Исследование и анализ имиджа торговой марки, на примере бренда м. Исследование и анализ имиджа торговой марки, на примере бренда модной одежда Zara
 Скачать 1.15 Mb.
|
|
Характеристика покупателей марки модной одежды«Zara» по уровню дохода
Среди покупателей розничных точек по уровню дохода, основную массу составляют те, чей уровень дохода составляет от 10 до 15 тысяч рублей, причем показатель дохода среди мужчин- покупателей несколько выше. В анкету были включены и вопросы относительно имиджа витрин и интерьера розничных точек марки модной одежды«Zara» (табл.2.12). Таблица 2.12 Отношение покупателей марки модной одежды«Zara» к оформлению розничных точек
Большинству покупателей интерьер импонирует 76,3%, не обращают внимание на интерьер 15%, и только 8,8% респондентов не довольны оформлением витрин и розничных точек. Сами презентации коллекций у большинства 66,7% вызывают положительные эмоции, только 8,6% не довольны формированием презентаций. На взгляд автора, мнение респондентов несколько занижено, объективно оценивая имидж самих розничных точек и витрин, следует отметитьих неординарность и творческий подход. Интерьер магазина, отражает имидж торговой марки, подчеркивает важность непосредственного контакта покупателя с товарами марки «Zara» в беспрепятственных условиях и приятной атмосфере (рис.212).  Рис.2.12 –Интерьер магазина «Zara» Усовершенствованная система освещения также существенно упрощает выбор товара. Длинные ряды выделяются светом, обеспеченным двумя узкими рядами лампочек, встроенных в подвесной потолок. Концепция заключается не просто в показе одежды, но также в создании особой атмосферы, которая оттеняет сильные стороны коллекции, представленной на фоне гармоничного художественного оформления: освещения, материалов, форм. Переход из одной зоны в другою едва заметен, благодаря чему весь магазин воспринимается как большое неограниченное пространство (рис.2.13).  Рис.2.13 – Концепция презентации марки «Zara» Презентация и выкладка одежды также играют роль. Большинство элементов витрин похожи на рамки, в которых выставлен товар, они то и позволяют покупателям рассматривать товар, не отвлекаясь (рис.2.14).  Рис.2.14 - Презентация и выкладка одежды марки «Zara» Вешалки спрятаны в горизонтальном профиле, встроенным в полку, создавая впечатление, что одежда парит в воздухе сама по себе (рис.2.15).  Рис.2.15 – Новые подходы к выкладке Ощущение невесомости становится ключевым мотивом концепции марки «Zara». Колонны не касаются ни пола, ни потолка, при этом стеллажи крепятся на невидимых основах. Можно воочию ощутить эксклюзивность, которой буквально наполнен магазин. В заключительном вопросе анкеты сформулирована стремление определить отношение покупателей непосредственно к марке модной одежды (табл. 2.13) Таблица 2.13 Оценка отношения покупателей к марке одежды «Zara»
Результаты опроса свидетельствуют, что в целом одобряют марку и положительно к ней относятся 75,3% респондентов, безразличны к марке 23,5% и только 1,2% отрицательно относятся к марке «Zara». В таблице 2.14 представлены обобщающие позитивные факторы влияющие на имидж марки «Zara» в г. Тверь. Таблица 2.14 Позитивные факторы влияющие на имидж марки «Zara» в г. Тверь
Оценивая показатели таблицы 2.14, можно сделать вывод, что разрабатывая бренд, в компании «Zara» правильно расставили приоритеты, так приемлемое соотношение позиций цена – качество существенно влияет на рост постоянных покупателей, 25% ответивших за «достойное Вас обслуживание» выразили, таким образом, свое удовлетворение качеством обслуживания персоналом магазина, что, несомненно, способствует росту количества повторных покупок, совершенных покупателя чаще спонтанно, по привычке.  Рис. 2.15 - Позитивные факторы влияющие на имидж марки «Zara» в г. Тверь Наличие необходимой широты ассортимента – наибольшее количество ответивших «за», что говорит о действительном конкурентном преимуществе в области выбора по ассортиментным позициям, хотя может свидетельствовать и об заинтересованности покупателя в выборе. Большинство респондентов ответивших на вопрос о позитивных качествах магазина свободным вариантом «другое» - утверждали, что интерьер, дизайн и способы презентации коллекций одежды соответствует общему впечатлению от марки. Все это подтверждает важность регулярной работы над созданием и поддержкой положительного имиджа для марок модной одежды. ЗАКЛЮЧЕНИЕ В заключении, можно с полной уверенностью сказать, что цели и задачи, поставленные в работе, выполнены. Изучение теоретического материала, позволило сделать основные выводы: имидж бренда - это взаимосвязь между впечатлением, которое компания желает создать о себе у потенциальных покупателей и тем представлением, которое уже имеется у потребительской аудитории. Взвешенное и целенаправленное формирование образа бренда (марки) способствует положительным для фирмы результатам и добавляет конкурентных преимуществ перед товарами -аналогами. Оценка конкурентных брендов, выявляет отличительные характеристики данной марки (бренда) от аналогов. Существенные отличительные характеристики выступают основой образного восприятия марки покупателем. Следовательно, на формирование имиджа существенное влияние оказывает индивидуальность бренда, которая выражается в оригинальности дизайна, выделении преимуществ и объективности характеристик товара. Проведение исследования дало вероятность реализовать главную цель исследования – выявить особенности формирования имиджа марки модной одеждымодной одежды «Zara». В качестве основного метода исследования было выбрано анкетирование. Марка модной одежды «Zara» из Испании предлагает модели недорогой одежды и обуви для различных категорий потребителей, позволяющие постоянно оставаться в тренде основных тенденций моды. Костюмы, юбки, джинсы, куртки, трикотаж, одежда для детей и мужчин – все это есть на полках фирменных магазинов. В линии одежды «Zara Woman» применяются натуральные шерсть и шелк, прослеживается несомненное сходство с модными коллекциями и трендами. В коллекции одежды «Zara Basic» модели проще, применяются и синтетические материалы. Есть и коллекция одежды для подростков «Zara TRF», воссоздающая тенденции молодежной моды. Оценивая восприятие покупателями марки модной одежды «Zara» на рынке г. Тверь, можно сказать, что количество положительных ответов превалирует, что может свидетельствовать о том, что «узнавание» бренда неоспоримо. При проведении анкетирования выявлены достоинства и недостатки марки модной одежды «Zara». В имидже марки модной одежды «Zara», ключевую роль играют специальные секции для представления продукции, а сочетание планировки и отделки высокого качества создает в магазине легкую и приятную атмосферу. Пространство, свободное от дополнительного декора, позволяет сосредоточиться на наиболее важном элементе каждого магазина — коллекциях модной одежды. Просторное, не перегруженное лишними деталями пространство, созданное благодаря новому дизайну, позволяет демонстрировать последние модные идеи с элегантностью и простотой. Для покупателя пространство магазина становится своего рода подиумом, на котором он открывает для себя все новинки марки модной одежды «Zara». По мнению автора, проведенное исследование подтверждает важность регулярной работы над созданием и поддержкой положительного имиджа для марок модной одежды. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ Аакер Д.А., Батра Р., Рекламный менеджмент. М. :Вильямс, 2012. – 354с. Березин И. 5 ступеней от названия к бренду. // Практический маркетинг. -2012.- №85. – С.18-21. Божук С., Межлумян Л. Брендинг для торговой фирмы. // Практический маркетинг. -2013. -№7. – С.24-28. Бодуан Ж.П. Управление имиджем фирмы, консалтинговая группа Имидж-контакт. М.: Инфра-М, 2011. – 280 с. Блинов А.В, Козырев А.Г. Роль внутреннего имиджа корпорации -Маркетинг, 2013, №4. – С.26-29. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. – М.: Бизнес Бук, 2010. – 388 с. Векслер А.Н. Связи с общественностью для бизнеса. - Н.Новгород.: PR-эксперт, 2011. – 182 с. Волков С.И., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики. - М.: Путь. 2012. – 190 с. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2012, - 288 с. Дэвис С. М. Управление активами марки модной одежды/ Пер. с англ. Под ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2012. – 380 с. Захарычев Л.С. Модель управления брендами предприятий -производителей // Маркетинг в России и за рубежом. -2014.- №5. – С.22-25. Кашани К. Торговая марка: новые перспективы роста // Маркетинг. -2013. -№6. С.28-29. Капферер Ж.Н. Торговые марки: испытание практикой. М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М, 2012. -226 с. Касальский В.Н. Концепция формирования имиджа фирмы // Практический маркетинг. -2011.- №5. –С.27-31. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: Как произвести, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. – 4-е изд. – М.: Бизнес Бук, 2013. – 294 с.; Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2009. – 656 с; Макашев М.О. Бренд. – М.: Юнити, 2011. – 318 с. Мишанова М.В. Брендинг: первое знакомство. Учебно-методическое пособие. - Н. Новгород. : Спектр, 2012. – 408 с. Никишин В. Маркетинг в розничной торговле / В. Никишин, А. Цветкова // Маркетинг. 2011. - № 4. – С.56-63 Парамонова Т.Н. Маркетинг в розничной торговле : учеб.-практ. пособие / Т.Н. Парамонова. И.Н. Красюк ; под общей ред. Т.Н. Парамоновой. М. : ФБК-ПРЕСС, 2013. – 384с. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. – М.: Рефа-бук, Н.: Ваклер – 2012. – 412 с. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. - М. Юнити, 2011, 328 с. Попов Е. Формирование общественного мнения // Маркетинг. - 2010. №5. С.29-32. Прингл Х. Энергия торговой марки. - СПб.: Питер. 2011. – 168 с. Ромашкина М. Бренды в России: рост или стагнация? // Витрина. -2013. - №1. С 19-22. Синяева И.М. Имидж в коммерческой деятельности. М.: Юнити, 2013. -288 с. Скотт М. Дэвис Управление активами торговой марки. - СПб.: Питер. 2013, 265 с. Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости марки модной одежды// Маркетинг в России и за рубежом. - 2013.-№ 4.- С. 32-43 Трауд Дж. Большие бренды – большие проблемы. - СПб.: Питер. 2012. – 168 с. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения марки модной одеждыи управление ею. // Товары и цены. -2012. -№5. – С.31-33. Фомина Е.В. Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга. // Маркетинг в России и за рубежом. -2014. -№1. – С.12-16. Шаповалова И. Искусство отличается или о значении марки модной одеждыфирмы. // Рекламный мир. -2011. -№11. – С.15-16. Эллвуд Я. Сто приемов эффективного брендинга / Пер. с англ. Под ред.Ю. Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2012. – 274 с. Эллвуд Я. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности марки модной одеждыМ.: ФАИР-ПРЕСС. 2013. – 308 с. Яндиев М. Бренд – новая экономика. // Практический маркетинг. -2014. -№6. – С.22-28. www.ritm2000.ru www.print.market.ru www.pos.same.ru www.pur.com.ru http://dogmon.org | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||