Лекции. Интернеткурс по дисциплине Экономика для менеджеров
 Скачать 6.19 Mb.
|
|
Тема 9. Монополистическая конкуренция и ценовая дискриминация Содержание темы: 1. Монополистическая конкуренция. 2. Особенности монополистической конкуренции на разных стадиях жизненного цикла товара (услуги). 3. Ценовая дискриминация. Вопрос 1. Монополистическая конкуренция. Условия возникновения. Монополистическая конкуренция возникает там, где хозяйствуют десятки фирм, тайный сговор между которыми практически невозможен. Каждая фирма действует на свой страх и риск, сама определяет свою ценовую политику. Предсказать и учесть действия всех остальных участников конкуренции практически невозможно. Монополистическая конкуренция развивается там, где необходима дифференциация продукта, где в большей мере приходится учитывать вкусы потребителя для сбыта своей продукции. Монополистическая конкуренция широко представлена в отраслях, производящих предметы потребления. Легкая и пищевая промышленность, сфера услуг дают нам многочисленные примеры: платья, блузы, костюмы, пальто, меховые изделия, шоколадные наборы, кафе, театры, эстрада и т. д. Дифференциация продуктов может основываться не только на различиях в качестве товара, но и на тех услугах, которые связаны с его обслуживанием. Причиной выбора покупателя могут стать привлекательная упаковка, более удобное расположение и время работы магазина, лучшее обслуживание посетителя, наличие купона, обеспечивающего скидку с цены. Это в полной мере относится к мелким магазинам, парикмахерским, химчисткам, бензозаправочным станциям и т. д. В условиях дифференциации экономических благ трудно найти две фирмы, которые производили бы один и тот же продукт или услугу. Границы отрасли размываются, строго выделить отрасль бывает довольно трудно, а иногда и невозможно, так как наблюдается нечто вроде континуума продуктов и услуг. Возникает явление, которое экономисты называют товарной группой – когда существует несколько близко связанных, но не идентичных товаров, которые удовлетворяют одну и ту же потребность. При этом перекрестная эластичность спроса на товары соперничающих групп 1) положительная и 2) относительно большая. Дело в том, что товары конкурирующих продавцов – очень хорошие заменители. Пусть есть два сорта товара:  , тогда совокупная прибыль равна: Максимизируем прибыль по Q1:  , где - доход от сбыта доп. единицы 1ой группы (MR1). -издержки производства этой единицы т.е. MС.Таким образом,  Если выразить через эластичности спроса:  , где E1 и Е2 – эластичность спроса на продукцию 1ого и 2ого сорта.Более высокая цена будет назначена на продукцию, спрос на которую менее эластичен.  Важное значение приобретает не только цена, но и неценовые факторы: реклама, условия продажи, возможность покупки товара в рассрочку, наличие или отсутствие гарантийного ремонта и др. В условиях монополистической конкуренции нет высоких барьеров для вступления в отрасль. Эффект масштаба не имеет большого значения, а капитал, требующийся для начала дела, как правило, невелик. Возникает состязательный рынок – такой рынок, доступ на который свободен, а уход с которого не связан с издержками. Фирма, которая то появляется на таком рынке, то исчезает, называется "фирмой – партизаном". Наглядный пример состязательного рынка – рынок московского такси. Легкое вступление в отрасль не означает, что отсутствуют какие-либо ограничения для вступления в отрасль. Ими могут быть патенты на продукцию, лицензии, фабричные клейма или торговые марки. Однако, в отличие от чистой монополии, патенты не носят исключительного характера, поскольку патентуются (лицензируются) товары-субституты. Определение цены и объема производства. Если в условиях совершенной конкуренции кривая спроса (Dс) параллельна оси абсцисс, то при монополистической конкуренции она приобретает небольшой отрицательный наклон (см. Dm на рис. 82). Это означает, что кривая спроса менее эластична, чем при совершенной конкуренции, но более эластична, чем у чистой монополии. Степень эластичности в условиях монополистической конкуренции зависит как от числа конкурентов, так и от глубины дифференциации продукта (услуг). Таким образом, дифференциация продукта отражается в дифференциации цены. Потребитель, привыкший к потреблению того или иного товара или услуги, не сразу откажется от его покупки даже при небольшом росте цены. Изменит фирме лишь самый расчетливый и меркантильный покупатель. Отрицательный наклон кривой спроса означает, что в условиях монополистической конкуренции производится меньше продукта. Если при совершенной конкуренции производится Qc по цене Рc, то в условиях монополистической конкуренции — Qm по цене Рm (см. рис. 82).  Рис. 82. Монополистическая конкуренция В течение короткого промежутка времени фирмы могут, как получать прибыль, так и нести убытки. Однако отсутствие высоких входных барьеров в отрасль, где фирмы получают устойчивую экономическую прибыль, приводит к тому, что туда устремляются другие предприниматели. В результате в длительном периоде создается ситуация, аналогичная совершенной конкуренции: ни прибыли, ни убытков (экономическая прибыль равна нулю). Подведем итоги. В условиях монополистической конкуренции объем производства фирмы меньше, чем при совершенной конкуренции, а средние совокупные издержки и цена, как правило, выше. Издержки монополистической конкуренции. Производство меньшего объема продукции по более высоким ценам означает, что монополистическая конкуренция менее эффективна, чем совершенная. Если в условиях совершенной конкуренции P = MC (см. рис. 60), то при монополистической конкуренции P > MC (см. рис. 83).  Рис. 83. Монополистическая конкуренция: равновесие в долгосрочном периоде Легко заметить, что Рm > min AC, тогда как в условиях совершенной конкуренции Р = АС. Это означает, что при монополистической конкуренции возникает неполная загрузка производственных мощностей. Эти избыточные мощности и являются платой за дифференциацию продукта. Из рис. 83 видно, что чем круче угол наклона кривой спроса, тем дальше влево сдвигается объем производства от оптимальных размеров, которые достигаются в точке минимума АС (сравним Qm и Qc на рис. 82). Однако, чем сильнее дифференциация экономических благ, тем в большей мере промышленность способна удовлетворить многообразные интересы и изощренные вкусы потребителей. Итоги нашего анализа представлены в таблице 15. Неценовая конкуренция. Реклама. Важную роль в дифференциации продукта играет неценовая конкуренция. Потребитель заинтересован в покупке такого товара, который не вызовет у него много хлопот (и головной боли) при его потреблении. Если купленный холодильник постоянно ломается, телевизор не дает качественного изображения, а музыкальный центр — чистого звука, то проблема гарантийного ремонта приобретает первостепенное значение. Наличие этих услуг оказывается не менее важным, чем более низкая цена товара. В условиях научно-технического прогресса стремительно увеличивается число предлагаемых товаров и услуг. Важную роль в их проталкивании на рынке играет реклама. Реклама пытается приспособить потребительский спрос к новому продукту. Фирма заинтересована в рекламе, поскольку реклама расширяет спрос и способствует уменьшению эластичности спроса по цене. Таблица 15. Типы рыночных структур
В условиях монополистической конкуренции фирма уже варьирует 3-мя переменными: ценой; продуктом; рекламной деятельностью.  Рис. 84. Возможное влияние рекламы на объем производства На рис.84 представлены возможное влияние рекламы на объем производства и средние совокупные издержки. Допустим, первоначальные издержки равны АС1, а объем продаваемой продукции — Q1 . В результате успешно проведенной рекламы объем продаж расширяется до Q2. При этом возможно даже понижение средних издержек производства в результате значительной экономии от масштаба производства, перекрывающей расходы, связанные с рекламой (АС2 < АС1). Однако, если рекламная кампания окажется неудачной и не будет способствовать продвижению товара на рынке, тот же самый объем продукции (Q3 = Q1 фирма будет продавать по более высокой цене (AC3 > AC1), которая возросла на величину издержек, связанных с рекламной кампанией. По поводу рекламы существуют разные точки зрения. Сторонники рекламной деятельности считают ее необходимой, поскольку она стимулирует изменение продукта, усиливает конкуренцию, ослабляет монопольную власть, помогает потребителям познакомиться с новой продукцией, а также финансирует национальные системы связи — печать, радио, телевидение. Противники рекламы справедливо отмечают ее негативные стороны: необъективность (скорее дезинформирует, чем просвещает); высокие расходы, которые отражаются на цене, уплачиваемой потребителем; тенденцию к самонейтрализации ("Сникерс", "Марс", "Милки Вей" и т.д.); создание финансовых, барьеров для вступления в отрасль; "засорение" средств массовой информации. Таблица 16. Выбор сегментов рынка в зависимости от соотношения цены и качества  Таблица 17. Процесс управления маркетингом  Таблица 18. Мероприятия целевого маркетинга   Рис. 85. Разновидности сегментирования рынков а. Отсутствие сегментирования. б. Полное сегментирование. в. Сегментирование по признаку уровня доходов (1,2 и 3). г. Сегментирование по возрастным группам ("а" и "б"). д. Сегментирование по уровню доходов и возрастным группам одновременно. Вопрос 2. Особенности монополистической конкуренции на разных стадиях жизненного цикла товара (услуги). Монополистическая конкуренция проявляется по-разному на разных стадиях жизненного цикла товара (услуги). Выделяют 4 основные стадии (см. рис. 86).  Рис. 86. Стадии жизненного цикла услуги 1.1. «Большая авантюра». Так как услуга является уникальной: Нет конкурентов и нет необходимости придумывать много вариантов; На установление цены влияет отсутствие конкуренции; Затраты на рекламу непропорционально велики (рынок не знает и не понимает услуги); Предложение новой услуги требует значительных средств; Пионеры имеют лучшие условия для получения прибыли. 1.2. «Время солнечного света». Значительный рост спроса в силу: - осведомленности рынка; - другие фирмы начинают производить такую же услугу; Конкуренты не создают серьезных проблем, расширяя рынок; Несмотря на усиление конкуренции, объем продаж растет; Растет количество разных вариантов услуг; Изменение рекламы: необходимо доказать предпочтительность обращения именно в данную компанию; Период получения максимальных прибылей. 1.3. «Сражение в окопах»: Сильное давление со стороны конкурентов серьезно осложняет борьбу за место на рынке и получение прибыли; Затраты возрастают т.к. нужно вкладывать деньги в развитие различных вариантов; Конкуренция цен усиливается; Затраты на рекламу становятся менее эффективными; 1.4 «Извлечение выгоды из прошлого»: Объем фактически начинает уменьшаться; Развивается ожесточенная конкуренция; Прибыль получают только те компании, которые смогут приспособиться к новым обстоятельствам умирающего дела. Чтобы определить на каком этапе жизненного цикла находится Ваша продукция, следует составить для каждого продукта отдельную таблицу (см. Табл. 19). Таблица 19. Оценка структуры рынка услуг
В зависимости от типа рынка и характера предлагаемого товара (услуги) возможны различные виды стратегий (см. Табл. 20). Таблица 20. Виды рыночных стратегий
Процесс разработки новой услуги может быть представлен в форме следующей схемы (см. Рис. 87). Она наполняется реальным содержанием в ходе жизненного цикла. Стратегия фирмы на разных этапах жизненного цикла продукта(услуги) представлена в обобщённой форме в Табл. 21.  Рис. 87. Процесс разработки новой услуги Таблица 21. Процесс разработки новой услуги  Установление цен на услуги может быть представлено в форме схемы: 1. Содержание ценовой ориентации: - Требования ограничивают потолок или максимальную цену; - Затраты - ограничивают нижний уровень или минимум; - Факторы конкуренции сужают пределы этого максимума; - Общие прибыли поднимают уровень прибыли, повышая минимум; - Рыночные цели представляют собой возможности расширения; - Правовые и юридические ограничения влияют на ценообразование. 2. Экономика ценообразования включает изучение следующих, уже знакомых нам по первому модулю, вопросов: - Особенности поведения покупателя; - Эластичность спроса по цене; - Эластичность и совокупная выручка; - Перекрестная эластичность; - Эластичность спроса по доходу. 3. Существует 2 основные стратегии установления цен: - Скользящее ценообразование (стратегия высоких цен в сочетании с высокими затратами на рекламу); Условия: На ранней стадии уровень продаж услуги менее чувствителен к цене; Установление высокой цены на новую услугу – эффективное средство сегментирования рынка; Политика скольжения эффективна, если мы знаем эластичность спроса; Высокая цена может дать больший объем продаж, чем низкая – начальная, и создаст возможности для расширения рынка; Существует определенное ограничение возможностей покупателей; Высокий потребительский излишек; - Использование низких цен; Условия: Объем продаж очень чувствителен по отношению к цене уже на ранней стадии; Положительный эффект от масштаба; Сильная потенциальная конкуренция; Низкий потребительский излишек. Вопрос 3. Ценовая дискриминация. Формы несовершенной конкуренции многообразны. Наихудшим для потребителя случаем является монополия, практикующая ценовую дискриминацию. Ценовая дискриминация состоит в том, что одинаковые товары фирма продает различным покупателям по разным ценам, в зависимости от их платежеспособности. Это происходит при следующих предпосылках: 1) если продавец обладает достаточно высокой степенью монопольной власти, обеспечивающей ему контроль над производством и ценами; 2) если можно сегментировать рынок — разбить покупателей на разные группы, различающиеся степенью эластичности спроса по цене; 3) если тот, кто покупает товар дешевле, не может затем перепродать его дороже. Цены могут различаться в зависимости от: — качества товара или услуги; — объема потребления (скидки оптовым покупателям); — дохода покупателя, если он известен продавцу; — времени покупки (дневное или ночное время, будни или выходные, разгар или конец сезона и т. д.).  Рис.88. Простая ценовая дискриминация Таким образом, на один и тот же товар существует множество цен, причем различия цен никак не связаны с различием издержек. На первый взгляд, фирма, практикующая ценовую дискриминацию, кажется нетипичной. Однако в реальной жизни элементы такого поведения встречаются на каждом шагу. Это — билеты в кинотеатр на дневные и вечерние сеансы, плата за электричество для фирм и домохозяйств, билеты в музей для взрослых, детей, студентов, военнослужащих и пенсионеров, индивидуальные и групповые авиабилеты и т. д. Во всех этих случаях фирмы, практикующие дискриминацию, присваивают часть потребительского излишка. Допустим, что всех посетителей музея делят на две большие группы — российских граждан и иностранцев; российские граждане делятся еще на три группы — дети, студенты и взрослые. Таким образом, выделяется четыре категории потребителей — дети, студенты, взрослые, иностранцы. Для каждой категории назначается своя особая цена. Допустим (рис. 88), дети платят РE студенты — Р1 взрослые — Р2, а иностранцы — Р3. Таким образом, фирма, используя ценовую дискриминацию, присваивает значительную часть потребительского излишка (заштрихованные секторы), устанавливая цены выше равновесного уровня РE. В предельном случае дискриминирующая фирма стремится полностью "проглотить" потребительский излишек. При этом заштрихованный сектор стремится заполнить все пространство фигуры РEАЕ. Этот крайний случай представлен в модели совершенной ценовой дискриминации (рис. 89).  Рис. 89. Модель совершенной ценовой дискриминации Так как цена и предельный доход равны для любой единицы продукции, то кривая предельного дохода совпадет с кривой спроса. Поэтому монополист, практикующий дискриминацию, получит не только прибыль, обычную для монополиста (АВСРмон), но и дополнительную прибыль РмонАР. Это наблюдается в деятельности хорошо знающих своих клиентов частнопрактикующих юристов и врачей, чем в значительной степени и объясняются их высокие гонорары. Итак, ценовая дискиминация - этопродажа товара или услуги: данного качества и при данных затратах. по различным ценам различным покупателям, когда ценовые различия не оправдываются различиями в издержках. Совершенная конкуренция, чистая монополия, монополистическая конкуренция и ценовая дискриминация не исчерпывают многообразие типов рыночных структур. Поэтому в следующей главе мы продолжим знакомство с ними. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||