тема 2. Фармацевтическая этика и деонтология
 Скачать 0.49 Mb.
|
Удовлетворённость посетителей аптеки фармацевтическим обслуживанием3.3 Удовлетворённость посетителей аптеки фармацевтическим обслуживанием Провизоры и фармацевты, работающие за первым столом и контактирующие с покупателями, сталкиваются со многими сложными проблемами, в т. ч. психологического свойства. Ведь посетители аптеки – это на 80% люди, имеющие проблемы со здоровьем или покупающие лекарства для больных родственников или друзей. Чаще всего это раздраженные, нетерпеливые, нервные, нередко ожесточенные и агрессивные покупатели, находящиеся в стрессовой ситуации, по сути своей — несчастные люди, требующие к себе особого отношения, внимания и заботы. Профессиональный подход и умение общаться с клиентами, грамотное и свое-временное разрешение конфликта или умелое погашение его является одной из профессиональных черт работника первого стола. К сожалению, только очень немногие первостольники владеют искусством общения с трудными клиентами и разрешения конфликтных ситуаций. Самый больной вопрос — это возвраты купленного товара. Как вести себя, когда старенькая бабушка плачет и просит возвратить деньги за лекарство, мотивируя это тем, что у нее нет средств купить хлеб? Что делать, если покупатель громко кричит на работника аптеки и вовлекает в конфликт остальных посетителей? Согласно законодательству, купленные в аптеке товары не подлежат возврату и обмену. Во избежание громкого скандала или из-за нежелания потерять покупателя работники аптеки иногда нарушают этот закон и принимают обратно лекарственные препараты или медицинские товары, за что получают справедливое порицание от своих руководителей. Бывает и наоборот — в том случае, когда сотрудник отказывается принимать лекарство, а заведующий(ая) разрешает эту ситуацию в пользу покупателя, подрывая тем самым авторитет работника первого стола. Были ситуации, когда руководитель требовал от подчиненного извиниться перед клиентом, что, естественно, усугубляло и без того сложную ситуацию и ставило сотрудника в очень неловкое и сомнительное положение. В таких случаях я рекомендую выработать единую политику – первостольник должен быть уверен, что в случае требования клиента принять товар в обмен на деньги его отказ будет поддержан всеми работниками аптеки. Покупатели аптек, где строго соблюдался закон и товар не принимался ни при каких условиях, со временем принимали существующее положение. В конечном счете, люди уважают последовательность в соблюдении законности. Ваши клиенты должны быть абсолютно уверены, что не покупают лекарство, которое уже побывало в чьих-то руках. В любых ситуациях работник первого стола должен отвечать четко, уверенно, прямо глядя в глаза покупателю. Необходимо предоставить грамотные обоснования отказа принять товар и предотвратить дальнейшее развитие скандала своей компетентностью, твердостью и сознанием собственной правоты. Следующая проблемная зона – очереди. Парадоксально, но мы можем провести в очереди ко врачу или за билетами на поезд больше часа и при этом не возмущаться. Тогда как в аптеке жалобы на качество обслуживания в целом и работу первостольника в частности возникают практически уже после пяти-десяти минут стояния людей в очереди и могут привести к скандалу. Прежде всего, я предлагаю заведующим проанализировать ситуацию, и если очереди и скопление народа являются постоянным явлением, то, возможно, необходима установка второго (третьего) кассового аппарата. Это поможет сохранить клиентов, будет способствовать лучшему обслуживанию и предотвращению конфликтных ситуаций. Если несколько покупателей одновременно требуют внимания, я бы советовала, прежде всего, сохранять спокойствие, уверенность и выдержку. Ни в коем случае не нужно суетиться и пытаться ускорить процесс продажи. Это может привести не только к досадным промахам, но и порой к непоправимым ошибкам. Попросите у покупателей терпения, дайте им знать, что каждый клиент получит столько внимания, сколько нужно для оказания квалифицированной помощи. Работать быстро и в то же время на высоком профессиональном уровне помогают тренинги по продажам, на которых работники первого стола учатся эффективно использовать время для общения с клиентом, устанавливать личный контакт, задавать вопросы, презентовать товар и грамотно аргументировать. Исследования показывают, что не удовлетворены услугами или товарами 20—50% покупателей. Если первостольник не сумеет разрешить конфликтную ситуацию быстро и грамотно, аптека потеряет 9 из 10 недовольных клиентов. Зато 80% посетителей станет еще более лояльными при условии профессионального и оперативного разрешения проблемы или конфликта. Установлено, что пациенты в целом не склонны к обращению за медицинской помощью, лишь в случае крайней необходимости посещают врача чуть больше половины опрошенных. Всегда или часто респонденты применяют лекарственные средства после консультации у врача, в основном при заболевании ребенка. Как правило, лекарственные средства используют для самолечения таких заболеваний, как насморк, простуда, головная боль, кашель, зубная боль, боль в горле, нарушение пищеварения, несварение, гипертония, порезы, ссадины, угревая сыпь, герпес. Среди покупателей отдельных групп лекарственных средств отмечены характерные различия в том, для кого они приобретали соответствующие лекарства. Наибольшая доля покупок только для себя приходится на препараты для лечения сердечно-сосудистых заболеваний и лекарственные средства, применяемые при кашле. В меньшей степени только для себя покупаются витамины (около 30% покупок), которые, как правило, приобретаются либо только для детей, либо для применения несколькими членами семьи одновременно. Для пожилых членов семьи в основном приобретаются препараты для лечения желудочно-кишечных заболеваний и гипотензивные средства. Порядка 10-20% от покупок всех групп препаратов осуществляется посетителями аптек для других членов семьи. Для применения лекарственного средства несколькими членами семьи покупаются в большей степени витамины, антигистаминные препараты и гастроэнтерологические средства. Среди респондентов оказались и такие, которые приобретали лекарства для знакомых или друзей, характерно, что большая часть таких покупок приходится на широко известные вследствие рекламирования в средствах массовой информации препараты, применяемые при простуде и боли в горле. Известность лекарственного средства и его фирмы-производителя были определены большей частью покупателей как факторы надежности и гарантии качества фармацевтической продукции. 13% респондентов (в основном предприниматели и некоторая часть служащих) считают, что импортные препараты значительно превосходят по своим характеристикам отечественные аналоги. Практически все из таких посетителей аптек назвали в числе гарантий качества и высокую цену лекарственного средства. С учетом всех критериев надежности лекарственного средства 20% покупателей предпочитают препараты производителей дальнего зарубежья. Отечественные лекарства в качестве критерия качества определили 12% опрошенных посетителей аптеки. Контингент последних в равной степени представлен учащимися и студентами, рабочими, пенсионерами, безработными. В качестве гарантий качества каждым десятым респондентом названа реклама, что обусловливает необходимость повышения требований к ее достоверности. Реклама должна содержать адекватные медицинские данные, не завышающие ценность пропагандируемого лекарственного средства. Реклама лекарственных средств один из важных источников информации о средствах самолечения, но нередко знания потребителя о выбранном препарате ограничиваются только ею. Потребители отличаются по степени воздействия на них рекламы, то есть подтверждается эффективность рекламы и значимость ее в повышении узнаваемости, увеличении потребления рекламируемого товара. Кроме того, реклама способствует созданию имиджа компании. Спрос на безрецептурные лекарственные средства в большей степени, чем на рецептурные препараты, подвержен влиянию уровня доходов населения и более эластичен. Особенно заметно определяет спрос покупательная способность населения на импортные лекарственные средства, имеющие высокие цены. Изучение мотивации различных групп потребителей на отдельные группы лекарственных средств является одним из главных условий эффективного формирования конкретной фирмой своей маркетинговой политики. Существует весьма сложная система мотивов, «регулирующих» рыночное, потребительское поведение людей. Мотивы бывают внутренними и внешними, первичными и вторичными. По выражению одного из ведущих специалистов США по рекламе, в действительности покупатели не покупают товар, они покупают удовлетворение, которое испытывают при пользовании этим товаром. Абсолютно невозможно манипулировать «фундаментальными человеческими потребностями», т. е. изменять с помощью маркетинга и рекламы представления людей, их ориентации на те или иные товары и услуги. Необходимо, чтобы выпускаемые товары гармонировали с запросами и нуждами людей. Помимо факторов выбора лекарственных средств и в связи с увеличением количества аптечных учреждений в городах при проведении исследований посетителям аптеки были заданы вопросы относительно критериев выбора аптек для приобретения средств лечения. Установлено, что 58,8% респондентов (работающее население) осуществляют покупку лекарственных средств в любой аптеке, которая находится вблизи их дома или работы, имеет удобные часы работы и широкий ассортимент. Остальная часть опрошенных пациентов обращаются только в определенные аптеки, так называемые «свои», учитывая при этом в основном их близость к дому и отношение работников аптеки к пациентам. В целом результаты опроса относительно факторов выбора аптечных учреждений представлены на рис. 8. Наряду с вышеназванными факторами 42% покупателей выбирают аптеки с низкими ценами на лекарственные средства. Наличие уютной обстановки в аптеке важно для 13% респондентов. Таким образом, полученные данные могут служить обоснованием широкого спектра мер по продвижению лекарственных средств: от планирования размещения аптеки, организации рекламы до формирования ассортимента аптек с учетом демографической или социально-психологической структуры обслуживаемого населения и уровня его доходов. Знание мотивационных факторов в приобретении лекарственных средств способствует индивидуализации подхода к посетителям аптек и созданию надлежащей системы «паблик рилейшнз». 3.3.2 Выявление удовлетворённости посетителей работой провизора (фармацевта) Увеличение числа аптечных организаций дает потребителю возможность свободного выбора аптеки. Одним из способов привлечения и удержания потребителя является повышение его удовлетворенности качеством фармацевтической помощи. Одной из современных тенденций в развитии розничного звена фармацевтического рынка является значительное увеличение спроса на лекарственные средства безрецептурного отпуска и другие товары аптечного ассортимента. Это обусловлено несколькими причинами: - изменением мировоззрения населения в отношении своего здоровья и следованием правилам здорового образа жизни; - популярностью самолечения и самопрофилактики; - доступностью информации о различных заболеваниях и лекарственных средствах, применяемых для их лечения; - самостоятельным принятием решений по поддержанию своего здоровья. Для повышения конкурентоспособности аптечные организации используют разные маркетинговые приемы. Но очевидно, что в конкурентной борьбе за потребителя побеждают компании, которые максимально удовлетворяют спрос своих клиентов, обеспечивая им экономию средств, удобство приобретения товара и эффективные коммуникации. Поэтому в настоящее время большинство фармацевтических организаций придерживается концепции социально-ответственного маркетинга, которая предусматривает выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Акцент в фармацевтическом маркетинге ставится, в первую очередь, на качестве оказания фармацевтической помощи населению. Всем вышеуказанным требования отвечает концепция, автором которой является Роберт Лотерборн. Этот вариант маркетинговой концепции ориентирован на потребителя, его точку зрения и включает в себя: - нужды и запросы потребителя (customer needs and wants); - затраты потребителя (cost); - доступность для потребителя (convenience); - коммуникацию (communication). На сегодняшний день такая концепция может стать ключевой в управлении маркетинговой деятельностью любой аптечной организации как наиболее ориентированная на удовлетворение нужд и запросов потребителя. Повышение удовлетворенности потребителей фармацевтической помощью является основной целью любой современной аптечной организации, поскольку клиенты, получив однажды положительный опыт взаимодействия с аптекой, будут вновь к ней обращаться. Для аптечной организации возрастание повторных покупок означает увеличение ее прибыли. Поэтому многие аптеки стараются увеличить число постоянных покупателей, построить с ними длительные отношения. Так формируется потребительская приверженность и лояльность организации. Потребительская лояльность - это высшая степень удовлетворенности потребителя, которая выражается в повторных покупках того или иного товара и рекомендациях данной организации другим людям. В настоящий момент накоплено достаточно много научных работ по изучению приверженности потребителей к определенной торговой марке (продукту). Однако исследования факторов, формирующих потребительскую приверженность аптечной организации, находятся лишь на начальном этапе развития. Поэтому целью исследования явилось изучение факторов, влияющих на формирование потребительской лояльности аптечной организации. Определение степени потребительской приверженности аптечным организациям включало следующие этапы: - выделение параметров работы аптеки, влияющих на удовлетворенность покупателя аптечной организацией; - формирование системы сбора и обработки данных; - определение уровня значимости каждого параметра; - определение степени удовлетворенности потребителя качеством оказания фармацевтической помощи конкретной аптечной организацией; - оценка необходимости корректировки отдельных параметров работы аптеки; - определение эффективности мероприятий по корректированию параметров работы аптечной организации. По мнению ряда исследователей фармацевтического рынка, основными факторами, влияющими на поведение покупателей в аптечной организации и степень их удовлетворенности, являются: - удобное месторасположение аптеки; - внешний вид аптеки; - приятная атмосфера торгового зала; - широкий ассортимент товаров; - удобство поиска нужного товара на витрине; - доступная цена; - высокая квалификация персонала; - отсутствие очередей; - предоставление аптекой бесплатных сопутствующих услуг; - культура обслуживания; - общая удовлетворенность от посещения аптеки. Исходными данными для решения поставленной задачи являются результаты опроса посетителей аптек. Наиболее распространенным из существующих методов сбора информации является метод письменного анкетирования. На основе предварительно определенных компонентов формируется система опроса потребителей, включающая следующие блоки: Постоянные потребительские предпочтения: - группы товаров аптечного ассортимента, приобретаемые покупателями; - поведение покупателей в случае отсутствия необходимого препарата в аптеке; - сумма, затрачиваемая на медикаменты в месяц; - факторы, влияющие на принятие и изменение решения о покупке лекарственного препарата; - другое. Ситуативные потребительские предпочтения: - частота посещения конкретной аптечной организации; - ценность для потребителя различных составляющих работы данной аптеки; - удовлетворенность потребителей различными параметрами работы аптеки; - степень приверженности потребителей конкретной аптечной организации; - другое. Социально-демографические характеристики потребителей: пол; возраст; образование; социальное положение; семейное положение; уровень дохода. 3.3.3 Определение зависимости удовлетворённости посетителей и особенностями темперамента провизора Привлечение покупателя в аптеку и оптимальная организация работы с ним в стенах аптечного предприятия представляет собой самостоятельный раздел аптечного мерчандайзинга. При этом необходимо учитывать, что в аптеку люди редко приходят просто так; как правило, они намерены что-либо купить или, как минимум, сравнить цену, узнать о наличии конкретного препарата либо получить квалифицированный совет. В этой связи руководителю аптеки необходимо решить несколько задач: во-первых, сделать свою аптеку достаточно заметной и привлекательной для потенциального покупателя (чтобы человек, еще не решивший сделать покупку в вашей аптеке, решил зайти именно в нее);. во-вторых, организовать работу торгового зала таким образом, чтобы можно было быстро и в полной мере проинформировать покупателя о вашем ассортименте, предлагаемых услугах и уровне обслуживания. Кроме того, любая аптека должна быть заинтересована не только в удовлетворении конкретного запроса этого случайного посетителя, но и в том, чтобы он со временем стал ее постоянным клиентом. При этом следует помнить золотое правило торговли: «Нужно полгода, чтобы заполучить постоянного клиента, и достаточно пяти минут, чтобы его навсегда потерять». Итак, рассмотрим несколько общих моментов. Согласно обобщенным данным ряда социологических исследований, у посетителя аптеки может быть несколько видов мотиваций для совершения покупки. Условно их можно отнести к двум группам: разумные и эмоциональные. К «разумным», в частности, относятся такие типы мотивации, как совершение удачной покупки (экономия денег, приобретение товара по более низкой цене при высоком уровне качества, приобретение «специального предложения» и т.д.); покупка товара, имеющего непосредственную пользу для здоровья, гарантированно высокого качества и безопасного (т.е. покупатель идет именно в аптеку, а не приобретает препарат с лотка, с рук и т.д.); проявление осторожности (возможность получения профессиональной консультации у работника аптеки) и др. «Эмоциональные» типы мотивации могут включать удовлетворенное тщеславие или гордость (покупка «модного», дорогого препарата), удовлетворенность высоким уровнем обслуживания, стремление получить внимательное отношение от персонала. С другой стороны, некоторые эмоциональные аспекты могут и затруднить покупку: например, нежелание клиента во всеуслышание объявлять, какое именно лекарство ему нужно. (Эти моменты, в частности, нужно учитывать при планировании торговой площади, размещении отдельных категорий товара на витринах). Очень важно создать у покупателя устойчивое впечатление о высокой квалификации персонала — провизоров и фармацевтов. Для этого как минимум работник «первого стола» должен располагать полной информацией о наличии в аптеке тех или иных препаратов, быть в состоянии предложить аналог и уметь профессионально и исчерпывающе ответить на любой вопрос посетителя. В значительной степени на успех работы аптеки влияет место ее расположения — район (жилой, промышленный, смешанный), сезон года, наличие рядом ЛПУ и других аптек. В целях оптимизации работы аптеки и повышения ее конкурентоспособности работа, как правило, ведется в нескольких направлениях. Например, формирование ассортимента (аптека должна всегда иметь то, что пользуется спросом); особенности размещения товара (он должен находиться именно там, где может привлечь к себе внимание покупателя); управление товарными запасами (подробнее об этом мы рассказывали в № 47 «ФВ» — Прим. ред.); гибкая ценовая политика и уровень обслуживания (предоставление дополнительных услуг либо всем, либо отдельным категориям покупателей). Потенциальный клиент начинает оценивать аптеку уже с внешней стороны, или, иными словами, с улицы. Поэтому, чтобы определить привлекательность вашей аптеки для клиента, необходимо поставить себя на его место. В частности, понять, заметна ли она издалека, удобно ли к ней подойти, есть ли возможность остановиться и рассмотреть витрины. Внешний вид аптеки должен не только быть строго индивидуальным, но и ассоциироваться с аккуратностью, стабильностью. Внешние (рабочие) витрины также должны активно задействоваться с целью создания собственного имиджа аптечного предприятия. Задача витрины — не только показать, что здесь находится именно аптека, но и продемонстрировать, что в данной аптеке могут быть удовлетворены любые запросы покупателя. Если витрин несколько, желательно определить тематическую направленность каждой из них. Так, витрина может быть информативной, т.е. на ней размещаются текстовые материалы, плакаты либо товар родственной группы (например, посвященный лечению одного заболевания); посвященной продукция одной фирмы (например, товары по уходу за детьми); обучающей, на которой товар сопровождается подробной информацией о нем. Кстати, психологи установили, что оптимальный срок действия так называемой стендовой рекламы — не более двух месяцев, поэтому желательно обновлять витрины не реже чем через этот срок. Кроме того, необходимо учитывать и такую психологическую особенность: витрина, полностью скрывающая то, что происходит внутри аптеки, воспринимается негативно. Поэтому желательно, чтобы максимальная высота рекламных материалов не превышала 140-150 см от пола (земли)... Итак, покупатель остановил свой выбор на вашей аптеке и зашел в нее. Было бы совершенно ошибочно полагать, что с этого момента повлиять на его поведение уже нельзя. Дело в том, что сама система планирования торгового зала, оформление витрин и т.п. может либо способствовать, либо, наоборот, затруднять осуществление клиентом покупки. В случае удачного решения этой задачи у человека подсознательно закрепляется положительное отношение к данной аптеке: «Здесь все удобно расположено», «Сразу можно понять, какой товар есть и какого нет», «Не нужно ждать очереди, чтобы задать вопрос фармацевту» и т.д. Хотя, безусловно, это не является единственным критерием в пользу совершения покупки... Сегодня практически все российские аптеки можно разделить на две категории, с точки зрения оборудования торгового зала: традиционные с выделением отделов полного обслуживания и так называемые аптечные супермаркеты с самообслуживанием. Несмотря на внешние различия, в обоих случаях можно выделить общие принципы поведения среднестатистического покупателя и учитывать их в работе. Следует принимать во внимание, что, находясь в торговом зале, покупатель одновременно совершает умственные и физические действия. Он читает информацию о препаратах, рассматривает их, сравнивает цены, одновременно передвигаясь по помещению. Поэтому, рассчитывая расположение прилавков и порядок выкладки товара, необходимо сначала понаблюдать за наиболее характерным «маршрутом» посетителей. (Как правило, люди двигаются либо по, либо против часовой стрелки). В залах самообслуживания наибольшее сосредоточение людей — до 80% — наблюдается на входе и выходе (т.е. возле касс). Именно там следует размещать рекламу препаратов, текстовые сообщения, информацию о дополнительных услугах, которые предоставляет аптека. Примерно 40-60% посетителей обычно находятся в средней части помещения и до 20% — в самой дальней (от входа) части. Таким образом, товар в аптеке необходимо располагать так, чтобы по пути к наиболее ходовой продукции посетитель имел бы возможность увидеть весь ассортимент, а если ему необходимо купить препараты различных групп, то для этого не пришлось бы несколько раз обходить аптеку. Есть свои особенности и в оформлении витрин внутри самой аптеки. Расставляя препараты или ИМН в витрине, необходимо учитывать, что рассматривают их люди, как правило, так, как читают, т.е. слева направо и сверху вниз. Исследователи установили, где должна располагаться основная «зона покупки» — примерно на высоте 100 — 150 см. Все размещенное выше или ниже ускользает от внимания. Следовательно, товар на витрине нужно раскладывать так, чтобы максимально облегчить его осмотр покупателем и поиск последним необходимого препарата. Наиболее распространенные способы расположения товара: «горизонтальный» (в том числе в виде пирамиды — от упаковки большего размера до самой маленькой); «блочный» — расположение по несколько одинаковых упаковок блоками, на которых невольно фиксируется взгляд и, наконец, «вертикальный», для которого характерна четкая вертикальная линия одинаковых по размеру упаковок (выход за «габариты» линии не должен допускаться). При любой схеме размещения товара следует неукоснительно соблюдать правило: «сильные» (популярные, ходовые) препараты начинают и завершают ряд. Если ассортимент аптеки достаточно широк, то последовательность товаров в одной группе должна быть следующей: прибыльный (высокая цена при небольшом спросе), выгодный (умеренная цена при стабильно высоком спросе), ходовой (невысокая цена и постоянный спрос). Если в ассортименте присутствуют новинки или малознакомые потребителю препараты, то их желательно размещать рядом с лидерами продаж — в этом случае они как бы попадают в «ауру» последних и привлекают к себе внимание. К слову, об ассортименте. Давно известно, что с увеличением возможности выбора вероятность покупки возрастает в геометрической прогрессии. Так, если на витрине присутствуют два варианта препарата, то вероятность покупки одного из них возрастает на 15%, если три-четыре — то уже на 60%, и так далее. Это следует учитывать при формировании ассортимента, не забывая при этом и о различных типах мотивации, о которых было сказано выше. (К примеру, некоторые покупатели могут приобретать более дорогой и «престижный» препарат только для того, что продемонстрировать свою способность это сделать). Наконец, несколько слов о размещаемой в торговом помещении рекламе. Следует отдавать себе отчет в том, что рекламные плакаты, постеры и т.п. — не украшение для стен, а средство продвижения конкретной продукции и достижения экономического эффекта. Поэтому политика размещения такого рода материалов должна быть тщательно продумана. Не должно быть рекламы-»балласта» (товаров, не пользующихся спросом). Рекламу следует располагать либо рядом с рекламируемым препаратом, либо по ходу движения к нему. При этом надо помнить, что в торговом зале может выставляться только реклама ОТС-средств. И, безусловно, рекламируемый товар обязан быть в наличии, иначе весь смысл рекламы пропадает... Как показывает практика, выполнение этих достаточно несложных рекомендаций позволяет увеличить объем продаж в аптеке и поднять ее прибыльность. |