Методы количественных исследований в рекламе.
Количественные исследования отвечают на вопросы "Как?", "Где?" и "Сколько?" и основываются на опросах определенного количества респондентов.
Количественные методы применяются для:
тестирования упаковок
тестирования названий
тестирования концепций
тестирования рекламных материалов/идей для рекламы
исследования имиджа марки
оценки удовлетворенности потребителей/качества сервиса
исследования эффективности рекламной кампании
ценовых исследований
Личные интервью с потребителями (face-to-face) представляет собой анкетный опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом.
Данный метод является надежным инструментом для получения большого количества достоверной информации. В ходе опроса для визуальной стимуляции респонденту демонстрируются карточки, рекламные проспекты, логотипы, этикетки и т.д.
Личное интервью методом face-to-face является надежным методом изучения потребительских предпочтений.
Личное интервью чаще всего используется для:
изучения потребителей (стиль жизни потребителей, изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям)
изучение "потребительских предпочтений и ожиданий";
исследование поведения потребителей до и после покупки;
изучение мотивации потребителей;
изучение отношения к различным аспектам маркетинговой деятельности компании (определение оптимальной цены, тестирование рекламных материалов, исследование каналов коммуникации, оценка эффективности рекламной кампании);
изучения рынка (определение объема и долей рынка, его характеристик и тенденций развития);
измерение объемов потребления товаров/услуг.
Телефонные опросы — заключается в опросе респондентов посредством телефонной связи.
Преимуществом метода является оперативность получения данных, возможность контролировать работу интервьюера. Недостатком телефонного интервьюирования является его непродолжительность. Поэтому с помощью телефона невозможно собрать глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов.
Применение:
Телефонные опросы могут применяться для решения следующих задач:
оценка уровня знания марки
оценка уровня потребления марки, лояльность марке
оценка предпочтений целевой группы товара или услуги
оценка емкости рынка продуктов или услуг
изучение механизма принятия решения о покупке того или иного товара или услуги
изучение социально-демографических и других характеристик целевой группы потребителей товара или услуги
оценка эффективности проведенной рекламной кампании или отдельной рекламной акции
Hall-тесты (Hall-test) - метод исследования, в ходе которого представители целевой аудитории в специальных помещениях тестируют товары, упаковки, рекламные модули, видеоролики и др. Во время проведения Hall-тестов респондентам сначала предлагают протестировать продукт и/или его элементы, а затем заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером.
Применение
Для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения
При тестировании элементов рекламных сообщений для оптимизации рекламной кампании
Для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы)
При проведении Hall-Test потребителей приглашают в специальное помещение, оборудованное для тестирования товаров либо просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо рекламные материалы) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу.
Виды Hall-Test
Слепое тестирование (без объявления марки продукта и его характеристик)
Открытое тестирование (объявляется марка продукта и отдельные характеристики)
Оценочное тестирование (оценивается один товар)
Сравнительное тестирование (оцениваются несколько аналогичных товаров и сравниваются между собой)
Home-тесты (Home-test) — методика домашнего тестирования товаров, которая предназначена для позиционирования нового товара, проверки восприятия его потребительских свойств, выявления недостатков и преимуществ по сравнению с аналогичными товарами других производителей. Преимуществом методики является тестирование продуктов в условиях, в которых происходит их использование в реальной жизни.
Методика home-test дает возможность внести в товар изменения еще до выхода на рынок и, таким образом, увеличить потенциальный спрос на этот товар.
Имитации покупки/таинственный покупатель (Mystery Shopping) — осуществляется с целью определить эффективность работы сотрудников торговых точек.
Возможности:
Эффективный КОНТРОЛЬ качества работы front-line персонала и его МОТИВАЦИЯ.
Mystery Shopping является резервным источником информации о происходящем в месте продаж и позволяет следить за качественными изменениями в работе сотрудников. Результаты реализации Mystery Shopping могут лежать в основе системы мотивации и стимулирования персонала.
МОНИТОРИНГ качества сервиса на индивидуальном (работа каждого из сотрудников) и коллективном уровне (работа коллектива в целом). Применение Mystery Shopping позволяет определить сильные и слабые стороны работы персонала, общий уровень сервиса компании (совокупный корпоративный индекс качества сервиса), в динамике следить за изменениями.
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ и КОРРЕКТИРОВКА тренинга для персонала. Результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов, корректировать тренинги и сфокусировать их на проблемных моментах.
Разработка СТАНДАРТОВ СЕРВИСА компании.
В комплексе с другими методами результаты Mystery Shopping могут выявить ожидания и представления потребителей об отличном сервисе на данном рынке, основные критерии качества обслуживания, а также их важность. Полученная информация может стать основой для разработки стандартов сервиса компании.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОЗИЦИИ компании и конкурентов на рынке по качеству обслуживания.Данным методом возможно провести оценку или проверку деятельности фирмы без ее ведома глазами реального потребителя. На основании результатов Mystery Shopping определяются индексы качества обслуживания, модели рыночных преимуществ и недостатков Заказчика и конкурентов, анализируется рыночная среда.
Этапы исследования:
1. Определение целей и задач исследования.
2. Определение параметров оценки.
3. Разработка и утверждение анкеты.
4. Расчет количества посещений/звонков и определение графика посещений.
5. Разработка легенд.
6. Подбор и обучение Таинственных покупателей.
7. Проведение процедуры оценки.
8. Валидизация.
9. Анализ информации и мониторинг изменений.
Инструментарий:
Оценочная форма - анкета, содержащая параметры оценки качества сервиса, которые отражают принятые в компании стандарты. Данные параметры могут охватывать не только работу обслуживающего персонала, но и внешний и внутренний вид торговой точки/офиса, персонала и пр. Легенда - специально разработанный сценарий поведения Таинственного Покупателя, который, как правило, отражает типичные ситуации, и в меньшей степени - конфликтные, нестандартные ситуации.
Выборка:
1. по количеству работающего персонала в торговой точке (минимум оценок на одного сотрудника - две)
или
2. на основании проведенных ранее исследований по количеству посетителей/покупателей за определенный промежуток времени (% от общего количества посетителей/покупателей в торговой точке/офисе).
3.
Валидизация:
Проверка 100% всех оценочных форм на корректность, логичность и грамотность заполнения.
Скрытая аудиозапись в процессе посещения/звонка Таинственного Покупателя в торговую точку.
Скрытая фотосъемка Таинственным Покупателем в торговой точке, если существуют для этого условия.
Просмотр видео кадров, если в торговой точке ведется видео наблюдение.
Сверка номера чека с контрольной лентой, если визит предполагает покупку.
Аудит розничной торговли/мониторинг цен и ассортимента в торговых точках (Retail Audit) - особый вид количественного исследования, заключающийся в сборе информации в точках продажи об ассортименте, ценах, выкладке и наличии рекламных материалов по каждой исследуемой категории продукта в торговых точках, входящих в выборку. Аудит розничной торговли является эффективным инструментом мониторинга изменения позиций компании на рынке и деятельности конкурентов
Применение:
Аудит розничной торговли позволяет оценить ситуацию на рынке по таким направлениям, как:
Доля проникновения Марки в торговые точки города с учетом сегментирования по различным форматам торговли.
Определение занимаемой доли на полке
Региональные различия в потреблении
Сегментация рынка и поиск новых ниш
Позиции основных игроков: продажи, доля рынка, дистрибуция, ассортиментная линия, ведущие марки
Сильные и слабые стороны существующих продуктов
Роль различных каналов дистрибуции
Качество дистрибуции (взвешенная дистрибуция, исчерпание запасов, средний ассортимент)
Влияние изменения дистрибуции, цен, появления рекламных материалов в торговой точке и других маркетинговых элементов на уровень продаж и долю рынка компании
B2B интервью (Business-to-Business интервью) опрос руководителей высокого ранга - директоров, заместителей, начальников отделов.
|
Скачать 3.36 Mb.