иследование рынка промышленной продукции. Исследование рынка продукции промышленного предприятия (пао электровыпрямитель)
 Скачать 94.49 Kb.
|
|
1.2. Организация и методы исследования рынка продукции промышленных предприятий Рынок продукции промышленных предприятий является сложным элементом всей рыночной системы и его исследование выступает важнейшим элементом маркетинга всей деятельности промышленного предприятия. Тем самым исследование рынка продукции промышленных предприятий – это «широкая сфера деятельности, связанная с систематическим сбором, обработкой и анализом данных из сфер компетенции маркетинга промышленного предприятия» [33, с.5]. Исследование рынка продукции промышленных предприятий выступает целью не только идентификации проблемы, но и выявления рыночные возможностей в отношении достижения желаемых конкурентных позиций на рынке продукции данного предприятия. В свою очередь исследования рынка продукции промышленных предприятий «включают в себя анализ объемов продаж и маркетинговых возможностей, прогнозирование продаж, а также выявление рыночных кривых предложения и спроса. Данные, получаемые в процессе подобных исследований, используются при осуществлении таких главных функций управления, как планирование и контроль деятельности промышленного предприятия» [28, с.42]. Далее на рисунке 1.4 представим основные принципы исследования рынка продукции промышленных предприятий.  Рисунок 1.4. Основные принципы исследования рынка продукции промышленных предприятий Источник: [39, с.720]. Соответственно организация исследования рынка продукции промышленных предприятий всегда основана на представленных выше принципах, причем их обоснование заключается в том, что «подобные исследования должны быть систематическими, а не случайными, поскольку это не одноразовые мероприятия, а совокупность действий или процессов, предусматривающих сбор, запись и анализ данных». В рамках данных принципов исследования рынка продукции промышленных предприятий, отметим, что комплексность подобного исследования предполагает под собой учет и оценку всех элементов и факторов в их взаимосвязи и динамике. При этом принцип объективности обеспечивается тем, что информация по исследованию всегда поступает от разных источников, причем каждый из них надежный и обязан содержать глубокие и фактические данные, ведь в противном случае в результате их анализа можно прийти к ошибочным выводам. Оперативность подобного исследования означает, что оно осуществляется без изменения реальных условий его проведения, а также с обязательным учетом всех сопутствующих факторов. Иными словами выводы не могут быть сформированы до сбора и анализа всех факторов внешней и внутренней среды. Точность исследования достигается «применением различных инструментов исследований, которые для рынка промышленной продукции используются достаточно скрупулезно» . Принцип экономичности предполагает «превышение выгоды от реализации полученных выводов и рекомендаций над теми расходами, которые связаны с проведением исследования рынка продукции промышленных предприятий». В общем же стоит отметить, что базовыми целями исследования рынка продукции промышленных предприятий выступают следующие аспекты данной деятельности: «разработка общей стратегии деятельности промышленного предприятия на рынке; формирование маркетинговой стратегии представления промышленного товара на рынке; обоснование хозяйственных решений по формированию ассортимента, объемов производства, сроков и условий представления на рынке, методов сбыта, выбора каналов товародвижения, методов маркетинговых коммуникаций». Помимо базовых целей исследования рынка продукции промышленных предприятий имеются и второстепенные цели, которые формируют саму организацию данного процесса. К этим целям относят: поисковые цели, т.е. сбор информации о рынке для выявления проблемных моментов; описательные цели – полное описание «отдельных фактов и явлений, которые указывают на специфику проблемы, а также их взаимосвязи и взаимовлияния» ; экспериментальные цели, которые необходимы для выдвижения гипотез и связей спроса и предложения товара на промышленном рынке в части взаимосвязи потребительского спроса и возможностей предприятия; подтверждающие цели, т.е. «подтверждение информации уже сформированного мнения, убеждения, позиции или точку зрения руководителя предприятия» [27, с.71]. Таким образом, исследование рынка продукции промышленных предприятий достаточно многогранный и сложный процесс, который формируется посредством постановки определенных целевых факторов и в обязательном порядке проходит согласно фактически имеющемуся на предприятии алгоритму его проведения. Также отметим, что исследование рынка продукции промышленных предприятий выступает в качестве комплексного процесса, который имеет свои направления формирования данной деятельности и проведения непосредственно исследования. Тем самым основные направления деятельности в рамках исследования рынка продукции промышленных предприятий представлены на рисунке 1.5.  Рисунок 1.5. Основные направления деятельности в рамках исследования рынка продукции промышленных предприятий Источник: [17, с.5]. Тем самым, представленные выше направления деятельности в рамках исследования рынка продукции промышленных предприятий позволяют получать факты, оценки, исследовательские данные, мнения и интерпретацию этих данных от аналитиков и практиков для принятия управленческих решений. Рассмотрим каждое направление подробнее. 1) Изучение товара предусматривает проведение следующих действий в рамках исследования рынка продукции промышленных предприятий: «изучение новизны и конкурентоспособности промышленной продукции; анализ соответствия международным стандартам и законодательству относительно экспортно-импортных поставок; изучение способности товара удовлетворить существующие и перспективные потребности клиентов; анализ возможностей совершенствования промышленных товаров в соответствии с требованиями конкретных потребителей и ограничений законодательно-нормативных актов». 2) Исследование рынка позволяет провести анализ следующих показателей: «географическое положение предприятия на рынке; емкость товарного рынка в пределах страны или емкость отдельного сегмента; сегменты рынка по отраслевым и функциональным признакам, а также по направлениям использования товара; долю рынка для конкретного товара предприятия; удельный вес импортных поставок в емкости рынка определенного товара; товарную и фирменную структуру рынка; уровень конкуренции на рынке». 3) Изучение потребителей в рамках исследования рынка продукции промышленных предприятий предусматривает следующий анализ: основных характеристик потенциальных потребителей; условий использования товара потребителями; мотив действия потребителей по приобретению товара; факторы, формирующие предпочтения потребителей товара; оценку численности потребителей в рамках каждого товара; степени удовлетворения или неудовлетворения потребителей свойствами товара и конкурирующего с ним товара-аналога. 4) Исследование потребителей предусматривает сбор следующего вида информации: основные конкуренты, которые действуют на рынке продукции промышленных предприятий; потенциальные конкуренты, которые только заходят на рынок; изменения структуры и объемов выпуска промышленной продукции конкурентами; преимущества товарной продукции конкурентов; особенности дизайна товарной продукции конкурентов, как действующих, так и потенциальных; формы и методы сбытовой деятельности конкурентов и их ценовую политику; каналы сбыта товарной продукции конкурентов на рынке продукции промышленных предприятий; результаты инновационной деятельности конкурентов, прогнозы их развития на будущее. 5) Определение правовых аспектов деятельности на рынке продукции промышленных предприятий включает в себя следующие аспекты: анализ норм и правил коммерческой деятельности на данном рынке; исследование правил государственного регулирования рынков в странах-импортерах; изучение официальных изданий в рамках деятельности на рынке продукции промышленных предприятий. 6) Определение деловой логики отрасли позволяет: «сформировать представление о ключевых факторах успешной деятельности промышленного предприятия; понять, от каких именно факторов зависит рентабельность деятельности на рынке; осуществить дальнейший выбор направлений развития производственной деятельности предприятия» [25, с.67]. Таким образом, рассмотренные нами направления деятельности в рамках исследования рынка продукции промышленных предприятий выступают в качестве организационного процесса этой деятельности в рамках маркетинговых исследований промышленных предприятий. При этом основное назначение данной организационной деятельности заключается в «разработке общего представления руководства о структуре и закономерности и обоснование возможностей предприятия-производителя по более эффективной адаптации его производства, промышленных технологий, организационной структуры и продукции к спросу и требованиям конечного потребителя» [21, с.63]. В связи с тем, что процесс исследования рынка продукции промышленных предприятий достаточно многогранный и сложный аспект маркетинговой деятельности, то для его проведения используют различные методы и способы исследования. В общем, способов исследования рынка продукции промышленных предприятий достаточно много, причем все они используются в конкретных ситуациях, для решения конкретных задач. При этом способы сбора информации при исследовании рынка продукции промышленных предприятий можно условно разделить на количественные и качественные способы. Количественный способ сбора информации при исследовании рынка продукции промышленных предприятий в основном базируется на проведении опросов, т.е. на использовании структурированных вопросов закрытого вида с ответами большого числа респондентов. Также отметим, что «отличительными особенностями подобных исследований выступают: анализ полученных сведений проводится в ходе упорядоченных процедур (преобладают количественные по своей природе), формат собираемых сведений и источники их получения строго определены» [17, с.50]. В свою очередь качественный анализ рынка промышленной продукции состоит из сбора, изучения и толкования сведений с помощью наблюдения за тем, как люди ведут себя и что при этом произносят. Мониторинг и его итоги обладают качественной природой и проводятся вне стандартов. Помимо способов исследования рынка продукции промышленных предприятий также используют систему специальных методов, подбор которых зависит от финансовых и временных ресурсов промышленного предприятия. Основные методы исследования рынка продукции промышленных предприятий представлены на рисунке 1.6.  Рисунок 1.6. Основные методы исследования рынка продукции промышленных предприятий Источник: [11, с.152]. Таким образом, для исследования рынка продукции промышленных предприятий, как правило, применяют пять основных методов, которые рассмотрим подробнее. 1) Фокус-группы. «Круглый стол либо дискуссия, где идет разговор на определенную тему. Участие принимает целевая группа потребителей промышленной продукции. На этом мероприятии присутствует модератор, который ведет беседу по определенному списку вопросов. Это – качественный способ исследования рынка продукции промышленных предприятий, он полезен для понимания причин поведения. Фокус-группы помогают сформулировать гипотезы, изучить скрытые мотивы клиентов» [12, с.64]. 2) Опросы. «Подразумевают опрос рынка по строгой анкете. По величине бывают как маленькими, так и большими. В опросе большое значение имеет выборка. Чем она крупнее, тем более четкий и действительный итог будет получен. Это – количественный способ исследования рынка продукции промышленных предприятий. Он применяется, когда нужно получить конкретные показатели по определенным вопросам» [12, с.66]. 3) Наблюдение. Мониторинг поведения представителя целевой аудитории в обычной среде. Относится к качественным способам исследования рынка продукции промышленных предприятий. 4) Эксперименты либо полевые исследования. Относятся к количественным способам исследования рынка продукции промышленных предприятий. Дают возможность проверить какие-либо предположения и альтернативы в реальной жизни. 5) Глубинные интервью. Разговор с одним представителем целевой аудитории по конкретному списку открытых вопросов. Дают возможность подробно разобраться в теме и сформировать гипотезы. Относятся к качественным способам исследования рынка продукции промышленных предприятий Таким образом, представленные нами основные способы и методы исследования рынка продукции промышленных предприятий представляют собой часть организации самого исследования и инструментом достижения всех поставленных перед исследователями целей. В общем же важно понимать, что организация исследования рынка продукции промышленных предприятий представляет собой достаточно многогранный и сложный процесс, который заключается в выборе основополагающих задач для получения результата исследования. В процессе исследования рынка продукции промышленных предприятий используются специализированные способы и методы выполнения поставленной цели и достижения желаемого результата. При этом отметим еще и тот факт, что выбор процесса исследования, а точнее методов и способов его проведения всецело зависит от конкретного промышленного предприятия и его возможностей. 1.3. Основные подходы к проведению анализа рынка продукции промышленных предприятий в российской и зарубежной практике Как ранее нами уже было оговорено, рынок продукции промышленных предприятий достаточно многообразен и сложен, поэтому для своевременного получения необходимой информации по основным его тенденциям и факторам необходимо верно выбрать подход к проведению анализа продукции промышленного предприятия. В общем же, анализ продукции промышленного предприятия «направлен на уменьшение рисков предпринимательской деятельности. Его результаты предназначены руководству для принятия управленческих решений, которые всегда сопровождаются риском в условиях постоянных рыночных изменений и неопределенности поведения, как потребителей, так и конкурентов» [8, с.78]. От информации, полученной в ходе проведению анализа рынка продукции промышленного предприятия, зависит конечные финансовые результаты работы и устойчивость данного предприятия. Результаты этого анализа помогают снизить риск не востребованности продукции, приспособить производство к рыночной конъюнктуре, а, значит обеспечить дальнейшее развитие всего предприятия в целом. Способов, методов и подходов к проведению анализа продукции промышленных предприятий существует достаточно много, однако рассмотрим наиболее часто употребляемый подход к решению данного вопроса в отечественной практике. В нашей стране рынок продукции промышленных предприятий достаточно обособлен и все еще не полностью доступен всем потребителям в плане информации, соответственно «имеющаяся официальная информация, в частности статистические данные, явно недостаточны и сложны для обработки, поэтому единственными источниками информации остаются участники рынка - потребители и поставщики» [6, с.122]. Опыт отечественных промышленных предприятий в рамках анализа рынка их продукции показывает, что все еще эта сфера играет второстепенную роль, однако с каждым годом становиться все значимее. В общем, отметим, что «изучение рынка является необходимостью, как для производителя продукции промышленного назначения, так и для производителя предметов широкого потребления» [17, с.55]. Однако по своему характеру эти исследования будут различаться, что определяется различным характером рынков: рынок товаров промышленного назначения развивается более медленно, потребители и конкуренты лучше известны. В отечественной практике подход к проведению анализа рынка продукции промышленных предприятий включает в себя «критический анализ сбыта, изучение популярности и имиджа предприятия, а также работу с документацией (где можно найти необходимую информацию о технологическом и коммерческом аспектах развития рынка)» [21, с.66]. В рамках анализа рынка продукции промышленных предприятий в российской практике, как правило, изучают всю документацию, которая представляет для предприятия хоть какой-нибудь интерес, изданные различными министерствами, торговыми палатами, Национальным институтом статистики и экономических исследований, профсоюзами и профессиональными объединениями. Данная документация имеет ряд преимуществ для анализа, а именно: легко доступные, дешевые (иногда бесплатные). Однако информация только из документации недостаточна, кроме этого требуется более глубокий качественный и количественный анализ данных документов. Однако стоит отметить еще и тот факт, что «министерство промышленности благодаря обработке информации и промышленной статистики опирается на информацию, предоставляемую различными отраслевыми структурами. Национальный институт статистики и экономических исследований собирает и обобщает как эти данные, так и те, что представляют другие министерства и организации. Однако информация, получаемая из специальных источников, нуждается в подтверждении» [12, с.25]. Любые сведения из официальных статистических данных и документов необходимо тщательно проверять и анализировать, ведь одно дело макро данные, а другое соотношение этой информации с рынком продукции промышленных предприятий, в рамках отдельно взятой отрасли. Однако изучение документов не может дать оперативной, качественной информации, оно дает лишь некоторую статистику о распределении изделий промышленного назначения, но категории продуктов, как правило, слишком укрупнены, чтобы информацию о них можно было бы использовать для собственных нужд данного предприятия. В этом случае на практике используют качественное и количественное анкетирование, ведь только данные методы анализа продукции промышленных предприятий позволяют получить необходимую информацию в более узкой форме. В свою очередь важно понимать, что при анализе продукции промышленных предприятий используют особый вид анкетирования. В данном случае «только лица, владеющие техникой интервью и знающие соответствующий рынок и продукт, могут проводить подобные анкетирования, так как их собеседниками являются пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн; впрочем, это лишь одно из условий, чтобы вас выслушали и восприняли всерьез» [15, с.63]. Тех, кто будет проводить интервью (они могут работать на данном предприятии или принадлежать к другой организации), надо снабдить максимумом информации об изучаемом промышленном продукте Выборка охватывает не отдельных людей, а предприятия. Когда проводят анкетирование при анализе продукции промышленных предприятий, то выборка респондентов невелика и ограничена производителями той продукции, которая рассматривается. В силу того, что в процессе покупки участвуют самые различные представители, нужно проводить анкетирование на различных уровнях и для различных отделов, иначе можно составить неполное, искаженное мнение по изучаемому вопросу В частности важно отметить, что отечественная практика показывает недоверие к анкетированию в промышленной среде. Особенно это касается тех, кто заинтересован в его результатах: технических специалистов, инженеров, работников конструкторских бюро и самого руководителя предприятия. Это объясняется целым рядом причин: «в промышленной среде предпочтение всегда отдается производству (количество, качество, себестоимость). Технические специалисты, как правило, не имеют экономического образования и предпочтения отдают техническим методам, а не экономическим. Технические специалисты полагают, что знают все о своем товаре, его высокое качество представляется им достаточным условием, чтобы найти покупателя. Проводимые исследования не дают столь точных количественных результатов, на которые они рассчитывают, на основе данных исследований довольно трудно оценить эффективность предпринятых действий. Таким образом, отечественная практика анализа продукции промышленных предприятий достаточно однообразна и скудна в части еще не полностью сформированной традиции проведения подобных исследований, что говорит о необходимости уделять этому больше внимания и времени со стороны управления промышленными предприятиями. С другой стороны зарубежный опыт анализа продукции промышленных предприятий свидетельствует о том, что при оценке данного рынка, как правило, используются три способа анализа: «оценка количественных характеристик рынка; оценка качественных характеристик рынка; прогнозирование продаж» [24, с.66]. Основной проблемой анализа рынка продукции промышленных предприятий является исследование закономерностей состояния и развития потенциала рынка, т.е. покупательского спроса. Основными вопросами в данном случае являются: «Каким будет спрос» и «Будет ли он расти или падать». При этом отметим, что спрос на продукцию промышленных предприятий носит производный характер. Производным он является потому, что возникает не сам по себе, а вследствие спроса на потребительские товары и услуги, для изготовления или оказания которых требуется продукция промышленного предприятия. В общем случае можно констатировать, что спрос на продукцию промышленных предприятий зависит «от общего ритма деловой жизни (состояния экономики страны) и уровня материально-производственных запасов продукции, сырья и материалов» [20, с.12]. Также отметим, что «вторичный характер спроса на продукцию промышленных предприятий предопределяет важность финансовых соображений при их закупке. Эти соображения особенно важны на рынке промышленного оборудования. Объясняется это тем, что приобретение оборудования непосредственно сказывается на прибыли предприятия, а иногда и на его финансовом положении» [20, с.16]. В общем же на рисунке 1.6 охарактеризованы основные факторы спроса при анализе продукции промышленных предприятий, которые распространены в зарубежной практике.  Рисунок 1.6. Основные факторы спроса при анализе продукции промышленных предприятий в зарубежной практике Источник: [25, с.128]. Однако применительно к отечественному рынку продукции промышленных предприятий стоит отметить, что «современный отечественный рынок характеризуется волнообразным спросом. Так, торговцы оборудованием для пищевой промышленности говорят о том, что бывают значительные промежутки времени, когда покупатели в большинстве интересуются и покупают однотипный вид продукции» [25, с.129]. Такие тенденции на отечественно рынке промышленной продукции говорят о том, что постепенно в жизнь людей приходят новые факторы, а вместе с ними интерес и любовь к новым промышленным продуктам, непривычным поначалу для отечественного покупателя. Соответственно, наиболее предприимчивые люди, чувствующие эти тенденции, принимают решения о самостоятельном производстве новых товаров, пользующихся покупательским спросом на рынке промышленной продукции. Также отметим, что в рамках зарубежной практики анализа продукции промышленных предприятий, как правило, специалисты в этой области «выполняют поэтапное изучение всех аспектов, влияющих на деятельность промышленного предприятия. Чтобы не упустить важных моментов составляется последовательность действий, которая в дальнейшем позволит легко отобразить результаты данного анализа» [27, с.71]. Подводя итоги первой главы, стоит отметить, что рынок промышленных товаров представляет собой часть общих рыночных отношений государства, где формируется спрос и предложение на промышленную продукцию в результате взаимодействия его элементов (продавцов, посредников и покупателей) и регулирования этого взаимодействия федеральными и местными государственными структурами согласно законодательству страны. Содержание рынка промышленных товаров формирует его особенности, его участников, структуру и факторы глобализации, при этом в качестве главной цели данного рынка выступает установление отношений спроса и предложения промышленной продукции между участниками данного рынка. Рынок продукции промышленных предприятий является сложным элементом всей рыночной системы и его исследование выступает важнейшим элементом маркетинга всей деятельности промышленного предприятия. В общем же важно понимать, что организация исследования рынка продукции промышленных предприятий представляет собой достаточно многогранный и сложный процесс, который заключается в выборе основополагающих задач для получения результата исследования. В процессе исследования рынка продукции промышленных предприятий используются специализированные способы и методы выполнения поставленной цели и достижения желаемого результата. При этом отметим еще и тот факт, что выбор процесса исследования, а точнее методов и способов его проведения всецело зависит от конкретного промышленного предприятия и его возможностей. Исследование основных подходов к проведению анализа продукции промышленных предприятий в российской и зарубежной практике показало, что в отечественной практике подобные исследования еще достаточно новы и не все промышленные предприятия используют их для получения информации о рынке своей продукции. Однако важно понимать, что опыт заграничных коллег в части анализа продукции промышленных предприятий показывает всю важность подобных исследований и актуальность данного процесса с точки зрения развития промышленного предприятия в целом и отдельных сфер сбыта продукции в рамках маркетинговых исследований. В рамках основных подходов к проведению анализа продукции промышленных предприятий в российской и зарубежной практике стоит отметить недостаточный опыт данной деятельности в отечественных промышленных предприятиях. |