|
|
Исследование средств распространения рекламы. Творческий процесс в рекламном агентстве
Исследование средств распространения рекламы.
Исследование аудитории средств распространения рекламы. Любой рекламодатель заинтересован в том, чтобы его рекламная продукция была размещена в тех средствах массовой информации, которые обеспечат ему наибольший эффект в достижении поставленной перед рекламной кампанией цели. Следовательно, он должен обладать информацией об активности потребителей рекламы - зрителей, радиослушателей, читателей - по каждому отдельному средству распространения рекламной информации - телеканалу, радиостанции, газете, журналу и т.д. При этом необходима не просто информация о том, что человек, например, смотрит данный телеканал, а данные о том, кто смотрит (конкретная целевая аудитория), когда смотрит, какие программы и как долго смотрит.
Для телевидения применяются как минимум три способа непрерывного измерения аудитории - ежедневный телефонный опрос, дневниковая панель и электронная система регистрации. Кроме того, при волновом исследовании - то есть разовом, длящимся ограниченный период времени, например, неделю или месяц (может проводится несколько раз в год - волнами) применяют метод face-to-face или личное стандартизированное интервьюирование на предмет смотрения им тех или иных программ. Достаточно интересный вопрос возникает при определении того, каких респондентов считать смотревшими данную телепрограмму - в разных исследовательских организациях под этот критерий попадут разные определения - от «смотрел не менее половины передачи» и «находился в комнате и смотрел, передача оставила след» до «находился в комнате с включенным телевизором». Несколько подробнее рассмотрим способы непрерывного измерения аудитории.
Ежедневный телефонный опрос предполагает предоставление информации по телефону - в соответствии с определенной выборкой опрашиваются респонденты о том, какие передачи они смотрели вчера и как долго.
Дневниковая панель - метода сбора информации, когда респонденты самостоятельно заполняют специальный дневник телесмотрения (иногда телепрограмму-дневник). Подобный метод обеспечивает четкую фиксацию рейтинга по каждому выходу каждой телепрограммы, а также по каждому тайм-слоту (временному интервалу, как правило, 15-минутному) на каждый день. Вместе с тем и здесь есть целый ряд недостатков. Так, респонденты обычно заполняют дневник в конце недели и недостаточно хорошо помнят, что они и как долго смотрели в течении недели - поэтому здесь, как правило, завышаются показатели крупных телеканалов, тогда как рейтинги небольших телеканалов (например, кабельных) часто неоправданно занижаются. К тому же дается средний рейтинг по 15-минутному интервалу, а рекламный блок занимает обычно не более 3-5 минут, что ведет к определенному искажению информации. К недостаткам относится и невысокая оперативность поставки данных (2-3 недели) при сборе информации со всей территории страны.
Наиболее современной считается метод электронного учета телесмотрения. К телевизору респондентов, входящих в выборку, подключается специальное устройство, регистрирующее время работы телевизора и телеканал на котором он работает. Первоначально подобные устройства разрабатывались для измерения радиоаудитории, но в дальнейшем их пытались использовать и для учета телесмотрения. Однако подобные устройства имеют серьезный недостаток - он не дают информации о характеристиках аудитории, просматривающих тот или иной канал, а лишь фиксируют работает ли телевизор.
В 80-е годы появилось принципиально новое электронное устройство, названное people-meter (в России один из разработчиков подобного устройства маркетинговая компания НИСПИ предпочитает называть их ТВ-метрами). People-meter состоит из двух частей - одна часть прикрепляется к телевизору и фиксирует время работы последнего и телеканалы, на которых телевизор работает, вторая очень похожа на обычный пульт дистанционного управления с кнопками для каждого члена семьи (например, отец при просмотре нажимает кнопку 1, на которую заведены его социально-демографические характеристики, мать - кнопку 2, бабушка - 3, сын - 4 и т.д.) и для определенного количества гостей. При просмотре, как правило, требуется подтверждение просмотра через некоторый интервал времени (допустим, каждые 15 минут), чтобы не получилось так, что человек включил телевизор, зарегистрировался и ушел спать. Далее зафиксированные результаты телесмотрения дистанционно снимаются (обычно в ночное время по телефонному каналу) и передаются на компьютер, где и обрабатываются.
Рейтинг – признанная участниками рынка величина.
Рейтинг – это условная величина определяющая место медиа на рынке. То есть это способ упорядочения средств распространения инф относ друг друга в границах медиарынка.
Тезисы
Упорядоч медиасредств происходит:
А по возрастанию рейт знач.
Б по убыванию показ рейтинга
Рейтинговые показатели в медиапланировании выполн. След функц-ии:
1 Упорядоч медиасредств относ друг-друга
2 выбор среди бесчисленного числа медиа, услов удовлет задачам размещ инф-ии
3 Классификация, типизация, объед-е нескольких медиа в единый рейт показатель ( суммарный рейтинг). Это накопит рейтинг. Его задача увелич захват аудитории
Для рейтингов показат хар-м явл след
Рейтинги показ в % виде, знак % опускается
Рейтинг – это объем фактической аудитории медиа, то есть реал потреб, осущ слуш смотрен чтение в данный момент времени. Рейтинговый табл всегда вкл показат момент времени. Как правило этот показат прописывается. Принцип явл временная идентиф рейтинг табл.
3 Рейтинговые показат всегда персональны. Персонал опред назв медиа; назв группы медиа, част котор явл персонал медиа; регионал ( территориал) назван медиа
Объединение рейтингов в единый суммарный показатель – св-ва рейт значений, котор появ благодаря нормир % знач. Рейтинговые показатели при слож уничтож разл-я в числе, и делают РП объективным. Есть и др св-ва рейт показ
Принято выдел след Р.П.
1 простой рейтинг ( прям рейтинг) расч как простейший %: меньш числ / на больш числ *100
2 взвеш ( нормализов) рейтинг. Расчит как рейтинг показат внутри своей группы.
Порядок расчета: число конкрет ячейки/на сумму ячеек своей группы* на кол-во учас срав-я в своей группе
Рейт Показат могут быть представ относит суммар знач строк и суммар знач столбцов.
Рейтинги всегда показ объем аудит
3 Чем выше рейтинг, тем выше цена размещ инф.
4 Цена размещ/ на рейт показат опред стоимость контактаодного чел аудитор
Объем аудитории в теор рейтинга показ охват медиа своей аудитор
Рейтинг и доля аудитории (Rating и Share)
|
Рейтинг – это основная характеристика носителя PC, но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного PC, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к обшей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей. Таким образом, рассчитать рейтинг можно по простой формуле:
|
(4.13)
|
Rating можно считать как в процентах (в соответствии с формулой (4.13)), так и в виде десятичной дроби (4.13а):
|
(4.13а)
|
Связь между двумя формами выражения рейтинга, как следует из формул (4.13) и (4.13а):
Rating (в процентах) = Rating x 100%,
или Rating (в виде дроби) = Rating/100%.
Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории PC и служит одним из основных показателей при составлении медиа-плана и при media-анализе результатов рекламных кампаний. Данные о рейтингах отдельных телепередач и радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами, названными выше, на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм и публикуются.
Следует отметить, что существуют разные виды рейтингов: рейтинг временного интервала считается иначе, чем рейтинг телепередачи и уж совсем по-другому определяется рейтинг телеканала. Все сказанное выше относится к рейтингу телеканала в разные периоды времени. Сюда же можно отнести и величину на практике, более часто применяемую медиа-планировщиками – средний рейтинг ¼ часа (AQH). Значение данного показателя основано на том, что вся передача (временной интервал телеканала) разбивается на определенное число дискретных временных интервалов по 15 минут каждый и затем для каждого из них находится рейтинг. Затем вычисляется среднеарифметическая величина, которая и является средним рейтингом определенной телепередачи. Это и называется AQH.
Зная рейтинг данного телеканала в данное время и общую численность потенциальных телезрителей, нетрудно вычислить предполагаемую аудиторию, которая, вероятно, увидит рекламу, транслируемую на этом канале в это время. Эту величину называют нетто-покрытием носителя (Net-Coverage или 000's). Следует помнить, что предполагаемая аудитория будет соответствовать той базе, на которой определен рейтинг, то есть географическое местопребывание и социально-демографические характеристики предполагаемой аудитории будут соответствовать характеристикам базы. Располагая дополнительными данными о распределении зрителей конкретного носителя рекламы по полу, возрасту, уровню доходов и т.д., можно оценить целевую аудиторию ("мишень").
Важно отметить, что опросы населения проводятся исследовательскими службами по уже прошедшим передачам, и поэтому при долговременном планировании рекламной кампании можно говорить только об ожидаемом рейтинге носителя рекламы. Его значение может быть предсказано на основании результатов прошлых опросов с помощью поправок, которые следует вносить в "старые" данные о рейтинге данного телеканала в связи с сезонными, метеорологическими и другими изменениями. Так, если план составляется в апреле, а срок выхода рекламы июль, то следует учесть летнее сезонное снижение общего времени просмотра телепрограмм, а следовательно, и их рейтингов. Величины этих поправок могут быть определены на основании изучения динамики изменения рейтингов за предшествующий год.
Другая важная характеристика носителя рекламы – доля аудитории передачи. Это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. В практике рекламной деятельности данная характеристика получила обозначение Share (формула 4.14). Как следует из ее определения, Share характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы.
|
(4.14)
|
Характеристикой, позволяющей связать между собой рейтинг и долю аудитории, является доля телезрителей в данный момент времени, т.е. отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей. На практике эта характеристика получила обозначение HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television). HUT (формула 4.15) отличается от рейтинга тем, что здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени. Можно сказать, что это – характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей.
|
(4.15)
|
Таким образом, долю телезрителей в данный момент времени можно рассчитать как сумму рейтингов всех телепередач. Далее общую численность телезрителей в данный момент (абсолютное значение) легко рассчитать исходя из формулы (4.15):
|
(4.16)
|
Как следует из формул (4.13) – (4.15), связь между приведенными выше характеристиками имеет простой вид, представленный в формуле 4.17,
Rating = HUT x Share.
|
(4.17)
|
Рейтинг – относительная величина, а потому рейтинги отдельных размещений рекламы в эфире могут складываться только при условии, что они определены на одной и той же базе. Сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиа-плане, имеет очень важное значение в медиа-планировании и при анализе результатов рекламных кампаний, несмотря на то, что это довольно абстрактная величина. Следуя устоявшейся международной практике, будем обозначать ее аббревиатурой GRP (от англ. Gross Rating Point).
Величина GRP, полученная сложением рейтингов, база которых (географический регион, демографические данные, уровень доходов и пр.) соответствует специально выбранной аудитории – т.е. "мишени" рекламы, – носит название GRP целевой аудитории и сокращенно обозначается TRP (от англ. Target Audience GRP).
GRP, как следует из его определения, выражается в процентах (хотя сам знак % обычно опускается), но при некоторых расчетах берется в виде десятичной дроби. Связь между GRP в процентном виде и в виде дроби проста: GRP = GRP/100%. Подчеркнем, что суммирование рейтингов при определении GRP осуществляется независимо от того, что потенциальными телезрителями (для радиорекламы – радиослушателями) разных передач могут быть не одни и те же люди. Поэтому значение GRP само по себе не несет информации о частоте восприятия рекламы.
Поскольку величина GRP определяется простым суммированием рейтингов, она может превышать 100%.
Непосредственно по ее значению оценить суммарную аудиторию рекламной кампании (т.е. количество людей, которые хотя бы один раз видели/слышали PC) невозможно, так как каждый из составляющих GRP рейтингов дает величину аудитории каждой отдельной трансляции рекламы.
Величина, которая может быть найдена на основании GRP и базы, на которой он определен, носит название количество контактов и представляет собой количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное PC потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители, независимо от того, относятся они к "мишени" или нет. Обозначается данная величина OTS (от англ. Opportunity То See), а находится из соотношения:
OTS = GRP x Общая численность потенциальных телезрителей.
|
(4.18)
|
При вычислениях по формуле (4.18) значение GRP должно быть взято в виде десятичной дроби (например, для GRP = 500% берем значение GRP = 5). OTS, в отличие от GRP, имеет, как видим, вполне конкретный "физический" смысл.
Вообще же, говоря о смысле и значении величин GRP и OTS при анализе медиа-планов, правильнее всего считать каждую из них своеобразной "характеристикой мощности" данной кампании. Иными словами, чем больше величина GRP (соответственно, и OTS), тем большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. GRP – это один из основных показателей при сопоставлении разных вариантов медиа-планов между собой.
Как уже отмечалось, при нахождении GRP обычно суммируются рейтинги, определенные на одной базе. Однако этим все случаи планирования рекламных кампаний не исчерпываются. Часто приходится определять GRP для кампании, в которой задействованы носители, рейтинги которых определены на различных базах, например, при рекламе в различных регионах. В этом случае для каждой отдельной базы (региона) могут быть вычислены частные GRP. Общий же GRP медиа-плана такой кампании не будет являться ни суммарной, ни средней величиной частных GRP (как часто ошибочно полагают). Для его нахождения применяют следующую последовательность операций:
Для каждой базы через свой частный GRP определяют соответствующее значение частного количества контактов OTS по формуле (4.18).
Складывают все полученные частные значения OTS и тем самым определяют суммарное количество возможных контактов.
Складывая все базы, определяют суммарную потенциальную аудиторию кампании, т.е. некую общую базу.
Искомое значение GRP определяют, отнеся суммарное количество контактов к суммарной потенциальной аудитории.
В качестве примера определим общий GRP при проведении рекламной кампании в трех регионах: Москве и области, Санкт-Петербурге и области, а также в Нижнем Новгороде и области. Кампания состоит из 10 выходов рекламных сообщений на телеканале ОРТ в программе "Время". "Мишенью" является мужское население. Численность потенциальной аудитории регионов с их рейтингами приведена в табл. 4.28.
Таблица 4.28
Регион
|
Численность
потенциальной аудитории
|
Рейтинг, %
|
GRP
|
OTS
|
Москва
и область
|
5 253 000
|
24,9
|
249
|
1 307 997 000
|
Санкт-Петербург
и область
|
2 224 000
|
23,1
|
231
|
513 744 000
|
Нижний Новгород и область
|
1 542 000
|
29,9
|
299
|
461 058 000
|
Значения GRP рассчитываются умножением рейтинга на число выходов рекламного сообщения. Значение частного количества контактов OTS для каждого региона определяем, перемножая соответствующие частные GRP и численности потенциальной аудитории. Суммарное количество контактов составляет:
1 307 997 000 + 513 744 000 + 461 058 000 = 2 282 799 000,
а суммарная потенциальная аудитория –
5 253 000 + 2 224 000 + 1 542 000 = 9 019 000.
Общий GRP рассчитываем так:
Общий GRP = 2 282 799 000 / 9 019 000 = 253.
Приведем графическую иллюстрацию восприятия потенциальной телеаудиторией транслируемого PC. Это поможет пояснить суть дела, а также установить связь вводимых характеристик (охвата аудитории и частоты восприятия) с уже рассмотренными.
Пусть рассматриваемое PC транслируется в соответствии с медиа-планом четыре раза: А, В, С и D. Зная значения рейтингов для каждой трансляции, поставим им в соответствие площади на общем поле потенциальной аудитории. Тогда величине GRP будет соответствовать суммарная площадь областей А, В, С и D независимо от степени их взаимного пересечения.
В результате воздействия PC на потенциальную аудиторию (такое воздействие носит название экспозиции аудитории) формируются так называемые экспонированные аудитории, каждая из которых будет соответствовать своему случаю трансляции рекламы. В зависимости от телеканала, времени трансляции и тематического содержания передач, во время которых транслируется реклама, экспонированные аудитории могут перекрываться. Очевидно, что среди всей экспонированной аудитории будут люди, которые видели (а вернее, могли видеть) PC только один, два или три раза. Соответствующие площади заштрихованы. Можно также распределить экспонированные аудитории по другому признаку – те, кто видел PC не менее одного, двух и трех раз.
Величиной, характеризующей аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала PC, является охват аудитории, или Reach (формулы 4.19, 4.20). Эта величина может быть представлена в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела PC определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела PC не менее определенного количества раз. Обозначаются эти величины Reach(n) и Reach(n+) соответственно, где n – количество восприятий. Измеряются они в процентах (хотя сам знак % может опускаться). Формулы для их расчета таковы:
|
(4.19)
|
|
(4.20)
|
Наибольшее распространение получила величина Reach (n+), показывающая, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел PC не менее чем n раз. Особо выделяется величина Reach (1+), представляющая собой процент от общего числа потенциальных телезрителей, каждый из которых видел/слышал PC в ходе рекламной кампании не менее одного раза. Очевидно, что при однократном экспонировании аудитории такие величины, как Rating, Reach (1) и Reach (1+), совпадают.
Исходя из определений Reach (n+) и Reach (n) нетрудно установить связь между ними. Она выражается формулой 4.21.
Reach (n+) = Reach(1) + Reach(2) +... + Reach(n).
|
(4.21)
|
По смыслу своего определения величина Reach(l+) лежит в пределах от 0 до 100%. Однако можно указать и более определенные границы, которые бывают полезны при медиа-планировании. Наименьшим возможным значением Reach (1+) является наибольшее значение рейтингов трансляций. Наибольшее значение Reach (1+) не может быть больше GRP – если последний менее 100%. Если же GRP превышает 100%, то наибольшее значение не может быть больше 100%. Следует отметить, что по мере приближения Reach(l+) к 100% за каждый дополнительный процент приходится платить все большим количеством трансляций рекламы.
Неоднократное восприятие целевой аудиторией PC называется аккумулированием аудитории. Оно может осуществляться двумя основными способами:
- аккумулированием аудитории конкретного носителя при повторных выходах PC;
- комбинированием аудиторий нескольких носителей, используемых в рекламной кампании.
Приведем пример, иллюстрирующий определение Reach(n+), полученных в результате проведения рекламной кампании, параметры которой приведены в левой части табл. 4.29.
Таблица 4.29
Исходные данные
|
|
Охват аудитории
|
Представители
аудитории
|
Выходы РС
|
N
|
|
|
|
|
A
|
B
|
C
|
D
|
|
Reach
(1+)
|
Reach
(2+)
|
Reach
(3+)
|
Reach
(4+)
|
1
|
+
|
+
|
|
+
|
3
|
+
|
+
|
+
|
|
2
|
+
|
|
+
|
|
2
|
+
|
+
|
|
|
3
|
+
|
+
|
+
|
+
|
4
|
+
|
+
|
+
|
+
|
4
|
|
+
|
|
|
1
|
+
|
|
|
|
5
|
|
|
+
|
|
1
|
+
|
|
|
|
6
|
|
|
|
+
|
1
|
+
|
|
|
|
7
|
|
+
|
|
|
1
|
+
|
|
|
|
8
|
|
|
|
|
0
|
|
|
|
|
9
|
+
|
|
|
|
1
|
+
|
|
|
|
10
|
+
|
|
+
|
|
2
|
+
|
+
|
|
|
Rating/
Reach(n+)
|
50%
|
40%
|
40%
|
30%
|
|
90%
|
40%
|
20%
|
10%
|
Для простоты ограничимся четырьмя выходами PC (А, В, С, D) и общим числом потенциальных телезрителей (10 человек). Определение Reach(n+) производится в такой последовательности. Вначале заполняется средняя часть таблицы: по каждому из потенциальных телезрителей подсчитывается число n его экспозиций (количество знаков "+" в соответствующей строке в левой части таблицы). Затем, исходя из этого числа, ставятся знаки "+" в колонках Reach (n+) с первой по n-ю включительно. Так, например, телезритель N видел PC трижды – в передачах А, В и C,- поэтому он входит в Reach(l+), Reach(2+) и Reach(3+). Наконец, заполнив таблицу по всем телезрителям, в соответствии с определением Reach(n+), делим количество телезрителей, попавших в каждую колонку правой части, на общее количество потенциальных телезрителей (10 человек). Полученные таким образом Reach(n+) для каждого n+ приведены в нижней строке таблицы справа.
Полезно отметить одно свойство, в котором легко убедиться, анализируя нижнюю строку таблицы (формула 4.22).
Reach(l+) + Reach(2+) +... Reach(n+) = GRP.
|
(4.22)
|
Это свойство носит общий характер, оно справедливо для любых рекламных кампаний.
Приведенный пример имел целью пояснить суть характеристики Reach(n+). На практике такой способ ее определения требует проведения специальных исследований в ходе и по завершении рекламной кампании. Такие исследования весьма трудоемки и дорогостоящи, поэтому к ним практически не прибегают. Более распространен метод предварительной оценки величины Reach(l+) на стадии планирования рекламной кампании. При этом привлекаются специальные вычислительные алгоритмы, основанные на методах математической статистики и теории вероятностей и ориентированные на применение ЭВМ. Исходными данными при таких расчетах служат рейтинги носителей, задействованных в ходе кампании, а также сведения о пересечениях аудиторий этих носителей.
Следующая характеристика эффективности медиа-плана – средняя частота восприятия (Average Opportunity То See), или Frequency. Она определяется по формуле 4.23.
|
(4.23)
|
Эта характеристика не так проста для понимания, как может показаться на первый взгляд. Дело в том, что определяющие ее величины GRP и Reach(l+) тесно взаимосвязаны.
Frequency – это среднее количество раз, которое произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама "достигла" хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею. Средняя частота восприятия Frequency распределена в диапазоне от 1 до n числа выходов PC в ходе кампании.
Из формулы (4.23) видно, что чем больше средняя частота Frequency, тем меньше охват аудитории Reach(l+). Задача оптимального медиа-планирования как раз и состоит в том, чтобы, стремясь к наибольшему охвату, обеспечить необходимую среднюю частоту восприятия, ибо, как известно, реклама начинает "срабатывать" после нескольких (не менее 3-5) воздействий на аудиторию.
Кроме всех вышеперечисленных показателей медиа-планирования существует еще значительное число авторских методик и методов, имеющих весьма ограниченное применение, основанных на теории математической статистики и в некоторых случаях на теории вероятностей
| |
|
|
Скачать 3.36 Mb.