Исследование средств распространения рекламы. Творческий процесс в рекламном агентстве
 Скачать 3.36 Mb.
|
СПОСОБЫ ИЗМЕРЕНИЯ АУДИТОРИИ РАДИОВ исследовательском мире эти исследования считаются наиболее сложными. Сложность заключается в том, что поведение радиослушателей более разнообразно, чем поведение телезрителей или читателей. Аудитория радио более мобильна, более распределена по дню. Электронный метод Радиослушание может проходить в течение дня в различных местах на различных приемниках. Это не позволяет использовать в радиоизмерениях новые технологии регистрации аудиторий - пиплметры, широко применяемые при телевизионных измерениях путем подключения к стационарным приемникам компьютерных устройств, автоматически регистрирующих с точностью до 1 секунды включенный диапазон и людей, находящихся около приемника (с помощью специального пульта). Тем не менее, в мире предпринимаются попытки создать индивидуальные миниатюрные мобильные устройства, оформленные в виде пейджера или часов (кулонов), записывающих с определенной периодичностью все звуки, окружающие человека. Первые экземпляры устройств в виде часов появились в Швейцарии. Это единственная страна, в которой в качестве стандарта используются радиометры для регистрации радиослушания (компания IHA-GfK Group). Для Казахстана применение радиометров это далекая перспектива-не менее 3-5 лет. Необходимы не только разработанные и принятые в мире стандартные устройства, но и значительные финансовые средства у радиостанции для покупки данных этих исследований. Наряду с радиометрами в исследовательском мире разработаны и приняты определенные стандарты измерения радиоаудитории, которые применяются на протяжении уже многих десятилетий. Метод общей оценки аудитории В результате исследования, которое обычно проводится методом личного (face-to-face) интервью или по телефону (CATI - Computer Assisted Telephone Interview), получается общий охват радиостанции за разные периоды времени. Обычно задаются вопросы типа "Слушали ли Вы радиостанцию вчера (за последние 7 дней, за последние 30 дней и т. д.)?". При телефонной системе опросов происходит смещение выборки в сторону людей, слушающих радио, что несколько завышает рейтинг радиостанций. За рамками исследования также могут оказаться мобильные, труднодоступные по телефону группы людей, которые достаточно много слушают радио. Кроме того, существует проблема, связанная со сложностью опроса людей по большим спискам радиостанций (иногда в списке содержится до 30 радиостанций). Зачастую высокую степень вспоминания получают наиболее известные радиостанции, а также радиостанции, которые находятся в начале зачитываемого по телефону списка. Это исследование дает возможность оценить и сравнить охват радиостанций за различные периоды времени в различных целевых группах. Используют полученную информацию для общей оценки конкурентной ситуации, а также для отслеживания динамики и профиля аудитории. Точность и глубина использования этих данных невелики. Подобные характеристики важны в первые месяцы начала вещания станции в городе, когда рейтинг еще невысок. Модель измерений Recency-Frequency В исследовании, наряду с вопросами оценки охватов радиостанций, добавляются следующие: "Как часто Вы слушаете эту радиостанцию?" (Frequency); "Когда в последний раз слушали эту радиостанцию?" (Recency). На основе этих данных рассчитывается средняя аудитория радиостанции для одного дня. Для получения более точной картины вопросы иногда усложняют, задавая их отдельно для каждого дня недели (понедельник, вторник и т. д.) и добавляя части дня (утром, днем, вечером и т. д.). В этом случае для каждого конкретного дня и его части можно определить среднюю аудиторию и ее состав. Некоторые исследовательские компании спрашивают по 15-30-минутным интервалам по каждому дню недели для каждой станции. Но чем больше частей дня и мельче интервал, чем больше список радиостанций в исследовании, тем длиннее и сложнее интервью, тем больше ошибается человек, отвечая сразу на большое количество вопросов, охватывающих длинные периоды времени. И чем больше человек слушает радио, тем сложнее ему припомнить точно, что и когда он слушал, и соответственно менее точные ответы получает исследователь. В основном респондент самостоятельно заполняет анкету, ввиду ее сложности, что снижает качество и достоверность получаемой информации. Поэтому при исследовании радиоаудиторий такие сложные вопросы используются достаточно редко и в основном касаются частей дня. Методика Day After Recall Это методика сочетает в себе преимущества метода общей оценки аудитории и модели измерений Recency-Frequency. В течение 3-4 недель проводится опрос населения, причем каждый день опрашивается одинаковое количество людей с одинаковой для каждого дня социально-демографической структурой. Во время интервью задаются вопросы оценки общей аудитории, и очень подробно, с точностью до 15 минут, определяется радиослушание за вчерашний день. Таким образом, в результате исследования с точностью до 15 минут может быть оценена аудитория на каждый день недели (а при большой выборке-на конкретную дату). Для получения недельных, месячных охватов радиостанций по частям дня, а также для использования данных в планировании рекламных кампаний некоторые исследовательские компании используют вероятностные математические модели, комбинирующие ответы на вопросы о частоте прослушивания радиостанции и о вчерашнем прослушивании. Полученные данные дают достаточно точную картину аудиторий по каждому дню недели, тем не менее, человеку, который достаточно много слушает радио, трудно вспомнить даже свое вчерашнее поведение. Недельные дневниковые исследования Наиболее точную картину аудиторий радиостанций дают исследования, которые проводятся с помощью недельных дневников. Для участия в исследовании специальным образом рекрутируются люди, каждый из которых в течение одной недели, ежедневно, с точностью до 15 минут заполняет анкету-дневник, регистрируя прослушивание радио и, отмечая, какую радиостанцию он слушал, диапазон и место прослушивания. В результате для каждого человека исследователи получают данные по каждому из 7 дней с точностью до 15 минут, что дает возможность достаточно точно анализировать аудитории по каждому дню и в целом за неделю, а также использовать эти данные в планировании рекламных кампаний. При проведении такого исследования возникают проблемы, связанные с тем, что есть люди, которые не ежедневно заполняют дневник, неаккуратно регистрируют диапазон и место прослушивания, могут пропустить день при заполнении. За рамками исследования могут остаться труднодостижимые группы радиослушателей, в первую очередь молодежь и люди с высокими доходами, представители которых с большим трудом соглашаются на участие в исследовании продолжительностью 7 дней. Даже если они соглашаются, то зачастую качество заполнения остается невысоким. В исследовательском мире считается, что данный тип исследования является наиболее точным, и все стандарты измерения радиоаудиторий в мире основываются на нем. Дневниковое исследование может проводиться с различной периодичностью-от 1 до 12 раз в год, в зависимости от платежеспособности клиентов. Иногда такое исследование проводится по телефону. Одни и те же люди в течение недели, каждый день дают информацию о радиослушании за прошедший день (исследование Day-After-Recall). Но все проблемы, связанные с телефонным интервью, сохраняются. Более того, появляются новые. Очень трудно дозваниваться до человека каждый день в определенное время, поэтому в результате появляется большая доля людей, по которым нет данных за один день недели и более. Панельные дневниковые исследования За последние десятилетия многие исследовательские компании мира пытались проводить панельные дневниковые исследования радиослушателей, когда люди должны в течение многих недель заполнять недельные дневники. В этом случае можно анализировать данные по каждому человеку не только в рамках одной недели, но и за месяц, квартал, полгода и год. Но в радиоизмерениях эти попытки не привели к надежным результатам. В настоящее время не известны страны, в которых исследование радиоаудиторий ведется подобным методом. Причин несколько:
Во многих странах предприняты попытки комбинирования недельных и панельных дневниковых исследований. В этом случае в течение года одни и те же люди заполняют недельный дневник раз в месяц или в квартал. По каждому человеку могут быть получены данные за 12 недель в год. Но это не решает проблем, связанных с отказами от участия, а также не позволяет получить новые характеристики-точные охваты радиостанций за большие периоды времени. Однако такой метод позволяет получать более точные характеристики для планирования рекламных кампаний, анализировать миграцию слушателей между станциями в различные периоды времени, а также снизить стоимость исследования. Данная методика может быть использована в рамках только одного-двух городов, ввиду увеличения стоимости организационных усилий по поддержанию многих панелей сразу во многих городах с сохранением высокого качества данных. Поэтому подобные исследования встречаются только в крупных городах, но не являются стандартными в мире для общенациональных исследований и исследований, проводящихся одновременно во многих городах. СПОСОБЫ ИЗМЕРЕНИЯ АУДИТОРИИ ПРЕССЫ Ситуация на рынке средств массовой информации постоянно меняется: появляются новые телеканалы, передачи, радиостанции, газеты и журналы. И вот тут-то и разгорается борьба не на жизнь, а на смерть за своего зрителя, читателя или слушателя. Успешность новых проектов СМИ можно прогнозировать, например, с помощью социологических исследований, а в частности исследований аудиторий СМИ. Это с одной стороны. С другой стороны, измерение количества читателей, слушателей, зрителей, контактировавших с носителем информации, позволяет осуществлять выбор между различными медиа, поскольку основа этой информации едина для всех СМИ. Измерения аудиторий формируют своего рода общую систему координат, не зависящую от технических характеристик конкретного носителя информации. Возможно лишь сравнение объема и состава аудитории одного и другого носителя информации. На основании такого сравнения можно достаточно уверенно принимать решение, например, о распределении рекламного бюджета. Сегодня мы рассмотрим способы измерения аудитории прессы. В современных условиях было бы неверно считать, что тираж газеты (журнала) является объективным показателем количества читателей - аудитории издания. Ни в одной типографии Казахстана не назовут реальный тираж издания. К сожалению, у нас в республике нет какого-либо контролирующего органа, как, скажем, за рубежом (WAN - Всемирная газетная ассоциация) или в России (Национальная тиражная служба). К тому же, количество людей, прочитавших, к примеру, "Караван", может быть значительно больше тиража этой газеты - один экземпляр издания прочитают все члены семьи и еще дадут прочитать соседям. Но, тем не менее, измерить аудиторию прессы возможно. Измерение через личный (face-to-face) опрос На Всемирной конференции по исследованиям прессы во Флоренции в 1999 году были проанализированы 62 исследования прессы по различным характеристикам.
Как мы видим, опросный метод исследования - личное (face-to-face) интервью - является наиболее популярным для измерения аудитории прессы. Суть этого метода в том, что опрос респондентов проводится при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке и анализу. В основу метода измерения прессы положен принцип day after recall (воспоминания вчерашнего дня), разработанный еще в 60-х годах в недрах корпорации Procter & Gamble. Но часто от этого принципа приходится отходить. Т.е. спрашивать не только о вчерашнем дне, но и о событиях почти любой давности. Тут нужно быть осторожным: чем более отдаленные события заставляют вспоминать респондента, тем больше его ответы можно подвергнуть сомнению. Техники измерения Личный опрос проводится по какой-либо измерительной технике. Их довольно много (более десятка, считая экзотические), но наиболее применимых - две. По принципу определения рейтинга они делятся на недавность чтения (recent reading) и частотность чтения (reading frequency). Недавность Рейтинг определяется по результатам ответов на вопрос "читал/не читал за последний период публикации?" Период публикации: для ежедневных - вчера, для еженедельных - неделя, для ежемесячных - месяц. Метод всем хорош, кроме проблем с длиннопериодичыми изданиями (неделя, месяц). Волна (а измерения прессы чаще всего волновые) проходит около двух недель. Значит, в нее попадут вопросы только о двух-трех номерах еженедельных газет (журналов). А для ежемесячных изданий рейтинг, полученный по недавности, - это рейтинг одного конкретного номера. Данная техника более фактографична и менее утомительна для респондента (требуется ответить да/нет). Значит можно вставить в опрос побольше изданий. Причем, их порядок в анкете не слишком важен. Частотность Респонденту предлагается ответить на вопрос "Сколько из последних N номеров вы читали?" (N - 4, 6 или 12). Отвечая на такой вопрос, респондент должен постоянно обращаться к своей памяти. Естественно, к концу интервью, его внимание притупляется, и он начинает ошибаться. Поэтому анкету приходится делать короче, применять разнообразные способы, позволяющие облегчить заполнение, использовать интервьюеров, следящих за правильностью заполнения анкеты. Но эта техника позволяет охватить довольно большой промежуток времени, который (это важно) никак не привязан к времени появления издания в продаже/почтовом ящике. На практике применяют также комбинированные методы. В анкете присутствуют вопросы и по недавности, и по частотности чтения. First read yesterday Еще одна известная техника измерения аудитории прессы - FRY (first read yesterday) - "читал вчера впервые". Респондента спрашивают "Читал ли ты издание вчера?" И если ДА, то "Впервые ли читал вчера?" Во-первых, соблюдается принцип day after recall, следовательно, данные сопоставимы с измерениями электронных медиа. Во-вторых, можно измерить некоторые важные величины, например "проникание" издания в аудиторию (временное распределение аудитории по первому контакту с изданием). И, в-третьих, эта техника может применяться в панельных исследованиях. При таком количестве плюсов, существует серьезный минус: выборки для техники FRY должны быть гигантскими, чтобы получить хотя бы приемлемую точность. Поэтому эти исследования очень дороги. Измерение через CATI Вторым по популярности методом измерения аудитории прессы является CATI (Computer Assisted Telephone Interview). Суть этой методики, напомню, в следующем: телефонный опрос проводится из одного зала, с помощью единой многотерминальной системы сбора информации, с использованием общей программы сбора данных (Research Machine) и с использованием специально подготовленных интервьюеров. Каждый интервьюер, работая за своим индивидуальным рабочим местом, общается с опрашиваемым, телефонный номер которого выбран случайным образом. Ответы опрашиваемого сразу же вводятся в компьютер. Далее вся информация также подвергается статистической обработке и анализу. Метод CATI для измерения аудитории прессы хорош с точки зрения получения большей выборки за относительно меньшие деньги, а также лучшего достижения недоступных респондентов. Это компенсирует издержки ротируемого зачитывания по телефону списка из полутора сотен (а то и больше) изданий. При всех возможных достоинствах этого метода остаются нерешенными проблемы длинного для телефонного интервью списка изданий, но короткого с точки зрения тех газет и журналов, которые в этот список не попали. Зачастую высокую степень вспоминания получают наиболее известные газеты и журналы, а также те печатные издания, которые находятся в начале зачитываемого по телефону списка. К тому же данный метод сложен с точки зрения идентификации названий изданий на слух. Таким образом, по сравнению с телефонным интервью, информация, получаемая при проведении личного (face-to-face) интервью, более точна, но значительно удорожает исследование. Целевая аудитория (ЦА) – термин, используемый в рекламной сфере или маркетинге при обозначении группы людей с какими-либо сходными параметрами, которые с наибольшей вероятностью воспользуются продвигаемыми услугами или приобретут рекламируемый товар. Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все сколь-нибудь существенные характеристики. ЦЕЛЕВОЙ ОХВАТ - отношение целевой аудитории к целевой группе (т.е. отношение ячейки В2 к В1). Относительный показатель целевой аудитории.
Комплексная оценка эффективности наружной реализуется с помощью двух методов:
Замер пассажиропотоков позволяет получить следующую информацию:
Замер потока прохожих и пассажиров производится в секторе прямой видимости щитов на расстоянии, достаточном для различения текста рекламы. Подсчитывается количество пешеходов, единиц общественного, легкового и грузового транспорта. Замеры производятсяотдельно для каждой экспозиции. При расчете эффективности экспозиций также учитываются параметры обзора экспозиции, связанные с особенностями размещения рекламной конструкции в контексте городского ландшафта: высота, угол, освещенность, помехи обзору и отвлекающие внимание стимулы. Суммарная аудитория наружной рекламы за день высчитывается при помощикоэффициентов, рассчитанных на основе измерения динамики пассажиропотоков в течение дня в выборочных точках, а также на основании регулярно проводимых установочных исследований. Для расчета коэффициентов дневной и недельной динамики (Day Time Score, Work Day Score) замеряется интенсивность пассажиропотоков в этих точках во временных интервалах, репрезентирующих дневную и недельную динамику. Для каждого из интервалов выводится свой коэффициент Опрос представителей целевой группы позволяет получить следующую информацию:
Таким образом, опрос потребителей позволит выяснить рейтинги марок в представлениях, в потреблении для представителей различных социально-демографических групп и процентные доли рекламы и других источников потребительской информации во влиянии на потребителей. Среди рекламного влияния можно выделить доли наружной, ТВ, радио и печатной рекламы в формировании представлений о марках, а также связать их влияние с положительным или отрицательным отношением к марке. Исследование дает возможность получить базовые коэффициенты эффективности рекламной кампании:
|
