курсовая. Формирования маркетинговой
 Скачать 445.66 Kb.
|
 Рисунок 1 - 5 конкурентных сил Портера к следующему этапу относится стратегия развития предприятия – это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среду, приводящее организацию к ее целям; создание маркетинговой службы. Так как маркетинговая стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пересмотра отдельных элементов маркетинговой стратегии. Поэтому необходимо создавать в компании маркетинговую службу, позволяющей не только проводить аудит компании, но и своевременно вносить коррективы в маркетинговую стратегию компании. Маркетинговый аудит служит основным инструментом стратегического контроля, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании. Данная работа осуществляется маркетинговой службой компании. Основные задачи маркетинговой службы в банке: Анализ окружающего рыночного пространства с его сегментированием и определением своих стратегических зон деятельности, где возможны открытия своих дочерних структур, филиалов, представительств и т. д.; Анализ и разработка портфеля банковских продуктов по номенклатурным, ассортиментным, доходным позициям; Определение стратегических, хозяйственных центров банка[13]. Маркетинговые службы банков должны постоянно исследовать внешнее окружение и внутреннюю деятельность банка в отношении: потребности и удовлетворенности клиентов банка, обеспечивающих основную долю его ресурсов, за счет остатков на расчетных счетах, депозитах, межбанковских кредитов, вкладах и т.д. с выделением элитной группы (VIP-группа); клиентов банков, с которыми банк проводит основной объем активных операций, в частности, кредитование. По каждому клиенту ведется своя кредитная история; конкурентов банка как по активным, так и по пассивным операциям[14]. Таким образом, исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что при разработке маркетинговой стратегии фирмы необходимо тщательно подходить к каждому из вышеперечисленных пунктов, чтобы создать качественную маркетинговую стратегию, которая бы полностью отражала специфику бизнеса, индивидуальность предприятия и рыночные условия. Анализ формирования маркетинговой стратегии на примере ПАО «Сбербанк» Общая характеристика деятельности ПАО «Сбербанк» ПАО «Сбербанк России» крупнейший банк Российской Федерации и СНГ. Активы банка составляют больше одной четвертой банковской системы страны (27%) и доля в банковском капитале находится на уровне 28,7 % (1 января 2015 г.). Сбербанк, основанный в 1841 г. сегодня является современным универсальным банком, удовлетворяющим потребности разных групп клиентов в широком спектре банковских услуг. Банк занимает наиболее крупную долю на рынке вкладов и является ключевым кредитором экономики страны. По состоянию на 1 января 2016 г., доля ПАО «Сбербанка России» на рынке частных вкладов составляла 46%, а его кредитный портфель содержал в себе 38,7% всех выданных в России кредитов населению. Учредитель и основной акционер Банка - Центральный банк Российской Федерации (Банк России). По состоянию на 16 декабря 2015 г., ему принадлежит 52,32 % голосующих акций и 47,68 % в уставном капитале Банка[15]. Основные конкуренты: Газпромбанк, Райффайзенбанк, ВТБ24, Ситибанк, Альфа-банк, Уралсиб, Росбанк. Как и любая коммерческая компания Сбербанка ставит своей основной целью извлечение прибыли. Руководствуясь миссией банк осуществляет свою деятельность, отмечая важную роль в экономике России: «Мы даем людям уверенность и надежность, мы делаем их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты. Мы строим одну из лучших в мире финансовых компаний, успех которой основан на профессионализме и ощущении гармонии и счастья ее сотрудников». Высокие цели Банка достигаются командой единомышленников, которых объединяет общая система ценностей. Ценностями «Сбербанка России» являются: -надежность банка, как партнера; -ответственность и доверие; -командный подход и результативность; -профессиональный подход и креативность. Ценности «Сбербанка России» представляют собой набор правил, критериев и требований, которые предъявляются к каждому человеку, являющемуся или желающему стать одним из членов команды Банка[16]. Перечень предоставляемых услуг: кредитование физических и юридических лиц, вклады, инвестиции и ценные бумаги, банковские карты, наличная валюта и дорожные чеки, переводы, аренда сейфов, драгоценные металлы и монеты, онлайн услуги и т.д.  Организационная структура Сбербанка представлена на рисунке 2.Рисунок 2 - Организационная структура ПАО «Сбербанка России» Все органы управления Банком формируются на основании Устава Сбербанка России и в соответствии с законодательством Российской Федерации. Сбербанк сегодня – это 14 территориальных банков и более 16,5 тысяч отделений в 83 субъектах Российской Федерации, расположенных на территории 11 часовых поясов. Зарубежная сеть Банка состоит из дочерних банков, филиалов и представительств в СНГ, Центральной и Восточной Европе, Турции, Великобритании, США и других странах. Стремясь сделать обслуживание более удобным, современным и технологичным, Сбербанк с каждым годом все более совершенствует возможности дистанционного управления счетами клиентов. В банке создана система удаленных каналов обслуживания, в которую входят: онлайн-банкинг «Сбербанк Онлайн» (более 30 млн активных пользователей); мобильные приложения «Сбербанк Онлайн» для смартфонов (более 18 млн активных пользователей); SMS-сервис «Мобильный банк» (более 30 млн активных пользователей); одна из крупнейших в мире сетей банкоматов и терминалов самообслуживания (более 90 тыс. устройств) Группа Сбербанк сегодня – это команда, в которую входят более 325 тыс. квалифицированных сотрудников, работающих над превращением банка в лучшую сервисную компанию с продуктами и услугами мирового уровня. В 2014 году более 250 тыс. человек прошли обучение по корпоративным программам, включая совместные программы для руководителей с ведущими мировыми бизнес-школами. Главным событием прошлого года в корпоративной жизни банка стало открытие нового комплекса Корпоративного университета, соответствующего самым современным стандартам ведущих бизнес-школ мира. Университет станет базой для обучения и развития молодых талантов, менеджеров нового уровня, способных успешно справляться с глобальными вызовами новой реальности и обеспечить выполнение стратегической цели – стать одним из лидирующих и инновационных мировых финансовых институтов. В 2015 году Сбербанк сделал качественный рывок в развитии ИТ на пути создания высокотехнологичной системы, которая станет залогом конкурентоспособности банка в условиях растущего проникновения цифровых технологий. Основными достижениями 2015 года стали рост доли операций корпоративных клиентов в удаленных каналах до 94%, выход на завершающую стадию проекта консолидации ИТ платформ, существенное повышение надежности и производительности ИТ систем, достижение лидирующих позиций в создании инновационных банковских продуктов. Анализ этапов разработки формирования маркетинговой стратегии ПАО «Сбербанк» Для того, чтобы сформировать маркетинговую стратегию компании, необходимо пройти ряд этапов. От грамотно сформированной маркетинговой стратегии зависит успешность и прибыльность компании. Проведем полный анализ процесса разработки маркетинговой стратегии поэтапно на примере банка ПАО «Сбербанк»: к первому этапу относят миссию компании. Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей. Миссия ПАО «Сбербанк»: «Мы даем людям уверенность и надежность, мы делаем их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты[16]. Анализируя миссию ПАО «Сбербанка», можно сделать вывод, что она определяет смысл и содержание деятельности банка, подчеркивая его важнейшую роль в экономике России. Клиенты, их потребности, мечты и цели есть основа всей деятельности банка как организации. Миссия банка также устанавливает амбициозную цель устремлений банка — стать одной из лучших финансовых компаний мира — и подчеркивает, насколько важны для Сбербанка его сотрудники, и насколько реализация его целей невозможна без реализации их личных и профессиональных целей. Высокие цели достигаются командой единомышленников, которых объединяет общая система ценностей; определение целей и задач компании. Цели компании - это краткосрочные и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть. Основной целью деятельности Сбербанка является привлечение денежных средств от физических и юридических лиц, осуществление кредитно-расчетных и иных банковских операций и сделок с физическими и юридическими лицами для получения прибыли. Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи: внедрить новую идеологию работы с клиентом, основанную на сочетании стандартных технологий с индивидуальным подходом к каждому клиенту. Обеспечить внедрение эффективных методов работы с клиентами и повышение качества их обслуживания; сохранить лидирующую роль на розничном рынке страны. Увеличить долю на рынке кредитования населения до 30%, при этом объемы кредитования физических лиц должны вырасти не менее чем в 2 раза; обеспечить максимальную помощь государству в реализации государственных инвестиционных программ и программ поддержки отечественного экспорта; внедрить в Банке полнофункциональную систему управления рисками и т.д.[16]; проведение маркетингового анализа. Данный этап включает решение комплекса задач по анализу внешней и внутренней среды компании. Сравнение показателей состояния банка на данный момент (результаты внутреннего анализа), состояния рынка и его потенциала (результаты внешнего анализа) удобно проводить с помощью анализа SWOT- анализа сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Преимущество SWOT- анализа, как метода, состоит в том, что он позволяет сформировать набор элементов внутренней среды в зависимости от поставленной цели, а также предполагает раскрытие и внешних факторов Рассмотрим SWOT-анализ на примере крупнейшего банка России и Европы ПАО «Сбербанк» в таблице 1. Таблица 1- SWOT-анализ ПАО «Сбербанк России»
Продолжение таблицы 1
Таким образом, анализируя SWOT-анализ ПАО «Сбербанк», можно сделать вывод, что главной угрозой является выход на рынок новых конкурентов; к основным возможностям относится привлечение новой клиентской базы; основная сильная сторона – известность банка как крупнейшего банка страны, а также высокое доверие со стороны населения; главной слабой стороной являются риски от операций. Для Сбербанка основными проблемами, на которые стоит обратить внимание в первую очередь, являются: риск от операций, который можно снизить путем использования в работе информационной базы по клиентам, а также опыта сотрудников при экспертных оценках финансового состояния клиентов. Необходимы еще более совершенные технологии, в том числе технологии защиты ( карт, информации о клиентах и т.д.); при появлении новых конкурентов необходимо использование главных преимуществ по отношению к региональным конкурентам: опыт работы и высокая репутация; при текучести кадров (в том числе на низших должностях) необходимо снижение требований к операционно-кассовым работникам, предоставление возможности карьерного роста путем повышения зарплаты и улучшения социального обеспечения привлечение профессиональных кадров. Таким образом, можно сказать, что проблемы Сбербанка не являются особенно устрашающими и грозными, однако оттягивать их решение ни в коем случае нельзя. Каждая проблема может перерасти в нечто большее, способное уничтожить банк изнутри. Сбербанку необходимо постепенно и качественно разрешать имеющиеся недостатки, и в таком случае такого развития событий удастся избежать. анализ внешней среды ПАО «Сбербанк» по модели Портера: рыночная власть поставщиков в сфере банковских услуг не имеет большой силы, так как они представляют, в основном, аналогичную продукцию: кассовые автоматы, сейфы. Сбербанк имеет право выбрать любую компанию с более разумной ценой и достойным качеством, у него существует широкий выбор поставщиков; рыночная власть потребителей показывает, в какой степени покупатели могут повлиять на компанию. На рынке банковских услуг основными потребителями считаются физические и юридические лица: акционеры, вкладчики, заемщики, векселедержатели. На мой взгляд, Сбербанк обладает значительной клиентской базой во всех сегментах и во всех регионах страны. Необходимо отметить, что власть потребителей – минимальна. Сбербанк обеспечивает переводы пенсий, начисление заработной платы, проводит платежи по оплате ЖКХ; уровень конкурентной борьбы. Конкурентами Сбербанка являются коммерческие банки, такие как ВТБ 24, Газпромбанк, Альфа-банк, Райффайзенбанк и другие, предоставляющие стандартные банковские услуги. Однако реальная конкуренция на этом рынке прослеживается мало. Доля ЦБ РФ в акциях Сбербанка составляет 50%+1 акция, что обеспечивает Сбербанк государственной поддержкой. В данном случае конкуренция со стороны частных банков не может повлиять негативно на |