курсовая (9) (1) (1) (2). I часть Ситуационный анализ
 Скачать 2.33 Mb.
|
1 2 ОглавлениеВведение 2 I часть: Ситуационный анализ 4 1.1Анализ макросреды 4 II часть. Анализ маркетинговой деятельности компании 8 2.1 Общая характеристика предприятия 8 2.2 Направления анализа маркетинговой деятельности компании 15 III часть. Разработка проекта мероприятий 25 Заключение 30 Список использованной литературы 32 Введение Маркетинг – важнейшее направление в современной корпоративной деятельности. Его применение способствует достижению соответствия между ожиданиями потребителей и возможностями (ресурсами) предприятия. Маркетинговая деятельность включает в себя огромное количество выполняемых функций, таких как исследование рынка, сегментация рынка, исследование потребителей и позиционирование продукта на рынке. Только тщательно спланированные и целенаправленные маркетинговые усилия могут привести организацию к хорошим финансовым результатам. Маркетингу необходимо заранее знать, какие характеристики товара волнуют потребителей, что определяет стратегию действий компании. Маркетинг сегодня рассматривается как рыночная концепция корпоративного управления. Она становится фундаментальной целевой функцией, определяющей все стороны корпоративной деятельности, превращаясь, таким образом, из нормальной экономической функции в само содержание, являющееся существенным признаком корпоративной функции. Мы стремимся максимизировать прибыль. Маркетинг представляет собой координацию корпоративной деятельности на рынке и характеризуется последовательностью и сложностью. Таким образом, маркетинговая деятельность является основой для комплексного решения задач по поиску потребителей, определению их возможностей и оценке уровня конкурентоспособности компании и ее продукции. Современный маркетинг предлагает наименьшие потери и наибольшую прибыль на пути к успеху компании. Игнорирование маркетинга владельцами бизнеса в сегодняшних условиях может обойтись очень дорого, включая закрытие бизнеса. Целью курсовой работы является анализ маркетинговой деятельности на примере оптово-розничной компании ООО «Башкирская мебельная фабрика» и разработка предложений по совершенствованию организации маркетинговой деятельности в конкретном предприятии. Для реализации данной цели, определены следующее задачи: · рассмотрение теоретических основ маркетинговой деятельности; · проведение анализа деятельности предприятия; · проведение анализа организации маркетинговой деятельности; · обоснование необходимости совершенствования маркетинговой деятельности на данном предприятии; · разработка предложения по совершенствованию организации маркетинговой деятельности. Предмет исследования: Организация маркетинговой деятельности на предприятии. Объектом исследования является ООО «Башкирская мебельная фабрика» - сеть магазинов оптово-розничной торговли кондитерскими изделиями. I часть: Ситуационный анализ 1.1Анализ макросреды Объектом маркетингового исследования является производственная компания ООО «Башкирская мебельная фабрика». Эта компания была основана в 2002 году. Организационно-правовая форма организации – общество с ограниченной ответственностью. Имущество является частным, а учредителем является физическое лицо. В компании работает в среднем 80 человек. ООО «Башкирская мебельная фабрика» занимается изготовлением корпусной мебели, в том числе офисной и домашней мебели такой как кухня, детская, спальня, прихожая, гардеробная, гардеробная, комод, столовая, компьютерная мебель. В каждую группу входят разные виды. Производственный процесс ООО «Башкирская мебельная фабрика» относится к типу мелкосерийного производства, характеризующегося выпуском продукции под заказ небольшими партиями. При этом производственный процесс происходит на разнообразном ручном, универсальном оборудовании. Мебель доставляется как в собранном, так и в разобранном виде и упакованная по вашему желанию. Сборка мебели осуществляется на вашем объекте квалифицированными специалистами. Мы предлагаем бесплатную доставку по городу по запросу. 18 месяцев гарантии. Мебель разработана в соответствии с современными тенденциями. Он сочетает в себе удобный внешний вид, эргономичный дизайн и привлекательную цену. В производстве используются экологически чистые импортные и российские материалы. Фанера, ударопрочный пластик ПВХ, различных цветов и фактур толщиной до 2 мм, полированное стекло толщиной до 4 мм с различными вариантами обработки. Реализация продукции осуществляется в торговых точках через сеть собственных магазинов. ООО «Башкирская мебельная фабрика» имеет три магазина, которые специализируются на реализации своей продукции. В штат магазина входят кассиры, продавцы-консультанты, владельцы магазинов и грузчики. Таблица 1.1 – Основные технико-экономические показатели ООО «Башкирская мебельная фабрика» за 2021-2021 гг.
Как видно из таблицы 1.1, доходы от реализации товаров, продукции, работ и услуг в 2020 г. составили 451,44 млн руб., а в 2021 г. достигли 446,33 млн руб., или 5 110 000 руб. Меньше 2020 года. Уменьшился доход от реализации товаров, продукции, работ и услуг, а также уменьшение среднегодовой стоимости основных средств, уменьшился доход на рубль стоимости основных средств на 0,005 руб. В 2021 году она достигнет 8,075 руб. По сравнению с 2020 годом численность промышленно-производственного персонала (занятость) в 2021 году уменьшилась на 82 человека. (10,39%). Также выручка на одного работника в отчетном году увеличилась на 12,52 тыс. руб., что на 2,24% больше, чем в прошлом году. Также в 2021 году среднемесячная заработная плата увеличилась на 2200 рублей. и достигла 15220 руб. Для более эффективного использования фонда оплаты труда предприятиям необходимо повышать производительность труда за счет более полного и эффективного использования трудовых ресурсов. Общая себестоимость реализованных товаров, продукции, работ и услуг уменьшилась на 5512 тыс. руб. Прибыль от продаж в 2021 году составляет 5 671 тыс. руб., что составляет 402 тыс. руб. 2020+. Прибыль до налогообложения в 2020 году составила 691 000 рублей, а в 2021 году — 3 069 000 рублей, что на 344,14% больше, чем в 2020 году. Чистая прибыль за отчетный период увеличилась в шесть раз и достигла 2 866 000 рублей. Стоимость реализованной продукции в рублях останется прежней на уровне 0,99 рубля в 2021 и 2020 годах. II часть. Анализ маркетинговой деятельности компании 2.1 Общая характеристика предприятия Маркетинговая стратегия ООО «Башкирская мебельная фабрика» должна быть направлена на конкурентоспособность. Точнее, компании должны использовать стратегию постоянной атаки. Это включает в себя использование позиции компании посредством инноваций, гибкого ценообразования и агрессивного использования политики в отношении рекламы и продуктов. ООО «Башкирская мебельная фабрика» необходимо применять различные аналитические методы для реализации своей стратегии. Модель пяти сил Портера используется для выявления и анализа возможностей и угроз, с которыми компании могут столкнуться в своей отрасли. 1) Риск входа потенциального конкурента: представляет угрозу прибыльности компании (если этот риск невелик, компания может поднять цены и получить больше прибыли). Это зависит от того, насколько высоки барьеры для входа в отрасль. 2) Конкуренция существующих компаний в отрасли: это происходит под влиянием конкурентной структуры отрасли, ситуации со спросом и высоты барьеров для выхода из отрасли. 3) Способность покупателя «торговаться»: потребность в лучшем качестве или обслуживании создает угрозу ценового давления. 4) Давление со стороны поставщиков: это угроза роста цен, вынуждающая компании сокращать количество поставляемой продукции, что снижает прибыль. 5) Угроза замены продукта. Существование полного продукта-заменителя представляет собой серьезную конкурентную угрозу, которая ограничивает цену и прибыльность компании. Во-первых, давайте оценим рыночную среду, в которой работает компания. Высокие темпы роста рынка корпусной мебели в 2019-2020 гг. 2021 г. снизились на 8% по сравнению с 2020 г. Основное влияние на рынок в 2021 году оказало замедление роста российской экономики и реальных доходов населения. По итогам 2021 года были зафиксированы следующие показатели: Рост российской экономики замедлился до 1,4% в 2021 году, что на два процентных пункта ниже, чем в 2020 году. Рост реальной заработной платы замедлился до 105,0%, в результате чего рост розничной торговли с января по ноябрь 2021 года составил 3,9% по сравнению с 6,5% в 2020 году. Рост реальных доходов населения замедляется до 103,3%. По прогнозу Минэкономразвития, роста платежеспособного спроса не ожидается до 2019 года, что приведет к стагнации рынка в ближайшие годы. Ситуация осложняется ухудшением условий в деревообрабатывающей промышленности, где в 2021 году произошло снижение производства как в деревообрабатывающей, так и в лесозаготовительной отраслях. Таким образом, ожидается, что в 2016 году рынок сократится на 1%, а в 2019 году он останется на прежнем уровне. По мере улучшения экономической ситуации в стране и увеличения платежеспособного спроса со стороны населения предложение корпусной мебели будет постепенно восстанавливаться[31]. Анализируя внешнюю и внутреннюю среду, можно выявить и оценить влияющие факторы, которые угрожают или способствуют развитию предприятия. Поэтому макросреда ООО «Башкирская мебельная фабрика» в принципе является предпосылкой, требующей изменений в компании. В таблице 2.1 представлен состав основных факторов макросреды, характеристика их компонентов и их влияние на сеть магазинов ООО «Башкирская мебельная фабрика». Таблица 2.1 - Факторы внешней среды
Поэтому для анализа угроз и возможностей внешней среды для сети ООО «Башкирская мебельная фабрика» выбираем наиболее важные факторы, имеющие как положительное влияние (возможности), так и отрицательное воздействие (угрозы), представленные в таблице 2.2. Таблица 2.2 - Анализ угроз и возможностей внешней среды сети ООО «Башкирская мебельная фабрика»
К факторам, оказывающим наибольшее влияние на сеть ООО «Башкирская мебельная фабрика», относятся экономические (компоненты 1 и 2), научно-технологические (компонент 1.2) и экологические (компонент 1). Проанализировав эти факторы и выявив основные угрозы и возможности для сети ООО «Башкирская мебельная фабрика», следует отметить, что к наиболее вероятным угрозам относятся: - Ожидание высокого уровня инфляции, влияющего на покупку - Снижение социальной стабильности. • Снижение доходов потребителей. Наиболее важные особенности: - Работаем с отечественными поставщиками в сети ООО «Башкирская мебельная фабрика». - Возможность дополнительного оборотного капитала в случае быстрой инфляции из-за курсовой разницы. Затем проводится маркетинговое исследование потребительских предпочтений на Череповецком рынке мебели для оценки сегментов рынка. Ориентация на клиента — это организационный кодекс поведения на конкурентном рынке, населенном знающими покупателями. Был проведен опрос потребителей. В опросе приняли участие 100 человек. Исследование проводилось путем опроса покупателей в сети ООО «Башкирская мебельная фабрика». Мебельное предприятие использует следующие методы ценообразования: Рассчитываются все расходы, связанные с этим продуктом: цена покупки, расходы на продажу (издержки обращения), внереализационные расходы и НДС. Цена продажи затем устанавливается на основе этой нормы прибыли. Норма прибыли устанавливается директором исходя из: 1) Данные о прибыли других торговых компаний, реализующих аналогичную продукцию. 2) Данные о рентабельности ООО «Башкирская мебельная фабрика» для аналогичной продукции скорректированы на эту норму рентабельности с учетом реализации этой продукции. 3) данные маркетинговых исследований; 4) Это зависит от собственной интуиции режиссера. Существуют также факторы позиционирования и факторы, положительно влияющие на восприятие ценности продукта потребителями. Мебель, реализуемая ООО «Башкирская мебельная фабрика», позиционируется как товар «справедливой цены». Кроме того, акцент на наличие большого выбора мебели повышает ценность транзакционных услуг в глазах потребителей. Таким образом, можно сделать вывод, что «Мебель» использует одновременно два метода ценообразования. Это метод полной стоимости (метод затрат) и метод рыночной цены (метод рынка). В целом затратный метод ценообразования ООО «Башкирская мебельная фабрика» можно выразить следующим образом: Цена = С + Р + Н, где С - стоимость. P - размер прибыли (ожидаемая прибыль), Н - налог. После того, как цена, основанная на затратах, определена, применяется метод, основанный на конкурентах, т. е. отслеживание рыночной цены. В этом случае цена будет изменена в соответствии с ценой конкурента. Процесс организации маркетинговой деятельности предполагает выделение различных систем деятельности, требующих анализа и подбора наиболее подходящих вариантов. Маркетинговые цели магазинов товаров для дома включают в себя: 1) Достижение максимальной удовлетворенности потребителей, что заключается не в гарантировании максимально возможного уровня потребления, а в удовлетворении потребностей потребителей предоставляемыми услугами.Измерение удовлетворенности потребителей.Следует отметить, что трудно 2) Предоставьте людям максимально широкий выбор мебели. Потребители всегда стремятся максимально улучшить свой образ жизни, а значит, и к максимальному удовлетворению.Организациям необходимо учитывать это, но максимизировать потребительский выбор.Экспансия обходится дорого, а более высокие цены сопровождаются снижением реальных доходов потребителей; 3) Цель максимизации качества жизни Доказывая, что эта цель должна измеряться не только удовлетворением потребителей, обеспечиваемым системой маркетинга, но и воздействием на качество культурной и физической среды. 4) Максимально возможная прибыль является основной целью, с которой работает организация. Прибыль компании прямо пропорциональна ее организации. Максимальная прибыль может быть достигнута за счет эффективного использования всех ресурсов компании. Микросреда организации включает отношения компании со своими клиентами и конкурентами. Покупателями магазина мебели для дома являются горожане, приобретающие мебель для личного пользования. Управление маркетингом в магазине товаров для дома направлено на максимально эффективное использование финансовых, материальных и других ресурсов организации. Управление маркетингом в организации включает маркетинговую организацию, стратегию, планирование и управление. Планирование – это процесс постановки целей, стратегий и конкретных способов их реализации. Маркетинговые планы обычно делятся на стратегические (как правило, долгосрочные) и тактические (текущие). В ООО «Альянс», которому принадлежит магазин ООО «Башкирская мебельная фабрика» отсутствует маркетинговая служба и вследствие этого нет маркетинговой стратегии. Это приводит к потере занятой позиции организации и к снижению конкурентоспособности. План маркетинговых мероприятий составляется на основе имеющейся в организации информации и будет реализовываться сроком на один год, перечень мероприятий будет разработан и утвержден директором организации. В магазине ООО «Башкирская мебельная фабрика» управление проведением маркетинговых мероприятий будет осуществляться Директором магазина и директором ООО «Башкирская мебельная фабрика», которому принадлежит данный торговый объект. Отправной точкой для организации контроля является установление количественных и качественных параметров для правильного сравнения фактических результатов. Меры, принимаемые внутри организации для облегчения предоставления услуг, будут отслеживаться. Результаты сравниваются с затратами, после чего вносятся коррективы и новые предложения. Комплекс корпоративного маркетинга представляет собой комплекс мероприятий, направленных на изучение следующих вопросов: - исследование и прогнозирование спроса; - потребительские исследования; - изучение мотивов его действий на рынке; - анализ реального рынка компании; - Исследование продукта (товара или услуги). - анализ форм и каналов продаж; - анализ оборота компании; - Изучение конкурентов, управление. - исследовать рекламную деятельность; - Определение наиболее эффективного способа рекламы вашей продукции на рынке; - реализация товарной политики; - Реализация ценовой политики. Как отмечалось выше, ООО «Башкирская мебельная фабрика» не имеет службы маркетинга, поэтому полный и всесторонний анализ всех аспектов, входящих в маркетинг-микс, не проводился. Недостатком маркетинговых усилий магазинов товаров для дома является то, что не разработан комплекс мер, направленных на повышение стимулов как для продавцов, так и для покупателей. Рассматриваемый объект сделки не использует систему скидок на товары. Ценообразование основано на механизме затрат, который включает организационные преимущества. Единственным элементом мотивации персонала является надбавка к заработной плате, устанавливаемая руководством в зависимости от объема продаж. Следует отметить, что таким образом используются акции для целевых торговых заведений, а увеличение продаж используется очень неэффективно и влияет только на торговый персонал. В связи с этим менеджерам магазинов товаров для дома следует разработать комплекс маркетинговых мероприятий, способствующих продвижению розничных заведений в данном сегменте рынка. 2.2 Направления анализа маркетинговой деятельности компании ООО «Башкирская мебельная фабрика» придерживается нейтральной ценовой политики. Цены установлены примерно на том же уровне, что и у конкурентов. Существует ценовая мертвая зона, где цена может колебаться в пределах нескольких процентных пунктов (1-5%) без какого-либо измеримого влияния на объем спроса. Вот почему «Мебель» выбрала нейтральную ценовую стратегию: 1) Мебельный рынок может возникнуть в результате рынка монополистической конкуренции, когда многие покупатели и продавцы торгуют по широкому диапазону цен, а не по единой цене. Существование ценовых диапазонов объясняется тем, что продавцы могут предлагать покупателям разные варианты товаров. Мебельные изделия отличаются качеством, характеристиками, внешним видом и дизайном. Также могут быть отличия в сопутствующих товарах и услугах (доставка, сборка). Покупатели понимают разницу в предложениях и готовы оплачивать товары различными способами. Более того, большинство российских покупателей очень чувствительны к цене. 2) Мебель является довольно крупной покупкой для большинства российских домохозяйств и составляет значительную часть их бюджета, поэтому люди очень серьезно относятся к выбору мебели. Люди посещают и выбирают несколько продуктов, а не покупают первый продукт, который они видят. Поэтому чувствительность покупателей к уровню цен очень высока. Почему в этих условиях ООО «Башкирская мебельная фабрика» не хочет переходить на стратегию премиального ценообразования или стратегию ценового прорыва? 1) Для применения стратегии премиального ценообразования необходимо начать торговать инновационными или известными товарами, чтобы хотя бы частично изменить свой ассортимент. Для этого вам необходимо четко определить свою сегментацию рынка и провести исследование рынка. Кроме того, вам нужно хорошее количество рекламы. В целом руководство компании решило, что премиальная ценовая стратегия слишком сложна для применения. 2) Что касается стратегии пробоя цены, то при ее применении происходит следующее. ООО «Башкирская мебельная фабрика» снижает цены и сокращает прибыль. Спрос на продукцию увеличивается. Чтобы не отставать от растущего спроса, необходимо покупать, продавать и, возможно, хранить больше площадей. А это дополнительные расходы. Более того, эти затраты могут быть значительно выше показателей продаж. Чтобы выиграть в оптовых закупках, вам нужно: 1) Уверенность в том, что товар будет распродан. 2) Маркетинговые исследования, требующие больших денежных средств. 3) Уверенность в том, что конкуренты не купят такое же количество товаров у одного и того же поставщика. Мне нужен барьер. ООО «Башкирская мебельная фабрика» не может реализовать стратегии премиального ценообразования и ценового прорыва из-за высоких затрат на вход и ограниченных финансовых ресурсов компании. Ценовая политика ООО «Башкирская мебельная фабрика» имеет характерную традиционную особенность использования метода полной себестоимости с ценообразованием на основе среднерыночных цен. Это связано с нейтральной стратегией компании по сохранению доли рынка. Таблица 2.3 - Выбор ключевых факторов непосредственного окружения фирмы.  1 2 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||