Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность. I основы коммерческой деятельности
 Скачать 2.06 Mb.
|
|
Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организаций, использующих их в своей рекламной работе. Солидность организации, ее внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, зачастую и предпочтительное отношение к ней. Условно рекламные сувениры можно классифицировать следующим образом. Фирменные сувенирные изделия— это, как правило, утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики организации-заказчика. Такими предметами могут быть самые различные фирменные брелки, значки, зажигалки, авторучки, пепельницы, шапочки, майки, сумки и т. п. Неизменными атрибутами их художественного оформления являются товарный знак или фирменный блок организации-рекламодателя, иногда — его адрес и другие почтовые реквизиты; девиз или какой-нибудь краткий рекламный слоган (лозунг, клич). Серийные сувенирные изделиясгравировкой или с фирменными наклейками широко применяются в практике рекламной работы российских организаций в связи с трудностями в изготовлении фирменных сувенирных изделий в нашей стране. Для внешнеторговой рекламы могут быть эффективно использованы различные изделия народных промыслов: матрешки, деревянные резные изделия, панно, чеканка по металлу, костяные и янтарные изделия, ростовская финифть, жостовские подносы и т. п. На них помещают самоклеющиеся фирменные наклейки с товарным знаком организации-дарителя; иногда наносится гравировка с дарственной надписью. Подарочные изделия используются, как правило, в ходе деловых встреч руководителей высшего звена организаций по случаю различных юбилеев, в связи с подписанием крупных коммерческих сделок и т. д. В основном это престижные вещи: атташе-кейсы, письменные приборы, настольные, настенные и напольные часы и т. п.; в практике российских предпринимателей в качестве подарочных изделий зарубежным партнерам широко используются шкатулки с лаковыми миниатюрами (Палех, Федоскино, Мстера), художественные альбомы, павловопосадские платки, фарфоровые вазы, самовары и т. п. Перед вручением такие изделия, как правило, снабжают гравировкой или специальными дарственными табличками с фирменной символикой. Фирменные упаковочные материалы — немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентами и деловыми партнерами. Даже серийные сувенирные изделия, дарящиеся в упаковке, оформленной с элементами фирменной символики рекламодателя, приобретают характер фирменного сувенирного изделия. К фирменным упаковочным материалам относятся фирменные полиэтиленовые сумки, фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, а также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей, фирменные конверты т. д. Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонифицированных) в адреса определенной группы лиц — потребителей или возможных деловых партнеров. В связи с тем, что прямая почтовая реклама является чрезвычайно эффективным средством, обеспечивающим при минимальных затратах охват большого числа потенциальных потребителей, она получила очень широкое распространение в разных странах. С недавнего времени и в нашей стране это средство рекламы стало стремительно набирать темпы. Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда также с типовым сопроводительным письмом). Рекламно-информационные письма печатаются и тиражируются, как правило, на фирменных бланках рекламодателя. В тексте таких писем содержится подробная информация о достоинствах и преимуществах предлагаемой продукции и конкретные коммерческие предложения по продаже или сотрудничеству. Очень часто такие письма содержат сведения о ценах, сроках и условиях поставки, платежа и т. п. Рекламно-информационные письма рассылают потенциальным потребителям или деловым партнерам по адресам, массив которых специально сформирован в соответствии с целями и задачами каждой конкретной рекламной акции. Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы. Среди многообразия видов наружной рекламы следует выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны. К разновидностям наружной рекламы можно отнести витрины, элементы внутримагазинной рекламы (указатели, информационные табло, ценники и т. п.), вывески, оформление офисов, приемных и других служебных помещений, спецодежду обслуживающего персонала. В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета). Наружная реклама — это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения. Зарубежные исследования говорят о том, что в течение первой недели типичное наружное средство охватывает свыше 80% взрослого населения рынка. К концу обычного 30-дневного срока расклейки с рекламным обращением вступят в контакт с около 90% взрослого населения, а частота повторных контактов достигнет 31 раза на человека. Для наружной рекламы существует пять наиболее важных правил: ● часто попадаться на глаза; ● привлекать к себе внимание; ● быть краткой; ● быть без труда читаемой на ходу; ● быть понятной. Таким образом, наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров (услуг), которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Ею можно воспользоваться для напоминания о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести. Следовательно, наружная реклама в основном или напоминает, или информирует. Рекламное агентство, работающее в области наружной рекламы, должно взять на себя выбор места для размещения рекламы, оформление и согласование паспорта на это место, изготовление и согласование эскизов плакатов (щитов, панно и т. д.) и рекламной конструкции, а также установку конструкции. Так, паспорт на каждое конкретное место должен быть согласован с соответствующими городскими службами в зависимости от того, в ведении кого находится это место. Например, при установке на газонах и скверах города необходимо пройти согласование паспорта в городском управлении благоустройства и озеленения. Эскиз рекламного сообщения и проект конструкции требуют согласования со службами архитектуры. Кроме того, во многих городах России самовольная установка (расклейка и т. п.) наружной рекламы запрещена. Для этого требуется получение разрешений в установленном местными властями порядке. Рекламные щиты, панно, афиши и транспарантымогут размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и в других местах большого скопления людей. Световые вывески, электронные табло и экраныиспользуют для рекламы самых различных товаров в вечернее время на центральных улицах и площадях, на зрелищных мероприятиях. Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персоналаявляются важными составными элементами фирменного стиля, создающего имидж (представление, образ) предприятия для его деловых партнеров и потребителей. Реклама на транспорте — особая разновидность наружной рекламы, представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные на самых разнообразных транспортных средствах (на бортах грузовых автомобилей, автобусов, поездов, трамваев, троллейбусов и т. д.). Иногда рекламные сообщения размещают в салонах транспортных средств. Кроме того, различные виды наружной рекламы располагают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т. д. При использовании наружной рекламы следует иметь в виду, что, как правило, основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания о марке товара или названии фирмы. Компьютеризованная реклама — принципиально новое средство распространения рекламы. Кроме того, компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных кампаний, существенно повысив их эффективность. Во многих странах мира в качестве источников компьютеризованной рекламной информации используются банки данных специализированных компьютерных систем, куда рекламодатели вносят за определенную плату сведения о своих фирмах и о выпускаемых ими товарах (услугах). Потенциальные потребители, заинтересованные в приобретении какой-либо продукции или товаров, могут подключаться к этим банкам данных с помощью телефонов или специальных терминалов и в считанные секунды получать необходимую информацию. По оценкам зарубежных специалистов, компьютеризованная реклама в самом ближайшем будущем может существенно потеснить все остальные средства рекламы. В нашей стране в настоящее время процесс внедрения компьютеризованной рекламы пока только начинается. За последние годы в странах с рыночной экономикой все большее развитие получают новые средства распространения рекламы, основанные на “обратной связи” с потенциальными покупателями и потребителями, например, средства рекламы, представляющие собой сочетание источников компьютеризованной информации и кабельного телевидения. На этих принципах основана и успешно развивается, в частности, торговля по видео- и телекаталогам. Рекламные агентства, специализирующиеся в области прямой почтовой рекламы, все чаще вместо традиционных писем, проспектов или листовок рассылают видеокассеты и видеодиски. Существующий арсенал средств рекламы стремительно развивается и совершенствуется по самым различным направлениям. Поэтому приведенная классификация основных средств рекламы и видов рекламных материалов достаточно условна и никак не является догмой. Нередко между отдельными средствами и видами рекламы нет четких границ. Например, новогодние рекламно-подарочные издания можно отнести не только к печатной рекламе, но в равной степени и к рекламным сувенирам. Крупноформатные рекламные плакаты могут успешно использоваться и как средства наружной рекламы. Создание рекламно-престижных фильмов, их демонстрацию по телевидению можно рассматривать и как составную часть паблик рилейшнз. В подтверждение этого можно привести еще много подобных примеров. Тем не менее приведенная классификация дает довольно полную картину существующего в настоящее время арсенала средств рекламного воздействия и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной работы. 11.4. Организация рекламы в магазине Реклама магазина и его товаров осуществляется как снаружи, так и внутри магазина. К средствам внешней магазинной рекламы относят наружные щиты с плакатами и афишами; вывески; внешнее оформление магазина; наружные оконные витрины. Основными средствами внутренней рекламы магазина является интерьер торгового зала; рекламная выкладка и показ товаров внутри торгового предприятия; рекламные указатели, плакаты и афиши, а также такие рекламные мероприятия, как реклама по радио в магазине, дегустация новых товаров, как правило продовольственных, и т. д. Наиболее распространенным средством рекламы, используемым в магазинах, являются оконные витрины. Витрина — это застекленный проем в фасадной части торгового предприятия, в котором выставляют товар. Они предназначены для ознакомления покупателей с ассортиментом товаров, реализуемых в магазине, их внешним видом, ценами. Оконные витрины служат украшением магазинов и улиц. Поэтому к архитектурному и эстетическому виду витрин предъявляются высокие требования. Оконные витрины различают по товарному признаку, характеру оформления, техническому устройству. По товарному признаку витрины могут быть узкоспециализированными (для показа какого-либо одного товара); специализированными (для экспонирования товаров одной группы, одного потребительского комплекса); комбинированными (для показа товаров нескольких, связанных по спросу товарных групп); смешанными (товары различных групп). По характеру оформления витрины принято подразделять на товарные, товарно-декоративные и сюжетные. В товарных витринах не используют декоративные элементы. Для их оформления применяют только товары. Товарно-декоративные витрины оформляют с применением товаров и декоративных элементов. Сюжетные витрины оформляются по мотивам определенных сюжетов (сказок, художественных произведений и т. п.). По техническому устройству витрины подразделяют на статические, с неподвижным витринным оборудованием и инвентарем и электродинамические, в которых отдельные элементы оборудования с товарными образцами находятся в движении. Иногда в витринах используют световые эффекты. В продовольственных магазинах устраивают охлаждаемые витрины. Витрина должна иметь оригинальное оформление, создавать впечатление новизны и привлекать внимание покупателей. Оформление витрины должно быть подчинено основным правилам композиции, принятым в художественно-декоративном искусстве. Размещая в витрине товары и декоративные элементы, следует соблюдать основные принципы композиции — равновесие, устойчивость и ритм. Равновесие означает симметричное или асимметричное размещение товаров относительно центральной линии витрин. Асимметричный порядок размещения товаров сейчас применяют более широко. Для обеспечения принципа устойчивости более крупные предметы должны располагаться в основании выставки товаров. Ритм выражается в последовательно повторяющихся элементах оформления, расположенных на равных или пропорциональных расстояниях. В оформлении витрин большое значение придается использованию цветовой гаммы, которая зависит от рекламируемого товара и времени года. Особое внимание должно быть уделено рекламированию новых товаров, с которыми покупатели еще не знакомы. Все товарные образцы, выставленные в витринах, должны иметь указатели цен. Очень важно и освещение витрин. Источники света размещают в верхней части витринной коробки, оборудованной специальной осветительной арматурой. Оконная витрина магазина комплектуется набором оборудования и инвентаря (стойки, стеллажи, кронштейны, подставки, манекены и др.). Легкий и малозаметный инвентарь позволяет оформить витрину таким образом, чтобы в поле зрения покупателей оказывались главным образом товары. Целям рекламы служат не только оконные витрины, но и внутримагазинная выставка товаров. Размещение товаров внутри магазина должно быть удобным для осмотра и отбора, повышать самостоятельность покупателей, помогать делать им покупки с наименьшей затратой времени. В магазинах, применяющих традиционный метод продажи, внутримагазинная выставка устраивается на пристенном и прилавочном оборудовании, составляющем основу рабочих мест продавцов. В магазинах самообслуживания торговый зал должен представлять собой выставку товаров, которая ориентирует покупателей, помогая им находить нужную секцию и необходимый товар. В современных магазинах самообслуживания (универсамах, супермаркетах) фасад здания нередко представляет собой сплошную стеклянную стену, через которую хорошо виден весь торговый зал. Поэтому в этих магазинах необходимо устраивать внутримагазинные выставки товаров, просматривающиеся через остекленный фасад, или устанавливать многоярусные двусторонние витрины-стеллажи вплотную к застекленному фасаду. С одной стороны такой витрины-стеллажа, обращенной к торговому залу, покупатели отбирают товары. При самообслуживании на первое место выдвигается не декоративно-художественное оформление витрин и торгового зала магазина, а рекламная информация для посетителей. Эта информация касается расположения отделов, секций и размещения товаров в торговом зале, указания наиболее рациональных схем движения потока покупателей, порядка отбора оплаты товаров. К средствам рекламы товаров в магазине относится и печатная реклама — объявления и статьи в газетах и журналах, а также плакаты, листовки, проспекты, каталоги, рекламные письма, афиши и листовки, памятки и вкладыши, товарные ярлыки, этикетки, рекламные тексты на упаковочных материалах и др. Этот вид рекламы занимает основной удельный вес в рекламировании товаров. С помощью печатной рекламы можно информировать население по самым разнообразным вопросам покупки, пользования, потребительских свойств товаров, реализуемых магазином. Рекламные материалы о магазинах и продаваемых в них товарах в газетах и журналах могут представлять собой объявления, репортажи, статьи, заметки, интервью и т. п. Характер публикации определяется задачей, которая стоит перед рекламой в каждом конкретном случае. Чаще всего используют газетное объявление, представляющее собой короткое сообщение об объекте рекламирования. Газетное рекламное объявление обычно содержит только текст, но может иметь и иллюстрацию. Объявления должны быть броскими, легко запоминающимися. Текст объявления должен содержать информацию о пользе товара или услуги. Он состоит из нескольких коротких фраз, причем каждая из них должна заключать в себе только одну мысль, понятную для всех. Текст, состоящий из 10—15 слов, наиболее эффективен, так как он прочитывается целиком. Хорошей рекламой товаров, особенно новинок, служат газетные и журнальные статьи, очерки, репортажи, заметки, которые содержат относительно широкие характеристики объектов рекламирования. Рекламу помещают на страницах местных и центральных газет, в популярных и специальных журналах, в рекламно-информационных бюллетенях и еженедельниках-приложениях к городским, областным и республиканским газетам. Рекламные афиши, плакаты, щиты (плакатно-графическая реклама) должны иметь краткий, убедительный информационный текст, состоящий из нескольких фраз. Рекламный плакат в отличие от афиши содержит, кроме текста, еще и графическую композицию. Средства плакатно-графической рекламы призваны рекламировать отдельные товары, действующие или вновь открывающиеся торговые предприятия, торговые услуги и др. Их размещают на улицах, в местах массового отдыха людей, в городском транспорте, в торговых залах магазинов. Рекламные щиты устанавливают на площадях, перекрестках улиц, на стенах домов, вдоль автострад. Наряду с текстом они могут содержать рисунки, схемы. Кинореклама магазинов и реализуемых товаров и услуг — одноиз самых эффективных рекламных средств. Она обращена к широкой аудитории потенциальных покупателей обладает большой силой психологического воздействия, создает неограниченные возможности показа, демонстрации, раскрытия свойств и особенностей отдельных товаров. Кроме товаров, объектом кинорекламы могут быть вновь открываемые торговые предприятия, методы обслуживания покупателей, услуги и др. Короткометражные рекламные фильмы должны быть лаконичными (до 5 мин), интересными и выразительными. Разновидностью кинорекламы является диапозитивная реклама, которая может демонстрироваться на выставках-продажах, оптовых ярмарках, оптовых базах, торговых конференциях и семинарах. Рекламные передачи по радио — это оперативное и массовое средство коммуникационно-психологического воздействия на покупателей как внутри магазина, так и вне магазина. По формам передач радиореклама отличается большим разнообразием. В радиорекламе используют такие жанры, как диалоги, репортажи, объявления, часто сопровождаемые музыкой. Радиореклама транслируется по общегосударственной, городской сети, местному радио в торговых предприятиях, на ярмарках, праздничных базарах. В рекламном сообщении по радио должна быть заложена полезная информация, отличающаяся прежде всего конкретностью. Радиосообщение должно быть понятно слушателю. Тяжеловесный сюжет, нечетко выраженная идея затрудняют запоминаемость текста. Рекламное сообщение по радио должно преподноситься таким образом, чтобы заставить слушателя активно мыслить, делать выводы обобщать, сравнивать. В радиорекламе следует избегать обилия цифр, технических формулировок и специальных терминов. В числе других требований, предъявляемых к радиорекламе, есть и такие: правильная форма изложения, образность, понятность, выразительность и убедительность. При передаче радиорекламы необходимо периодически повторять наиболее ответственную (главную) часть или рекламные аргументы либо располагать их таким образом, чтобы они запоминались слушателями. Живая речь, музыка, звуковые эффекты позволяют разнообразить радиорекламу. Телевизионная реклама, несмотря на ее высокую стоимость, применяется лишь крупными магазинами, проводящими широкие рекламные кампании. К средствам световой рекламы магазинов относятсясветовые вывески торговых предприятий, световые указатели, панно, газосветные объявления, транспаранты и др., устанавливаемые на крышах домов или на специальных стендах в местах сосредоточения людей. Световая реклама может быть электрической и газосветной, статической и динамической со сменой цветов и подвижным рекламным текстом. Элементы газосветной рекламы изготавливают из стеклянных трубок, наполненных газом, через который пропускается ток высокого напряжения. Причем свечение зависит от вида газа. Например, неон под воздействием тока приобретает красный цвет, аргон — голубой и т. д. Световая реклама выполняет двоякую функцию, она информирует покупателей о товарах, торговых предприятиях, услугах и, кроме того, служит украшением улиц и площадей в вечернее время. Демонстрационная реклама предполагает проведение показа (демонстрации) новых моделей готовой одежды, головных уборов, обуви, приуроченного к началу соответствующего сезона; показ в действии технически сложных изделий и консультацию по правилам их использования; дегустацию новых, малоизвестных населению продуктов питания и др. Важная роль в рекламировании товаров принадлежит продавцам-консультантам. Они сообщают покупателям сведения об ассортименте, особенностях, способах использования и ухода за товаром и др. |