2 функции товарного знака и требования к нему. Функции товарного знака и требования к нему
 Скачать 19.68 Kb.
|
|
Функции товарного знака и требования к нему Как известно, товарный знак может быть в форме рисунка, этикетки, слогана, анимации, слова и т. д. Его размещают на товарах или их упаковках, на этикетках, вывесках, в рекламных материалах. Довольно часто в быту вместо термина «товарный знак» мы используем выражения «торговая марка», «бренд», «логотип», «фирменный знак», «фирменная эмблема» и т. д. Но в Законе РФ не закреплены подобные термины, поэтому с юридической точки зрения правильно называть все эти наименования товарным знаком. Зачем же нужен товарный знак? Это отличительный символ, объект, чья функция заключается в том, чтобы придать тому или иному товару либо услугам черты индивидуальности, выделить их из множества предложений конкурентов. Существует перечень, описывающий основные функции товарного знака. Рассмотрим их подробно. Отличительная функция товарного знака. Она дает возможность указать на производителя при помощи того или иного значка, символа, образа, нанесенного на товар, упаковку и т. д. Эта функция рассчитана на то, чтобы потребитель, увидев товарный знак, предпочел один товар другому, поскольку о том или ином производителе у него имеется сформированное из различных источников и собственного опыта мнение. Следует отметить, что для того, чтобы эта функция товарного знака работала, необходимо, чтобы она была броской и запоминающейся. Это требование применимо не только к графическим изображениям, но и словесным товарным знакам. Идентификационная (или информационная) функция товарного знака. Она почти неразрывно связана с отличительной функцией товарного знака. Суть ее заключается в том, чтобы при помощи товарного знака дать потребителю представление о том, что это за товар, кто его производитель и какого качество данной продукции. Товарный знак должен быть сопоставим с самим товаром, укладываться в его контекст, грамотно представлять и позиционировать продукцию на рынке. То есть сами по себе выбранное слово или картинка не должны быть случайными, им следует выполнять информационную функцию. Индивидуализирующая функция товарного знака. Она нужна, чтобы выделить товар среди остальных, не дать ему смешаться с продукцией конкуренции. Рекламная функция товарного знака. Она так же, как и идентификационная, почти неразрывно связана с отличительной функцией товарного знака. Суть данной функции заключается в том, что раскрученный товарный знак уже сам по себе – отличная реклама для любой продукции, на которую он нанесен. Потребители с большей охотой отдадут предпочтение новому товару под известным брендом, чем знакомому товару, но продаваемому под незнакомым товарным знаком. Значительную роль здесь играют ассоциации и сформированные рекламой образы. Стимулирующая (качественная, гарантийная) функция товарного знака. Эта функция работает потому, что известная фирма – это, в определенном смысле, гарантия качества. Хорошо зарекомендовавшая себя компания следит за тем, чтобы ее продукция производилась с учетом высоких требований. И потребители это знают, поэтому наличие на продукции товарного знака известной фирмы для них означает то, что эта самая компания ручается за качество, а значит, данной продукции можно доверять. Охранная (защитная) функция товарного знака. Официально зарегистрированный товарный знак принадлежит только одному владельцу, а значит, никто другой не имеет права продавать товары под тем же брендом. В противном случае нарушителей можно будет привлечь к ответственности и принудить выплатить компенсацию за причиненный их деятельностью ущерб. Психологическая функция товарного знака. Товарный знак – это обозначение, которое вызывает доверие к товару, зарекомендовавшему себя на рынке, убеждает потребителя, что данные товары обладают заявленными качествами и функциями. Кроме того, существуют функции товарного знака, которые принято называть дополнительными: Имиджевая функция товарного знака вселяет в покупателя уверенность в его исключительности, высоком статусе и т. д. только за счет того, что он приобрел тот или иной товар. Например, в рекламе заявляется, что автомобиль такой-то марки – это удовольствие, которое доступно лишь элите. Либо про фотоаппарат можно сказать, что он является моделью для профессионалов. Еще одна функция товарного знака – это упрощение запоминания и опознания продукции. Наименование товаров, то есть при помощи товарного знака той или иной продукции присваивается какое-то название, которое значительно проще запомнить, чем описать изображение. За счет этого повышается спрос на продукцию, ведь всегда гораздо легче найти что-то по названию, чем рассказывать, что было на логотипе. Это притягивает потребителей и поднимает уровень продаж. Помощь в запоминании продукции какой-либо торговой марки. Для этого специалисты рекомендуют придумывать незатейливые товарные знаки с небольшим количеством цветов и минимальным количеством графики. Так они проще закрепляются в памяти потребителей. Существует и такая функция товарного знака, как повышения известности той или иной местности, населенного пункта, где производится товар. Последняя дополнительная функция товарного знака, о которой не стоит забывать, – это стимулирование желания совершить покупку. Требования к товарному знаку: Простота, звучность и легкость в произношении. Знак должен легко читаться, запоминаться и произноситься, желательно проверить, как товарный знак воспринимает слух. Оригинальность и индивидуальность. Желательно, чтобы знак существенно отличаться от любого другого товарного знака. Многофункциональность. Знак на товары и услуги не должен искажать наименование при изменении цвета шрифта, качества бумаги нанесения и т.д. Адекватность. Товарный знак соответствовать специфики деятельности компании. Жизнеспособность. Знак должен выдерживать проверку временем, соответствовать новым тенденциям в промышленности и технологиях. Интернациональность. Товарный знак при ориентации на международный рынок должен легко восприниматься и читаться иностранным потребителем. |