Аникина. I. Теоретические основы инновационных процессов в индустрии гостеприимства
 Скачать 147.72 Kb.
|
 Рис. 3.1 - Распределение ответов на вопрос «Что, по Вашему мнению, является самым важным в работе гостиницы?» На сегодняшний день качественный сервис базируется на новой системе отношений, интегрирующей нестандартные методы и подходы и обеспечивающей новый взгляд на гостиничный маркетинг-микс. Эти методы включают в себя интересную архитектуру гостиничных зданий, современный ландшафтный дизайн, привлекательные интерьеры и различные технологические новшества, начиная от обычного Wi-Fi и заканчивая комплексной инновационной технологией «умный дом» (Джанджугазова, 2013). Однако гости отеля по-прежнему хотят внимания, теплого приема и заботы, но теперь эти желания удовлетворяются с помощью инновационных решений, создающих практически любую атмосферу и воздействующих на весь спектр человеческих чувств и эмоций. Этот подход лежит в основе сенсорного маркетинга, изучающего воздействие на чувства и эмоциональное состояние потребителей с целью увеличения продаж (Ambler, 1999). Маркетологи считают, что сенсорный маркетинг помогает человеку выработать непосредственную ассоциацию определенных брендов с мелодиями, звуками и запахами. Основная цель сенсорного маркетинга – улучшить настроение потребителей. Инновационный гостиничный маркетинг-микс под названием «Семь чувственных нот гостеприимства» предлагает новое видение маркетинг-микса и его соотношения с чувственной сферой человека (Джанджугазова, 2021): Достопримечательности – архитектура, живопись, интерьер. Слух – музыка, радио, телевидение. Запах – запахи. Вкус – еда, гастрономия. Прикосновение – мягкость, блеск, теплота и текстура. Интуиция – мир, безопасность, забота. Впечатления – эмоции, чувства, переживания. Зрелище — первая «чувственная нота» гостеприимства; апеллирует к умению видеть окружающую среду, оценивать форму, объем и композицию окружающих предметов, акцентируя внимание на оригинальной архитектуре отеля, балансе внутреннего дизайна и декора. Отели разрабатываются самыми модными архитекторами и дизайнерами, предлагая самые передовые тенденции мировой индустрии гостеприимства. Им принадлежит заслуга в набирающем обороты дизайн-отеле, который породил концепцию «бутик-отеля», отличающуюся абсолютной уникальностью. Урс Карли, известный экспериментатор в сфере гостеприимства и гастрономии, отметил, что тренд на бутик-отели вполне закономерен, и спрос на них будет расти в ближайшие 25 лет. Гостиница задумана и создана как дизайнерский объект, где все — от планировки номеров до последней защелки — разрабатывается дизайнером. Наиболее показательным примером такого подхода являются бутик-отели Ian Schrager, полностью декорированные Филиппом Старком. Бутик-отель, в отличие от концепции гостиничных сетей, где все отели оформлены в едином стиле, рассчитан на новую категорию путешественников. Эти люди стремятся к высочайшему качеству обслуживания; их выбор отеля основывается на главном критерии стиля, дизайна и атмосферы. Ярким примером такого подхода является Bulgari Hotel Milano как воплощение дизайна мечты (Bulgarihotels, 2016). В отделке используется дорогой и редкий материал, интерьер создает современная итальянская мебель. При разработке концепции отеля дизайнеры реализовали ключевую творческую идею известного ювелирного дома Bulgari House, подчеркнув величие монументального камня на фоне золотого блеска. Исходя из ювелирной концепции, отель выглядит как прекрасно ограненный драгоценный камень, погруженный в эффектную атмосферу лучших миланских достопримечательностей – оперного театра Ла Скала и богатейшего ботанического сада Брера – самого изысканного квартала столицы Ломбардии. Приведенные выше результаты показали, что 75% гостей отеля любят слушать фоновую музыку в вестибюлях, барах, ресторанах и общественных местах. Более чем каждый четвертый человек предпочел бы платить как минимум на 5% больше за еду или напитки в ресторане или баре отеля, если там играет музыка. Функциональная музыка особенно необходима в современных гостиницах в самых разных зонах: вестибюле, туалетах, лифтах, холлах, спа-центрах и т. д. Опыт показывает, что именно эти сегменты гостиничного пространства формируют у гостя общее впечатление об отеле. Однако выбор функциональной музыки, как и других инструментов сенсорного маркетинга, зависит от типов гостиничного пространства: open space и private space. Исследование позволяет сделать вывод о том, что отели, которые «окутывают» гостей музыкой, могут положительно влиять на лояльность клиентов и повышать прибыльность. Самая известная компания, предлагающая подборку уникальных музыкальных сеттингов для отелей, — Prescriptive Music. Музыка выбирается не случайно, а ориентируется на целевую аудиторию, тип помещения и время суток. Суть такого новаторского подхода заключается в уникальном подборе неповторяющихся мелодий для каждой отдельной гостиничной сети, при этом музыка никогда не надоедает. Для этого составляются достаточно большие списки, например, 200 штук за 3 часа. В результате никто не услышит одну и ту же песню дважды в один день. Гостиничная сеть InterContinental проводит специальное этнографическое исследование, чтобы выбрать музыку, которая подошла бы ее многонациональным клиентам. Кроме того, Fairmont Hotels представила новый бонус программы лояльности — доступ к вашей любимой музыке в номере, если вы являетесь участником программы лояльности. Естественно, такой заботливый и индивидуальный подход к лояльным клиентам повышает лояльность к бренду (Mobile Marketer, 2016). На этом музыкальная тема отеля не исчерпывается, так как гостиничные бренды также используют озвученные логотипы, музыкальные рекламные слоганы и джинглы (рекламные песни). Все эти элементы гостиничной функциональной музыки обычно входят в состав рекламного сообщения и выполняют функции маркетинговых коммуникаций. В этих случаях подбор музыки носит либо субъективный, либо корпоративный характер, хотя бывают и исключения из правил. Знаменитый сингл Hotel California by Eagles, выпущенный в 1976 году, хотя и не посвященный какому-либо конкретному отелю, не говоря уже о рекламе какого-либо, стал неофициальным гимном всех отелей мира. Магия гостиничного аромата – третья чувственная нота гостеприимства, основанная на обонянии, поскольку ароматы, как и звуки, могут ассоциироваться с брендами. Аромамаркетинг — важный раздел всего сенсорного маркетинга, потому что запахи надолго остаются в нашей эмоциональной памяти и даже могут ее усиливать. Важно иметь в виду, что в нашей памяти хранится ассоциация запаха с конкретным контекстом. По словам Мартина Линдстрема, эксперта в области брендинга и автора Brand Sense, запах усиливает эмоциональное воздействие на 75% сильнее, чем любые другие чувства человека, и имеет вторую степень важности (Aromamarketing, 2016). Данные исследований показывают, что в настоящее время аромамаркетинг является инновационным способом привлечения новых клиентов и повышения лояльности гостей с помощью специальных ароматов в отелях. Доктор Алан Р. Хирш, основатель Фонда лечения и исследования запаха и вкуса, провел исследование среди 989 американцев (Prohotelia, 2016). Он попросил назвать свои любимые запахи с детства. Ответы показали, что люди, родившиеся в период с 1900 по 1930 годы, помнят природные запахи: травы, деревьев, лошадей, домашней выпечки. Те, кто родился после 1930 года, назвали искусственные запахи Play-Doh, Crayola, Keds, SweetTarts. Хирш пришел к выводу, что сейчас люди больше, чем когда-либо, помнят искусственные ароматы, связанные с брендами, а это означает, что компании, игнорирующие такую связь, рискуют отстать от рынка. Аромамаркетинг не просто так широко применяется в гостиничном бизнесе. Например, Holiday Inn использует ароматы в сочетании с выбранной музыкой. Компания использует разные ароматы в зависимости от того, что происходит и где. Аромат роз, например, используется на свадьбах; запах кожи присутствует во время встреч и деловых переговоров; утром по воздуховоду продувается воздух со смесью хлора для создания ощущения чистоты (Лучшие отели мира, 2008). Когда отель Holiday Inn в Париже использовал аромат Hawaiian Rose, разработанный специально для этого отеля, статистика показала явное увеличение повторных посещений почти на 23%. Особенно важно правильно подобрать аромат для респектабельного отеля, намеревающегося подчеркнуть атмосферу роскоши и изысканности, ведь аромат сам по себе является сенсацией. Специалисты индустрии гостеприимства понимают, что люди приезжают в пятизвездочный отель не потому, что им больше негде остановиться. Они приходят туда, чтобы ощутить себя в атмосфере благополучия и душевного спокойствия. Например, Montcalm, один из самых дорогих пятизвездочных отелей Лондона, разработал следующую концепцию ароматов. Они предложили каждому гостю воссоздать комфортную, индивидуальную атмосферу в своих номерах. Для этого в каждом из номеров было установлено специальное оборудование, а гостям предлагалось выбрать один из пяти ароматов на стойке регистрации. Эксперимент показал, что индус чувствовал себя более комфортно, если в комнате пахло пряностями, ладаном, т.е. запахом их родины, а французы чувствовали себя непринужденно в атмосфере Франции. Таким образом, каждый гость мог выбрать аромат по своему вкусу. Менеджер «Арфа» в Сочи был знаком с технологией аромамаркетинга и, взяв под свой контроль «Арфа», решил улучшить сервис и вывести его на мировой уровень. Его основными задачами были создание «эффекта приветствия» в холле, повышение комфорта некурящих гостей и устранение кухонных запахов. На протяжении года «Арфа» тестировал ароматехнологии многих компаний, которые обещали решить все проблемы. После трех месяцев тестирования «Арфа» подписала контракт с Aromaco на оказание услуг, а именно ароматизацию лобби, зон ресторана и бара. После нескольких месяцев совместной работы специалисты Aromaco добавили к базовому аромату инжира, распространяемому в фитнес- и SPA-зоне, ароматерапевтический «бодрящий» аромат (Aromaco, 2016). Теперь, входя в «Арфа», гости погружаются в приятный и нежный аромат инжира, который помогает им ощутить роскошь, являющуюся визитной карточкой сети отелей «Арфа». А зона фитнеса и СПА предлагает гостям бодрящую и бодрящую смесь инжира и «бодрящих» ароматов, прибавляющих сил и бодрости. Аромамаркетинг необходим для российских гостиниц, поскольку многие здания были построены еще в советское время и сейчас имеют специфический затхлый запах, который точно не радует постояльцев. Здесь наиболее подходящим методом будет использование технологии наноароматизации, осуществляющей полное поглощение запахов в помещении. Вкус в отеле – это четвертая чувственная нота гостеприимства, где вкус проявляется в кухне и гастрономических традициях отеля. Общеизвестно, что вкусовые ощущения, так же как и запахи, могут вызывать ассоциативную связь с некоторыми событиями или предметами. Четыре основных типа вкуса: сладость, горечь, соленость и кислинка; они способны передавать самые тонкие и разнообразные ощущения, которые также могут быть связаны с брендами. Вкус незаменим в создании эмоционального тона. Доказано, что вкус наряду с обонянием влияет на остроту зрения и остроту слуха, степень кожной чувствительности и общее состояние эмоциональной сферы человека. Сладкий, острый, вяжущий, терпкий, слегка кисловатый или горький вкусы создают определенный настрой и дополняют чувственную картину мира. По результатам крупнейшего в мире исследования тенденций среди предприятий индустрии гостеприимства и путешественников TripBarometer-2021, путешественники готовы потратить одинаковую сумму на ужин в ресторане и проживание в гостинице – 41%. С целью повышения эффективности работы «Арфа » разработана инновационная программа «Экологичный отель » . Наименование Программы – «Экологичный отель» Основная цель Программы – повышение конкурентоспособности гостиничного комплекса «Арфа » Основные задачи Программы: сократить потребление энергоресурсов; улучшить качество предоставляемых услуг; привлечь новых клиентов. Блок технологический Данный блок включает в себя 3 группы мероприятий. Первая группа – проведение энергосберегающих мероприятий. Проведенные исследования показали, что «Арфа» в месяц потребляет в среднем около 109 тыс. кВт/ч электроэнергии. В денежном соотношении это около 395 тыс. руб. Внедрение инновационных мероприятий данного блока позволит значительно снизить эти показатели. Установка в коридорах ламп с датчиками движения. Стоимость одной светодиодной лампы 70 Вт/ч с датчиком движения равна 650 руб. Рассчитаем целесообразность использования такой лампы. В обычном режиме в гостинице свет в коридорах и на лестницах включен 24 часа в сутки. Предположим, что в период с 00:00 до 06:00 гостей в коридорах не будет, тогда суммарное время работы лампы с датчиком движения будет равно 0 часов. Таким образом, установка лампы позволит сэкономить 6 часов времени. В остальные 18 часов работы гостиницы можно предположить, что лампа будет гореть треть времени, т.е. 6 часов. Всего за сутки датчик сэкономит 12 часов. Перевод данных цифр в кВт электроэнергии, позволил определить экономию – 306,6 кВт/ч в год. Стоимость 1 кВт/ч равна 3,61 рублям. Из этого следует, что одна лампа с датчиком движения в год сэкономит порядка 1106,8 руб. И окупит себя менее чем за 1 год. В целом в «Арфа» следует заменить 80 ламп. Стоимость установки 80 ламп с датчиком движения составит 52 тыс. руб. Экономия за первый год работы составит 88,5 тыс. руб. Установка солнечной водонагревательной установки. Изначально планировалось установить солнечные батареи, позволяющие гостинице быть полностью автономной и не зависеть от внешних источников электроэнергии. Однако, стоимость внедрения данной инновации для «Арфа» составляет порядка 60 млн. руб., при этом срок окупаемости составит 13 лет. Руководство гостиницы на данный момент не располагает такими финансовыми средствами. Поэтому предлагается внедрить солнечную водонагревательную установку. На сегодняшний день ГК не подключен к городской сети теплоснабжения, нагревание осуществляется самой гостиницей при помощи электроэнергии. Для снижения количества потребления электроэнергии предлагается использовать солнечную водонагревательную установку. Данная установка состоит из солнечного коллектора, теплообменного контура и аккумулятора тепла. Основным направлением использования солнечных коллекторов является получение горячей воды. Второй способ использования данной установки – отопление. Ниже приведены затраты на отопление с помощью солнечных вакуумных коллекторов и электрической энергии. Расчеты представлены для здания с площадью 100 м2 и средним потреблением отопления 25200 кВт/ч тепловой энергии. Для «Арфа» был выбран вариант установки солнечной водонагревательной установки для 200 м2 в качестве «пилотного » проекта. Установка солнечной водонагревательной станции на 200 м2 будет стоить 461 951 руб. (таблица 3.1). Таблица 3.1 - Оборудование необходимое для установки солнечных батарей
Количество потребленной электроэнергии в целом в «Арфа» в среднем в месяц составляет 109 тыс. кВт/ч. Общая площадь комплекса – 3200 м2. Таким образом, потребление для 200 м2 составит 6832,6 кВт/ч. В эту цифру включены как потребление электричества, так и подача горячей воды и отопление. 70% = 4 782,8 кВт/ч в месяц в зимний период за подачу горячей воды и отопления. В летний период 45% = 3074,7 кВт/ч. В год – 47145 кВт/ч. В ценовом эквиваленте 170,1 тыс. руб. Срок окупаемости – 2,7 года. Несмотря на высокую стоимость внедрения такой инновации и долгий срок окупаемости, в дальнейшем технология позволит серьезно сэкономить затраты на потребление электроэнергии. Также в будущем планируется полный переход на использование солнечной энергии. Вторая группа – мероприятия, способствующие улучшению качества предоставляемых услуг. В связи с выявленными в ходе проведения исследований проблемами на предприятии, руководством отеля была предпринята попытка их решения. Например, для решения проблемы с медленным обслуживанием на завтраках, в штат был взят еще один официант. График работы официанта: два рабочих дня/два дня выходных. Заработная плата официанта: 110 руб./ч.; 17,6 тыс. руб./месяц. В год – 211, 2 тыс. руб. Отчисления в страховые фонды составят (30,5%) или 64, 4 руб./год. Таким образом, только за один год предприятие потратит на одного официанта 275, 6 тыс. руб. По мнению автора, мероприятия, описанные в Программе, позволят более рационально решить эту проблему. Организация завтраков по системе «Шведский стол » . По периметру бара располагаются стол для столовых приборов, стол для закусок и холодных блюд, столы для горячих блюд и напитков, витрина с кондитерскими изделиями (таблица 3.2). Таблица 3.2 - Оборудование, необходимое для организации завтраков по системе «Шведский стол »
|