курсовая. Формирования маркетинговой

• Название: Формирования маркетинговой
• Анкор: курсовая
• Дата: 08.11.2022
• Размер: 445.66 Kb.
• Имя файла: kursovaya_sberbank.docx
• Тип: Анализ; #776782
• страница: 1 из 4

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

1. 
   Теоретические аспекты формирования маркетинговой стратегии компании… 5
   
   1. 
      Понятие маркетинговой стратегии 5
      
   2. 
      Этапы формирования маркетинговой стратегии компании… 7
      
2. 
   Анализ формирования маркетинговой стратегии на примере ПАО
   

«Сбербанк» 13

1. 
   Общая характеристика деятельности ПАО «Сбербанк» 13
   
2. 
   Анализ этапов формирования маркетинговой стратегии ПАО
   

«Сбербанк» 16

3. 
   Основные факторы успешности реализации маркетинговой стратегии ПАО «Сбербанк» 23
   

Заключение 26

Список использованных источников 30

ВВЕДЕНИЕ

Эффективность развития компании в значительной степени зависит от маркетинговой стратегии, в этой связи одной из задач, стоящей перед компанией, является использование своих ограниченных ресурсов для достижения максимального результата в увеличении продаж товаров и услуг и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

Значение стратегического поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится формирование такой маркетинговой стратегии, которая бы приспосабливала компанию к быстро меняющейся окружающей среде.

Анализ литературы по данной теме свидетельствует о том, что маркетинговая стратегия, а точнее, ее воплощение, чаще всего является затратной с точки зрения временных, управленческих и финансовых ресурсов. Таким образом, все это побуждает к поиску максимально достоверной информации, проверке гипотез, характеризующих рыночную ситуацию, что достижимо путем проведения маркетинговых исследований, результаты которых и ложатся в основу маркетинговой стратегии предприятия.

Данный вопрос нашел отражение в трудах таких авторов как: Е.П. Голубкова, Э.А. Уткина, О. Уолкера, Е.Н. Береза, Г.А. Морозовой, Ф. Котлера, С.Е. Чернова, Дж. О’Шонесси, Т.А. ГАйденко, В.А. Алексунина.

Несмотря на значительное количество научной и публицистической литературы по вопросам маркетинговой стратегии компании, вопросы

формирования маркетинговой стратегии остаются недостаточно исследованными. Это обуславливает актуальность данной работы.

Объектом исследования является ПАО «Сбербанк».

Предмет исследования – формирование маркетинговой стратегии.

Целью данной работы является изучение формирования маркетинговой стратегии ПАО «Сбербанк».

В соответствии с поставленной целью можно выделить следующие задачи:

1. 
   раскрыть понятие маркетинговой стратегии;
   
2. 
   рассмотреть этапы формирования маркетинговой стратегии;
   
3. 
   изучить общую характеристику деятельности ПАО «Сбербанк»;
   
4. 
   проанализировать этапы формирования маркетинговой стратегии ПАО «Сбербанк»;
   
5. 
   изучить основные факторы успешности реализации маркетинговой стратегии ПАО «Сбербанк».
   

Теоретико-методологическую основу исследования формирования маркетинговой стратегии составляют труды отечественных и зарубежных ученых.

Эмпирическую часть исследования составили: официальный сайт ПАО

«Сбербанк», информационные порталы BBC и Banki.ru.

Структура курсовой работы обусловлена целью и задачами исследования и включает в себя: введение, два раздела (первый раздел –

«Теоретические аспекты формирования стратегии компании», второй раздел

– «Анализ формирования маркетинговой стратегии на примере ПАО

«Сбербанк»), заключение, список использованных источников.

1. 
   Теоретические аспекты формирования маркетинговой стратегии компании
   
   1. 
      Понятие маркетинговой стратегии
      

По мнению специалистов, маркетинговая стратегия предприятия является системой маркетинговых целей предприятия и путей их достижения, разработанной на долгосрочную перспективу.

Как и подавляющее большинство долгосрочных решений, маркетинговая стратегия, а точнее, ее воплощение, чаще всего является затратной с точки зрения временных, управленческих и финансовых ресурсов.

Все это побуждает к поиску максимально достоверной информации, проверке гипотез, характеризующих рыночную ситуацию, что достижимо путем проведения маркетинговых исследований, результаты которых и ложатся в основу маркетинговой стратегии предприятия.

Маркетинговая стратегия является предметом научных исследований, начиная с 1980-х годов. Существует множество определений данного понятия в литературе посвященной маркетингу, которые отражают различные точки зрения.

Исследуя литературу, выяснилось, что исследователи используют два терминальных сочетания: «маркетинговая стратегия» и «стратегия маркетинга». Таким образом, можно стоит согласиться с Е.П. Голубковым, который утверждает, что «маркетинговая стратегия – это то же, что стратегия маркетинга» [1].

Профессор Э.А. Уткин считает, что маркетинговая стратегия – это

«составная часть всего стратегического управления предприятием, это план его деловой активности». Ее основная задача заключается в поддержании и развитии процесса производства, интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, в повышении ассортимента и качества производимых товаров, в освоении новых рынков, увеличении сбыта и, в конечном счете, в повышении эффективности деятельности [2].

Ряд авторов трактует понятие «маркетинговая стратегия» как комплекс взаимосвязанных мероприятий, с помощью которых фирма надеется выполнить поставленные задачи. Так О. Уолкер – младший в своей книге

«Маркетинговая стратегия: курс MBA» определяет маркетинговую стратегию как «эффективно распределенные и скоординированные рыночные ресурсы и виды деятельности, для выполнения задач фирмы на определенном товарном рынке [3].

Этот же признак отмечает один из ведущих специалистов в области маркетинга Ф. Котлер в своем известном труде «Основы маркетинга», давая следующее определение: «Маркетинговая стратегия – это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи» [4].

Ряд авторов рассматривает «стратегию маркетинга» как планирование комплекса маркетинга. Так С.Е. Чернов считает, что «стратегия маркетинга разрабатывается для каждого целевого рынка с определением стратегических установок по продуктам, каналам распределения, методам продвижения продуктов, ценам, другим элементам комплекса маркетинга, а также по бюджету маркетинга» [5].

Этот же признак отмечает и Дж. О’Шонесси считая, что «стратегия маркетинга представляет собой широкую концепцию того, как товар, цена, продвижение и распределение должно функционировать скоординированным образом, чтобы преодолеть противодействия достижению задач маркетинга» [6].

Е.Н. Береза в своем диссертационном исследовании опирается на следующее определение: «Маркетинговая стратегия – это комплекс долгосрочных маркетинговых решений по выбору целевых сегментов потребителей, позиционированию предприятия и его продукции, а также по элементам комплекса маркетинга, направленным на достижение долгосрочных маркетинговых целей и принятым на основе результатов анализа внешней и внутренней маркетинговой среды [7].

Т.А. Гайдаенко дается, на наш взгляд, наиболее четкое определение стратегии маркетинга, определяя ее как «анализ возможностей предприятия на рынке, выбор системы целей, разработка и формулировка планов и осуществление маркетинговых мероприятий» [8].

Проанализировав определения понятия «маркетинговая стратегия», следует выделить ряд смысловых элементов, присущих данному понятию:

-основной инструмент стратегического управления организацией;

-продвижение (реализация) товаров на рынок (характеристика товарного предложения предприятия);

-программа маркетинговой деятельности предприятия; достижение маркетинговых целей;

-выбор целевого рынка и т.д.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что понятие

«маркетинговая стратегия» означает совокупность маркетинговых инструментов, с помощью которых разрабатывается эффективная политика продвижения товаров, услуг к потребителям.

2. 
   Этапы разработки маркетинговой стратегии компании
   

Любая компания, целью которой является успешное развитие или сохранение устойчивого положения в своей профессиональной нише, должна быть в курсе того, что происходит на рынке товаров и услуг: предпочтения потребителей, ценовая политика, конкуренция и прочие факторы, влияющие на деятельность компании. Все это входит в маркетинговую стратегию. От адекватной маркетинговой стратегии зависит успешность и прибыльность компании.

Полный процесс формирования маркетинговой стратегии включает следующие основные этапы:

1. 
   разработка миссии фирмы. Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, работникам, конкурентам,
   

правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей.

В ходе определения миссии компания должна получить ответы на вопросы:

• 
  Что представляет собой бизнес компании?
  
• 
  Кто клиент компании? Что представляет ценность для клиента?
  
• 
  Какова цель работы?
  
• 
  Чем будет бизнес компании? Чем должен быть бизнес компании? Определение миссии - это одна из самых сложных задач любого бизнеса.
  

В ходе ее решения необходимо учитывать влияние следующих пяти элементов: история компании, существующие предпочтения владельцев и управляющих, рыночная среда, ресурсы компании, определенные деловые способности и возможности. Миссия компании должна быть максимально адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом. В идеале она разрабатывается лишь однажды, в момент выхода фирмы на рынок, и определяет направление ее развития.

На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели[11].

2. 
   определение целей и задач компании. Цели фирмы - это краткосрочные и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия. Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми.
   

Задачи, в свою очередь, это этапы продвижения к цели при выполнении миссии. Они могут заключаться в:

• 
  формировании образа компании в новых стратегических условиях;
  

• 
  разработке карты целей и счетной карты показателей;
  
• 
  разработке плана реализации стратегии на долгосрочный, среднесрочный и краткосрочный период [12];
  

3. 
   проведение маркетингового анализа. Данный этап включает решение комплекса задач по анализу внутренней среды компании.
   

Цель маркетинговой стратегии в данном случае состоит в поиске способов оптимального распределения сил компании для использования в своих интересах привлекательных возможностей маркетинговой среды.

При разработке маркетинговой стратегии используются исследовательские приемы внутреннего стратегического аудита, например, SWOT-анализа. Этот метод впервые был предложен в 1963 году на конференции по проблемам бизнес-политики гарвардским профессором Кенеттом Эндрюсом. С 1965 года методика SWOT-анализа стала применяться для разработки маркетинговой стратегии поведения компании[9].

Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности компании, все основные операции, которые осуществляются в процессе движения товаров или услуг, а также так называемую поддерживающую деятельность компании (часть этих аспектов находится за рамками традиционной маркетинговой деятельности, но маркетинговая стратегия зависит от всех перечисленных составляющих). SWOT-анализ позволяет выявить:

• 
  сильные стороны организации;
  
• 
  слабые стороны организации;
  
• 
  возможности организации;
  
• 
  угрозы организации.
  

SWOT - анализ оценивает информацию разной степени важности и надежности, полученную в результате исследований, и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание;

4. 
   анализ 5 конкурентных сил Портера. Портер называет эти силы
   

«микросредой», противопоставляя её большому количеству факторов,

включенных в термин «макросреда». Макросреда состоит из тех сил, которые влияют на способность компании к обслуживанию собственных клиентов и получению прибыли. Изменение в любой из сил «микросреды» обычно требует, чтобы компания пересмотрела своё место в отрасли и на рынке.

Анализ пяти сил Портера является только частью всех стратегических моделей Портера. Остальными элементами являются «цепочка добавленной стоимости» и «типовые стратегии».

Согласно Портеру, модель пяти сил нужно использовать на микроэкономическом уровне, для определения места компании в отрасли в целом. Модель не предназначена для использования относительно группы отраслей или какой-то части одной отрасли[10]. Данную модель мы можем рассмотреть на рисунке 1;