Исследование и анализ имиджа торговой марки, на примере бренда м. Исследование и анализ имиджа торговой марки, на примере бренда модной одежда Zara
 Скачать 1.15 Mb.
|
|
Исследование и анализ имиджа торговой марки, на примере бренда модной одежда «Zara» Содержание Введение…………………………………………………….…….………………..3 Глава 2 Исследование и анализ имиджа торговой марки, на примере бренда модной одежда «Zara»…….……………………..…….….. 2.1 История создания марки модной одежды «Zara»………………….....………. 2.2 Важнейшие характеристики бренда модной одежда «Zara»………………. 2.3 Особенности имиджа марки модной одежды «Zara»…………….………....... 2.4. Оценка восприятия покупателями марки модной одежды «Zara»….…. Заключение…………………………………………………………………..….... Список использованной литературы……………………..………………........ Приложения………………………………………………………………..……... ГЛАВА 2 ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ ИМИДЖА ТОРГОВОЙ МАРКИ, НА ПРИМЕРЕ БРЕНДА МОДНОЙ ОДЕЖДА ««ZARA»» 2.1 История создания марки модной одежды««Zara»» «Zara» — основная розничная сеть группы компаний Inditex Group, принадлежащая испанскому бизнесмену Amancio Ortega, который является владельцем следующих брендов: «Pull and Bear», «Massimo Dutti», «Uterque», «Oysho», «Bershka» и «Stradivarius». Основал «Zara» испанский предприниматель Amancio Ortega в начале 1960-х годов. Практически он создал холдинг, который объединяет 6 сетей розничного ритейла модной одежды. На первых порах, это был просто малый бизнес по производству одежды, в частности пиджаков для мужчин. Первоначальная идея заключалась в производстве качественных пиджаков, но в недорогом ценовом сегменте. В те времена испанский предприниматель не мог предвидеть, что его фирма превратится в гигантскую сеть, соперничающую с «Marks & Spencer», «Benetton», «Next» и «H&M». В настоящий момент Inditex Group и ее марка «Zara» считается самым успешным производителем одежды.  Рис.2.1 – Торговая марка «Zara» Головной офис расположен в Испании в городке Ла-Корунья, там, где в далеком 1975г. был открыт первый розничный магазин. На практике компнии «Zara» необходимо всего две недели с момента разработки дизайна до поступления в продажу новой линии одежды, в среднем в индустрии модной одежды этот показатель равен 6 месяцам. Не мене важным является постоянное обновление модельного ряда, за год внедряется более 10 тыс. новых моделей. В то же время компания «Zara» устояла перед соблазном, достаточно известным в индустрии модной одежды, размещением производственных площадей в странах, с не высокой себестоимостью пошива. Отличительной особенностью является и тол, что компания выбрала достаточно необычную стратегию по рекламе — руководство «Zara» предпочитает инвестировать определенную долю годовой прибыли в открытие новых розничных точек. Ведущий директор дома моды Louis Vuitton Даниэль Пьет говорит о «Zara», так: «Возможно, это наиболее инновационная и сокрушающая розничная сеть в мире». Агентство CNN характеризует «Zara» как «Испанскую историю успеха». Основатель компании «Zara», открыл первый магазин «Zara» в далеком 1975, он находился на главной улице г.Ла-Корунья. Вскоре успешная концепция «Zara», позволила фирме расшириться и открыть магазины по всему миру. В первом магазине «Zara» продавались «модели-двойники» популярных модных домов по не высоким ценам. Такая концепция доказала успешность компании, и стали открываться все новые магазины «Zara» по всей Испании. С 80-х годов разрабатывается новая модель бизнес – процессов в отношении дизайна и логистики модной одежды под маркой «Zara». Обычно швейная промышленность того времени использовала схему производства, при которой требовалось более 6 месяцев от первоначального замысла до поступления в розничную сеть новой линии одежды. Такая схема существенно ограничивала производителей и дистрибьюторов в возможностях выпуска коллекций в год обычно выпускалось 2-3 вида. Стремление предугадывать предпочтения и вкусы покупателей приводила к определенным сложностям, так как и дистрибьюторы, и производители регулярно рисковали затовариться прошлогодними коллекциями, что вело к убыткам. Руководитель «Zara» стремился найти выход и вырваться из стандартной «схемы дизайна-распространения», создать, как он отмечает, «моду мгновенья», которая дала бы возможность оперативно реагировать на трансформации вкусов покупателей и новых появившихся направлений моды. Мечта так и оставалась местой, пока он не познакомился с Jose Maria Castellano. Она являлся специалист по информационным технологиям, и работала в компании Aegon Espana’s. Jose Maria Castellano присоединилась к компании Inditex Group в 1984 г. и разработала схему логистики модной одежды, которая в дальнейшем произвела революцию в мировой индустрии пошива одежды. Благодаря компьютеризированной схеме, компания смогла сократить время от замысла до поступления в розницу до 11-15 дней. Вместо одного дизайнера, они образовали целую внутреннюю команду дизайнеров — к концу 2013 года она составляет более 400 человек, которые работают над созданием линий, на основе модной и популярной одежды, в то же время разрабатывая собственный дизайн. Согласно заданному курсу, команда может моментально реагировать на появление новейших потребительских предпочтений и, в то же время, удовлетворять запросы клиентов, усовершенствуя существующие модели обновленными цветами, фактурами и материалами. Установка компьютерной программы учета товара, модернизация производственного процесса и процедур инвентаризации, связывавшей розничные точки и расширяющуюся сеть производств, защитили компанию от рисков и финансовых потерь хранения большого количества возвратного товара. Более отзывчивая и гибкая и политика компании, которая взяла название Industria de Diseno Textil S.A., или Inditex, с конца 1985г. захватила внимание испанских покупателей. К началу 1990-х компания открыла более 90 розничных точек по всей Испании. Формат моментальной моды, в рамках которого весь ассортимент розничных точек обновлялся каждые две недели, призывал потребителей все чаще возвращаться в магазин, особенно в дни поставки товаров, получивших название «Дни-Z» на отдельных рынках. Осмысление того, что модели будут в продаже ограниченное время, также требовала от потребителей делать покупки быстрее. История успеха марки модной одежды представлена в табл.2.1. Таблица 2.1 История успеха марки модной одежды «Zara»
Успех компании «Zara» в Испании вывел Inditex на международный рынок в начале 90-х. Первый магазин за пределами Испании открылся в 1988 г. в Португалии (г. Порто). В 1989г. Inditex открыл розничные точки и в США. Но успех на рынке невозможно предсказать, поэтому к началу 2000-х компания открыла только шесть розничных точек в США. Намного более комфортным рынком для формата компании «Zara» стала Франция, первые магазины открылись там в 1990 г. Компания Amancio Ortega очень быстро стала открывать все новые и новые торговые точки в крупных городах по всей Франции. В течение 90-х Inditex непрерывно открывал все новые и новые рынки. В 1992г. компания вышла на Мексику, в 1993г. на Грецию, в 1992 открыты магазины в Бельгии и Швеции, в 1995г. на Мальте, в 1996г. покорен Кипр.  Рис.2.2 – Магазин компании «Zara» К концу 20 века компания Inditex осуществила международную экспансию в Мексику, Израиль, Японию и Турцию, далее, в 1998, магазины открылись и в Аргентине, Великобритании, Венесуэле. В то время как большая доля розничных точек принадлежала Inditex, на отдельных рынках, на Среднем Востоке, заключались контракты с местными дистрибьюторами по франшизе. К 2000-м годам Inditex приобщил к списку стран присутствия более 12 стран, среди них: Нидерланды, Германия, Восточная Европа, включая Польшу и Чехию. В настоящее время Inditex — это шесть розничных сетей, объединяющих около 2000 розничных точек в 77 странах мира. На компанию Inditex работают более 25000 человек, 400 из которых — дизайнеры. Каждый год ассортимент Inditex обновляется на 25 тысяч моделей. 2.2. Важнейшие характеристики бренда модной одежда «Zara» Если речь заходит о компании «Zara», заместитель главного редактора британского журнала Vogue Сьюзи Форбс, именует себя «скромной ученицей». «До настоящего времени «Zara» остается моей любимейшей маркой, потому что это оптимальный вариант для тех, кому за 30», — говорит она. Реально говорить, о том, что «Zara» — для тех, кому за 30, не совсем корректно. Руководство компании Inditex ориентируется в основном на молодых людей от 25 до 35 лет. Марка модной одежды «Zara» - марка повседневной одежды, вероятно, из-за того, что и сам ее Amancio Ortega не любит деловые костюмы. Но в целом, марка модной одежды «Zara» идеально подходит всем, тем, кто в курсе последних тенденций моды и отдает предпочтение недорогому варианту гардероба. Марка модной одежды «Zara» выпускает коллекции мужской, женской и детской одежды, ив пяти направлениях – верхняя одежда, брюки и юбки, обувь, аксессуары, косметика – это и многое другое можно отыскать на прилавках розничных точек под маркой «Zara». Бренд «Zara» рассчитан на обширную возрастную аудиторию. Позиционируется же марка модной одежды «Zara», как одежда уверенных в себе и стильных.  Рис.2.3 - Одежда линии «Zara woman» Стильная и эффектная одежда линии «Zara woman», ориентирована на обеспеченных деловых женщин, производится из натуральных материалов – шелка и шерсти. В состав тканей для одежды линии «Zara Basic» входят синтетические волокна, естественно, цена на данную линию ниже: это - доступная одежда для всех слоев поттребителей. Линия одежды «Zara Man», это востребованные модели мужского ассортимента. Одеждая линии «Zara TRF» рассчитана на молодежь: она отличается смелыми и яркими дизайнерскими решениями, броскими сочетаниями цветов (рис.2.4). Невозможно не согласиться с тем, что феномен успеха данной марки модной одежды заключается в правильном выборе целевой аудитории. Современные молодые девушки, предпочитающие одежду «Zara», ориентируются не столько на «стиль» и «моду» в архаическом понимании, сколько на создание собственного «имиджа» в определенной возрастной группе.  Рис.2.4 - Изделия линии «Zara TRF» Эта часть потребителей одежды «Zara» еще не научилась миксовать дешевое и дорогое в поисках собственного стиля, не носила, а, возможно, никогда в жизни и не видела настоящих дизайнерских можнелей. Большинство таких девушек читает журнал «Yes!» и собирает постеры известных групп. Они находятся в переходном периоде и нуждаются в упрочении чувства личной значимости, и безгранично благодарны за бренд, построенный в соответствии с их предпочтениями и ценностями. Чувствуется следование стилю эмо, то есть в одежду включаются подчеркнуто детские, наивные элементы. С другой стороны, эта одежда по-взрослому романтична и сексуальна. Другой части почитателей модной одежды «Zara» - более зрелым и взрослым женщинам необходимы образы, которые бы подчеркнули их строгость, сдержанность, статус, и т.д. Та же ситуация и у мужчин: молодым мужчинами необходимо выразить себя, взрослым мужчинам нужны классические образы. Мужчины так же найдут здесь образы на все случаи жизни и на любой вкус (рис.2.5).  Рис.2.5 – Линия мужской одежды «Zara» Представитель компании Inditex Group по связям с общественностью так характеризует стиль имиджа линии модной одежды «Zara»: «Мы не выдумываем модные тенденции, мы просто им следуем. Мы не стараемся угадать расцветку, тип ткани, стиль. Мы удовлетворяем имеющийся спрос». 2.3 Особенности имиджа марки модной одежды«Zara» Приверженцам марки модной одежды «Zara» больше всего по душе в бутиках «Zara» возможность целиком обновить свой гардероб, потратив на это сравнительно небольшие суммы. А поскольку потребители в возрасте от 25 до 35 лет достаточно платежеспособны, при невысоких ценах компании удается достичь колоссальных объемов продаж. Иначе говоря, «Zara» не продает 1 дорогой пиджак. Она продает 10 дешевых. Уровень низких цен достигается достаточно своеобразными способами. В большинстве своем известные производители модной одежды стремятся максимально употреблять трудовые ресурсы развивающихся стран и переводят туда производственную базу, в целях удешевления себстоимости моделей. В настоящее время существует множество брэндов, которые были созданы и развиты за счет дешевого «поточного» труда. Данные компании вкладывают инвестиции в рекламные акции, чтобы освободиться потом от имиджа рабовладельца. Компания «Zara» не использует таких приемов. Образец успеха этой компании свидетельствует, что можно добиться прекрасных результатов, действуя совершенно иначе. Компания делает ставку на местный рынок труда в Испании (маленький городок Ла-Корунья, население которого в основном работают на компанию «Zara» модельерами, швеями и закройщиками, прозвали «Зараполис»), а удешевление происходит совсем другими методами. Нежелание дополнительных расходов на рекламу связано с мнением и уверенностью, о том что работает известный метод «из уст в уста», то есть о компании узнают от коллег, родственников и друзей. И руководители компании считают, что всего этого вполне достаточно, чтобы обойтись без лишней рекламы. Большинство розничных сетей по продаже модной одежды расходуют в среднем 5% доходов на рекламу, в то время как Inditex, к числу «проектов» которого принадлежит и «Zara», расходует всего лишь 0,4 -0,5%. Сам основатель всерьез убежден, что рекламные кампании - бессмысленный расход финансовых ресурсов. По его мнкению - лучшая реклама - это витрина магазина (рис.2.6).  Рис.2.6 – Типичный магазин «Zara» (Испания) Про странности основателя «Zara» ходят анекдоты. Если верить им, как-то менеджер одной из розничных точек «Zara» убедил популярную испанскую актрису сфотографироваться рядом с витриной магазина, что, по его мнению, сработает на имидж компании. Затем снимок показали Amancio Ortega, он без дополнительных аргументов уволил менеджера. Amancio Ortega обосновал увольнение тем, что менеджер не понимает концепцию «Zara». Если бы менеджер неплохо знал биографию Amancio Ortega, то, возможно, выдумал что-нибудь оригинальное. Одной из особенностей модели бизнеса, созданной Amancio Ortega, является то, что контроль за всеми стадиями производства - моделированием, пошивом и продажей одежды сосредоточен в едином центре. Все, что совершается с одеждой марки «Zara», контролируется из единого центра, расположенного в городке Сабон-Артексио, неподалеку от производственной базы в г. Ла-Корунья. Этот факт влияет на то, что «Zara» оперативнее других компаний реагирует на последние веяния мира моды. Одним из методов, применяемых компанией «Zara» для того, чтобы постоянно предлагать покупателям новейшие модели одежы, является копирование стиля, и этот факт заслуживает особого внимания как образец удачного решения значительной проблемы относительно малыми средствами. Дизайнеры компании «Zara» присутствуют на всех основных показах мод в Нью-Йорке, Париже и Милане. Они отслеживают модели, подмечают и копируют линии свежего стиля, прямо на показе зарисовывают новый силуэт и отправляют по факсу на главнейшую фабрику в г. Ла-Коруньо. Используются электронные цифровые камеры - фото, сделанные на подиуме, отправляют в мастерские через сеть Интернет. Получив образцы производственные дизайнеры немедленно приступают к закройке моделей. Проходит 5-6 дней и «Zara» потрясает покупателей новинками, которые они могли бы купить только у ведущих модных модельеров. Исключительная роль отводится и времени доставки. Готовые модели доставляются из швейного производства грузовым транспортом в розничные точки Европы и самолетами во все остальные страны. Новые коллекции поступают в розничные точки «Zara» из центра два раза в неделю (тогда как во многих бутиках-конкурентах всего раз в три месяца). Благодаря данному подходу к продажам розничные точки сети «Zara» обходятся без значительных складских помещений. Новые модели сразу поступают в продажу с центрального производственного конвейера, снижая, таким образом, себестоимость товаров. При этом, обновление ассортимента происходит регулярно и «Zara» не рискует получить убытки из-за того, что одна-две модели оказались не популярны. У покупателей формируется впечатление, что «Zara» каждый раз предлагает эксклюзивную модель в ограниченном числе экземпляров, а это вынуждает их возвращаться в магазин снова, чтобы взглянуть, нет ли новых моделей. Продавцы подтверждают, что в дни поставки новых моделей постоянные клиенты скапливаются у дверей магазина еще до открытия. По мнению заместителя руководителя компании Хосе Мария Кастеллано, «когда мы начинали, все банки говорили нам, что эта схема не будет работать, потому что такие методы нехарактерны для производства модной одежды. Но компания доказала, что эта схема основательно расширяет возможности бренда». Таким образом, можно выделить важнейшие принципы имиджа марки модной одежды «Zara»: 1.Демократичная цена. Одежда бренда «Zara» расположена в средней ценовой категории, экономить на стоимости конечной продукции при соблюдении качества пошива компании позволяет отсутствие дополнительных расходов на показы и рекламу. 2. Принцип «мгновенной моды» - компания использует принцип быстрого дизайна, когда от разработки новой модели или линии одежды до поставки ее в розничные точки проходит минимум времени (около 12-15 дней). 3. Креативность команды, состоящей более чем из 400 специалистов, для создания новейших коллекций использует тенденции с мировых подиумов. Видимым сходством с одеждой pret-a-porter во многом обеспечен успех марки «Zara». Концептуальная политика бренда это сочетание в своих моделях молодежного и классического стиля. 4. Постоянное обновление коллекций моделей - пошив одежды «Zara» выполняется незначительными партиями без использования серийного производства. В современных условиях бренд «Zara» сотрудничает с 50 производителями фурнитуры и материалов. Широта ассортимента (более 15 тысяч моделей в год) пополняется два раза в неделю. Быстрота поставок, характерная для бренда, обеспечила появление нового термина «Z-день» на рынке модной одежды. 5. Применение франчайзинга - множество розничных мангазинов «Zara» работает по франчайзинговой схеме. Представители компании во многих регионах предоставляют мастер-франшизы, которые разрешают им по своему усмотрению контролировать численность бутиков на их территории. В России за 15 лет открылось 50 розничных точек, и сейчас франчайзинг временно приостановлен. В настоящее время в Росиии появилась марка «ZaraZara», которая руководствуется концепцией и стилем бренда. 6. Концентрация на дизайне и качестве обслуживания в фирменных бутиках. Розничные точки становятся отражением философии бренда. Обновление ассортимента происходят два раза в неделю, поэтому консультанты не только должны обеспечить оперативную выкладку и оформление новых моделей, но и становятся проводниками для неисчислимых покупателей в мир «Zara». Модели в бутиках сортируют для удобства покупателей по цвету, а не по фасону. Невозможно встретить в розничных точках «Zara» продавцов, навязывающих определенную модель, ассортимент обновляется так быстро, что главная цель - расширить продажи, а не реализовать конкретную вещь. 7. Самореклама - основным критерием успеха в PR-работе, а также продвижении марки модной одежды «Zara» является способность к «саморекламе». Компания не инвестирует средства в рекламу и не занимается продвижением товара через показы мод. Альтернатива рекламе - роскошные фирменные торговые точки. 8. Контроль качества - большая доля производственных мощностей компании «Zara» по-прежнему расположен в Испании, что позволяет осуществлять жесткий контроль качества выпускаемой продукции. 9. Географическая интервенция - «Zara» — компания преимущественно европейская. До сих пор 1160 ее розничных точек (а это более 80%) расположены в Западной Европе. Компания лидирует по продажам в сегменте массовой одежды в Испании, Голландии, Португалии. Очень быстро растет доля «Zara» и в Италии и Франции, где традиционно весьма сильны позиции местных производителей. Синхронно компания наращивает объемы продаж и на развивающихся рынках. За пределами Европы «Zara» открыла 70 розничных точек в Латинской Америке и 65 в Турции, на Кипре и на Ближнем Востоке. Тем не менее, «Zara» пока не удается завоевать самые емкие рынки мира — Северную Америку и Японию. В Канаде у компании всего четыре магазина, а в США — шесть (причем все они расположены в Нью-Йорке). По мнению специалистов, проблема заключается в том, что на американском и японском рынках очень сильны позиции компаний США, работающих в той же нише недорогой, но модной одежды. Но, если взглянуть на то, как быстро и эффектно был занят европейский рынок, становится ясно, что уже в ближайшее время американцам придется сильно постараться, для сохранения своих позиций. Среди недостатков можно отметить единственный – зачастую критики от «моды» обвиняют марку «Zara» в копировании (copypaste) модных трендов, а представители компании являются персонами non grata на мировых показах мод. Однако это обстоятельство не мешает армии дизайнеров бренда Zara, которая насчитывает 400 человек, создавать собственные модели на основе модных трендов, которые появляются в продаже уже спустя две недели после премьеры оригиналов. Таким образом, роль марки модной одежды «Zara» в мире стремительно растет, любопытные коллекции каждый раз пополняются обновленными моделями, стилем и цветовой гаммой, расширяется ассортимент аксессуаров, ценовая политика приемлема для большинства сегментов покупателей модной одежды, а также расширение сети дают потенциал значительного выбора товаров. Разнообразие в стилях дает вероятность как подбирать одежду для офиса, так и для встречи, прогулок, или на повседневную носку. Далее необходимо провести оценку восприятия покупателями марки модной одежды«Zara» на примере бутика, расположенного в г.Тверь, Торговый центр №1,Октябрьский пр-т, д.103. |