концепции маркетинга. Эволюция концепции маркетинга в самом общем понимании слова концепция
 Скачать 34.27 Kb.
|
|
Эволюция концепции маркетинга В самом общем понимании слова «концепция» представляет из себя систему взглядов, способов организации и реализации какой-либо деятельности. С полным правом концепцию маркетинга можно назвать современной философией хозяйствования. В зависимости от состояния развития производительных сил, рынка, рыночных отношений, система взглядов маркетинговой философии, естественно, менялась. За более чем столетнюю эпоху существования маркетинга сформирована не одна его концепция. В современной литературе по маркетингу выделяют наиболее популярные из них • производственную; • товарную; • сбытовую; • традиционно-маркетинговую; • социально-этическую; • маркетинга взаимодействия, взаимоотношений. Данную классификацию нельзя рассматривать как стандарт для каждой страны с особой экономической историей, где существуют и господствуют свои условия для маркетинга. Производственная концепция господствования с 1860 – 1920 гг. Хотя эта концепция исторически является изначальной, но во многих странах она находит применение до сих пор и основные характеристики сводятся к следующему: • концентрация на производстве максимального объема производства товаров; • сосредоточение усилий на количестве, эффективности и низких ценах. Наиболее широко данная концепция применяется в следующих ситуациях: 1) когда основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный небольшой доход; 2) когда спрос на данный товар превышает предложение и товар в большинстве своем покупается; 3) когда при производстве новой продукции себестоимость велика и необходимо найти способ реализации этой продукции; 4) при кризисах и спадах производства. Главное в рамках этой концепции для производителя – произвести и сбыть товар (сбыть в отсутствие изобилия товаров на рынке дело несложное). Главное внимание производителя сводится к увеличению продаж, увеличению серийности, снижению издержек. О потребителе в таких ситуациях мало кто думает, и рынок в этот период практически не исследуется. В свое время придерживался этой концепции Г. Форд (1863 – 1947 гг.) – король массового производства автомобилей; широко известно его крылатое выражение: «Мы можем производить машину любого цвета, но будем производить черную» – выражение, отразившее суть производственной концепции. Время существования товарной концепции охватило период с 1920 – 1930 гг. Содержание ее сводилось к концентрации усилий на производстве высококачественных, лучших «товаров и услуг» и на функциональных особенностях, качестве, современности и репутации «лучшего» товара. Наиболее широко она применяется при незначительном внимании или невнимании покупателя к стоимости товара и когда производителем выбрана для продукта «ниша качества». В то же самое время ее нельзя использовать в случаях взаимозаменяемости различных типов изделий. Достижение, желаемого объема продаж и прибыли в рамках товарной концепции требуют небольших затрат на маркетинговую деятельность. Сбытовая концепция просуществовала с 1930 – 1950 гг. Суть мероприятий в границах этой концепции сводится: 1) к концентрации усилий на преодоление нежелания покупателей и сбыта им продукта; 2) к сосредоточению усилий на потребностях сбыта продукции, а не на удовлетворение запросов потребителей (потребностях потребителей) «Цена» и «реклама» часто используется в виде стимула для сбыта, реализации продукции в рамках этой концепции. Последняя широко применяется в торговле при инертности покупателя и требует агрессивных навязчивых продавцов и тогда, когда цена является единственным отличием между различными товарами, но совершенно непригодна, когда есть стремление к долгосрочным отношениям с покупателями. Обычно фирмы, которые придерживаются сбытовой концепции, реализуют товары в условиях дефицита или монополии на рынке. Очень часто на практике реализация концепции сбыта превращается в навязывание покупки (удовлетворение потребностей в данном случае лишь второстепенные цель и результат действий предпринимателя). Достижение желаемого объема продаж и прибыли, как и в предыдущих концепциях, требует небольших затрат на маркетинговую деятельность. К 50–60 гг. в системе производительных сил общества, в частности в процессах распределения и обмена, произошли очень существенные и глубокие изменения: к этому времени производство стало очень гибким, все более ориентированным на индивидуальные запросы потребителей, на небольшие по емкости сферы сбыта, на отдельные сегменты рынка. Повышение эффективности производства шло преимущественно по линии экономии затрат прошлого труда, издержек по реализации продукции и снижения накладных расходов в целом. Отличает этот период и рост сферы услуг, особенно в тех отраслях, что связаны с переработкой информации, ведением посреднической деятельности во всех ее видах. Окончательно меняется и положение потребителя на рынке. В новой ситуации он формирует и определяет поведение производителя. Все отмеченные выше условия и факторы привели к тому, что производители переориентировали свои цели и методы работы с проблем реализации на потребителя, на его меняющиеся интересы и вкусы. Если первые две концепции сводились к интенсификации коммерческих усилий, направленных на получение прибыли за счет увеличения продаж, то впервые в новой ситуации производители стали думать и работать на потребителя. Эта форма функционирования производителя и взаимотношения его с потребителем получила отражение в потребительской концепции. С этого времени ее можно было называть по-настоящему маркетинговой, т.к. нацелена она не на прибыль как таковую, а на потребителя и его потребности. В литературе эта концепция получила еще название рыночной и окончательно утвердилась в 70-е гг. Рыночная концепция маркетинга основана на определении потребностей и реальных покупательских оценках ассортимента и качества товаров, признающих необходимость приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты. Не могло утверждение данной концепции не сказаться и на организационной структуре предприятия и его целях: • у руководства на первое место встал вопрос учета потребностей потребителя, а не предприятия; • на высшие должности стали назначаться не инженеры, отвечающие за производство, а экономисты и менеджеры, отвечающие за распространение и сбыт продукции; • стало производиться и продаваться не то, что удается произвести, а то, что будет куплено; • главное внимание стало уделяться не снижению издержек производства, вне зависимости от потребностей покупателей, а учету прежде всего перспективных потребностей покупателя. Современный маркетинг должен руководствоваться принципом: «Управлять не фирмой, а организацией, удовлетворяющей потребности потребителя». В настоящее время в системе маркетинга прибыль рассматривается как условие результата деятельности, как общественное признание, а не как самоцель. Бесспорно, экономическая реальность 80-х и 90-х гг. не была застывшей, и маркетинговая система управления определенным образом менялась. Ф. Котлер писал по этому поводу: «Маркетинг – это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий, программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием «ревизия маркетинга». Маркетинг будет для предприятия и его руководства только тогда результативным, когда к нему не будут относиться догматически, а воспримут его как руководство к действию и творческому поиску нового и неизведанного. Наступление эры «всеобщего благоденствия», как это ни странно, не удовлетворило западное общество. Экономический рост не стал залогом всеобщего социального прогресса. Лозунг, до недавнего времени популярный в деловой среде Америки и Европы – «бизнес бизнеса – это бизнес», теперь подвергается сомнению. Социальные цели начали перемещаться с количественных показателей на «качество жизни». Во второй половине XX столетия произошли серьезные изменения не только в самой экономике, но и в других сферах. Среда обитания человека не могла уже выдержать прежние формы «общения» с ней со стороны производства. Требовалось это учитывать при формировании стратегии производственного развития. В 60-х – 70-х гг. Европу охватило мощное движение в защиту окружающей среды, нацеленное на то, чтобы вся хозяйственная деятельность осуществлялась на основе максимальной безопасности и для природы, и для человека. В это движение входили не только организации граждан и партии «зеленых», но и ряд государственных учреждений и институтов. Концепция маркетинга вынуждена была расшириться за счет введения в хозяйственную деятельность экологических ценностей. Важным фактором развития маркетинга послужило появление во второй половине XX в. движения в защиту прав потребителей, направленного на расширение прав и возможностей воздействия потребителей (покупателей) на продавцов и товаропроизводителей. Все эти факторы потребовали учитывать в маркетинговой деятельности социальные последствия принимаемых решений. Так появилась концепция социально-этического (или общественного) маркетинга, сформулированная известным западным маркетологом Ф. Котлером. Существенное влияние на формирование данной концепции оказала и ограниченность ресурсов, жестко проявившаяся во второй половине XX столетия. Необходимость управления рынком стала более жесткой, она стала проявляться и в поиске наиболее оптимальных форм сочетаний потребностей всех субъектов общества: личностей, групп и государства. Концепция «чистого», традиционного, маркетинга достаточно долго обходила стороной конфликты между сиюминутным удовлетворением потребностей и долговременным благополучием, и благосостоянием. Концепция социально-этического маркетинга – это новый философский подход к экономической, рыночной деятельности человека. Социально-этический маркетинг стремится к наиболее оптимальному сочетанию всех интересов потребителей, предпринимателей и общества. Суть концепции социально-этического маркетинга включает следующие наиболее типичные требования: 1. Предприятие должно создавать и осуществлять на практике такие программы социально-экономического развития, которые направлены не только на реализацию интересов самого предприятия и коллектива его работников, но полезны для социального развития региона, где действует предприятие. 2. Основная цель предприятия должна заключаться в удовлетворении разумных, здоровых потребностей в соответствии с гуманными интересами общества. 3. Предприятие не должно производить и продавать товары, противоречащие интересам потребителей. 4. Предприятие должно стремиться к поиску и созданию новых товаров, всесторонне удовлетворяющих потребности покупателей, и постоянно совершенствовать уже существующие товары в соответствии с интересами покупателей. Социально-этический маркетинг существенно меняет менталитет предпринимателя, заставляя работать с потребителем и полнее учитывать социальные аспекты его благосостояния. Широкое распространение в Европе получает постулат: если вы нацелены на улучшение свойств товара, вы просуществуете на рынке 2–3 года, если будете создавать новый товар – продержитесь 5 лет, если займетесь социально-этическим маркетингом – останетесь королем рынка навсегда! Социалистическая экономика бывшего СССР функционировала на принципах, очень близких принципам социально-этического маркетинга и была нацелена на всестороннее и гармоничное развитие и удовлетворение как индивидуальных, так и общих потребностей. Многие предприятия накопили большой опыт в решении широкого круга социальных проблем и проявили дальновидность, сохранив эту сферу своей деятельности. Развитие социальной сферы в условиях рынка не только не ослабляет позиции предприятия, но еще более укрепляет, создавая условия и для стабильности трудовых коллективов, и для укрепления позиций на тех или иных сегментах рынка. Нацеленность предприятия на реализацию основных направлений социально-этического маркетинга во многом зависит от позиции руководства. Именно оно в конечном счете выбирает или коммерческие, или социально-нравственные приоритеты в оценке будущего развития предприятия. Сложный процесс эволюции маркетинговой концепции управления продолжается. На рубеже XX – XXI вв. стало очевидным, что в рамках традиционного маркетинга, опирающегося на элементы маркетинга-микс и на краткосрочные отношения, невозможно рационально и эффективно развивать сделки в системе бизнеса и услуг. В связи с этиммаркетинг расширяет свои функции, и наряду с функциями исследования, планирования, стимулирования, сбыта и распределения рождается функция взаимодействия с покупателем. Долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем расходы, нацеленные на усиление интереса к товару фирмы у нового клиента. Развитие маркетинга взаимоотношений имеет особое значение для отраслей сферы услуг, в частности маркетинга туризма, где первостепенная роль принадлежит процессам установления долговременных отношений с потребителями. Формирование длительных отношений в сфере потребления опирается на нравственно-этические отношения, часто место и роль последних более значимо, чем отношений, нацеленных на получение прибыли. Система бизнеса в этом случае строится на доверии к порядочности партнера, если последний не в состоянии в ближайшей перспективе принести организации высокие прибыли или дивиденды. Эволюция маркетинга происходила и по ряду других причин. Становление маркетинга взаимоотношений, прежде всего, связано с высокой динамикой процессов обобществления и с формированием крупных организационных структур. Современная западная экономика – это преимущественно экономика крупных и сверхкрупных форм организаций. Процессы концентрации производительных сил, происходившие в XX в., не могли не сказаться на изменении форм, методов и функций управления организациями. Высокая динамика процессов обобществления не только способствовала появлению маркетинга, но и заметно сказалась на изменении его роли, как на отдельных предприятиях, так и во всей экономике в целом. В свою очередь это породило новые связи, формы отношений и особые требования к процессам управления. Существенное влияние во второй половине XX в. на формирование новых функций маркетинга оказала также глобализация рынков, породившая новые формы кооперации, и мощная конкуренция на крупных мировых рынках. Последнее вынуждало предприятия переходить от конкурентных отношений продавца с покупателем к более тесному, мирному и дружественному сотрудничеству. Объективные причины, породившие маркетинг взаимодействия, связаны также с процессами стандартизации производства продукции, с развитием отраслей сервисного предпринимательства. Во второй половине XX в. продукция все больше становится стандартизированной, а услуги унифицированными, что порождает повторяющиеся однообразные маркетинговые решения. В такой ситуации единственным способом удержания потребителя становится формирование личных долгосрочных отношений с клиентами. В практике маркетинга известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в шесть раз дороже, чем организация повторных продаж существующему покупателю. Если же клиент ушел неудовлетворенным, то повторное привлечение внимания к фирме будет стоить в 25 раз дороже. Существенным условием, повлиявшим на процесс эволюции концепции маркетинга, явилось динамичное развитие электронных технологий. Освоение последних способствовало возвращению производителя к отдельным, индивидуальным потребителям. Снижение себестоимости компьютерных систем, возрастание гибкости программного обеспечения и создание высокоэкономичных баз данных позволило маркетологам знать о потребителях и их пристрастиях все или почти все. В 90-х гг. XX столетия во многих развитых странах Запада были сформированы огромные электронные базы данных о потребителях. Благодаря компьютерной базе данных национальная промышленная компания по производству велосипедов в Японии может доставить покупателю по заказу велосипед в течение двух недель. Потенциальный выбор для потребителя насчитывает 11.321.000 вариантов. За период с 1990 г. по сегодняшний день мировая экономика пережила огромные перемены, связанные с новыми возможностями, появившимися у нее вследствие возросших компьютерных мощностей. Новые компьютерные технологии сформировали и продолжают изменять прежние рынки, это относится к рынку финансовых услуг и к сфере торговли. В конце XX столетия впервые начали появляться в литературе предложения управлять отношениями «покупатель – потребитель». Постепенно реализация последнего становиться важнейшим стратегическим инструментом решения управленческих проблем. В теории маркетинга в это время начала появляться и новая терминология, обозначившая новое явление: «маркетинг отношений», «маркетинг взаимоотношений», «маркетинг взаимодействия», «релятивный маркетинг». На глобальных рынках сегодня сформировались и формируются совершенно новые формы организации управления предприятием. С традиционной точки зрения фирма была отдельной единицей с четкой гранью, отделяющей ее от окружающей среды (от поставщиков, клиентов, потребителей). С эволюцией в новых крупных экономических формах нет четкой грани между фирмами и рынками, между компанией и внешней средой. Появляются компании «не имеющие границ» (например, так самоопределилась американская компания General Electric). Для таких компаний поставщики нечужие, они становятся заинтересованными лицами одного глобального процесса. Первоначально роль и значение маркетинга взаимоотношений более заметно проявились на рынках товаров производственного назначения. В современных условиях, в связи с ростом роли посредников и повышением значимости информационных технологий, упрощающих отношения в торговле, усиливается влияние маркетинга взаимоотношений на потребительских рынках и в системе услуг. Для товаров длительного пользования огромное значение приобретало послепродажное обслуживание. Наиболее существенный толчок в своем развитии маркетинг взаимоотношений получил на отраслевых рынках, где отношения между потребителем и покупателем должны устанавливаться как можно на больший срок. Эти отношения часто вырастали из конкурентных отношений. Автомобилестроение было лидером в реализации новых форм взаимоотношений, где ситуации менялись очень быстро, оставляя в прошлом стандартные способы общения с покупателями. На долю сторонних поставщиков в автомобилестроении США приходилось до 70 % стоимости конечной продукции. Поэтому переход от жестких конкурентных отношений к дружественному сотрудничеству и долгосрочным отношениям стал постоянной потребностью, продиктованной экономической целесообразностью. Огромное влияние на формирование концепции маркетинга взаимоотношений как новой концепции управления оказала в XX столетии японская система менеджмента. В частности, японские руководители пришли к очень важным выводам: во-первых, они поняли, что качество продукции не только пользуется повышенным спросом, но и сопряжено с меньшими издержками; во-вторых, качество и низкие издержки во многом определяются системой стратегического партнерства с небольшим числом поставщиков, избираемых на ранних этапах разработки товаров. Японские системы КАНБАН (KANBAN), или «точное время», продемонстрировали совершенно новую модель взаимодействия с опорой на одного или нескольких производителей, обязующихся поставлять продукцию стопроцентного качества в объемах и количествах, необходимых для обеспечения одной восьмичасовой рабочей смены предприятия по крайне жесткому графику. В соответствии с ним грузовики должны приходить на погрузку с точностью до нескольких минут. Компании США в сфере автомобилестроения, телекоммуникаций, в производстве компьютеров, офисного оборудования и др., начали широко внедрять систему КАНБАН в управлении поставками. Передовые американские фирмы, такие как GE, IBM, DUPONT, Monsanton, Honeywell, перестроили свою структуру в соответствии с фундаментальной концепцией стратегического партнерства. На развитие современной американской экономики и системы её управления огромное влияние оказал также и японский институт Кейрецу (Keiretsu). Кейрецу (форма межфирменной кооперации) представляет собой сложную группировку фирм, связанных отношениями собственности и взаимными поставками товаров. Входящие в такую группу фирмы, поддерживают взаимовыгодные долгосрочные отношения и могут также владеть определенной долей собственности своих партнеров. Это, естественно, существенно влияет на укрепление взаимосвязей: они становятся более устойчивыми и долговременными. Часто партнерские отношения между поставщиком и партнером приобретают форму нового предприятия, объединенного единой стратегической целью; предприятия, нацеленного на усиление конкурентно-способности. Такие стратегические альянсы могут образовываться либо: • производителями и посредниками; • потенциальными конкурентами с целью кооперации и разработки новых продуктов и рынков; • поставщиками и потребителями совместных предприятий в целях непрерывного обеспечения производства сырьём и комплектующими. На основе стратегических альянсов в дальнейшем могут создаваться и формироваться деловые сети-комплексы – многосторонние организационные структуры. Важнейшей задачей сетевых организаций является контроль и развитие стратегических партнерств с потребителями, поставщиками и дистрибьюторами. Маркетинг взаимоотношений в данных оргструктурах переводит процессы управления с уровня микроэкономики на уровень макроэкономики, где объектами и целями являются уже не товары и фирмы, а индивиды, социальные процессы и организации, связанные в единую систему отношений. В отличие от традиционных организаций в сетевых организациях маркетинг играет уникальную, особую роль и нацелен на становление: • стратегических партнерств с поставщиками и технологическими партнерами, без которых фирма не способна реализовать свои цели на рынке; • долговременных отношений с потребителями. В связи с этим в сетевых организациях для маркетологов формируется два важнейших направления деятельности: маркетинговые продажи и обеспечение поставок. Подчиняясь закону экономической целесообразности, двигаясь по этой цепочке, предприятия всё в большей степени используют административный, управленческий (бюрократический), и всё в меньшей степени рыночный контроль. Как же меняется маркетинговая функция от сделок (единичных) к деловым сетям? При чисто рыночной форме организации любая деятельность рассматривается как совокупность отдельных рыночных сделок (где цена содержит о продукте всю необходимую информацию). Роль маркетинга здесь сводится к нахождению покупателя. В поле деятельности стратегических альянсов партнер может быть одновременно и потребителем, и конкурентом, и поставщиком. Все эти изменения, произошедшие в мировой экономике, не могли не повлиять на обновление управленческих функций маркетинга. На микроуровне объектами анализа для маркетологов остаются товары, цены, предприятия, сделки (процессы обмена), а на макроуровне – люди, социальные процессы, организации, потребители, превратившиеся в партнеров. В глобальных экономических процессах особое внимание уделяется взаимоотношениям, взаимодействиям, а не простым актам купли-продажи. В целом корпоративный уровень маркетингового управления нацелен прежде всего: • на анализ структуры рынка; • на исследования мотиваций и интересов потребителей; • на позиционирование фирмы в цепочке взаимоотношений экономических субъектов. Маркетинг взаимоотношений способствует распределению ответственности за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, включая менеджеров управленческого звена. Аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование долговременных взаимовыгодных отношений с клиентами. |