Отчёт 1. Исследование микросреды организации
 Скачать 4.87 Mb.
|
|
Глава 2. Стратегия поведения на рынке и маркетинговый анализ функционирования организации «Бургомистръ» Утверждение маркетинговой аналитической задачи Проблема компании: отсутствие четкой стратегии развития компании. Управленческая проблема: разработка стратегии развития компании «Бургомистръ». Исследовательская проблема: неопределенность информации относительно путей и способов развития на рынке продаж инструментов, оборудования, машин, компонентов для горизонтального бурения. Цели исследования: провести анализ возможных альтернатив развития компании на рынке продаж инструментов, оборудования, машин, компонентов для горизонтального бурения. Объект, предмет, задачи и гипотезы исследования: представлены в Приложении 4. План маркетингового исследования, его состав, вид, источники информации, тип, объем выборки, и рабочие документы представлены в Приложении 5. 45 Анализ ресурсов компании «Бургомистръ», потребителей и конкурентов на рынке бурения 2.2.1.Анализ ресурсов компании «Бургомистръ» для работы на рынке бурения в Санкт-Петербурге и Ленинградской области Компания анализирует имеющиеся ресурсы для развития деятельности через призму кадровых, финансовых, информационных, и технологических ресурсов, а также профессионализма самой организации и ее персонала. Информационные ресурсы организации на начало исследования весьма существенны и достаточны относительно потребителей, но не достаточны по части конкурентов, что не дает возможности четко определять свои конкурентные преимущества и недостатки, а также планировать свое поведение на рынке. Следовательно, организации рекомендуется постоянно осуществлять мониторинг деятельности конкурентов с целью получения полной и достоверной информации для того, чтобы вовремя скорректировать свои дальнейшие шаги в рамках стратегии, которой придерживается организация. Технологическая обеспеченность организации находится сейчас на среднем уровне. Сюда входят программное обеспечение для ведения учета, оборудование в офисе и на складе. Финансовые ресурсы организации не совсем достаточны для осуществления деловых инициатив, которые появляются в поддержку текущего направления деятельности. Финансирование маркетинговой деятельности ограничено. Организации нужно обосновывать всякий раз целесообразность новых проектов, изменений, которые требуют инвестиций капитала; гораздо разумнее использовать выделяемый бюджет на маркетинговую деятельность. Управленческие компетенции персонала организации высоки. Менеджеры работают в этой сфере более одного года. Имеется 46 перманентный доступ к международному опыту деятельности на рынке продаж машин, инструментов, оборудования, компонентов для ГНБ, что может являться ценным ресурсом и способствует развитию. Однако кадровых ресурсов компании недостаточно. Недавно из компании ушел ведущий менеджер, и это место остается свободным. Новому менеджеру понадобится много времени на освоение необходимых навыков и знаний. В этой сфере вообще сложно найти нужных специалистов. Маркетинговая функция в организации слабо развита. Не проводится работа по увеличению узнаваемости брэнда компании. В будущем необходимо содействовать интеграции маркетинговой функции, а также выступать с инициативами по масштабным мероприятиям по популяризации концепции и увеличению узнаваемости компании. Это поможет ввести необходимые корректировки в маркетинговый комплекс для быстрого достижения целей в рамках выбранной стратегии развития. Результаты исследования опасных конкурентов компании «Бургомистръ» на рынке продаж инструментов, оборудования, машин, компонентов для горизонтального направленного бурения В ходе исследования самых влиятельных конкурентов была изучена деятельность следующих организаций рынка продаж инструментов, оборудования, машин, компонентов для горизонтального направленного бурения: «Петроспецтрейд»; «Северные перспективы»; ОРГАНИЗАЦИЯ «ГНБ Технология»; Компания «ИнжеСтрой»; ЛС Балтика. 47 Предлагается сравнить специфику конкурентов с характеристиками компании «Бургомистръ» и обобщить результаты анализа. Исторические факты и сведения Большинство конкурирующих компаний достаточно давно функционируют на петербургском рынке, соответственно обладают нужными компетенциями и опытом и довольно известны. Компания «Бургомистръ» функционирует на рынке шесть лет, что также говорит о компании как об опытном игроке. Целевые рынки Целевые группы конкурентов совпадают с целевыми рынками компании «Бургомистръ», это государственные и частные копании, которым требуется оборудование, инструменты, машины, компоненты для ГНБ. Атрибуты корпоративной культуры В фирменных цветах организации преобладают оранжевый, серый, коричневый. У конкурентов фирменный цвета - красный, желтый, синий цвета. Стратегия развития Большинство конкурирующих компаний используют стратегию глубокого проникновения. Компания «Бургомистръ» использует также стратегию проникновения и придерживается в своей работе стратегии развития рынка. Стратегия работы с клиентами «Бургомистръ» так же, как и конкуренты, использует стратегию массового маркетинга. Все организации не сегментируют своих потребителей, поэтому у всех одинаковое типовое товарное предложение для всех клиентов, единая система услуг и обслуживания. 48 Позиционирование Атрибуты позиционирования - это характеристики концепции, а также характеристики продукции организации (качество). Компани «Бургомистръ» видит себя как поставщик, предлагающий потребителю индивидуальный подход, а также высокое качество товара по оптимальной для обеих сторон цене и квалифицированных специалистов. Принципы управления персоналом Каждого конкурента весьма сложно было оценить в плане кадровой политики, информация, в основном, была предоставлена относительно иерархичности позиций специалистов, возможностях карьерного роста, которые предлагает компания. Зарплаты персонала конкурирующих компаний на разных уровнях, так как они складываются из бонусов, премий и процентов от продаж. Среди сотрудников, в основном, люди среднего возраста. Организация «Бургомистръ» использует тактику взаимозаменяемости друг друга, работает как молодежь, так и люди старше среднего возраста. 49 ПРИЛОЖЕНИЕ 1 Объекты, предметы, задачи и рабочие гипотезы исследования Объекты исследования Предметы исследования Задачи исследования Рабочие гипотезы Исследование специфики и истории развития организации, ее миссии, целей и ценностей Сфера деятельности организации Определить направление деятельности организации Специфика и направление деятельности не совсем согласуется с рынком, на котором трудится организация. Поиск - возможно, неправильно потенциальных избрано направление развития проблем и организации; недочетов в - возможно, на какой-то ранней История развития организации работе организации стадии развития организации была допущена ошибка или имели место события, которые возымели отрицательные Внутренняя среда организации последствия для деятельности организации. И это мешает организации продвинуться к максимальному уровню развития. Изучение Миссия организации соответствия согласуется с работой Миссия миссии организации, но не говорит о организации организации и ее направлении ее деятельности. реальной работы Миссия нигде не объявлена компанией. Изучение В задачах организации нет Задачи организации соответствия задач организации ее временных рамок, сроки окончания не указаны. миссии и целям Объекты исследования Предметы исследования Задачи исследования Рабочие гипотезы 50 Внутренняя среда Цели Изучение привлекательности На разных стратегических уровнях цели организации не 51 организации организации целей организации, изучение согласованности целей той сфере, в которой трудится компания, и рынку, на котором она работает. согласованы. Ценности организации Изучение ценностных установок организации Видение организации Изучение соответствия видения организации ее миссии и объявленным целям Видение организации противоречит целям этой организации Изучение стратегий компанией Стратегия развития Изучение стратегий развития организации Используемая организацией стратегия развития не согласуется с текущей ситуацией на ее базовом рынке Объекты исследования Предметы исследования Задачи исследования Рабочие гипотезы Внутренняя среда компании Стратегия взаимодействия с заказчиками Анализ стратегий взаимодействия с заказчиками Применяемая стратегия не соответствует стратегиям на ее базовом рынке. Организация не сегментирует своих клиентов, и, соответственно, свои товарные предложения для различных потребителей. Стратегия взаимоотношений Изучение стратегий взаимоотношений с Текущие стратегии, применяемые организацией 52 с конкурентами конкурентами соответствуют ситуации на ее базовом рынке Стратегия позиционирования Изучение стратегий позиционирования Ошибочное позиционирование организации, нет четко сформулированной стратегии позиционирования Стратегия взаимоотношений с партнерами Изучение стратегий взаимоотношений с партнерами Нет ясной формулировки стратегии взаимоотношений с партнерами. Сильное влияние партнеров на работу организации. Изучение политики деятельности организации по направлениям маркетинг-микса Товарная политика Изучение ассортиментной стратегии организации Текущие стратегии, используемые организацией соответствуют текущей ситуации на ее базовом рынке Объекты исследования Предметы исследования Задачи исследования Рабочие гипотезы Внутренняя среда организации Политика цен Изучение стратегий ценовой политики, применяемых в организации Ценовая политика компании продумана и соответствует сложившейся ситуации на ее базовом рынке Политика сбыта Изучение стратегий, применяемых в сбытовой деятельности организации Текущая система сбыта вполне обоснованная при текущем размере компании Коммуникационная политика Изучение коммуникационной деятельности Применяется мало коммуникационных каналов, 53 организации соответствующие деятельности организации и интересам целевых клиентов. Кадровая политика Изучение кадровой политики организации Кадровая политика в сфере найма и поддержания лояльности персонала весьма средняя. Сервисная политика Изучение сервисной деятельности, применяемой в организации. Широкий спектр услуг, которые предоставляет организация. Но, к сожалению, нет четкой сервисной стратегии. Изучение базового рынка организации, возможностей и угроз для организации Конкуренты Численность конкурентов Выявление и анализ конкурентов на рынке Конкуренты оказывают сильное влияние на компанию Объекты исследования Предметы исследования Задачи исследования Рабочие гипотезы Конкуренты Основные конкуренты Выделение и изучение основных конкурентов Достаточное количество прямых конкурентов Влияние конкурентов на организацию Изучение стратегий, используемых конкурирующими компаниями, оценка их воздействия на рассматриваемую организацию. Наличие у конкурирующих фирм существенных конкурентных преимуществ по ассортиментной линейке и масштабам коммерческой деятельности Заказчики Портрет заказчика Выделение и изучение сегментов заказчиков и их специфики. Различные между собой категории заказчиков. 54 Потребности Изучение нужд заказчика заказчиков и их главных предпочтений, стимулы к покупке Специфика Изучение нужд заказчика заказчиков и их главных предпочтений Политические, Изучение факторов Существенное экономические, макросреды, воздействие со природные и которые оказывают государственной Макросреда организации технологические факторы, оказывающие воздействие на организацию воздействие на работу фирмы. стороны, программа развития молодых специалистов в сфере бурения Приложение 2 План маркетингового исследования Объект Предмет Характер информации Источник Метод исследования Метод сбора информации К о м п ан и я Миссия, цели, задачи и ценности организации; стратегия развития организации; стратегия взаимоотношений с заказчиками, конкурентами и партнерами; позиционирование организации; товарная, сбытовая, коммуникационная, ценовая, сервисная и кадровая политика Первичная Качественная Эксперты Полевой Экспертное интервью Вторичная качественная документы документный Традиционный анализ документов М ак р о ср ед а Экономические, технологические, Первичная Качественная Эксперты Полевой Экспертное интервью 55 экономические факторы, воздействующие на организацию Вторичная качественная документы документный Традиционный анализ документов К о н к ур ен ты Выявление главных конкурентов, описание их конкурентных преимуществ и недостатков; Первичная Качественная Эксперты Полевой Экспертное интервью Вторичная качественная документы документный Традиционный анализ документов П о тр еб и те л и Определение портрета заказчиков, их нужд и специфики Первичная Качественная Эксперты Полевой Экспертное интервью Вторичная качественная документы документный Традиционный анализ документов 1 Приложение 3 SWOT – матрица SWOT-матрица Возможности Угрозы Итого Развитие транспортного подразделения онлайн- продажи Консультации на объектах Развитие сервиса Снижение спроса в результате закрытия государственных проектов Рост конкуренции Возможность сокращения объема продаж за счет отсутствия системы кредитования заказчиков С и л ьн ы е ст о р о н ы о р га ни за ци и Регулярное проведение обучения для заказчиков +1 +1 +1 +1 0 0 -1 +3 Собственное складское помещение и погрузочно- разгрузочные средства и автомобильный транспорт 0 +1 +1 +1 0 0 0 +3 Разработанная система обучения нового персонала +1 +1 +1 +1 0 0 -1 +3 С л аб ы е ст о р о н ы о р га ни за ц и и Недостаток в финансировании -1 -1 0 -1 -1 -1 -1 -6 Недостаток в уровне квалификации сотрудников 0 +1 -1 -1 -1 -1 -1 -4 Отставание в области исследований и разработок 0 +1 +1 0 -1 -1 -1 -1 Слабая коммуникационная политика 0 -1 -1 -1 0 -1 0 -4 Итого +1 +3 +2 0 -3 -4 -5 -6 2 Приложение 4 Объекты, предметы, задачи и рабочие гипотезы данного исследования Объекты исследов ания Предметы исследования Задачи исследования Рабочие гипотезы Компания «Бургоми стръ» Ресурсы Обнаружить и дать оценку ресурсам компании для удовлетворения нужд потенциально привлекательных для организации потребительских сегментов и возможности соперничества с опасными конкурентами в ближайшем и отдаленном будущем, чтобы выявить способность организации придерживаться рекомендаций и выбранным способов развития. Опасные конкурен ты Профиль организации (концепция и атрибуты корпоративной культуры, стратегии развития, уникальные особенности, целевые рынки, работы с заказчиками, позиционирование, специфика маркетингового комплекса, принципы управления кадрами, конкурентные преимущества и недостатки Для того чтобы понять, в каких рыночных нишах нужно сосредоточиться в будущем, а также чтобы сформулировать свою стратегию пот отношению к конкурентам, усовершенствовать или сохранить свою конкурентную позицию на локальном рынке организации нужно: собрать информацию об опасных конкурентах, обнаружить преимущества и недостатки опасных конкурентов, сравнить привлекательность предложения организации и ее конкурентов, наметить лучшие пути и методы борьбы с конкурентами и выявить потенциальные угрозы, которые исходят от конкурентов. 3 Продолжение таблицы Объекты исследов ания Предметы исследования Задачи исследования Рабочие гипотезы Заказчики Характеристика нужд и реакции потребителей (факторы, воздействующие на клиентов, предпокупочный процесс, процесс формирования потребности, важные для заказчика атрибуты предложения, критерии выбора, покупочный процесс, постпокупочный процесс, отношение к брендам конкурентов и мнения) Для того чтобы понять, целесообразна ли переориентация на другие категории потребителей или нужна ли корректировка своих стратегий, организации нужно: определить специфику потребительских нужд и поведения клиентов в целевых сегментах на рынке и сегментах, которые могут быть признаны перспективными, определить отношение и мнения клиентов о сервисе опасных конкурентов и компании «Бургомистръ», наметить пути и методы работы с привлекательными сегментами. Опасные конкурен ты Уточнение списка и структкры конкуренции в рамках целевых для компании «Бургомистръ». Корпоративный профиль (целевые рынки, уникальные особенности, концепция и атрибуты корпоративной культуры, товары и услуги, стратегии развития, работы Чтобы определиться на каких рыночных стоит сконцентрироваться компании в дальнейшем, сформулировать конкурентную стратегию, определить действия в рамках конкуренции, которые компании следует предпринимать, чтобы стать конкурентоспособной и достигать целей по этому направлению работы, необходимо: определить границы конкуренции, структуру и выявить опасных конкурентов для СПБ и Лен.области, охарактеризовать профили опасных |