Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. Имиджелогия. Как нравиться людям

• Название: Имиджелогия. Как нравиться людям
• Дата: 28.10.2022
• Размер: 3.83 Mb.
• Имя файла: Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям.pdf
• Тип: Документы; #759271
• страница: 40 из 45

имиджелогия. За семь лет моей работы в Институте повышения квалификации работников образования Московской области имиджелогии учились несколько сот учителей и директоров школ. Вдвойне приятно, что с 1999 года в Московском институте индустрии моды

566 создана первая в стране кафедра имиджелогии; спустя два года подобная кафедра начала действовать в государственном педагогическом университете г. Екатеринбурга.
Что положено в основу нашей концепции?
Подготовка преподавателей имиджелогии, консультантов по имиджу и профессиональных имиджмейкеров ориентирована на визуальную эстетизацию россиян, облагораживание их манер, общения, а также на овладение культурой речи. Как
сверхзадача: необходимо помочь каждому россиянину
осознать свою личностную значимость, обучить каждого
искусству самопрезентации своих достоинств.
Джонатан Свифт утверждал: «Блистать в обществе дано немногим, но большинство людей могут быть приятными».
Убежден, что в стремлении любого человека достичь значительного успеха в жизни должна быть заложена чѐткая ориентация на эффект личного обаяния.
Кто обладает настоящим обаянием, тот реально ощущает и осознаѐт эффект успеха: доброжелательное, а нередко восхищѐнное отношение людей, своѐ очевидное воздействие на их мысли и настроения. Эффект личного обаяния у политического деятеля – это популярность, у предпринимателя
– устойчивая конкурентоспособность, у врача – облегчение страданий людей. А вот как эффект личного обаяния оценивают школьники. У младшеклассников обаятельный учитель ассоциируется с понятием «добрый», у подростков –
«справедливый», а у старшеклассников – «современный».
Итак, полемизируя с известным высказыванием Николо
Маккиавелли, можно утверждать, что имидж – это не «личина», прикрывающая истинное лицо человека, а вся совокупность внешних данных и речевых проявлений, благодаря которым наиболее ощутимо фиксируются лучшие личностные и профессиональные характеристики его носителя.

567
Эффект имиджа базируется на таком продукте нашего восприятия, как впечатление. Это эмоциональный всплеск, чувственное озарение (в своѐ время молодые дамы падали в обморок, впервые увидев лорда Байрона). В дальнейшем к имиджу проявляется оценочное отношение, т.е. рационально
взвешенное на уровне представлений и понятий.
Велика роль впечатления в психологическом принятии имиджа. Прежде всего отмечу, что этого этапа в восприятии
человека человеком нельзя избежать. Такова закономерность работы нашей психики. Не случайно при создании технологий имиджирования самое серьѐзное внимание придаѐтся наглядно- выразительным характеристикам человека: физическим данным, одежде, манерам, речи. Даже существует формула 80:20, где первая цифра определяет значение в восприятии человека первых трѐх характеристик, а вторая – речи. Тут приведу один пример: при приѐме на работу «эффект впечатления», который срабатывает за 30–40 секунд, может повлиять на стартовую зарплату работника – от 5 до 20 процентов она в этот момент прибавит или потеряет! Таким образом, известное выражение
«уметь показать себя» в деловой практике приобретает весьма осязаемый смысл.
Социальное значение женского обаяния обусловлено
реальной ролью женщины в обществе. Именно женщина, воспользуясь выражением философа И.О. Лосского, «является носительницей гносеологического и онтологического оптимизма».
Женское обаяние самым непосредственным образом формирует душевный склад детей, влияя, таким образом, на селекцию генофонда нации. Обаяние женщин предопределяет формы поведения мужчин. У Дж. Гарибальди есть такое выражение: «Ценность зерна определяется его урожайностью, ценность человека – той пользой, которую он может принести своему ближнему». Пассионарские возможности женщины обусловливают еѐ огромную человековедческую роль в жизни

568 общества, а потому обязывают еѐ быть обаятельной для успешного выполнения этой миссии.
Здесь я сделаю небольшую оговорку. Меня не раз спрашивали: как стать красивой? Ведь есть многочисленные косметические фирмы и салоны, на визитках специалистов которых написано: «консультант по красоте».
Мягко говоря, это некорректная профессиональная реклама.
Красота не нуждается в консультировании. Речь может идти об оказании услуг по сбережению здоровья. Следует иметь в виду, что красота и имидж – это разные понятия. Если первое означает прежде всего природную эстетику личности, то второе следует понимать как результат программной работы человека над собой. Вот почему в Лиге профессиональных имиджмейкеров мы не предлагаем «сделать вас красивыми», но гарантируем, что поможем обрести личное обаяние. И оно может появиться у каждой женщины, несмотря на еѐ внешние данные, возраст и финансовые возможности. Было бы искреннее желание научиться нравиться людям, быть доброжелательным, открытым к общению с ними. Женщине необходимо постоянно уделять внимание своим физическим данным, элегантности, совершенствовать вкус и умение подбирать одежду, овладевать культурой речи. Красивая женщина может быть холодной и расчѐтливой. Обаятельная женщина – магически притягивающая, привлекательная в общении. Напомним, что красота недолговечна, а обаяние не имеет возрастных пределов!
Выстраивая технологию самопрезентации, можно обучить женщину вызывать у людей симпатию, постоянно воспроизводить особое флюидное излучение, которое, по словам Достоевского, создаѐт повышенную эмоциональную температуру общения, благодаря которой рушатся межличностные перегородки, преодолевается «цензура
сознания».
Имидж помогает успешно решать множество жизненно важных проблем: добиваться успеха в работе, в семье, в

569 общественной деятельности. Правильно выстроенный имидж может помочь с меньшими морально-психологическими издержками адаптироваться в новом трудовом коллективе или в случайной компании. Благодаря имиджу можно затенить
недостатки своего лица и фигуры, сделать более выразительными свои человеческие и профессиональные достоинства. Вспомним Марка Бернеса. Вокальные данные скромные, а популярность певца была очень велика. В чѐм причина его признания? В душевности, искренности, в том, что он был (или казался) таким же, как слушатели.
Велик эффект имиджа как психотерапевтического средства.
Личное обаяние, уверенность в своей привлекательности успокоительно действуют на женщину. Она обретает уверенность в себе, повышается еѐ самооценка, она становится более уравновешенной и оптимистичной, что помогает ей преодолевать житейские трудности.
Есть ещѐ одно предназначение имиджа: его маргинально-
социетарная функция, технологичное использование которой позволяет успешно стереть возрастные рубежи человека, что позволяет ему вести активный образ жизни, быть включѐнным в профессиональную деятельность.
Как известно, молодость – не вечна. В моей книге
«Управленческая антропология: человековедческая компетентность менеджера» представлены четыре основные стадии биологического функционирования человеческого организма:
20–35 лет – период восходящего развития;
40–55 лет – период личностного расцвета;
60–70 лет – период полной зрелости;
75–80 лет – период философского осмысления своей жизни.
Как правило, у имиджмейкера нет особых проблем при работе с людьми в возрасте 20–55 лет. Его профессиональные

570 услуги они воспринимают с полным пониманием. После 60 лет люди значительно реже обращаются к нашим специалистам.
Подобное добровольное погашение интереса к своей жизнедеятельности пагубно сказывается на самочувствии, а, в конечном итоге, на здоровье в целом. Не стремясь достигнуть каких-то успехов в жизни, человек не может нормально существовать. Притупляется, используя выражение И.И.
Мечникова, чувство жизни – энергетического источника нашей жизнедеятельности. Поэтому помощь имиджмейкера, индивидуально подбирающего имидж, позволяет людям старшего возраста сделать менее заметными их возрастные изменения, придать их облику особый шарм. Смотришь на такого человека и не замечаешь возраста, так велико обаяние его личности.
ИМИДЖ: АРГУМЕНТЫ ПОЛИТИКА
В политической деятельности любое выступление государственного деятеля должно гарантировать программируемый эффект «социального эха» и резонанса людской молвы. Профессиональные политики не однажды убеждались в том, что их выступления люди воспринимают, прежде всего, эмоционально. Вот почему так велико в политике значение использования живых имидж-факторов. Более ста лет назад социальный психолог Г. Лебон в книге «Психология социализма» писал: чтобы политику понравиться людям, он должен соблюдать два правила:
во-первых, быть внешне привлекательным;
во-вторых, говорить людям то, что они хотят слышать, не беспокоясь при этом за выполнение ранее сказанного.
13 ноября 2001 г. я получил профессиональное удовлетворение от выступления В.В. Путина в США. Он великолепно провѐл «раунд» общения с Дж. Бушем.
В силу каких обстоятельств?

571
Прежде всего, по подбору атрибутов одежды. Американские пиаровцы не учли «поражающего эффекта» рампового освещения на телесъѐмках, о чѐм свидетельствовал блеклый тон костюма и галстука Дж. Буша. В то же время насыщенный колор костюма и галстука В. Путина делали его фигуру более заметной и активно воспринимаемой телевизионной аудиторией.
В политической имиджелогии особое значение придаѐтся спичрайтерской подготовке государственного деятеля. На этой встрече Дж. Буш говорил на редкость одномерно, без эффектных пауз, эмоционального подтекста. Идеологически его речь была выстроена правильно: в ней выражалось отношение американского народа к терроризму, наркобизнесу, организованной преступности. Это всѐ то, что сегодня волнует людей всех стран. Однако интернациональное содержание речи
Дж. Буша риторически было оформлено предельно скромно.
Отсутствовала привычная мимика президента, придающая ему шарм уверенного и сильного человека. Это подавленность американского президента была вызвана очередным взрывом самолѐта в воздушном пространстве США.
В. Путину удалось быть достаточно, по меркам политического этикета, раскованным в словах и манерах, удачно срабатывала прямота ответов на острые вопросы.
Имидж-эффект подобных встреч имеет огромное психологическое значение для формирования массового сознания людей. Много лет назад Я. Коменский сформулировал
«золотое правило» дидактики: эффект максимальной доступности средств наглядности для человеческого восприятия.
Напомним, что визуальная аргументация обладает весьма интересной спецификой: отрицательные зрительные примеры более разрушительно психологически воздействуют на чей-то образ, чем его положительные проявления. Специалисты по массовым коммуникациям знают, что в публичном общении

572 один скандальный факт может затмить несколько ярких положительных примеров. Обусловлено это особенностями механизма социального восприятия: исходя из предположения, что «нет дыма без огня», многие люди с большим интересом относятся к плохим новостям, чем к хорошим. Особенно это ощутимо, когда речь идѐт о тех, кто находится на подиуме власти. К ним всегда есть претензии и неудовлетворѐнные ожидания. Отсюда одно из правил «большой политики»:
превентивно минимизировать собственные просчѐты в
своѐм имидже.
В этой связи пиар-команде президента следует более тщательно просчитывать его имидж-шаги. Вот один только пример. Я решил поинтересоваться, какое впечатление на людей оказало торжественное вручение бывшему президенту России
Б.Н. Ельцину высшей государственной награды «За заслуги перед Отчеством».
Респондентами были две фокус-группы, состоящие из женщин разного возраста, доброжелательно относящиеся к В.
Путину. По профессиональной деятельности это преподаватели, менеджеры, визажисты, модельеры. Участвовало в анонимном опросе 70 человек.
Был предложен вопрос: «Как вы оценивает вручение Б.Н.
Ельцину высшей государственный награды «За заслуги перед
Отечеством?»
Опрос показал:
Положительно – 20%.
Отрицательно – 37,2%.
Безразлично – 42,8%.
Итак, подавляющее большинство высказалось отрицательно и безразлично к этой акции. Даже при определѐнной нерепрезентативности фактических данных можно

573 предположить, что эта акция президента не была достаточно продумана: награждение можно было провести в узком кругу.
Конечно, политическая деятельность всегда связана с публичным риском. Однако, помня об особенностях массового сознания людей, психологических особенностях их социального восприятия, имиджевая аккуратность и взвешенность в
открытом общении – это незыблемая основа завоевания государственным деятелем симпатий и поддержки.
Об этом должен помнить имиджмейкер и соответствующими профессиональными усилиями подстраховывать политических и государственных деятелей, с которыми работает. Вот почему ему полезно использовать фокус-группы как профессиональный инструмент корректировки имиджа клиентов. Как правило, организация таких групп не требует больших финансовых затрат и каких-то сложных знаний, о чем говорит опыт их применения создателя фокус-группы американского социолога
Р. Мертона в период войны США с Вьетнамом. Однако их оценка имиджа всегда полезна как рабочая информация, что даѐт возможность предусмотреть какие-то негативные последствия намечаемых действий.
Вот один пример того, как профессионально американские имиджмейкеры создают имидж-успех своему президенту. На опыте полевых и локальных фокус-групп они убедились в эффекте аплодисментов при публичных выступлениях. Поэтому в аудиториях, где выступает президент, всегда есть «группа поддержки». Это своего рода скрытые дирижѐры оваций, которые всегда впечатляют и тех, кто непосредственно слушает президента, и тех, кто смотрит его по телевидению. Например, на традиционном обращении к американской нации 29 января
2002 года Буш говорил 45 минут. За это время его речь 77 раз прерывалась бурными аплодисментами.
Было бы ошибочно предполагать, что успех спича государственного деятеля решают аплодисменты. Они – лишь элемент общей режиссуры подобных мероприятий. Кроме того,

574 аплодисменты не возникают на «пустом месте», иначе их бутафорность была бы заметна. Вот почему так важна роль спичрайтеров, которые готовят речи для президента. Только при соответствующем построении текста речи и отрепетированном еѐ исполнении создается «технологическая пауза» для взрыва эмоций у слушателей при выступлении президента, который при этом мимически изображает в одних случаях – некоторое смущение, в других – благодарность или олимпийское спокойствие.
Подобной режиссурой и технологиями еѐ реализации должен владеть имиджмейкер.
ГОСУДАРСТВОВЕДЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ –
ИНФОРМАЦИОННЫЙ ИСТОЧНИК ДЛЯ ИМИДЖМЕЙКЕРА
Вспомним сравнительно недавнее событие.
На эстрадном конкурсе Евровидения в Дублине Алла
Пугачева заняла лишь 15-е место. Кто бы мог такое предположить! Сама примадонна говорила в одном из интервью, что была уверена в очередном артистическом успехе.
Многие переживали не только за певицу, но и за то, что от еѐ неудачи пострадал имидж страны.
Вспомним еще один факт.
Военный парад 9 мая на Красной площади. Импозантная фигура Ельцина. Скромная трибуна и выразительно исполненное выступление-обращение к народам России и прежде всего к ветеранам Великой Отечественной войны и труда, воинам России. Все было строго и без какой-либо помпезности. Без сомнения, данная акция – продуманный государственный, а потому и политический ход тогдашнего
Президента в утверждении своего имиджа.
В чем причина артистического поражения А.Б. Пугачевой и государствоведческого успеха Б Н Ельцина?

575
В различном отношении их имиджмейкеров к маркетингу.
Еще недавно это понятие было мало кому знакомо.
Неудивительно, ведь оно – производное рыночной экономики.
Ни одна серьѐзная предпринимательская структура не начинает новых разработок, не имея добротной маркетинговой ориентации.
Не могу согласиться с утверждениями, будто суть маркетинга
– изучение рынка реализации товаров плюс реклама. Конечно, это наиважнейшие компоненты маркетинга, но его сущность – обеспечение конкурентоспособности фирмы и разработка программ, в которых будут использованы все еѐ ресурсы в соответствии с потребностями рынка и с учетом возможных рыночных ситуаций.
Изучение потребительского и покупательского спроса – основные направления маркетинговой деятельности. Очень важно так же изучать сильные и слабые стороны реальных и перспективных конкурентов. Не случайно маркетинговые службы становятся мозговым центром преуспевающих предпринимательских структур. Известный американский предприниматель Ли Якокка, ставший второй звездой зарубежного бизнеса после Генри Форда I, в своей книге
«Карьера менеджера» настоятельно подчеркивает созидательную роль маркетинга в управленческой деятельности.
Уверен будь у Пугачевой добротная маркетинговая информация об участниках конкурса, его организаторах и особенно об отношении членов жюри к исполнителям и их репертуару, она избрала бы для презентации другое вокальное произведение и иную манеру его исполнения.
Факты для размышления. Пугачева набрала на конкурсе 36 очков, 16-летняя эстонская певица – 80, а победительница – свыше 200 баллов.
А Ельцин действовал на майском военном параде беспроигрышно. Его команда, с точки зрения маркетинга, все предусмотрела место тогдашнего президента перед Мавзолеем,

576 расположение других государственных лиц. Внешний вид, идеология текста, тональность, ракурс показа Ельцина в телевизионном эфире – все было учтено.
Многие ждали военного парада. Ветеранам войны и труда импонировало публичное признание их заслуг из уст первого лица государства. Все это отвечало глубинным потребностям людей, соответствовало их жизненным духовным ценностям. И президентская акция способствовала гражданскому оптимизму.

Какие обобщения можно сделать, сопоставляя приведѐнные факты из разных сфер профессиональной деятельности?
Как утверждал Белинский, самая горькая истина лучше самого прекрасного заблуждения. Не буду оригинальным, утверждая, что артистические неудачи приносят огорчения, главным образом, самому артисту. Неудачные действия государственного лица всегда сопряжены с компрометированием власти. Поэтому государственному учреждению, властным структурам особенно необходимо эффективно использовать маркетинговую информацию. Прежде всего – в стратегических целях и для определения тактических моделей поведения своих представителей. Я получаю профессиональное удовольствие, наблюдая за точно рассчитанными действиями мэра Москвы. Благодаря им Ю.М.
Лужков заметно прибавил в государственном «весе». Мэр
Москвы толково проводит свои «Вторники» на телеканале, деловито решает судьбы крупных предприятий, что связано с жизнью сотен тысяч москвичей. На Поклонной горе телевидение фиксирует его дружеское общение с представителями православной, мусульманской и еврейской конфессий. Общеизвестна роль мэра в восстановлении главного храма страны. У старшего поколения вызывает симпатию требование Лужкова о пересмотре приватизации, в результате которой они получили сомнительные ваучеры. Многим импонирует его стояние «насмерть» за Севастополь.

577
Строительство жилья, дорог, участие в концертах, где вызванный на сцену Лужков поѐт и танцует, футбол…
Не думаю, что все эти действия спонтанны. Они логически выстроены и целенаправленно работают на повышение конкурентоспособности Лужкова как государственного деятеля.
Сегодня трудно найти губернатора или мэра города, имеющего такое же признание. При дальнейшем научно обоснованном использовании государствоведческого маркетинга популярность
Лужкова может возрасти ещѐ больше. Насколько мой прогноз окажется верным, покажет время.
Что понимается под государствоведческим маркетингом?
Государствоведческий маркетинг – это объективное познание потребностей и намерений людей соучаствовать в государственном строительстве, поддерживать органы власти и тех, кто персонифицирует эту власть.
Одна из работ известного философа И.А. Ильина «Оптимизм в политике» посвящена полемике с П. Кропоткиным. По мнению Кропоткина, человек дурен от угнетения его законами государства, а потому тотчас после отпадения законов и власти осуществится свободное, солидарное и гармоничное сожительство людей. Подобного утопизма Ильин не разделял.
«Политика будущего должна смотреть на человека трезво и брать его таким, каков он есть». И далее пояснял, что «нельзя исходить из уверенности, будто всякий, умеющий одеться, обуться и заработать себе дневное пропитание – способен активно участвовать в строительстве государства».
Обращение к государствоведческому маркетингу позволяет избежать подобной иллюзии. В чѐм и состоит одно из важнейших его функциональных назначений.

Американские политологи давно признали, что рядовые граждане практически не влияют на ход политической жизни, что решение большинства вопросов государственного уровня

578 зависит от людей, профессионально занимающихся государственной деятельностью, и тех, кто реально влияет на средства массовой информации. Вполне понятно, что всѐ это повышает гражданскую ответственность государственных руководителей за объективную ориентацию в психологии людей, их моральных ценностях, в намерениях исполнительной и законодательной власти. Этим объясняется повышенный на сегодня спрос у различных властных структур на социологические и социально-психологические исследования, мониторинговые измерения гражданского самочувствия населения, а также на изучение региональных факторов, влияющих на общественное сознание. Собранные таким способом данные составляют информационную базу государствоведческого маркетинга.