Аналитическая записка. Фунтусовой_ИЮ603М_аналитическая_записка. Фгбоу во Ургюу им. В. Ф. Яковлева Кафедра информационного права Правовой режим скрытой и неэтичной рекламы

• Название: Фгбоу во Ургюу им. В. Ф. Яковлева Кафедра информационного права Правовой режим скрытой и неэтичной рекламы
• Анкор: Аналитическая записка
• Дата: 12.12.2022
• Размер: 31.97 Kb.
• Имя файла: Фунтусовой_ИЮ603М_аналитическая_записка.docx
• Тип: Документы; #840471

ФГБОУ ВО «УрГЮУ им. В.Ф. Яковлева»

Кафедра информационного права

Правовой режим скрытой и неэтичной рекламы

Студентки ИЮ603-М

Фунтусовой Маргариты Олеговны

г. Екатеринбург

2022 год

Аналитическая записка

Правовой режим скрытой и неэтичной рекламы

Ключевые слова: реклама, неэтичная реклама, скрытая реклама, product placement, подпороговая реклама, реклама в редакционном материале, размещение товаров в художественных фильмах или телепередачах, антимонопольное законодательство, федеральная антимонопольная служба

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

В настоящее время в условиях высокой конкуренции продавцы используют все возможные способы продвижения своих товаров, услуг. Иногда это приводит к нарушениям норм антимонопольного законодательства, что влечет за собой ответственность для продавца.

В частности, предусмотрен запрет скрытой и неэтичной рекламы. Тем не менее, обе категории являются достаточно абстрактными, а также, по большей части, регулируются ведомственными актами или разъяснениями высших судебных инстанций и компетентных в данном вопросе ведомств, из-за чего в правоприменительной практике возникает ряд проблем.

Скрытая реклама

Скрытая реклама – реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.¹ Такая реклама запрещена в РФ на законодательном уровне.

Тем не менее, скрытая реклама является одним из самых эффективных способов повышения узнаваемости продукции и увеличения спроса на нее. Именно поэтому, несмотря на установленные запреты, она часто применяется на практике.

В основном используются три главных способа воздействия:

Визуальный – четкая демонстрация продукта или логотипа компании в рамках основной рекламы.

Вербальный – устное упоминание товара или торговой марки в разговоре, особый звук, ассоциирующийся с определенным продуктом.

Динамический – интеграция товара в часть информационного, развлекательного или любого другого видеосюжета.

В практике рекламной деятельности, как и в психологии, утвердилось расширительное понимание скрытой рекламы: «На основе анализа специальной литературы, мнений потребителей и экспертов в области рекламной деятельности о приемах скрытого рекламирования были выделены следующие виды скрытой рекламы: реклама в редакционном материале, размещение товаров (товарных знаков) в художественных фильмах или телепередачах (product placement) и подпороговая (сублимальная) реклама, основанная на использовании специальных видеовставок». Однако действующее законодательство отличает журналистские материалы и product placement, на которые Закон о рекламе не распространяется, от скрытой рекламы, которая запрещена, т.к. предусмотрено, что под регулирование не подпадают упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. Product placement может использоваться создателями произведений, но при определенных условиях:

1. произведение, в котором упоминается product placement, должно быть признано произведением науки, литературы или искусства.

2. органичное интегрирование. ФАС России отмечает, что органично интегрированной в произведение можно признать информацию о товаре или лице, которая является составной частью общего сюжета произведения (отдельной его части) и выступает как дополнительная характеристика героя или созданной ситуации. При этом товар или организация не представлены так, чтобы внимание было сосредоточено именно на них, на их достоинствах и характеристиках. Они не подменяют главных персонажей в произведении (отдельной его части), не нарушают сюжета и не могут быть изъяты из него без ущерба для целостного восприятия. Говоря об органичной интеграции, нужно понимать, что законодатель вывел этот вид информации из сферы действия рекламного закона, поскольку он исходил из того, что такая реклама появляется не по заказу рекламодателя, а по воле и задумке самого автора, т.е. в появлении такой информации в произведении изначально не должны присутствовать рекламные отношения.

Таким образом, к скрытой рекламе относится только подпороговая реклама. Подпороговое восприятие – это неосознаваемая реакция психики на свет, звук или другие стимулы, сила которых не достигает порогов чувствительности, что подтверждается, в частности, судебной практикой.² Если восприятие информации потребителем осознано – как это и бывает при просмотре фильмов или чтении газет, – скрытой рекламы не существует. Классический пример скрытой рекламы – технология продвижения с помощью
25-го кадра (вымышленная методика воздействия на подсознание людей посредством вставки в видеоряд скрытой рекламы в виде дополнительных кадров). Понятие скрытой рекламы в целом противоречит понятию рекламы, поскольку исключает элементы внимания как сосредоточенности и интереса как личностного отношения.

Неэтичная реклама

Одним из наиболее интересных и неоднозначных является признание рекламы неэтичной и ее в связи с этим запрет, прямо предусмотренный в законодательстве.

Неэтичная реклама – это любые маркетинговые приемы, которые нарушают общепринятую мораль, оскорбляют отдельные группы, компании или частных лиц, являющиеся бестактными, содержащие откровенное хамство, ложь и т.д. Тем не менее, сама формулировка «неэтичная реклама» в законодательстве в настоящее время отсутствует, однако есть перечень действий, который может подпадать под это определение.³

Есть несколько основных разновидностей того, что подпадает под неэтичную рекламу:

1. 
   Под полный запрет подпадает нецензурная лексика. К нецензурным словам и выражениям относятся четыре общеизвестных слова, начинающихся на "х", "п", "е", "б", а также образованные от них слова и выражения. ⁴
   
2. 
   Если с нецензурной все понятно, то сниженной является близкая к ней по значению, но немного более «мягкая». Даже будучи замаскированной, такая лексика в рекламе ставит ее под прицел правоприменительной практики.
   
3. 
   То же относится и к общеупотребительным словам, порождающим двусмысленность понимания в определенном контексте.
   
4. 
   Реклама с изображением обнаженного тела (чаще женского). При этом степень обнаженности может быть совершенно разной. Нередко в УФАС обращаются граждане в связи с сексуализацией женщин и сексистской эксплуатацией женских образов, в которых женщина представлена как обслуживающий персонал.
   
5. 
   Совместное изображение низких и высоких образов. Чаще всего в качестве высоких используются реалии, связанные с общенациональными для россиян ценностями, например, Днем Победы и связанными с ним символами.
   
6. 
   Высмеивание представителей различных социальных групп.
   
7. 
   Тема смерти и связанных с ней ритуальных услуг.
   

Таким образом, практика признания рекламы неэтичной весьма и весьма неоднородна. Следует сказать, что отсутствие в законе определений непристойности и оскорбительности вынуждает правоприменителя исходить из общепринятых понятий о морали и нравственности, которые, как известно, нигде не прописаны. В свою очередь, это дает рекламодателю шанс представить свои доказательства соответствия рекламы этическим нормам. Например, в виде экспертного заключения. В отношении рекламной продукции, при необходимости⁵, проводятся следующие виды экспертиз: лингвистическая, психологическая, культурологическая (искусствоведческая) и др.

Примеры неэтичной рекламы

ФАС обязала ЦУМ выплатить 400 000 рублей за рекламу «Скоро в школу», которая затрагивала имидж несовершеннолетних и содержала оскорбительные выражения в адрес «не модных» персонажей.

Слоган «Карта в радость, кэшбек в сладость» обрек банк Tinkoff на штраф 100 000 рублей. В ФАС признали противозаконной рекламу с неформальными, криминальными жаргонизмами.⁶

Антимонопольная служба признала опасной и незаконной рекламу детского страхования от банка ВТБ. Слоган «Могу все!» в сочетании с картинкой, на которой ребенок шел по трубе качели, выглядел как призыв к потенциально травматичным действиям. Административный штраф составил 100 000 рублей.

Судом была признана неэтичной реклама пива с использованием образа священнослужителя, нарушающую общепринятые нормы морали.⁷

Ответственность за нарушение законодательства
Российской Федерации о рекламе

Законодательством предусмотрена гражданская ответственность за нарушение физическими или юридическими лицами законодательства в области рекламы, в частности, что касается применения скрытой и неэтичной рекламы, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью физических лиц и (или) имуществу физических или юридических лиц, о компенсации морального вреда, о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе).⁸

Также, законом предусмотрена административная ответственность за подобные нарушения:

для физлиц – от 2000 до 2500 рублей;

для должностных лиц – от 4000 до 20000 рублей;

для юрлиц – от 100 000 до 500 000 рублей.⁹

Помимо штрафов допустима конфискация товаров и оборудования.

Вывод

Таким образом, можно сделать вывод о том, что проблема определения того, какая реклама является скрытой или неэтичной является довольно актуальной, так как отсутствует однозначное толкование самих терминов. Тем не менее, подобное допущение сделано законодателем осознанно, так как продавцами/рекламодателями на практике используются различные средства обхода установленных правил, из чего следует невозможность казуистичного закрепления вышеуказанных нарушений в законодательстве. Тем не менее, отсутствие четких критериев может привести к злоупотреблениям со стороны уполномоченных органов, а также ограничению, таким образом, свободны предпринимательства, так как некоторые действия продавца/рекламодателя необоснованно могут быть признаны нарушающими требования, предъявляемые к рекламе законом.

Список литературы

1. 
   Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ.
   
2. 
   "Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях" от 30.12.2001 N 195-ФЗ.
   
3. 
   Закон РФ от 27.12.1991 N 2124-1 "О средствах массовой информации".
   
4. 
   Постановление Правительства РФ от 24.11.2020 N 1922 "Об утверждении Правил рассмотрения антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе".
   
5. 
   <<Письмо> ФАС России от 17.07.2019 N ИА/61348/19 "О направлении Рекомендаций органам исполнительной власти субъектов Российской Федерации и органам местного самоуправления о применении комплекса мер, направленных на предотвращение и профилактику нарушений антимонопольного законодательства в сфере наружной рекламы".
   
6. 
   Постановление Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 N 58 "О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона "О рекламе".
   
7. 
   Постановление ФАС Уральского округа от 24.12.2002 N Ф09-2678/02-АК по делу N А60-11458/02
   
8. 
   Постановление Федерального арбитражного суда Северо-Западного округа от 30 августа 2010 г. N Ф07-7831/2010 по делу N А52-6308/2009
   
9. 
   Сайт: https://fas.gov.ru/publications/14812 на 12.12.2022 г.
   
10. 
    Сайт: https://rkn.gov.ru/press/publications/news23416.htm на 12.12.2022 г.
    

Приложение к аналитической записке

1. 
   П. 6 Ст. 5 Федерального закона "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ:
   

«В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия».

2. 
   П.9 ст. 5 Федерального закона "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ:
   

«Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами».

3. 
   П.1-5 Ст. 38 Федерального закона "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ:
   

«1. Нарушение физическими или юридическими лицами законодательства Российской Федерации о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с гражданским законодательством.

2. Лица, права и интересы которых нарушены в результате распространения ненадлежащей рекламы, вправе обращаться в установленном порядке в суд или арбитражный суд, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью физических лиц и (или) имуществу физических или юридических лиц, о компенсации морального вреда, о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе).

3. В случае установления антимонопольным органом факта распространения недостоверной рекламы и выдачи соответствующего предписания антимонопольный орган вправе обратиться в установленном порядке в суд или арбитражный суд с иском к рекламодателю о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе) за счет рекламодателя. При этом суд или арбитражный суд определяет форму, место и сроки размещения такого опровержения.

4. Нарушение рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями законодательства Российской Федерации о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации об административных правонарушениях.

5. Федеральными законами за умышленное нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе могут быть установлены иные меры ответственности».

4. 
   ч. 1 Ст.14.3 "Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях" от 30.12.2001 N 195-ФЗ:
   

«Нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе, за исключением случаев, предусмотренных частями 2 - 10 настоящей статьи, частью 4 статьи 14.3.1, статьями 14.37, 14.38, 19.31 настоящего Кодекса, -

влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от двух тысяч до двух тысяч пятисот рублей; на должностных лиц - от четырех тысяч до двадцати тысяч рублей; на юридических лиц - от ста тысяч до пятисот тысяч рублей».

5. 
   Постановление Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 N 58 "О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона "О рекламе":
   

«По делам о привлечении лиц к административной ответственности, предусмотренной статьей 14.3 КоАП РФ, за использование ими в рекламе бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений при решении вопроса об отнесении тех или иных слов к числу бранных или образов, сравнений и выражений к числу непристойных (то есть крайне предосудительных и недопустимых ввиду неприличия) и (или) оскорбительных (то есть способных причинить обиду) специальных знаний, как правило, не требуется, в связи с чем неназначение судом соответствующей экспертизы само по себе не является основанием для отмены судебного акта».

6. 
   Постановление Федерального арбитражного суда Северо-Западного округа от 30 августа 2010 г. N Ф07-7831/2010 по делу N А52-6308/2009:
   

«Скрытой является реклама, которая воздействует на сознание потребителей в форме, препятствующей пониманию данного вида вмешательства. При этом последнее влияет на свободу выбора потребителя.

В рассматриваемой ситуации текст спорного рекламного материала не содержит каких-либо скрытых побуждений, воздействующих на бессознательный уровень восприятия читателя. Потребитель мог реально и объективно оценить содержание статьи независимо от ее размещения в разделе "Новости" блока "Экономика". Кроме того, раздел "Реклама" в структурном подразделении электронного периодического издания отсутствует, что не противоречит законодательству. Следовательно, скрытой рекламы нет.

Ссылка на то, что необходимо было разместить информацию с обязательным дополнительным указанием на ее рекламный характер, несостоятельна. При публикации в электронном периодическом издании такая обязанность законодательством не предусмотрена».

7. 
   Постановление ФАС Уральского округа от 24.12.2002 N Ф09-2678/02-АК по делу N А60-11458/02:
   

«установлено, что истец на сайте в Интернете разместил рекламу пива с использованием образа священнослужителя, нарушающую общепринятые нормы морали».

1^ П. 9 Ст. 5 Федерального закона "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ

2^ Постановление Федерального арбитражного суда Северо-Западного округа от 30 августа 2010 г. N Ф07-7831/2010 по делу N А52-6308/2009

3^ П. 6 Ст. 5 Федерального закона "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ

4^ https://rkn.gov.ru/press/publications/news23416.htm

5^ Постановление Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 N 58 "О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона "О рекламе"

6^ https://fas.gov.ru/publications/14812

7^ Постановление ФАС Уральского округа от 24.12.2002 N Ф09-2678/02-АК по делу N А60-11458/02

8^ П.1-5 Ст. 38 Федерального закона "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ

9^ Ст.14.3 "Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях" от 30.12.2001 N 195-ФЗ