Теории и практике рекламы 78. Каналы распространения рекламы
 Скачать 86.38 Kb.
|
 Кафедра «Менеджмента и маркетинга» Рейтинговая работа: Домашнее творческое задание по дисциплине «Теория и практика рекламы» Тема: «Каналы распространения рекламы» Выполнена обучающимся ___ УСс 25.1/Б1-17___ Васильевой Юлией Валерьевной Москва – 2019 г. ОглавлениеВведение 3 Глава 1. Основные каналы распространения рекламы. 4 1.1. ATL реклама: понятие, достоинства и недостатки 4 1.2. Классификация основных каналов ATL рекламы 5 1.2.1. Реклама на радио 5 1.2.2. Реклама на ТВ 5 1.2.3. Реклама в прессе 6 1.2.4. Наружная реклама 7 1.2.5. Реклама в интернете 8 Глава 2. Анализ развития медийного рекламного рынка России 10 Заключение 12 Список использованной литературы 12 ВведениеКаналы распространения рекламы - это многочисленные средства коммуникации, которые доносят сообщения рекламодателя до его аудитории. Поскольку ограниченный объем домашнего творческого задания не позволяет подробно рассмотреть весь спектр рекламных инструментов, ограничимся детальным рассмотрением основных каналов распространения рекламы, которыми, безусловно, являются средства массовой информации (СМИ): телевидение, радио, Интернет, пресса и наружная реклама. В настоящее время совокупность рекламы на этих медийных каналов принято обозначать термином «ATL реклама», который будет использоваться в данной работе. Тема предлагаемой работы «Каналы распространения рекламы». Выбор данной тематики обусловлен несколькими причинами. Прежде всего - это ее актуальность. Тема актуальна и интересна, непосредственно, для профессионалов в сфере рекламной деятельности, так как ATL реклама являются одними из главных и важнейших видов рекламы. Однако по проблеме ATL до сих пор не существует полноценной монографии, полностью посвященной данной теме. Вместе с тем много полезной информации можно почерпнуть из отдельных глав в учебниках, статьях в специализирующихся на рекламе журналах и интернет сайтах. Цель работы – изучить каналы ATL рекламы, их рейтинг на российском рекламном рынке. Задачи работы: 1. Дать описание понятия ATL рекламы, ее преимущества и недостатки. 2. Классифицировать каналы ATL рекламы. 3. Провести анализ и сделать прогноз развития рекламного рынка России. Глава 1. Основные каналы распространения рекламы.1.1. ATL реклама: понятие, достоинства и недостаткиПроисхождение термина ATL. Считается, что термин ATL появился в середине XX века в крупной американской компании. При формировании рекламного бюджета рассчитали затраты на основные рекламные каналы и «подвели черту». Убедившись, что итоговая сумма оказалась меньше запланированной, уже под чертой добавили расходы на несколько дополнительных рекламных акций. После этого виды рекламы над чертой стали называть ATL рекламой от словосочетания above the line что, в переводе с английского, буквально означает "над чертой". А расходы под чертой стали называть BTL рекламой от английского below the line. ATL реклама используются на макроуровне с охватом широких социальных групп. При таком подходе происходит мощное, но рассеянное воздействие на потребителя. Очевидными плюсами использования ATL рекламы являются следующие черты: масштабность, возможность многократного использования. Таким образом, потребитель получает больше стимулов к совершению покупки. Активно применяется ATL реклама для следующих целей: построения и поддержание брэндов, создание легенды продукта, формирование имиджа продукта или компании. Единственным значительным минусом ATL является очень высокая стоимость 1.2. Классификация основных каналов ATL рекламы1.2.1. Реклама на радиоБлагодаря широкому охвату населения радио является привлекательным средством распространения рекламы. Еще более привлекательной для рекламодателей является экономичность радио. Бюджет, необходимый для рекламной радио кампании, намного меньше, чем в прессе и по телевидению. Реклама на радио отличается от других видов рекламы в первую очередь тем, что чаще всего воспринимается в «фоновом режиме». Мы слушаем любимые радиостанции в автомобиле, метро или дома, занимаясь уборкой квартиры. И вместе с любимыми музыкальными хитами получаем солидную порцию радиорекламы. Причем, в отличие от других вариантов, реклама на радио воспринимается ненавязчиво и не раздражающе, а значит комфортно и без подсознательного отторжения. Радиореклама отлично работает в случаях, когда необходимо охватить узкие сегменты аудитории, что позволяет не переплачивать за лишний ее охват, а размещать рекламные аудио ролики, например, на женских или молодёжных радиостанциях. К серьезным ограничениям радиорекламы относится отсутствие визуальных образов. Это исключает её использование для рекламы товаров, осведомленность потребителей о которых основана исключительно на визуальном узнавании [3]. 1.2.2. Реклама на ТВРеклама на телевидении является оптимальным средством для продвижения простых продуктов массового потребления, за счет широты охвата аудитории и возможности комплексного воздействия на зрителя. Телереклама эффективно используется для продвижения бренда или повышения имиджа компании. Основным преимуществом рекламы на телевидении является возможность охвата очень широкойаудитории, так как телевидение является самым массовым СМИ. Именно это позволяет в кротчайшие сроки ознакомить огромную аудиторию с вашим предложением. Важнейшим преимуществом телерекламы является возможность демонстрации движущегося изображения, показа в действии рекламируемого объекта, а также процесса приготовления товара. Главное ее достоинство – высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секунд она вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное эмоциональное отношение к товару. Телереклама – самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы. Вследствие этого ее запоминаемость в 1,2 раза выше журнальной, в 1,4 раза – газетной, в 2 раза – радиорекламы [3]. Телевидение – очень эффективный, но одновременно и самое дорогой канал распространения рекламы. 1.2.3. Реклама в прессеРеклама в печатном издании в настоящее время стала менее востребованной у рекламодателей, хотя и остается достаточно популярным видом рекламы. Крекламе в прессе относится вся периодическая печать (газеты, журналы, справочники). Реклама в прессе размещается в двух формах: рекламных объявлений и статей. К рекламным объявлениям относятся различные виды модульной, строчной, рубричной, вкладываемой рекламы, а к статьям (рекламным публикациям) относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие прямую или косвенную рекламу Реклама в специализированном печатном издании К специализированным печатным изданиям относятся, в первую очередь, отраслевые издания, например, журналы «Станки и инструменты», «Бетон и железобетон», «Лакокрасочные материалы» и др. Они освещают достижения, проблемы, задачи одной отрасли народного хозяйства, и их читают только специалисты. Поэтому количество читателей специализированных изданий значительно меньше, чем у других, но процент людей, которые могут заинтересоваться опубликованной рекламой, выше. Рекламное объявление в специализированном издании обладает одним очень ценным качеством - адресным обращением к конкретной целевой аудитории 1.2.4. Наружная рекламаК наружной рекламе относятся щитовая и световая реклама, видеоэкраны большого формата, сити - формат, реклама на бортах транспортных средств, витрины магазинов и фирм, оказывающих бытовые услуги и др. Щитовая реклама Щитовая реклама - это билборды, другие магистральные установки большого формата, панель-кронштейны и световые короба на уличных столбах. Основная особенность щитовой рекламы заключается в том, что она воспринимается на ходу. Для того чтобы ее увидели и запомнили отпущено всего несколько секунд. Задача щитовой рекламы самой «броситься» в глаза потребителю. Световая реклама Световая реклама – «ночная сестра» щитовой рекламы, незаменимая в короткий световой день. Обладая большой контрастностью и значительными размерами, световая реклама является наиболее привлекательным, запоминающимся и зрелищным видом наружной рекламы. Световая реклама дорога, поэтому используется только для товаров, которые являются основными и долговременными объектами деятельности фирм. Чаще всего в световой рекламе ограничиваются названием товара (товарным знаком) или суперкороткой фразой, которая размещается на изобразительном световом фоне. Сити-формат Сити-формат – наружная реклама, размещаемая на остановках общественного транспорта и конструкциях, отдельно стоящих на пешеходной части улиц. Обычный размер сити-формата – 1,2 х 1,8 м. Реклама на бортах транспортных средств Реклама на транспорте – это размещение на муниципальном городском транспорте: автобусах, троллейбусах, трамваях, а также такси, корпоративном транспорте, пригородных поездах. Реклама на бортах транспортных средств по своей сути представляет собой передвижную щитовую рекламу уменьшенных размеров. Поэтому требования, предъявляемые к этой рекламе, те же, что и к щитовой. Наиболее эффективно использовать одно транспортное средство для рекламы одного товара или услуги. 1.2.5. Реклама в интернетеК основным видам интернет-рекламе относится: - собственный сайт, - платная реклама в Яндексе и Google, - реклама в социальных сетях, блогах и форумах. Сайты Если надо распространять информацию о фирме и ее продуктах - необходимо создать веб-сайт. Он может состоять из одной или нескольких веб-страниц. И иметь простую или сложную навигацию. Поскольку его главная задача – информирование ваших клиентов, он должен быть ориентирован, в основном, на посетителей, находящихся на стадии интереса к какому-то товару или услуге, но еще не решивших каких именно. В Интернете их поисковые запросы обычно носят общий характер и по длине, как правило, не превышают одного-двух слов. Например, «телевизоры», «уход за газоном» и т.п. Недостаточно просто создать сайт – его нужно продвигать и рекламировать, иначе о нем никто не узнает, и ваши труды окажутся напрасными. Сайт можно продвигать как через Интернет, так и через традиционные информационные каналы [5]. Платная реклама в Яндексе и Google Данный вид Интернет-продвижения является очень эффективным средством для обеспечения попадания пользователя интернета на объявления вашей фирмы с указание вашего сайта. Рекламные объявления компании размещаются в поисковых системах (или как их теперь называют – поисковиках). В России наиболее популярными поисковиками являются Яндекс и Google, причем с большим отрывом лидирует Яндекс. В качестве сервиса для размещения платной интернет рекламы используется подсистема Яндекса - «Яндекс.Директ», позволяющая создавать рекламу двух основных видов. Поисковая реклама показывается в ответ на поисковые запросы пользователей. Важнейшее преимущество такой рекламы заключается в том, что объявления видят пользователи, которые сами ищут определенный товар или услугу, и ему сразу же показывается реклама, которая отвечает его интересам. Например, вы набираете слово «кроссовки» и в результатах поиска видите десятки рекламных предложений. Или вы ищите в Интернете пластиковые окна, на следующий день заходите на сайт о рыбалке и все равно видите там рекламу пластиковых окон. Контекстная реклама показывается на посещаемых пользователями сайтах в соответствии с их содержанием (контентом). Например, вы заходите на сайт, посвященный Греции и видите там рекламу туров в Грецию. Реклама в Директе размещается с оплатой за клики — вы платите не за показы, а за переходы пользователей по объявлению на ваш сайт. При этом вы сами решаете, сколько готовы платить за один переход [5]. Кроме описанных выше основных рекламных инструментов в Интернете также имеется возможность размещать рекламу в социальных сетях, блогах, форумах. Глава 2. Анализ развития медийного рекламного рынка РоссииРетроспективный анализ рынка ATL рекламы в 2000 -2018 гг. Эксперты АКАР (Ассоциация коммуникативных агентств России), представили итоги развития рекламного рынка России за период с 2000 по 2018 годы по двум основным показателям [6]: Объему рынка в млрд. рублей (табл.1) Структуре рынка в процентах (табл. 2) Таблица 1 Объем рынка ATL рекламы России в 2000–2018 гг., в млрд. руб., без учета НДС
Таблица 2 Структура рынка ATL рекламы России в 2000 – 2018 гг., в %
Остановимся более подробно на анализе развития каждого из 5-ти видов ATL рекламы и ATL рекламы в целом за последние 19 лет. За это время произошла кардинальная смена лидеров рейтинга ATL рекламы. В наибольшей степени это коснулось рекламы в прессе и интернет рекламы. «Золотой век» рекламы в прессе начался в начале девяностых. Во всех без исключения газетах, как центральных, так и региональных под рекламу отводилось по 2-3 полосы. Явными лидерами рекламных изданий стали газеты «Из рук в руки» и «Экстра М» еженедельно выходившими по 50-60 рекламных полос форматаА3. Не отставали от них «кирпичи» объемом по 500 страниц: «Оптовик», «Товары и цены» и десятки других подобных изданий. Но полоса везения неожиданно для издателей стала резко меняться в худшую сторону. В результате реклама в прессе скатилась с первого места в 2000 году на последнее в 2018. А причиной угасания этого вида рекламы стала переориентация потребителей рекламы с прессы на Интернет. Что касается интернета то с ним произошли изменения «с точностью до наоборот» - с последнего места в 2000г. до первого в 2018. Из года в год рынок интернет рекламы продолжал демонстрировать опережающую динамику относительно всего рекламного рынка в целом. Остальные три вида рекламы: наружная, телевизионная и радио реклама резких колебаний не испытывали за исключением кризисных 2009 и 2015 годов. ЗаключениеПодводя итоги выполненной работы можно сказать, что цель исследования была достигнута: дано описание основных рекламных каналов, рассмотрены их сильные и слабые стороны. Выполнен анализ рекламного рынка России, позволяющий сделать вывод о его стабильности и наличии потенциала для дальнейшего развития. Результаты, достигнутые в 2018 г. дают предпосылки для оптимизма в части прогнозирования развития основных российских рекламных каналов. Суммарный объем ATL рекламы в 2018г. за вычетом НДС составил почти 469 млрд. рублей, что на 12% больше, чем годом раньше. Российский рынок третий год подряд демонстрирует двузначную динамику. Рост отечественного рекламного рынка в 2018 году по-прежнему остается впечатляющим и одним из самых высоких в Европе. Прирост показали все медиа, кроме прессы. При этом по итогам года интернет впервые стал самым крупным сегментом российского рынка рекламы, оттеснив на второе место телевидение. Объем рынка интернет-рекламы вырос на 22% - до 203 млрд. рублей, динамика сегмента телевидения превысила 9%, что позволило достичь объема 187 млрд. рублей. Доля рекламы в Интернете и на ТВ суммарно составила 83% всего российского рынка ATL рекламы. Список использованной литературыPR: теория и практика: учебник / Д.Е. Баранов, Е.В. Демко, М.А. Лукашенко и др. ; под ред. М.А. Лукашенко. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Московский финансово-промышленный университет «Синергия», 2013. - 352 с. : (Университетская серия). - [Электронный ресурс]. - URL: https://online.muiv.ru Варакута, С.А. Связи с общественностью : Учеб. пособие для вузов. - М. : ИНФРА-М, 2013. - 207 с. Дохолян С.Б. Основы маркетинга. Часть 2. М: МУиВ, [Электронный ресурс], URL: https://online.muiv.ru Песоцкий Е.Ф. Реклама. Учебно-практическое пособие. – Ростов на Д: ФЕНИКС, 2014. – 379с. Толмачев А.Н. Реклама в Интернете. Курс молодого бойца.- СПб. :БХВ-Петербург,2017. – 240с. Данные комиссии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) - [Электронный ресурс]. - URL: http://www.akarussia.ru/node/7849 Интернет ресурсы www.online.muiv.ru – Электронная библиотека МУ им. С.Ю. Витте www.proreklamy.ru; www.advertology.ru; www.advesti.ru; www.rprg.ru; www.raso.ru; |