рекламная компания. Проектирование рекламной кампании меховых изделий. Характеристика товара, организации
 Скачать 0.5 Mb.
|
ОглавлениеОглавление 2 Введение 3 1. Характеристика товара, организации 3 2. Цель рекламной кампании 7 3. Анализ рекламных кампаний конкурентов 9 4. Выбор целевой аудитории 11 5. Обоснование рекламной стратегии 14 6. Выбор носителей рекламы 18 7. Медиаплан 19 8. Основное послание рекламы 21 9. Методы оценки эффективности рекламной кампании 24 Заключение 26 Приложения 27 ВведениеРазработка рекламной кампании любой организации является сложным многоплановым процессом, требующим глубокого анализа деятельности фирмы и рынка. Это обусловлено тем, что сегодня руководители организация понимают, что грамотная рекламная кампания действительно положительно влияет на отношения потребителя и организации. В тоже время важно отметить, что правильно составленный проект рекламной кампании позволяет адекватно оценить, а если необходимо скорректировать затраты на рекламу. Он делает их открытыми и понятными заказчику. Цель данной работы разработать проект рекламной кампании ООО «Лис». 1. Характеристика товара, организацииВ качестве объекта исследования нами была выбрана компания ООО «Лис». Виды деятельности: выделка меховых изделий из кожи и меха (сырья); изготовление изделий из кожи и меха; продажа готовых изделий. Основной вид деятельности - оптовая торговля, включая торговлю через агентов. Юридический адрес: г. Новосибирск, ул. Никитина, д. 20 Предприятие, на котором производится выделка меха и кожи находится по адресу: г. Новосибирск, ул. Станционная, 60/1 к110, 3 этаж г. Магазин готовых изделий находится по адресу: г. Новосибирск, ул. Кирова, 110, корпус 2 (универмаг «Октябрьский»). Компания работает с постоянными поставщиками и оптовыми покупателями. Существуют отделения компании в других городах России. Дата регистрации в г. Новосибирске - 15 мая 2002 года. Контактная информация: Тел; факс: (383) 251 02 72, e-mail: mklis@list.ru Проведение маркетингового исследования Бизнес меховых салонов г. Новосибирска на сегодняшний день развит достаточно и продолжает расти, показывая высокие темпы роста. За период 2014-2015 гг. наблюдается неуклонное увеличение числа предприятий, занимающихся продажей меховых изделий. На данный момент в г. Новосибирске зарегистрировано более 450 меховых салонов. Одним из важнейших элементов всякой теории рынка выступает понятие конкуренции, которое, несомненно, заслуживает специального рассмотрения и в сфере торговли меховыми изделиями. Конкуренция - соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели, в частности, между меховыми салонами - за клиентов и большую долю прибыли. Конкурентов организаций, занимающихся продажей меховых изделий, становится всё больше, и на то есть несколько причин: Появление разнообразных форм кредитов и рассрочек, предоставляемых как самими салонами по продаже верхней одежды, так и банками в сотрудничестве с ними. Это делает покупку дорогостоящих меховых изделий более доступной для потребителя, и, соответственно, увеличивает спрос; Рост доходов населения г. Новосибирска; Суровые климатические условия в сочетании с необходимостью совмещать такие функции верхней одежды, как удобство и эстетическая привлекательность побуждают потребителя покупать изделия из натурального меха. В связи с этим возникает необходимость подготовки салонов по продаже меховых изделий к конкурентной борьбе: проводить анализ рынка, изучать потребности потребителя, преимущества других конкурирующих салонов. Кроме того, необходимо выявить сильные слабые стороны собственного предприятия и разработать план мероприятий по улучшению предоставления услуг, ведь без понимания сильных и слабых сторон предприятия невозможно выявить конкурентное преимущество - какую-либо «изюминку» или отличие, эксклюзивную услугу, дающую превосходство передь конкурентами [11]. Досконально изучив конкурентов и выяснив потребности потенциальных клиентов можно начинать создавать то уникально-торговое предложение, благодаря которому можно занять нишу нишу на рынке меховых изделий. Поскольку ООО «Лис» занимается не только продажей, но и частичным производством своих изделий, то, в отличие от своих конкурентов, «Лис» может позволить себе более низкие цены на продукцию, и это большой плюс. Ведь, несмотря на хороший уровень доходов жителей нашего города, меховые изделия довольно дорогостоящие, а клиент заинтересован в экономии средств. Но из-за малой известности клиентов в салоне не достаточно, поэтому возникает необходимость разработки и проведения рекламной кампании для увеличения посещаемости и прибыли салона. Область распространения рекламы мехового салона «Лис» на сегодняшний день небольшая, это: наружная реклама: входная группа из ТЦ «Антей», roll-up на втором этаже ТЦ «Антей»; нетрадиционная партизанская реклама: напольные следы на 2м этаже ТЦ «Антей»; интернет - реклама - собственный сайт, социальные сети; аудиовизуальная реклама. ТВ- реклама: периодический выпуск ролика в программе «Полезные метры» на канале АТН Россия 24; радиореклама: внутри ТЦ «Антей», местного радио; печатная реклама – визитная карточка. Исходя из того, что ООО «Лис» не пользуется значительной популярностью на рынке меховых салонов города, можно сделать вывод, что имеющейся рекламы недостаточно для увеличения потока клиентов и узнаваемости салона. 2. Цель рекламной кампанииНа сегодняшний момент перед ООО «Лис» стоят следующие маркетинговые задачи: Увеличение количества магазинов в регионах; Выход на новый рынок с существующим товаром или существующей торговой маркой (выход на онлайн-торговлю, т.е. создание интернет-магазина); Коррекция имиджа организации; Использование всех возможностей для продаж качественных изделий и создание условий для долгосрочного и успешного сотрудничества; Исходя из данных целей, мы будем формировать стратегию маркетинговой и рекламной кампаний ООО «Лис». Цели могут быть количественными и качественными и формироваться в отношении товара (услуги), торговой марки, организации. Заполним матрицу целей рекламной кампании для «Лис» (рис. 1). В тоже время основной деятельностью его являются розничная торговля меховыми изделями. Также в данном случае понятия марки и организации сливаются в одно. Следовательно, матрица целей должна быть построена в отношении услуги и организации.
Рис. 1. Матрица целей рекламной кампании «Лис» После формулировки целей рекламной кампании в отношении услуги и марки, необходимо выявить какие основные задачи необходимо решить для достижения каждой цели. А именно, выбрать: приоритетные средства каналов получения информации целевой аудиторией; стратегию позиционирования и разработать все элементы позиционирования, если это необходимо; стратегию рекламной коммуникации; средства рекламы. 3. Анализ рекламных кампаний конкурентовПервое, что бросается в глаза при посещении российских меховых магазинов, это стремление руководства магазинов, принадлежащих россиянам, максимально привлечь посетителя и сделать посещение магазина праздником. И, наоборот, в магазинах, принадлежащих иностранным компаниям, смотрят на россиян как на досадливых посетителей, руководствуясь, по-видимому, «атавизмом», что меховые бутики для россиян недоступны по ценам. В современной рекламе меховых салонов композиция примерно следующая: одна (две или больше) молодая девушка-модель в туфлях на высоких каблуках демонстрирует меховые изделия, одетые на нижнее белье. Чаще всего рекламируемые шубы и дубленки широко распахнуты, демонстрируя сексуальные женские тела. Рекламная активность салонов меховых изделий высокая и это в основном массовые рассылки или печатная реклама. На радио реклама салонов красоты не распространена из-за стоимости, поэтому ее использование нами будет актуальным. Составим гипотетическую карту рынка меха г. Новосибирска. За ее основу примем классическую гипотетическую карту рынка, представленную на рисунке 2.
Рис. 2. Гипотетическая карта рынка Теперь составим гипотетическую карту рынка меховых изделий г. Новосибирска. В г. Новосибирске много меховых салонов, однако выделим основные из них. «Ramses» «Фабрика меха» «Ист Нова» «Метелица»
Рис. 3. Гипотетическая карта ООО «Лис» рассматриваемого профиля г. Новосибирска Лис – организация-лидер, следовательно, основная задача удержание своих позиций, приверженность новаторским маркетинговым и рекламным стратегиям. 4. Выбор целевой аудиторииООО «Лис» опирается на стратегию недеференцированного маркетинга, поскольку занимается товарами сезонного спроса. Компания изначально была ориентирована на формирование бренда и при создании индивидуальности бренда ей пришлось сегментировать рынок. Выбранная организацией стратегия сегментации потребительского рынка оказывает непосредственное влияние на выбор целевой аудитории. Выбор целевого сегмента рынка и описание его характеристик необходимы для разработки рекламных стратегий и выбора коммуникационной модели рекламы. В таблице 1 представлена сегментация покупателей «Лис». Потребители разделены на 3 группы по возрастному принципу.
Из данной таблицы мы видим характеристики основных потребительских групп ООО «Лис». Можно выделить общие для всех трех групп потребителей показатели критериев сегментации. В данном случае это – все географические характеристики, черты характера – общительный, весёлый, любознательный, целеустремленный, серьезный, живущий в быстром темпе. Мотивы совершения покупки - обыденные, плановые, внушенные модой, референтным лицом или референтной группой, искомые выгоды - качество. Проведя анализ товара, рынка и потребителя переходим к формированию целей рекламной кампании. 5. Обоснование рекламной стратегииВыбор приоритетных каналов получения информации производится в зависимости от того, с какими каналами вступает во взаимодействие целевая аудитория. Целевая аудитория – совокупность существующих и потенциальных потребителей, принимающих покупательские решения и оказывающих на них влияния. Целевая аудитория, являющаяся частью целевого сегмента рынка, описывается теми же характеристиками, как и потребительские сегменты. В качестве целевой аудитории ООО «Лис» можно выделить следующие группы: все люди кто работает, живет, учиться поблизости с магазинами, преимущественно женщины в возрасте от 16 – 55 лет. Таблица 2 Приоритетные каналы получения информации целевой аудитории ООО «Лис»
На основе данной таблицы будет основан выбор каналов для рекламного обращения и расчет рекламного бюджета рекламной кампании ООО «Лис». Позиционирование – комплекс целенаправленных и взаимосвязанных действий, направленных на то, чтобы занять обособленное благоприятное отношение в сознании целевой группы потребителей, и реализуемых в обратном режиме связи. ООО «Лис» имеет две стратегии позиционирования: ориентированную на определенную категорию покупателей, а также основанную на решении проблемы – близость к дому, работе, учебе и т.д. Для дальнейшей работы рассмотрим ООО «Лис» с точки зрения 3 уровневой модели позиционирования (Таб. 3)
  Создание УТП Организация ООО «Лис» Создание УТП  Создание уникального образа торговой марки - БРЕНДИНГ
На сегодняшний день для потребителя наиболее значимыми элементами являются такие параметры, как стоимость, ассортимент и качество обслуживания. Исходя из заданных для позиционирования критериев, у организации должны быть, соответствующие им компоненты фирменного стиля, рекламный образ и слоган. Фирменный стиль Фирменный стиль ООО «Лис» сформирован. Это логотип с изображением лисы. Фирменные цвета: Рыжый, оранжевый. Рекламный персонаж Рекламным персонажем является лиса. ООО «Лис» позиционируется, прежде всего, как салон, позиционирующей шубы из лисы и норки. Рекламный персонаж адаптивен, т. е. выступает обладателем некоторых символических свойств, которые свойственны потребителю. Слоган Слоган – рекламный девиз, поддерживающий концепцию позиционирования и сопровождающий рекламную кампанию торговой марки. Слоган разрабатывается исходя из определенной концепции, которую хочет выразить организация. В данном случае концепция звучит так: «С любовью к себе». В качестве стратегии рекламной коммуникации выбирается формы и других характеристик рекламного сообщения, которые позволят в минимальное время оказать максимальное положительное воздействие на поведение целевой аудитории. Для выбора стратегии рекламной коммуникации обратимся к матрице Дж. Росситера и Р.Вогна (рис. 4).
Рис. 4. Расширенная матрица выбора стратегии рекламной коммуникации В качестве стратегий рекламных коммуникаций выбраны модели: - «Рутина», т.е. это область решения, сопряженная с минимальным обдумыванием, приводящая к совершению покупки по привычке. Вовлеченность покупателей низка. В значительной степени причиной выбора является лояльность к ТМ; - «Эмоциональность» - в данной модели вовлеченность высока. Однако покупателю важна не столько конкретная информация, сколько общее отношение или эмоциональное возбуждение, так как товар или торговая марка связаны с системой ценности покупателя, его характером и социальным статусом. 6. Выбор носителей рекламыСредства рекламы - различные средства, которые служат для передачи рекламного обращения и способствуют достижению коммуникационных целей рекламной кампании. Стратегия рекламы и выбора СМИ для реализации рекламной кампании, предполагает ответы на вопросы: «где?» и «как часто?». Исходя из данных показателей, рассчитывается бюджет рекламной кампании. Выбор каналов для передачи рекламного сообщения следующий: печатная реклама (в справочниках и журналах), реклама в метро, реклама на радио, реклама в сети интернет. В таблице 4 представлены выбранные каналы, для передачи рекламного сообщения. Таблица 4 Каналы для передачи рекламного сообщения
Выбранные каналы преимущественно ориентированы на студентов, рабочих, бизнесменов, а так же домохозяек и пенсионеров. Таким образом, выбранные средства рекламы охватывают все категории ЦА, что и необходимо для эффективной реализации рекламной кампании. 7. МедиапланНа основе выбранных средств рекламы и информации по расценкам в выбранных СМИ составим таблицу по расчету бюджета рекламной кампании ООО «Лис». Информация по расценкам взята с сайта РА «Реклама-онлайн», а также с сайтов СМИ. 1. Печатные СМИ Таблица 5 График размещения и расчет рекламного бюджета «Лис» для рекламной кампании в печатных СМИ
Изготовление макета в печатные СМИ: 7 000 р. Итого: 72 500 р. 2. Интернет Таблица 6 График размещения и расчет рекламного бюджета «Лис» для рекламной кампании в интернет
Стоимость изготовления баннера бесплатно, поскольку заказ от 100 000 рублей. Итого: 100 000 р. 3. Радио. Размещение на радиостанции «Русское радио»: 36 375 р. Размещение на радиостанции «Европа Плюс»: 30 868 р. Изготовление аудио-ролика: 10 000 р. Итого: 77 243 р. 4. Метрополитен За аппликации на стенах 2-х станций метро 128 000 рублей в месяц. Также стоимость изготовления макета аппликации составит 9 000 рублей Итого: 137 000 рублей Итого рекламный бюджет: 386 743 рубля. Директ-маркетинг. Создание ежемесячного каталога продукции с наиболее интересными предложениями: 50 000 р. Печать цветных каталогов (6000 шт.): 30р. х 6000 = 180 000 р. Итого: 230 000 р. 8. Основное послание рекламыВ рекламной кампании используются все необходимые компоненты маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшенз, спонсорство. Реклама Рекламная составляющая подробно описана в предыдущей части работы. В качестве рекламного продукта предлагается разработать листовку в прикассовую зону для акции «Зима ценами красна». Концепция листовки исходит из фирменного стиля ООО «Лис». Сущность заключается в предложении покупателю скидок на товары с красными ценниками. Стимулирование сбыта Применение данного компонента в формировании маркетинговых коммуникаций особенно актуально для данного формата магазинов, поскольку в данном сегменте рынка очень важно постоянно предоставлять покупателю наиболее выгодные условия приобретения товаров. Учитывая, что ассортиментная матрица подобных магазинов достаточно обширна, поэтому на некоторые позиции товаров можно делать большие скидки, также такая возможность предоставления скидок возможна из-за условий закупок у поставщиков, поскольку у самих поставщиков часто проводятся акции. В магазине наиболее часто используются такие методы стимулирования, как скидки, акции типа «Второе пальто в подарок», другой товар в подарок, такие акции как «Счастливые часы» и т. д. Паблик рилейшенз Для планирования акции паблик рилейшенз заполним таблицу ресурсов для акции паблик рилейшенз, предложенную. Таблица 7 Ресурсы для организации PR- акции ООО «Лис»
В данной таблице отражены основные отправные пункты для организации акции. Описание PR- акции 1.Название «Командообразование в «Лис»» Дата проведения: 05 декабря 2015 года. С 15-00-до 19-00 Участники: персонал магазинов, промоутеры, покупатели, проходящие мимо люди. Описание: в магазин ООО «Лис» проводят «мастер-класс» на тему «как нужно продавать», т.е. управляющие, одетые в фирменную одежду, с листовками и шарами, «зазывают» в магазин, находясь на возле хода в магазин на улице, в самом магазине, предлагая скидки, акции и т.д. Также все это сопровождается работой ростовой куклы в виде рекламного персонажа (лисы). Все это яркое, эпатажное зрелище делает это мероприятие незабываемым для многих людей проходящих мимо и делает незабываемым образ магазина. С тем, что данное мероприятие напрямую не относится к PR, можно поспорить, поскольку мероприятие играет важную роль в процессе и внутреннего PR (это и сплочение коллектива, т.е. и рядовые продавцы и управляющие магазинов объединяются в одном общем деле, в деле повышения выручки магазина), также, как уже отмечалось выше, образ магазина очень ярко впечатывается в сознание покупателей. Стоимость организации 12 000 руб. 2. Флешмоб «Лиса в городе» Дата проведения: 06 декабря 2015 года. Описание: в период с 17-00 до 19-00 в радиусе около 500 метров от крупных магазинов появляется несколько Лисичек с лозунгами и плакатами, примерно, такого содержания: «Ты в Лис ка поспеши, там щас скидки от души!». Стоимость организации 8 000 руб. Спонсорство Поскольку рекламный персонаж представитель фауны (Лиса), то как вариант, могло бы рассматриваться спонсорство в отношении этих «жителей» городского зоопарка. Весь бюджет необходимо считать, но, наверное, в районе 100 000 рублей в год организация могла бы выделить, поскольку спонсорство в отношении животных - это особенно ценно, а если еще учесть какое количество людей посещают зоопарк, то это серьезный повод задуматься о реализации такого шага. Таким образом, наибольшее внимание должно быть уделено таким компонентам маркетинговых коммуникаций, как реклама и PR - акции. 9. Методы оценки эффективности рекламной кампанииОбщий бюджет рекламной кампании складывается из затрат на все виды маркетинговых коммуникаций, выбранных для продвижения организации. Величина комплексного бюджета рекламной кампании (БРК) рассчитывается по формуле: БРК = Бр + Бpr + Бдм, (1) где БРК – комплексный бюджет рекламной кампании; Бр – рекламный бюджет; Бpr – бюджет на мероприятия паблик рилейшнз; Бдм – бюджет на мероприятия директ-маркетинга. БРК = 386 743 руб. +230 000 руб. + 120 000 руб. = 736 743 руб. Общий бюджет составит 736 743 рубля, так как в него, помимо затрат, заложены возможные непредвиденные расходы. После реализации рекламной кампании, для оценки результатов проделанной работы, необходимо просчитать эффективность организованных коммуникаций. Для оценки эффективности рекламной кампании рассчитаем дополнительный товарооборот, полученный под воздействием рекламы (Формула 2). Тд = Тс х П х Д/100 (2) где Тд – дополнительный товарооборот вод воздействием рекламы за один месяц; Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, тыс. р.; П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д – число дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах. Если учесть, что дневная выручка магазина ООО «Лис» в среднем составляет около 420 000 рублей, следовательно прибыль магазина в год составляет 153 300 000 рублей. Предположим, что прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды составит 10 %, тогда дополнительный товарооборот под воздействием рекламы составил: Тд = 420 000 Х 10% Х 1/100= 4 620 руб. Для уточнения показателя эффективности необходимо просчитать рентабельность рекламной кампании (3). Р = П/U х 100(3) где Р – рентабельность рекламной кампании, %; П – прибыль, полученная в результате проведения рекламной кампании, тыс. р.; U – затраты на рекламную кампанию данного товара, тыс. р. Р=420 000/ 736 743 Х 100%= 57 % Оценим затраты конкурентов на рекламу и их эффективность при помощи использования показателей доли рынка и доли голоса (таблица). Таблица 8 Оценки эффективности рекламной кампании конкурентов
Таким образом, стоимость рекламной кампании составила 736 743 рубля, эффективность 4 620, рентабельность 57 %. ЗаключениеВ ходе выполнения данной работы был разработан проект рекламной кампании для ООО «Лис» г. Новосибирск. В проекте отражены характеристика организации, анализ ситуации в отрасли, исследование целевого рынка, цели рекламной кампании, рекламные стратегии организации, рассчитан рекламный бюджет и бюджет рекламной кампании с учетом цен, действующих на сегодня на рынке г. Новосибирска. Приложения | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||