздо более сложным и трудоемким, чем исследование внутреннего рынка. Если учесть, что мировой рынок включает примерно 180 страновых рынков и каждому из них присущи как общие черты, так и определенные особенности, то становится очевидным, что по каждому из отобранных рынков необходимо проводить больше исследовательской работы. Кроме того, при выходе на зарубежный рынок дополнительно приходится анализировать сложные объекты, которых нет у рынка внутреннего: например, таможенное регулирование, валютные курсы, балансы международных расчетов и пр. Наконец, в международной маркетинговой деятельности нельзя игнорировать политические риски, связанные с выходом на страновые рынки, выбранные национальной компанией как наиболее привлекательные для реализации экспортной продукции, или другие формы международного маркетинга. При экспорте товаров, и особенно при создании за рубежом своих филиалов, национальная компания в большей степени рискует потерять свои активы, чем в своей собственной стране. Войны, революции или острые социальные конфликты способны привести к разрушению производственных помещений, оборудования, повреждению товарных запасов, а смена политической власти чревата конфискацией имущества зарубежного инвестора. Для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры. Стандартных подходов здесь не существует. Использовать различные маркетинговые приемы следует с учетом конъюнктурных колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социально-культурной среды. Очевидно, что многие параметры товара, безразличные покупателям одной страны, могут быть весьма важными для потребителей другой страны. Следовать требованиям внешних рынков, точнее, требованиям потенциальных иностранных покупателей, означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта. Принципиальное значение приобретает разработка и коммерческое производство “товаров рыночной новизны”, призванных даже спустя несколько лет после выхода на зарубежный рынок сохранять конкурентные позиции национальной компании. Мировая практика свидетельствует, что выход на внешние рынки с изделиями, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям или даже не соответствуют им, порождает потери и непроизводительные затраты, гораздо более высокие, чем проведение предварительных маркетинговых исследований данных рынков. Самые масштабные исследования того или иного рынка могут обойтись фирме в несколько сот тысяч долларов, тогда как потери могут оказаться роковыми. Итак, выход на зарубежный рынок ставит компанию в ситуацию, совершенно отличную от той, которая может быть ей знакома из опыта работы на национальном рынке. Перерастание национально ориентированного маркетинга в экспортный требует, чтобы изучение конкретного товарного рынка, его сегментация и разработка комплекса маркетинга распространялись на особенности поведения фирмы не только в торговле и постпродажном сервисе, но и на инвестиционную деятельность фирмы с учетом интересов потребителей зарубежных рынков. Продвигая свои товары на “чужие” рынки, а затем усиливая на них свои позиции, фирмы испытывают потребность в том, чтобы грамотно реагировать на конъюнктурные колебания на мировых рынках. Благодаря этому пониманию рождается способность к адаптации, выступающая залогом эффективности и долговременности их присутствия на зарубежном рынке. В то же время пренебрежение к экспортному маркетингу может привести к весьма негативным последствиям не только в плане утраты благоприятных маркетинговых возможностей, но и в плане реального проигрыша в конкурентной борьбе с иностранными компаниями на внутреннем рынке. Экспортная маркетинговая деятельность применительно к целям отдельно взятой национальной компании выступает весьма эффективным средством совершенствования качества и расширения ассортимента товаров и услуг, предлагаемых на зарубежных рынках; расширения границ сбыта и увеличения доходов от продаж. Осуществление комплекса маркетинговых мероприятий на внешних рынках приводит к росту конкурентных позиций фирмы . Наиболее ответственным этапом в принятии маркетинговых решений является выбор конкретных стран в качестве сегментов экспортного рынка; уровень территориальной близости или освоенности языка; уровень рыночной привлекательности, соображения конкуренции, возможность минимизации риска; прогноз возможных изменений рыночного потенциала, объемов продаж, затрат и прибыли, перспективы возврата сделанных капиталовложений. Выбор методов вхождения на рынок включает в себя анализ и сравнительную оценку двух сторон: возможности и целесообразности использования различных форм экспорта. Предлагаемые формы выхода на мировой рынок структурно выстроены в последовательности увеличения обязательств, риска и участия в управлении и прибылях. Косвенный экспорт. Чаще всего он применяется в том случае, когда владелец производит товар, являющийся составным элементом, комплектующим изделием для конечного продукта, предназначенного для экспорта. В этом случае первый владелец по сути являющийся тоже, как и второй экспортером, на самом деле остается неизвестным на иностранном рынке. А внешнеэкономическая стратегия разрабатывается фирмой вывозящей конечный продукт. Непрямой экспорт. Он осуществляется через независимых посредников. В практике маркетинговой деятельности это есть первая ступень собственной экспортной активности. Эта форма применяется в том случае, когда производитель товара не имеет достаточных навыков и средств для самостоятельных действий на внешнем рынке. В соответствии с ней производство базируется на национальной территории, а экспортные доходы в большей степени достаются посреднику. Прямой экспорт — предполагает, что производитель избирает самый трудный и рискованный путь, впрочем, сулящий и перспективу получения более высоких доходов и получения иных выгод. При этом производитель обычно выбирает для себя одну из следующих альтернатив: формирование экспортного подразделения на своей территории; организация за границей собственной сбытовой сети или дочерней фирмы; командирование своих специалистов сбыта для осуществления продаж (иногда могут возникать ситуации по разовой продаже партий товара); заключение договоров с иностранными представителями, агентами по продажам; предоставление права продаж национальным государственным внешнеторговым организациям. В практике маркетинговой деятельности иногда все эти альтернативы используются в комбинации друг с другом в зависимости от рыночной конъюнктуры. Как правило это даёт максимальный эффект. Окончательное решение о выборе форм выхода на мировой рынок и построения маркетинговой деятельности принимается после выполнения масштабной информационно-аналитической работы по исследованию зарубежных рынков. Разработка программы маркетинга ставит целью приспособление фирменной стратегии применительно к требованиями и возможностям внешнего рынка. Экспортный маркетинг может быть или стандартизированный, или адаптированный к конкретной стране. Одним из важнейших элементов маркетинга является построение ценовой политики. В том случае, если экспортер осуществляет свою деятельность в несколько стран, то здесь у него возможен троякий выбор: установить единую цену; установить гибкие цены, с учетом особенностей национального рынка; взять за основу цены себестоимость продукции на местном рынке. На мировых рынках экспортная цена товара, как правило, выше чем внутренняя. Это связано не только с дополнительными затратами на транспортировку, торговые пошлины и тарифы. Но наиболее существенный компонент в экспортном ценообразовании это мировая цена. Она используется на большинстве важнейших товарных рынков, где заключаются крупные и регулярные экспортно-импортные сделки. Источниками информации о мировой цене конкретного товара выступают: справочная информация из отраслевых журналов, других периодических международных изданий; аналогичные контракты между экспортерами и импортерами; информация внешнеторговых организаций, посредников; данные таможенной статистики; прейскуранты и каталоги предприятий, коммерческие предложения и письма о намерениях. Правда, к последним необходимо относится с известной долей осторожности. Для того чтобы совершить первый шаг по изучению рынка, начать подготовку к заключению контракта с иностранной фирмой необходимо ответить на следующие вопросы: какую цель ставит перед собой предприниматель; насколько важна рыночная информация; каковы расходы и сроки получения такой информации; какие способы выхода на мировой рынок являются наиболее оптимальными. Все это и составляет комплекс исследований международного маркетинга . 1.2. Исследования в области экспортного маркетинга. При организации международного маркетинга самое главное — это учет различий между странами во всех сферах жизни. Поэтому, только тщательно изучив эти различия, а также рынок той или иной страны, можно определить товарный ассортимент или структуру услуг, которые предприятие (фирма) может предложить ее населению. Решения, принимаемые в области экспортного маркетинга, сводятся к ответам на следующим вопросы: 1.Следует ли вообще предприятию выходить на внешний рынок и если да,то на какой именно? 2.Каковы наиболее действенные пути выхода на внешние рынки (экспорт, лицензии, организация производства за рубежом и т.д.) 3.Как спланировать комплекс маркетинговых мероприятий, который бы наилучшим образом соответствовал конкретным условиям? Чтобы найти оптимальные ответы на эти вопросы, необходимо, прежде всего, провести маркетинговые исследования международного рынка. Опыт показывает, что предприятие, намеревающееся поставлять свою продукцию на экспорт, должно, во-первых, постараться найти такой внешний рынок, требования к товару которого во многом совпадали бы с требованиями внутреннего рынка, во-вторых, уметь приспосабливаться к различным условиям внешних рынков, в-третьих, иметь соответствующие производственные мощности, а также специалистов, способных работать с учетом задач международного рынка. Изучение международного рынка предполагает использование как кабинетных исследований, так и полевых исследований. Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации (справочники, специальные журналы, статистические данные). Они могут дать общее представление о состоянии и развитии мирового товарного рынка, тенденциях развития рынков отдельных регионов, а также основных отраслей производства, особенностях таможенного законодательства, доступности и территориальном расположении рынков, стоимости международных перевозок различными видами транспорта и т.д. Такие исследования обходятся сравнительно недорого, выполняются, как правило, своими силами и в максимально короткие сроки. Однако информация носит общий характер, поэтому для ее конкретизации проводятся полевые исследования — наиболее сложный и дорогой, но самый эффективный метод изучения рынка. Преимущества его заключаются в возможности устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, изучать образцы продукции, пользующейся спросом, выявлять особенности основных конкурентов и т.д. Здесь имеется возможность получить первичную и конкретизированную информацию о рынке, однако велики затраты и требуются высокопрофессиональные работники. В результате изучения международного рынка предприятие с помощью специалистов отдела маркетинга получает систематизированную информацию о производственной и демографической базе страны-импортера, средствах регулирования рынка (таможенные правила, пошлины, налоги, ограничения импорта и т.д.), ожидаемом объеме спроса на экспортируемый товар, уровне цен, каналах распределения товаров, формах рекламной деятельности, видах упаковок продукции, условиях и расходах по доставке товара, конкурентной и конъюнктурной ситуации. Все эти данные позволят предприятию-экспортеру с большой обоснованностью составить план маркетинга, определив в нем потенциальный сегмент либо международного рынка в целом, либо рынка отдельной страны, соответствующий маркетинг-микс, сроки проведения продаж, местных посредников, размер ожидаемых затрат и прибыль, уровень финансового и других рисков. Глава II. Особенности планирования экспортного маркетинга на современном экономическом этапе . 2.1. Алгоритм выхода компании на зарубежный рынок. Исследование рынка является основой маркетинга и предполагает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара. Программа комплексного исследования зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных товаров и др. Первым шагом при выходе на внешний рынок является определение стратегических параметров предприятия. Определяющими можно считать три параметра: Первый. Необходимо проанализировать внешнее окружение предприятия. В рамках этого анализа рассматриваются макроэкономические показатели (экономические, политические, технологические, социокультурные факторы) и микроэкономические факторы, такие как состояние рынка и конкурентная среда. Эффективный анализ внешней среды предприятия должен включать анализ всего мирового рынка, чтобы не упустить из внимания новые тенденции, новых конкурентов или новые возможности рынка. Второй. Проанализировать сильные и слабые стороны предприятия. Это необходимо для того, чтобы выявить возможности и трудности, а также глобальные тенденции. Помимо этого предприятие должно определить свое конкурентное преимущество. Руководители предприятия должны знать, что они предлагают на рынке и какие рынки они обслуживают. Они должны быть в курсе технологических и ресурсных возможностей предприятия, его потенциальных продаж и прибыли. Третий. Необходимо учитывать интересы и ожидания всех заинтересованных лиц (акционеров, менеджеров, работников и покупателей) при разработке целей предприятия. Часто разные группы заинтересованных лиц имеют противоположные интересы и ожидания относительно размера предприятия, его прибыльности и стратегии. До того как начинать анализ внешнего рынка предприятию следует установить свои международные маркетинговые цели и задачи. Этот процесс можно разделить на три этапа. Во-первых, предприятие должно определить желаемую долю экспорта по отношению ко всему объему продаж. Во-вторых, предприятие должно решить, будет оно выходить на несколько иностранных рынков или на глобальный мировой рынок. Обычно имеет смысл сначала сконцентрировать свои усилия по продвижению товаров на нескольких внешних рынках. В-третьих, предприятие принимает решение по поводу того, какие страны и какого типа выбрать для экспорта своей продукции. Разграничение между странами делается на основе таких показателей, как политическая стабильность, уровень развития инфраструктуры, уровень доходов населения, географические факторы. Предприятие должно решить, какие именно иностранные рынки выбрать. Внешние рынки можно проранжировать по следующим параметрам: Привлекательность рынка. Конкурентное преимущество. Риск. Привлекательность рынка определяется на основе таких факторов, как язык, законы, географическое положение, стабильность, схожесть культурных традиций и т.п. После определения критериев предприятие должно осуществить свой выбор внешних рынков, учитывая потенциал рынка, возможный риск, прогнозируемый объем продаж, предполагаемые издержки и прибыль. 2.2. Организация экспорта российской продукции на рынки дальнего зарубежья. С каждым годом в России появляется все большее число компаний, предлагающих свои товары и услуги для конечного потребителя. Это приводит к дроблению рынка на все более узкие сегменты, что требует от компаний все больших инвестиций в маркетинг и рекламу. Все то происходит на фоне снижения рентабельности бизнеса. Для того, чтобы адекватно реагировать происходящие изменения, от компаний требуется переосмыслить свою стратегию и искать новые возможности для ведения бизнеса. Одной из возможных точек роста является экспорт российской продукции за пределы бывшего Советского Союза. Причем речь идет именно о компаниях потребительского сектора, т.к. до недавнего времени в большинстве случаев в промышленных масштабах экспортировались исключительно сырьевые товары, либо товары, традиционные еще для Советского Союза (такие, как черная икра и водка). Речь идет именно о промышленных поставках, когда российская продукция начинает широко продаваться в стране-импортере. Дистрибутор Если спросить среднестатистического европейца или американца, что он может сказать о России, то, скорее всего, он вспомнит про проблемы с демократией, про автомат Калашникова, комплекс С-300, водку, может быть еще он скажет про первый полет в космос. В любом случае, если речь идет о потребительском рынке и о среднестатистическом потребителе, то у него нет и быть не может отрицательного опыта использования российских товаров, поскольку он их в принципе не мог попробовать. Если же говорить о так называемых развивающихся странах, то большинство их жителей знают исключительно про российское оружие, которым они весьма довольны. Дополнительными плюсами работы с такими странами является то, что уровень конкуренции здесь гораздо ниже, так как с одной стороны для международных компаний эти страны не являются высокоприоритетным рынком, а с другой стороны позиции местных производителей также не очень сильны. Самое главное, что нужно понимать при выходе на новый рынок сбыта, это то, что потребительский рынок сейчас все больше становится рынком продавца, работающего с конечным потребителем, и от того, как этот продавец предложит товар, зависит практически все. Поэтому самым важным этапом выхода на новый рынок сбыта является поиск стратегического партнера, который будет готов к совместному продвижению товара на рынок. Существуют различные способы поиска партнеров - участие в выставках, работа через информационных брокеров, использование неформальных связей. Нужно только понимать то, что в большинстве случаев у успешной дистрибуторской компании товарный портфель сформирован и у нее нет задачи расширять его за счет введения в него нераскрученных торговых марок и уж тем более, такая компании не занимается активным поиском российских торговых марок. Основной же ошибкой многих российских производителей, особенно имеющих значительную долю рынка у себя дома, является то, что они считают, что достаточно просто на какой-нибудь из международных выставок заявить о поиске партнеров, как к ним сразу выстроится очередь из компаний, желающих торговать их продукцией. Такая очередь выстроится, но это будут небольшие компании, с которыми никто другой не хочет работать. При этом понять это на этапе первых встреч и переговоров будет практически невозможно. Понимание придет позже, когда после первых месяцев работы станет понятно, что компания не смогла продвинуть товар на рынок или, что гораздо хуже, своими действиями "убила" торговую марку до такой степени, что с ней больше не захочет связываться ни одна серьезная компания. Бывают, конечно, исключения и известны случаи, когда производитель, сделав ставку на небольшую компания, за счет синергетического эффекта и обмена опытом за короткий срок стал одним из лидеров рынка. Но подобные исключения лишний раз подтверждают правила. Поэтому в любом случае, в контракте должны быть четко прописаны условия, при которых он может быть расторгнут производителем в одностороннем порядке. Каким требованиям должен удовлетворять потенциальный партнер, чтобы можно на него положиться? Самое главное - он должен быть заинтересован в долгосрочном стратегическом сотрудничестве с производителем. Кроме того, он должен обладать необходимым опытом и инфраструктурой для ведения бизнеса. Причем совершенно необязательно, чтобы партнер работал обязательно с аналогичным товаром. Гораздо важнее как раз его заинтересованность и наличие инфраструктуры, позволяющей быстро и недорого довести продукцию до розницы. Следующим немаловажным фактором является ценообразование на продукцию на новом рынке. Многие российские компании на этом этапе совершают ошибку, когда ценообразование отдают полностью на откуп местному дистрибутору, да еще и товар ему поставляют по стандартному прайс-листу компании, с которым она работает на территории России и СНГ. При этом никак не учитываются цены на конкурирующую продукцию, таможенные пошлины, оптовые и розничные наценки. Именно поэтому у компании не может быть универсального прайс-листа, а политика ценообразования должна учитывать особенности каждого рынка, на который выходит компания. Также, при формировании прайс-листа, необходимо учитывать особенности ведения бизнеса и менталитет жителей той или иной страны. Например, если работа ведется с арабскими странами, нужно быть готовым к тому, что уровень скидки от базовой цены прайс-листа, достигнет 30-40%. Эти особенности нужно учитывать заранее, на этапе разработки ценовой политики. Также, еще на этапе заключения контракта, необходимо согласовать маркетинговые и рекламные мероприятия, которые будут проводиться, условия их финансирования, а также объем информации, которую будет предоставлять дистрибутор. Таким образом, насколько удачно и правильно будет выбран партнер, который будет представлять и продвигать продукцию в своей стране, насколько этот партнер окажется мощным и профессиональным, насколько он будет заинтересован в долгосрочном сотрудничестве, насколько он будет готов вкладываться в развитие импортируемой марки, насколько будет грамотно и полно составлен дистрибуторский контракт от этого будет зависеть успех работы в конкретной стране. Производитель Производитель, в свою очередь, также должен соответствовать определенным требованиям: 1. Не следует ожидать быстрого результата и необходимо быть готовым к долгой и кропотливой работе. Требуется минимум шесть месяцев с момента первой поставки, чтобы можно было говорить и первых результатах. 2. Необходимо понимать, что потребители в разных странах отличаются и необходимо адаптировать продукт. Адаптация заключается не только в переводе инструкции и упаковки на иностранный язык, но может потребоваться и доработка функциональных свойств продукта, чтобы он лучше соответствовал ожиданиям местных потребителей. 3. Во многих странах требуется сертификация импортируемой продукции. Причем этот процесс может оказаться растянутым во времени и довольно дорогостоящим. Наличие международных сертификатов (таких как ISO и GMP) позволяет значительно ускорить этот процесс, хотя зачастую даже наличие международных сертификатов не помогает и в этом случае могут помочь только неформальные связи дистрибутора с чиновниками, отвечающими за сертификацию. Заключение В результате проделанной работы можно сделать следующие выводы: 1. Под экспортным маркетингом понимают попытку реализации продукции в другой стране, отличающейся от продаж на внутреннем рынке условиями сбыта, деловыми обычаями, национальными традициями, валютой, особенностями социокультурной среды. Как правило, компания при этом переводит за пределы национальных границ свою торговую практику, внося в ее компоненты минимальные изменения. Именно с налаживания экспортных операций и начинают свою международную маркетинговую деятельность многие фирмы. При этом основной побудительной причиной участия в экспорте выступает стремление увеличить доходы от продаж. Далее, экспортные поставки могут быть средством смягчения избыточных производственных мощностей внутри страны. 2. Таким образом, экспортный маркетинг является важнейшей областью изучения международной рыночной ситуации, определения участником внешнеэкономической деятельности своего места и роли на внешнем рынке. Ему необходима обширная информация о структуре, тенденциях и перспективах развития мирового рынка товаров и услуг, ценовой стратегии основных конкурентов, о международно-правовых нормах и торговых обычаях. Все это обязывает всех предпринимателей вести постоянную, систематическую работу по исследованию международного рынка. 3. В условиях перехода к рыночной экономике одним из факторов эффективного функционирования хозяйствующих субъектов является выход на международные рынки. Любое значительное решение по выходу на мировой рынок налагает на организацию дополнительные обязательства: оно должно основываться не только на текущих интересах и потребностях, но и отвечать долгосрочным целям внешней экспортно-импортной политики. Список использованной литературы Федеральная служба статистики. Россия в цифрах 2009. М.: 2016. Алексунин В.А. Международный маркетинг. М.: Издательский дом Дашков и К, 2017. Васильев Г.А., Ибрагимов Л.А., Каменева Н.Г. Международный маркетинг. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Издательство Финпресс, 2017. Какорина Л.А. Международный маркетинг. Магадан: Издательство МПУ, 2016. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: Питер Ком, 2017. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. М.: Издательский дом Вильямс, 2018 Маркетинг (под ред. В.А. Зайцева). М.: ГИНФО, 2018. Сэндидж Ч.Г., Фраибургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 2019. Литвинов Ф.И. Международный маркетинг: специфика исследования зарубежного рынка, http://www.cfin.ru/press/marketing/1998-5/08.shtml Сейфуллаева М.Э. Концепция международного маркетинга, http://www.cfin.ru/press/marketing/1998-1/10.shtml Таблица 1 Внешняя торговля России в январе-сентябре 2013 г. (млрд. долларов)
|