Факультет журналистики Кафедра рекламы и связей с общественностью курсовая работа теории и направления массовой коммуникации
 Скачать 63.84 Kb.
|
|
1.2 Специфика теорий и направлений массовой коммуникации Сам феномен массовой коммуникации – это то, что скорее характерно для современного общество, однако зачатки его можно найти и в древности. Например, в Древней Греции и Риме отношения с общественностью были важной и вместе с тем естественной частью управления обществом. В Риме существовал даже прообраз периодической печати. По приказу Юлия Цезаря регулярно публиковались протоколы сенатских заседаний, а после и «Ежедневная ведомость», где помимо данных о военных действиях были описания публичных празднеств и сообщения о других выдающихся событиях дня. Публиковались там и некоторые рассуждения по общественным и литературным вопросам, а также некоторые «анекдоты» о жизни римского общества. Получив распространение по всей империи, протоколы перестали публиковаться по приказу Тиберия, когда увеличилось количество дел о государственной измене, а обличительные речи в сторону правительства стали очень невыгодны для обнародования их римскому обществу, а «Ежедневная ведомость» существовала аж до вторжения германских народов. Попытку возрождения «Ведомости» предприняли в Византии, но, просуществовав там непродолжительное время, она исчезла навсегда [20, c. 36]. С изобретением печатного станка в середине 1440-х годов Иоганном Гутенбергом связано появление первого средства массовой информации – печатных изданий, поскольку теперь можно было тиражировать одну и ту же информацию в больших количествах, а после в одном и том же стиле и формате, с определенной периодичностью и распространять ее среди людей, заинтересованных в данных сведениях. Телеграф, изобретенный в 19 веке, увеличил скорость и площадь распространения информации в противовес более медленному почтовому сообщению, что произвело революцию как в экономических, так и в общественных отношениях. Еще более массовым средством коммуникации стало радио. Любой человек теперь мог получать информацию, как только она станет известна и обнародована, из всех уголков земного шара. Телефон увеличил пропускную способность информации в несколько сотен раз, а следовательно, и интенсивность коммуникации. Телевидение, став первым аудиовизуальным каналом передачи информации, резко увеличил объем передаваемых сообщений. Данные средства массовой коммуникации помогали сначала вызвать у аудитории интерес к информации, а потом сами же – его удовлетворить. В то время как роль массовых коммуникаций в обществе возросла, а процессы ее распространения получили применение в таких сферах жизни, как экономика, политика, культура и других, соответственно возникла потребность в изучении массовой коммуникации, поскольку уже тогда людей интересовало, каково влияние новых и популярных средств массовой информации на них, их знакомых и, конечно же, их детей. Плюс, учитывая то, что новые технологии всегда дестабилизируют общество и производят быструю по темпам перестройку, а адаптация к новым типам медиа подрывает уже устоявшиеся социальные порядки, роли, связи и заставляют приспосабливаться и менять общественные институты, то естественно, что критики забьют тревогу и будут призывать к остановке развития чего-то неизвестного, которое может повлиять на общество самым неожиданным и опасным образом. Правящий слой же захочет взять данные средства под свой контроль. Первыми настоящими теориями, в центре которых оказался феномен массовой коммуникации, стали теория массового общества и теория пропаганды. Они содержали анализ медиа и размышления об их взаимосвязи с властью и влиянии на людей, то, как определенные сведения способны повлиять на людей и заставить их принять любую точку зрения как свою собственную. Пропаганда получила практическое применение во время Первой мировой войны, где в тщательно организованных правительствами разных стран пропагандистских кампаниях использовались все возможные средства массовой коммуникации, дабы народ возненавидел врага и направил все свои силы на помощь родине. Среди других значимых теорий можно выделить бихевиористскую «стимул-реакция» (при рассмотрении той же пропаганды) и фрейдизм (теоретики использовали его для самых пессимистических интерпретаций воздействия масс-медиа, этим же образом объяснялось принятие немецким обществом нацизма). Уход от подобного взгляда произошел ближе к середине 20 века, когда на основе многочисленных эмпирических исследований было доказано, что воздействие на индивида только средств массовой коммуникации незначительно и куда большее влияние оказывают так называемые лидеры мнений. 1950-1980-е годы характеризуются доминированием теоремы функционального анализа Мертона. Ее сторонники исследовали различные структуры, средства массовой коммуникации, а также содержание сообщений, пытаясь определить их функциональность – то, что способствует выживанию и адаптации или дисфункциональность – то, что мешает. Однако слабостью данного подхода можно назвать то, что он крайне сложен, а результаты – неоднозначны, ведь одно и то же может быть функционально применительно к одной аудитории и с дисфункционально – к другой. В это же время происходит становление классификации функций массовой коммуникации (так называемых классических функций), а также многочисленные эмпирические исследования с целью оценки потока информации и передачи сведений от медиа к широкой аудитории. Их следствием можно считать теории диффузии (или внедрения новых знаний) и выстраивания приоритетов при подаче медиаконтента. Теории подкрепления (существующих шаблонов поведения, социальных норм и т.д.) и игры (чем больше степень удовлетворенности человека, тем сильнее влияние на него СМК) являются не только продолжением анализа воздействия МК на человека, но и отражением рассуждений на тему того, как он сам использует медиа. На первый план в последней трети 20 века выдвинут вопрос о взаимоотношении средств массовой коммуникации и культуры. Для данного этапа характерны два направления исследований: культурологический и критический. Сторонники обоих подходов признают тот факт, что как СМК играют важную роль в формировании культуры, так и сама культура имеет огромное значение для формирования через СМК суждений людей о себе и об окружающем их мире, а медиа – главный распространитель культуры среди их аудиторий. Однако для культурологического анализа характерна аполитичность и полная погруженность в исследования познания человеком себя и общества сквозь призму СМК, а для критического – соответственно критика, широкие масштабы исследования целых общественных систем и интерес к тому, как элита использует массовые медиа для внедрения выгодных себе идей и укрепления своего влияния. Кроме того, школы критических исследований были политически активны и предпринимали попытки оказать влияние. Самое интересное, что впервые теории не базируются на количественных эмпирических исследованиях, а в их формировании и оценке используются самые разные методы, обозначающие существенные различия в рассматриваемых и анализируемых явлениях. Делается упор на качественные методы и приемы. Рассматривая концепцию информационного общества (одну из разновидностей теории постиндустриального общества), стоит обратить внимание на работы таких ученых, как Дэниела Белла, Збигнева Бжезинского и Элвина Тоффлера («третья волна» развития системы производства и распространения информации). Все они признают все более возрастающую роль средств массовой коммуникации и их влияние на жизнь человека и общества Однако Белл делает упор на передачу культурных традиций (изменяющих под воздействием массовых медиа свое содержание) и их интеграцию в жизнь «глобального метрополиса», жители которого могут быть независимы друг от друга в духовном плане и связаны друг с другом лишь экономической сферой деятельности. Бжезинский обращает внимание на влияние в «технотронную» эру глобальной системы информационных связей и электронных технических средств передачи. Еще один яркий теоретик данной эпохи – представитель Торонтской школы Маршалл Маклюэн, создатель концепции «горячих» (с низкой степенью участия аудитории) и «холодных» (с высокой степенью) медиа, а также оценки эффективности действий по трансляции информации в соответствии с их типом и тем, как данные сообщения будут восприняты. Современный период исследования массовых коммуникации – это и нечто революционное, и в то же время это возвращение к истокам. Компьютер и Интернет бросили вызов всем старым средствам массовой коммуникации и традиционным подходам к их анализу. Распространение информации становится мгновенным и не имеющим никаких границ; аудитория из однородной, получающей одни и те же сообщения становится раздробленной, ведь каждый теперь волен в соответствии со своими интересами, вкусами и образом жизни выбирать то, откуда и какие сведения он хочет получать, а СМК впервые становится интерактивными. То есть теперь исследователи и теоретики вынуждены отказаться от линейных моделей передачи информации и пересмотреть старые концепции, из новых же можно отметить теорию социального присутствия. Но также революционность и быстрый темп введения нового технического средства возвращают в начало прошлого века, где также огромное количеств критиков видело лишь безрадостное будущее. По их мнению, Интернет и современная техника делает человека лежебокой, слишком ленивым и незаинтересованным в самообразовании, а новые коммуникации технологии обостряют культурные различия (или, наоборот, полностью стирают их) и даже способны привести к открытой войне [3]. Это значит, что, предположительно, завершился цикл формирования и совершенствования старых средств массовой коммуникации, а теперь начался новый. А значит, начался и новый цикл исследования, анализа и оформления теоретической базы. Мы уже можем сравнить хотя бы начало циклов, о которых изложено выше. Для обоих характерен генезис в первую очередь тех теорий, которые отвечают времени и настроениям, царящим в обществе (например, теория пропаганды и реализуемые на практике приемы во время Первой мировой войны и компьютерные коммуникационные технологии вместе с теорией социального присутствия). Век назад система исследований строилась практически с нуля, а здесь с самого начала происходит перестройка существующих теорий и концепций для соответствия их современным условиям, социальной обстановке и техническим средствам. Мы не можем предвидеть того, что будет происходить дальше, но, смотря на эволюцию теорий массовой коммуникации, можно сказать, что также при новейших и будущих подходах к данному феномену, рассматриваться будут хоть и разные сферы применения и воздействия, различные технические средства, всегда будет присутствовать критический и оптимистический взгляды, а на первом плане – стоять вопрос о целях и функционале МК. И, разумеется, анализ воздействия ее и СМК на индивида и общество. 2 Прикладные аспекты вариативности теорий и направлений массовой коммуникации 2.1 Функциональный аспект теорий массовой коммуникации Итак, возникновение исследований и, как следствие, теорий массовой коммуникации в первой четверти 20 века с одной стороны, было следствием активного и широко распространения массовой коммуникации, а также увеличения ее значимости в политической, экономической и культурной жизни общества, с другой – именно к этому времени было накоплено достаточно научных знаний для оформления сначала предпосылок, обеспечивающих условия для теоретического осмысления и эмпирических исследований для изучения феномена массовой коммуникации. Со временем они обрели свою специфику и в настоящее время занимают свое место как одно из направлений теории коммуникации. Среди важнейших функций теории коммуникации можно выделить следующие: – гносеологическая, или познавательная (для изучения данной научной дисциплины необходимо знание основных понятий, характеристик и особенностей, понимание структуры и ее элементов, объяснение принципов и механизмов коммуникации, а также четкое осознание значимости ее роли в современном обществе); – методологическая (учитывая, что теория коммуникаций является так называемой метатеорией (теорией теорий), то здесь в ходе анализа коммуникации и коммуникативных процессов с опорой на эмпирические и теоретические, а также общенаучные и частнонаучные методы ведется разработка собственных эффективных способов познания и теоретико-методологических основ для более частных научных дисциплин (например, связи с общественностью, история рекламы, имиджелогия, журналистика и т. п.), входящих в число составляющих общей, фундаментальной науки); – практическая, или инструментальная (повышение значимости теории коммуникации в профессиональной деятельности, решение вопросов прикладного аспекта: например, разработка перечня рекомендаций для осуществления эффективной коммуникации в той или иной сфере деятельности); – гуманистическая (существование обобщающего знания о коммуникации может помочь в достижении взаимопонимания между представителями различных национальностей, культур и субкультур, какие бы различия во взглядах, общении и интерпретации у них не возникали); – критико-ориентирующая (в современном обществе в любом случае необходимо наличие критических взглядов на содержание средств массовой коммуникации и средств массовой информации и их воздействие); – прогностическая (на основании существующих знаний о закономерностях функционирования коммуникации и ее процессов возможно определение как ближайших, так и дальних перспектив развития массовой коммуникации, СМИ, коммуникационных каналов, институтов, средств и основных его тенденций, а вместе с тем – планирование и проведение экспертиз со знанием ожидаемого эффекта, а также моделирование коммуникативных процессов в условиях, например, глобализации с целью определения возможных результатов) [8, c. 32-33]. Если вернуться к более частному определению массовой коммуникации, то на основе функционального подхода построены целые классификации теорий массовой коммуникации. Подобная концепция описана В.П. Конецкой в книге «Социология коммуникации» [13, c. 208-212]. По ее мнению, различия теорий заключаются в обосновании доминирующей функции МК в том или ином варианте ее интерпретации, в соответствии с чем их можно разделить на три группы: – функция политического контроля (в теориях данной группы МК рассматривается как одно из средств политического, идеологического или экономического контроля, а СМК – как орудие формирования общественного мнения и манипуляции им. Взаимосвязь между властью и масс-медиа, как должны и как могут действовать СМИ в различных условиях, обеспечивая порядок в обществе, каковы проблемы их функционирования и как это может отразиться на человеке, который познает мир через СМК – все эти проблемы рассматриваются в теориях массового общества, политико-экономической неомарксисткой теории СМИ, критической теории Франкфуртской школы раннего периода и теории гегемонии СМИ); – функция опосредствованного духовного контроля (СМК и СМИ рассматриваются как подсистема, которая должна функционировать согласно определенным правилам. Набор социальных ценностей, на котором должна базироваться массовая коммуникация и каковы ее функции как системы или процесса, у которой настолько велика сила влияния на человека – все это раскрыто в структурно-функциональных теориях); – культурологическая функция (Самоопределение культуры как результат взаимодействия ее и СМК, как люди структурируют и интерпретируют свой опыт в повседневных ситуациях, связанных с массовой коммуникацией и какова ее роль в социализации человека – данные темы являются предметом для размышления исследователей, принадлежащих к Франкфуртской школе позднего периода, также сюда можно отнести критический анализ СМИ Г. Энценсбергера и Бирмингемскую школу). Наконец, в особую группу В.П. Конецкая выделяет варианты теории «информационного общества». То есть здесь рассматривается увеличение роли массовой коммуникации, как за последнее время изменилась культура и ее значение в обществе, все более возрастающая значимость информации. Можно добавить, что это, по своей сути, данные теоретические концепции выполняют прогностическую функцию, рассматривается будущее взаимодействия человека и массовой коммуникации. Это теории постиндустриального общества, «сетевого капитализма», общества потребления, сферы услуг, «третьей волны», информационно-компьютерных технологий. Классификация, предложенная Дэнисом Маккуэйлом [32], опирается на идею того, что теория – это комплекс идей самых разных статусов и происхождений, благодаря которым возможно объяснить любое явление. То есть он делит теории массовой коммуникации на четыре группы, исходя из того, что каждая из них способна истолковать или какова практическая ценность при использовании данной концепции в реальности. Ученым выделены следующие типы, опираясь на их функции: – нормативные теории (их предназначение – описание, как медиа должны вести себя, дабы соответствовать общественным ценностям, и, разумеется, что это за ценности и какова их природа. Данные теории играют важную роль в как в формировании институциональных образований массовой коммуникации, так и в том, как к ним будет относиться не только их аудитория, но и общественные деятели и организации); – общественно-научные теории (на основе систематического и, насколько это возможно, объективного наблюдения, с использованием знаний о средствах массовой коммуникации составлены общие рассуждения о сущности, механизмах функционирования и эффектах массовой коммуникации. Без них невозможно ответить на вопрос о предмете и объекте изучения данного феномена); – функциональные теории (определяют смысл деятельности СМК и общественных институтов массовой коммуникации, объясняют, как нужно работать, чтобы добиться конкретных поставленных целей. Данные теории практичны, ведь они помогают ответить на такие важные вопросы, как: какие формы профессиональной практики необходимы при работе, что способно удовлетворить аудиторию, какая информация эффективна в данном случае и т.д. Данные теоретические концепции исполняют регулирующую роль и обеспечивают устойчивую работу людей, связанных с массовой коммуникацией); – теории здравого смысла (не научные, но очень важные для понимания функционирования массовой коммуникации, а также для понимания многих аспектов, связанных с масс-медиа. Это те знания и идеи, которые формируются у индивида на основе его собственного опыта ка одного из членов аудитории, его персональные ассоциации: хорошо или плохо, полезно или нет, как следует реагировать на преподносимую информацию, какова роль массовой коммуникации в повседневной жизни и какие связи с другими сферами общественной деятельности этот индивид наблюдает). На самом деле, каких-либо исследований касательно рассмотрения функционального аспекта теорий массовой коммуникации очень мало. Даже в приведенных выше классификациях большее внимание исследователи уделяют все-таки функциям самого феномена массовой коммуникации в зависимости от того или иного к нему подхода, а уже на втором плане – функционал и значимость теорий, данный феномен раскрывающий. Теория массовой коммуникации – важная составляющая теории коммуникации и подобный пробел является достаточно серьезным несмотря на то, что исследования МК имеют более практическую направленность. |