Отчёт 1. Исследование микросреды организации
 Скачать 4.87 Mb.
|
|
1 Содержание ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА 1. АНАЛИЗ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ «БУРГОМИСТРЪ» И ПРОИЗВОДСТВЕННОГО РЫНКА ………..…………………………………………4 Утверждение маркетинговой аналитической задачи и планирование маркетингового исследования ....................................................................... 4 Анализ работы организации «Бургомистръ» ....................................... 5 Описание организации «Бургомистръ», ее услуг и товаров ..................... 5 Описание истории развития организации.................................................... 6 Специфика целей и ценностей организации. ...............................................9 Описание стратегий организации на ее базовом рынке ....................... 14 Изучение факторов внутренней среды организации… ...................... 19 Изучение факторов внешней среды организации ............................... 31 Исследование микросреды организации ................................................. 31 Исследование макросреды организации ................................................... 35 SWOT-анализ: рассмотрение возможностей и угроз, сильных и слабых сторон организации ......................... 38 Обнаружение проблемы организации ................................................. 40 2 ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЯ ПОВЕДЕНИЯ НА РЫНКЕ И МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ «БУРГОМИСТРЪ» .................... 42 Утверждение маркетинговой аналитической задачи ............................ 42 Изучение конкурентов и потребителей на рынке бурения, изучение ресурсов организации «Бургомистръ» ....................................................... 43 2.2.1.Анализ ресурсов компании «Бургомистръ» для работы на рынке бурения в Санкт-Петербурге и Ленинградской области ......................... 43 Результаты исследования опасных конкурентов компании «Бургомистръ» на рынке продаж инструментов, оборудования, машин, компонентов для горизонтального направленного бурения ................... 45 Приложение 1… ......................................................................................... 47 Приложение 2… ......................................................................................... 52 Приложение 3… ......................................................................................... 53 Приложение 4… .......................................................................................... 54 Приложение 5… .......................................................................................... 58 3 Глава 1. Анализ функционирования организации «Бургомистръ» и производственного рынка 1.1. Утверждение маркетинговой аналитической задачи и планирование маркетингового исследования Проблема управления заключается в том, чтобы обнаружить проблемы в функционировании организации организация «Бургомистръ» и предусмотреть пути их решения. Эти проблемы мешают организации успешно функционировать на рынке изготовления и торговли машинами, оборудованием и инструментом для горизонтального направленного бурения. Проблема исследования состоит в том, что управленческий состав не владеет информацией о трудностях в организации «Бургомистръ», которые возникли под воздействием внешней и внутренней среды на функционирование организации и которые так или иначе мешают организации успешно развиваться. Целью данного исследования является обнаружение текущих проблем организации «Бургомистръ» для того, чтобы выработать единую стратегию развития этой структуры. С целью выявления сложностей в развитии компании организация «Бургомистръ», которая занимается продажей оборудования, инструментов, машин, было организовано маркетинговое исследование. Предмет, объект, задачи и гипотезы исследования наглядно представлены в Приложении 1. В приложении 2 содержится план маркетингового исследования. 1 http://www.burgomistr-spb.ru/st-2.html - официальный сайт компании «Бургомистръ» 5 1.1. Анализ функционирования организации «Бургомистръ» 1.2.1.Описание организации «Бургомистръ», ее услуг и товаров Специализацией организации «Бургомистръ» является торговля американской продукцией в сфере горизонтального направленного бурения (ГНБ). Ассортиментная линейка следующая: Компоненты буровых растворов изготовления M.I. Swaco (США), Комплексы ГНБ б/у от оргаизации HDD-Broker (США), Локационные системы DigiTrack (США), Гидроинструмент, Буровой инструмент зарубежного и собственного изготовления, Сварочные работы. 1 Организация «Бургомистръ» преследует цель обеспечения всего спектра услуг: 1. Компания организует и проводит семинары по обучению операторов установок ГНБ по производству буровых растворов для грунтов различного состава, а также семинары по обучению эксплуатации разных систем локационного оборудования производства DCI. Семинары проводятся на базе учебно-методических центров. Помимо этого, ведущие специалисты из компании «Бургомистръ» проводят специальные обучающие лекции в учебно-тренировочном центре ГУП «Водоканал Санкт-Петербурга». Главной целью такого вида обучения является повышение квалификации у сотрудников различных подразделений «Водоканала» в сфере бестраншейных 2 http://www.burgomistr-spb.ru/st-2.html - официальный сайт компании «Бургомистръ» 6 ремонтных технологий и строительства коммуникаций дифференцированного назначения. 2. Организация «Бургомистръ» владеет специализированной штатной лабораторией для анализа буровых растворов и приготовления оптимальной рецептуры для заказчиков. 3. Организация также оказывает консультационные и сервисные услуги по обслуживанию технологии и техники горизонтального направленного бурения на объектах Заказчика. На эти объекты выезжают специалисты компании с целью разобраться и оказать помощь в изготовлении оптимальных буровых растворов и инженерную поддержку в работе с оборудованием Заказчика. При этом может обучаться бригада. 4. Сегодня в компании освоена технология ремонта и восстановления инструмента к технике горизонтального направленного бурения. На специально сварочном и металлообрабатывающем оборудовании специалисты компании производят переходники, вертлюги, расширители и прочие изделия. Помимо прочего произошла установка пилотной установки для вертикального бурения на воде. Эта же установка отвечает и за проведение геологоразведочных работ на глубине до ста двадцати метров. 5. Организации находится в процессе открытия нового подразделения - транспортного. Главной задачей этого подразделения является ускоренная доставка буровых компонентов и запчастей на объекты заказчиков. 2 Предлагаемый ассортимент изделий организации вполне покрывает потребности всех заказчиков в сфере горизонтального направленного 7 бурения. Организована поставка товаров компании мелкими и крупными партиями. .Описание истории развития организации Общество с ограниченной ответственностью «Бургомистръ» было учреждено 30 января 2008 года. Сегодня это успешно развивающаяся компания, находящаяся на стадии роста. Название организации происходит от следующих словосочетаний: «Бурение горизонтальное, машины, инструмент, строительство», а сокращенно получается «Бургомистръ». В феврале 2008 года в городе Санкт-Петербург был основан склад расходных материалов для сферы ГНБ: бентониты Universal HYG-220/Max Gel и Max Bore HDD американского изготовления, смазки и полимеры высокого качества от фирмы M.I. Swaco (Соединенные Штаты Америки). Уже к лету 2008 года компанией был освоен ремонт локационных систем DigiTrak® (Соединенные Штаты Америки). Также организация начала обеспечивать инструментом и запчастями для буровых комплексов и техники горизонтального направленного бурения. Поставка велась напрямую из Соединенных Штатов Америки под заказ, а также со складов группы компаний «ЮНИРУС» в городах Санкт-Петербург и Казань. К зиме 2008 года компанией был приобретен демокомплект гидравлического оборудования от крупнейших производителей США, Японии и Европы. Компания «Бургомистръ» открыла такое направление, как откачка бурового шлама и грунтовых вод на объектах своих заказчиков с применением гидравлических шламовых помп высокой производительности. Для того чтобы появилась возможность выезжать на места и организовывать доставку буровых компонентов и запчастей, 8 организация купила специализированный транспорт. Таким образом, была сформирована мобильная бригада узких специалистов. Зимой 2009 года был подписан договор со складом закрытого акционерного общества «Норд – Овощ», по условиям которого было возможно хранение, размещение и учет товаров и других материальных ценностей компании. «Бургомистръ» также нашел надежного подрядчика для организации экспедирования и доставки товара на территории РФ. В этот же период компания заказывает разработку вэбсайта. К весне 2009 года сайт уже функционирует. Летом 2009 года «Бургомистръ» участвует в научно – технической конференции «Кабели и линии связи 2009». Это ознаменовало новый этап в развитии компании. После этого организация занимается пусконаладкой усовершенствованного оборудования для стыковой и электро-муфтовой сварки полиэтиленовых труб. Помимо прочего появилась возможность получать протокол труб от европейских производителей с целью увеличения прочности прокладываемых полимерных трубопроводов. К весне 2010 года организация направила своих операторов установок горизонтального направленного бурения на обучающие семинары по буровым растворам для грунтов разного состава. Также были организованы семинары по эксплуатации систем локационного оборудования производства компании DCI. Вместе с этим, ведущие специалисты из компании «Бургомистръ» проводят специальные обучающие лекции в учебно-тренировочном центре ГУП «Водоканал Санкт-Петербурга». 9 К лету 2010 года «Бургомистръ» широко заявил о себе, разместив рекламный модуль в журнале «Петербургский Строительный рынок». К осени 2010 года компания заключила договор с организацией «ЭКСКАЛИБР, ИНК», по условиям которого последняя должна была произвести ремонт оборудования для того, чтобы установить габариты буровой головки под землей. Оборудование было поставлено компанией DCI. Организация «ЭКСКАЛИБР, ИНК» обеспечила ремонт оборудования, провела инструктаж для операторов «Бургомистръ» и заодно осуществила проверку всего оборудования. Годом позже «Бургомистръ» меняет офис и снимает в аренду помещение под склад. Компания «Бургомистръ» разрабатывает собственную штатную лабораторию с целью осуществления анализа буровых растворов и изготовления оптимальных рецептов для своих заказчиков. Начиная с 2012 года «Бургомистръ» проводит консультации и сервисное обслуживание технологии и техники горизонтального направленного бурения на объектах заказчиков. Специалисты компании выезжают на объекты заказчиков для того, чтобы помочь с изготовлением оптимальных буровых растворов и Осуществляются выезды специалистов на объекты для помощи в приготовлении буровых растворов и обучения рабочих бригад заказчиков. В том же году на специальном сварочном и металлообрабатывающем оборудовании специалисты компании начинают производить переходники, вертлюги, расширители и прочие изделия. Кроме того, произошла установка пилотной установки для вертикального бурения на воде. Эта же установка отвечает и за проведение геологоразведочных работ на глубине до ста двадцати метров. 10 В прошлом году компания открывает новое, транспортное. Главной задачей нового подразделения становится ускоренная поставка буровых запчастей и компонентов на объекты заказчиков. Склад компании «Бургомистръ» переехал в новое помещение, обеспечивающее большую площадь. Также компания закупила погрузчик. Помимо корпоративного вэбсайта в работу была запущен интернет- магазин. С каждым этапом развития организация наращивала капитал и увеличивала обороты. Все эти годы вырабатывался имидж компании на рынке ГНБ, что обеспечило в итоге узнаваемость организации среди поставщиков, заказчиков и конкурентов. Организация продолжает активно развивать все бизнес-направления. .Специфика целей и ценностей организации В ходу изучения функционирования организации «Бургомистръ» было обнаружено, что структура не придерживается каких-либо четких целей, ориентиров. Заявленная миссия организации, которая заключается в предоставлении эффективных инженерных решений для своих заказчиков, так нигде толком и не представлена и, тем более, не доведена до конечного потребителя. К тому же, эта миссия совсем не отражает целевых установок компании. В результате экспертного опроса среди самих сотрудников компании и специалистов компаний-подрядчиков и заказчиков было выявлено, что миссия не понята целевой аудиторией компании «Бургомистръ». Она не дает представление о том, чем живет компания, для чего она существует. 11 В организации было принято такое видение, когда решение задачи заказчика должно быть произведено максимально эффективно, т.е. выгодно и с «минимальными временными затратами» 3 Такое видение, как мы видим, имеет не совсем верную формулировку. До сих пор непонятно, какой видит себя организация на рынке торговли оборудованием, инструментами и машинами как для ГНБ, так и для ВНБ. Цель организации также не получила свою точную формулировку. В результате экспертного интервьюирования генерального директора компании удалось очертить глобальную цель компании, а также выделить менее масштабные тактические и стратегические цели. Итак, целью компании в глобальном масштабе является поставка высококачественной продукции и предоставление клиентам гарантии финансовой выгоды и безупречного обслуживания благодаря профессиональным компетенциям партнеров, поставщиков и собственного персонала компании». Стратегической целью компании является собственно развитие организации, а именно: обеспечение конкурентоспособности на рынке продаж оборудования, инструментов и машин для ГНБ и ВНБ посредством предоставления выгодных условий для своих клиентов и подрядчиков. Также, как было упомянуто, были сформулированы более мелкие, локальные, цели организации. Но они уже указаны во внутренних документах организации, которые недоступны для изучения целевой аудиторией. Надо отметить, что цели, которые относятся к увеличению рыночной доли в округе СЗРФ, не являются выполнимыми. 3 Внутренние документы компании ОРГАНИЗАЦИЯ «Бургомистръ» 2012г. 12 Как и миссия организации, ее ценности так же нигде не указаны. Таким образом, ни подрядчики, ни партнеры, ни, тем более, сотрудники фирмы не имеют возможность с ними ознакомиться, да и в принципе понять, для чего они работают, каких постулатов придерживается компания. Однако, это отнюдь не препятствует их полному соблюдению - все сотрудники компании имеют доступ к соцпакету и корпоративному досугу. Организация «Бургомистръ» ведет честную экономическую деятельность в отношении своих заказчиков. За всю историю работы фирмы не было зарегистрировано ни одного случая нарушения договоров с каким бы то ни было клиентом компании. Постараемся сформулировать ценности компании «Бургомистръ», исходя из изучения ее деятельности. 1. Открытость и надежность - это главные качества! Любые взаимоотношения с сотрудниками или партнерами должны основываться на дружбе и доверии. 2. Для клиентов важно, чтобы товар поставлялся в срок, а иногда сроки очень сжаты. Таким образом, наличие собственного транспорта для доставки продукции - это вторая ценность компании. Наемный транспорт обеспечивает поставку только на следующий день после оформления заказа. 3. Следующий постулат - это высококачественная продукция и сервис. В компании должно быть обеспечено не только высокое качество самих товаров, но и всех бизнес - и управленческих процессов и постпродажного обслуживания. 4. Цены должны устанавливаться на разумной основе, поэтому в компании разработана гибкая ценовая политика с возможностью предоставления клиентам различных скидок. 13 5. И, наконец, развитие! Организация постоянно развивается, использует и налаживает новое оборудование, позволяющее оптимизировать все бизнес-процессы. Исходя из всего вышеупомянутого, можно вывести следующее: организация отличается слабыми способностями в постановке целей, а это дает неправильную ориентацию развития компании. Сами сотрудники организации не владеют информацией о миссии, задачах и целях своей фирмы. В компании не было разработано дерево целей, поэтому руководствуясь вновь сформулированными ценностями, миссией и задачами компании «Бургомистръ» была проведена декомпозиция целей организации. Это наглядно представлено в виде дерева целей на рисунке № 1. Миссия организации – «Эффективные инженерные решения задач заказчиков». Глобальная цель «Поставлять высококачественные товары и предоставлять заказчику выгоду от покупки, безупречное обслуживание, высококлассные услуги благодаря профессиональной компетенции персонала, партнеров и подрядчиков» Стратегическая цель Развитие организации – создание конкурентой во всех отношениях на российском рынке торговли оборудованием, машинами, инструментами для ГНБ и ВНБ компании, которая предлагает самые благоприятные условия сотрудничества заказчикам и поставщикам Локальные цели Цели на длительный срок (до 01.12.2024 года) Добиться лидерства в области онлайн продаж оборудования для бурения и расходных материалов в СПб и Цели на средний срок (до 01.12.2019 года) Завоевать лидирующие позиции (не менее 50%) на рынке СЗРФ по торговле компонентами для бурения Заслужить большую лояльность у клиентов с долей повторной покупки не менее 90% и увеличивать ее в дальнейшем. 14 Рис.1 Дерево целей организации «Бургомистръ». Также была произведена попытка сформулировать задачи организации. В задачи вошло следующее: 1. Завоевать авторитет на рынке, что заключается в поддержании лояльности старых клиентов и привлечении новых клиентов в сфере бурения (в настоящее время не ведется никакой информационной работы с заказчиками из-за того, что специалисты фирмы не справляются со своими задачами); 2. Следующей важной задачей является быстрая и своевременная помощь заказчику в разрешении трудных ситуаций. Когда заказчик обращается с просьбой о помощи, «Бургомистръ» незамедлительно берется за разрешение этой проблемы; 3. В число важнейших задач входит развитие транспортного направления, а также усовершенствование процессов в сфере Развивать онлайн- магазин торговли оборудованием для бурения и расходными материалами Цели на краткий срок (до 01.12.2014 года) Расширить долю (до 20%) на рынке СЗРФ по торговле компонентами для бурения Заслужить большую лояльность у клиентов с долей повторной покупки не менее 50% и увеличивать ее в дальнейшем. Занять 6 %-ную долю рынка СЗРФ по торговле компонентами для бурения Запустить в работу онлайн-магазин по торговле оборудованием для бурения и расходными материалами Заслужить большую лояльность у клиентов с долей повторной покупки не менее 10% и увеличивать ее в дальнейшем. 15 экспресс-доставки продукции. Приобретение нового грузового транспорта решает все вопросы; 4. Постпродажное обслуживание, куда входит сопровождение клиентов и предоставление консультационных услуг, выезды мобильной бригады, имеет важное значение, поскольку только при постоянной клиентской поддержке на объектах заказчика все работы будут проводиться без сбоев и ошибок. А если нет ошибок, значит, клиент доволен и обязательно вернется за новыми покупками; 5. Огромное внимание сейчас уделено запуску и развитию интернет-магазина. Это должно сделать проще сам алгоритм оформления заказа, а также поможет разгрузить специалистов. Таким образом, специалисты будут задействованы в решении таких вопросов, которые требуют индивидуальной работы с заказчиком, в то время, как несложная механическая работы могут выполнять автоматизированные системы; 6. Обучение для бурильщиков должно быть бесплатным в штатной лаборатории организации. Однако, стоит отметить, что задачи компании не имеют никаких временных рамок, что затрудняет их выполнение. |