маркетинг. Исследование товара 11 Задание 2 14 Матрица бкг (Бостонская Консалтинговая Группа) 14 Задание 3 16 Маркетинговые исследования 16
 Скачать 168.5 Kb.
|
|
Содержание 16. Характеристика факторов маркетинговой среды, контролируемых высшим руководством организаций и маркетинговой службой 3 21. Сегментирование рынка, ее сущность и значение. Критерии сегментирования рынка 4 24. Профиль сегмента рынка 8 Практическое задание 11 Задание 1 11 Исследование товара 11 Задание 2 14 Матрица БКГ (Бостонская Консалтинговая Группа) 14 Задание 3 16 Маркетинговые исследования 16 Список рекомендуемой литературы 19 16. Характеристика факторов маркетинговой среды, контролируемых высшим руководством организаций и маркетинговой службойМаркетинговая среда предприятия –совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и внутри него и влияющих или имеющих возможность влиять на его рыночные условия Контролируемые факторы являются факторами, управляемыми компанией и её сотрудниками в области маркетинга - объема и качества выпускаемой продукции, а также персоналом компании и т.д. Компания может частично контролировать действия потребителя, конкурента, поставщика, реагировать на его поведение [8, с. 59]. Компания может только отвечать на изменения в отдельных характеристиках целевой группы потребителей, например, возраста, дохода, семейного положения, профессии, образования, места пребывания. Покупки потребителей влияют на семью, друзей, религию, уровень обучения, привычку и прочие факторы формирования общества культуры. Конкуренты нередко влияют на стратегию маркетинга компании и ее успехи на целевых рынках. Компания должна добиться преимущества, применяя оригинальный, нестандартный маркетинговый инструмент, не такой, как конкуренты, воздействие на потенциальных клиентов, что позволяет ей достичь успеха. Классификация контролируемых факторов: - высшее управление принимает решения по маркетинговым направлениям: сфере деятельности, общим целям, ролям и местам маркетинга в бизнесе, корпоративной культуре. Это решение влияет на все сферы маркетинга; - основные факторы маркетинга. Компания маркетинга выбирает целевой рынок, определяет целевые рынки маркетинга, планирует работу, управляет и корректирует. Отличительные преимущества производства продукции могут быть достигнуты благодаря выделяющему образу, нововведению основных характеристик, доступности продукта, качеству сервиса, низким ценам и другим характеристикам, которые важны для покупателя. Организационная структура маркетинговых служб фирмы – это сочетание основных отделов и служб для достижения поставленных целей и удовлетворения потребностей целевого рынка. 21. Сегментирование рынка, ее сущность и значение. Критерии сегментирования рынкаСегментация рынка – это разделение потребителей на группы, исходя из определенных критериев. Деление на сегменты необходимо для определения реакции потребителей на способы продвижения продукции или услуги. Логическое обоснование такого деления в том, что, несмотря на качество товара, он не может быть востребован Бакаутно у всех покупателей[2, с. 157]. Управленческое значение концепции сегментирования состоит в том, что она дает возможность диверсифицированным компаниям рационализировать организацию разнородных сфер бизнеса. Сегментирование также помогают уменьшить сложность подготовки стратегии корпорации и взаимодействия сфер деятельности фирмы в различных отраслях. При выборе сегментов, организации необходимо обратить внимание на следующие факторы: - сегменты рынка, на которых организация функционирует, должны иметь одинаковую реакцию на общие маркетинговые действия (реклама, продвижение продукции и т.д.); - оптимальные сегменты рынка необходимо выбирать исходя из достаточной емкости, благоприятных перспектив, минимальной конкуренции; - при выборе способов выхода на рынок новых товаров организации необходимо уделить внимание его потребительским свойствам, объемам сегмента, адекватности отражения компании и ее репутации; - при осуществлении маркетинговых действий для привлечения внимания к товару организации необходимо учитывать то, что ценовой фактор занимает 3-4-е место среди других значимых факторов; - при выходе на рынок новых сезонных товаров, необходимо учитывать время его выхода и обеспечить рекламную деятельность[12, с. 17]. Потенциальный рынок сбыта товара, как правило, неоднороден. Потребители разных сегментов не одинаково определяют, какая продукция для них будет лучшей. Кто-то делает акцент на надежности и долговечности, кому-то важна экономичность. Кроме индивидуальных предпочтений по характеристикам товара, группы потребителей различаются по уровню дохода, образу жизни, географическому и другим факторам. Признаки, по которым происходит сегментирование, делятся на: - Психологические и социальные (образ жизни и поведения, искомые выгоды, статус); - Демографические (пол, возрастная группа, уровень образования и культуры, род деятельности, религия, национальность); - Географические (регион, транспортная сеть, юридические ограничения, уровень конкуренции) [6, с. 15]. Потребители одного рыночного сегмента обладают одним или несколькими похожими критериями, определяющими их поведение как покупателей. Группа потребителей – крупная часть рынка. В ее масштабах умещается несколько производителей, конкурирующих между собой. От правильного выбора сегмента целевой аудитории напрямую зависит успех компании в конкурентной борьбе. Главная цель рыночного сегментирования – оценка ситуации и потребностей покупателей в каждом сегменте. Для правильного определения группы потребителей продукции, важно учитывать по каким критериям происходит разделение на рынке для компании. К критериям выделения целесообразного сегмента для ведения деятельности предприятия относятся следующие факторы: - Размер или емкость рыночного сегмента. Этот критерий определяется общим объемом продаж за конкретный период времени или за весь срок существования товара. Аудитория выбирается с более высокими рентабельными параметрами. - Доступность группы для компании. Критерий характеризуется вероятностью производителя или продавца получить в оборот определенные каналы сбыта продукции. Как правило, компания выбирает тот рыночный сегмент, который по большинству параметров является доступнее. - Перспективность сегмента. Для компании важна устойчивость и долговечность рыночной группы. В качестве целевой аудитории выбирается растущий сегмент, дающий уверенность в продолжительности своей жизни в будущем. - Прибыльность сегмента. По этому критерию оценивается рентабельность деятельности предприятия. - Конкуренция в рамках сегмента. Признак позволяет оценить готовность конкурентов уступить часть рынка в обозначенном сегменте, и насколько будут затронуты их интересы. - Эффективность деятельности на данном сегменте. Оценка критерия помогает определить достаточно ли у предприятия ресурсов для работы с сегментом и будет ли востребована продукция. - Соответствие сегмента рынка целям предприятия. Работа на выбранном сегменте должна полностью соответствовать стратегии предприятия. Целевую аудиторию невозможно определить только по одному критерию, как правило, оценка происходит по нескольким признакам. Выбранный сегмент не всегда самый крупный на рынке, гораздо больше внимания уделяется его перспективному развитию. Для одной компании может быть выбрано несколько сегментов для осуществления деятельности [7, с. 211]. Таким образом, выбор стратегии, а также её реализация – это главная часть деятельности в стратегическом управлении. Сегментирование – это долгосрочное, верно определенное направление, в развитии целой организации. Маркетинг на предприятии не менее важен, чем, например, бухгалтерский учет, аудит или анализ хозяйственной деятельности. Каким бы высоким качеством не обладал товар, производимый конкретной компанией, его никто и никогда не купит, если не будет о нем знать. Сегментирование определяет масштаб бизнеса конкретной компании в сравнении с конкурентами, основное назначение — определение перспектив на ближайшее будущее и эффективность работы [6, с. 15]. Понятие «сегментирование рынка» первый раз применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 1950-х годах в США стратегией изготовителей, стремившихся изменить высококачественные данные собственных продуктов согласно с запросами разных групп возможных покупателей [9]. С поддержкою сегментирования рынка достигаются последующие ключевые цели: • лучшее удовлетворение нужд и потребностей потребителей, адаптация продукта к их предпочтениям; • увеличение конкурентоспособности как продукта, так и его производителя, усиление его конкурентных преимуществ; • уклонение от конкурентноспособной борьбы методом перехода в неосвоенный сектор рынка; • увязка научно-технической политики фирмы с запросами конкретно выявленных совокупностей потребителей; • ориентация всей платной и сбытовой работы на точного потребителя. Проведение сегментирования необходимо в том числе и в условиях устойчивого рынка, когда рыночная среда благоприятна для становления предпринимательской деятельности и в ней происходят только очень не слишком заметные конфигурации. Так, сегментирование рынка предусматривает закономерности распределения покупателей по размеру и структуре предъявляемого спроса. Стратегия отвечает на вопрос: каким способом действовать, чтобы достичь нужных результатов, когда стремительно изменяется среда конкурентов. Внимание стратегов при этом концентрируется на вопросах: – что в данной ситуации делает предприятие и чего не делает; – что является главным, а какие аспекты могут отойти на второй план в деятельности, которую осуществляет предприятие Преимущества процесса сегментации для компании очевидны: оптимизация ресурсов за счет концентрации на высокоэффективных рынках; повышение удовлетворенности потребителей благодаря более точному соответствию товара их потребностям; унификация работы с клиентами; рост конкурентоспособности продукта и бизнеса в целом ввиду реализации четко выработанной стратегии работы на рынке[11, с. 53]. 24. Профиль сегмента рынкаПрофиль сегмента отражают характеристики среднего клиента из анализируемых сегментов. Профиль позволяет наглядно понять, что такое типичный представитель каждой сегментации, а также дать числовые оценки переменных, использующих сегментацию. Выбирается один параметр, который наиболее полностью характеризует особенности маркетинга потребителя. Обычно он получает наивысший коэффициент важности, далее в каждом сегменте будет проведена гистограмма среднего значения выбранного параметра[6, с. 127]. Свойства сегментов: Однородность внутри сегмента и максимальные различия между ними. Главное условие правильного выделения сегментов – чувствительность к маркетинговой активности фирмы. При этом сами воздействия разрабатываются с учетом найденных объединяющих сегмент свойств покупателей. Устойчивость и достижимость сегментов. Экономическая целесообразность. Достаточность объема сегмента может оцениваться не только количеством покупателей, но и частотой и размером покупок клиентов. Необходимо найти компромисс между стремлением к покрытию различных маркетинговых потребностей клиентов и возможностями их удовлетворения. Значение сегментации рынка для компании крайне высоко, так как с его помощью можно провести анализ привлекательности потребителей, оценить конкурентоспособность фирмы, оценить объем рынка и оценить приверженность покупателей. Методику сегментации рынка используют не только для деления на однородные группы потребителей и поиска целевой аудитории. Различают следующие виды сегментации: сегментирование потребителей, товарного рынка, делового рынка, конкурентов. Каждый тип сегментации рынка имеет свои особенности, цели и задачи. Сегментирование потребителей призвано описать целевую аудиторию компании по географическим, поведенческим, социально-демографическим и психографическим критериям. Сегментирование деловых рынков позволяет определить потенциальных клиентов, способных обеспечить компании стабильную прибыль в будущем периоде. Сегментирование товарного рынка помогает глобально оценить структуру рынка, выделить свободные функциональные ниши для создания новых продуктов. Конкурентная сегментация позволяет получить представление об угрозах и источниках роста для бизнеса. Прежде чем приступить к сегментации рынка, необходимо определить показатели эффективного сегментирования[10, с. 27]. Таким образом, основой стратегической сегментации (или макросегментации) является выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) на корпоративном уровне. Речь по существу идет об определении базовых рынков, на которых предприятие намерено действовать. Базовые рынки определяются родовой потребностью, а не потребностями в отдельных товарах. Основными этапами планирования стратегии сегментации являются: определение характеристик и требований потребителей относительно типа товаров или услуг, предлагаемых предприятием; анализ сходства и различий потребителей; разработка профилей групп потребителей; выбор потребительского сегмента; определение места предприятия на рынке относительно конкурентов; подготовка соответствующего плана маркетинга. Без тщательного изучения работы предприятия со всех сторон на первый взгляд может показаться, что компания успешна и хорошо развивается: высокая прибыль, повышенные темпы продаж, популярность бренда и открытие новых объектов. Но, если изучить долю рынка, то станет понятно, что удел конкретной компании невелик. Исходя из этого, можно прийти к выводу, что дальнейшие перспективы довольно туманны. Поэтому так важно, развивая свой бизнес, следить за долей рынка компании, а также за долей, которую занимают ближайшие конкуренты. Практическое заданиеЗадание 1Исследование товара1. Выберите товар из приложения 1. 2. Опишите товар, который вы предлагаете для продажи на рынке. Приведите характеристики продукта (не менее четырех по каждому свойству продукта) оформите в соответствующих колонках табл. 1. Таблица 1 Характеристика товара – ОБУВЬ  3. Исходя из данных табл. 4, сформулируйте гипотезу (предположение) о том, какие свойства товара важны в первую очередь для покупателя. В первую очередь для покупателя по мере убывания: - материал; - фирма производитель; - размер; - величина каблука; - цвет; - товары по уходу за обувью; - гарантийный срок. 4. Сформулируйте, на ваш взгляд, 7-8 преимуществ продаваемого товара. - соответствие последним тенденциям моды; - широкий ассортимент товаров; - натуральные материалы для изготовления товара; - разнообразие цвета и формы; - легко ухаживать на товаром во время носки; - известная марка товара; - наличие гарантийного срока (2 месяца). 5. Если у вашего товара на рынке существуют конкуренты (или товары–заменители), то назовите, какие позиции оказались (не менее трех позиций): 1) наиболее привлекательными по сравнению с конкурентами: - соответствие моде; известность марки; натуральный материал. 2) наиболее проигрышными по сравнению с конкурентами: - цена; ограниченность ассортимента (видов моделей); сервис во время продажи. 3.6. Какие меры вы собираетесь предпринять, чтобы обойти конкурентов и привлечь покупателей (не менее 3 предложений)? - разработать программу лояльности; - усилить рекламную кампанию в социальных сетях; - совершенствование сервиса в период продажи (совершенствовать личные продажи). 3.7. Объясните, чем результаты этих мер будут, по вашему мнению, привлекательны со стороны покупателя (не менее 3 предложений)? - наличие программы лояльности поможет потребителю выбрать товар подходящий ему по цене; - рекламная кампания привлечет новых клиентов; - личные продажи дадут гарантию совершения покупки на 70% - 80% от количества приходящих в магазин покупателей. 3.8. Приведите характеристику (портрет) покупателя Вашего товара: не менее четырех основных данных. - уровень дохода от 30 тыс. руб. на одного члена семьи; - работающие в офисе; - любят ходить в театр; - любят качественную обувь, которая долго носиться. Задание 2Матрица БКГ (Бостонская Консалтинговая Группа)Проведите БКГ-анализ для товарной номенклатуры. На основании данных представленных в таблице 2, начертите матрицу БКГ, распределите все 9 товаров по матрице и дайте рекомендации по оптимизации ассортимента. Таблица 2 Показатели товарной номенклатуры
Для выполнения задания воспользуйтесь материалами в приложении 2. Для построения матрицы по оси у отложите «Темп роста рынка» (1), а по оси х «Долю рынка» (2), далее найдите точку на графике и обведите в кружок, величина круга зависит от размера «Доли продукции в общем объеме продаж» (3). Решение: Товары 6 и 3 скоро перейдут в звезды, на них можно назначать высокую цену, так как они близки к стадии роста. Товары 5 и 4 находятся на стадии активного роста, их нужно поддержать активной рекламной кампанией и назначить высокую цену Товары 1, 2 и 7 находятся на стадии зрелости, данный ассортимент товаров приносит максимальную прибыль, рекомендуется запустить программу лояльности для клиентов. Товары 8 и 9 находятся на этапе спада продаж, от них нужно избавляться, назначить распродажу по минимальной допустимой цене.  Задание 3Маркетинговые исследованияВнесите характеристики трех направлений исследований, особенно важных для выбранного вами товара, в табл. 3. Проясните по словарю понятия «цель», «объект», «результат» исследования. Таблица 3 Основные сведения о направлениях маркетинговых исследований
Далее заполните таблицу 4 применительно к выбранному товару. В колонку 1 поместите два направления исследований (по выбору) из предыдущей табл. 2. В колонку 2 поместите временной период, который вы предполагаете анализировать. В колонку 3 внесите необходимые обоснования временного периода для анализа (месяц, год и др.). В колонке 4 укажите название информации, или показатели из приложения 2, или необходимые, на ваш взгляд, дополнительные показатели. Следует назвать не менее четырех данных по каждому направлению исследования. В колонке 5 отметьте первичность или вторичность информации по каждому из четырех данных. В колонке 6 отметьте источник информации (газета, журнал, радио и др.) по каждому данному. В колонке 7 укажите точное библиографическое название источника информации или статистический источник, адрес в сети Интернет и т.д. Например, журнал «Внешняя торговля», данные комитета по статистике Маркетинг- ttp:/www.marketing.spb.ru и др. Таблица 4 Маркетинговая информация и источники её получения
Список рекомендуемой литературыАлешина И.В. Поведение потребителей: Учебное пособие – М.: Экономистъ, 2006. – 524 с. Зайцева, Н.А. Менеджмент в сервисе и туризме: учеб. пособие / Н.А.Зайцева. - М.: Форум, 2017. – 368 с. Котлер Ф.. Основы маркетинга. – М.: Виль ямс, 2007. – 646 с Маркетинг : учеб. пособие / Л.Е. Басовский, Е.Н. Басовская. — 3-е изд., перераб. и доп. — М. : ИНФРА-М, 2018. — 233 с. + Доп. материалы [Электронный ресурс; - Режим доступа: http://www.znanium.com]. — (Высшее образование: Бакалавриат). — www.dx.doi.org/10.12737/18431. - Режим доступа: http://znanium.com/go.php?id=939196 Морозов, Ю. В. Основы маркетинга [Электронный ресурс] : Учебное пособие / Ю. В. Морозов. - 8-е изд., испр. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2013. - 148 с. Маслова Е.Л. Менеджмент: учеб. для бакалавров /Е.Л. Маслова. – М.: Дашков и К, 2015. – 333 с. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2017- 560 с. Маркетинг: Учебник для вузов/Н.Д.Эриашвили, К.Ховард, Ю.А.Цыпкин и др.; Под ред.Н.Д.Эриашвили.-2-е изд., перер. и доп.-М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2000. Посыпанова, О. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей: монография. Монография / О. С. Посыпанова - Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012 - 296 с. Рожкова С.В.. Методы стимулирования сбыта / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. М., 2017., 73 с Худокорнов А.Г. Академия рынка: Маркетинг. Пер. с фр. А. Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар. – М.: Экономика, 2016 – 572 с. Феоктистова Е. М. Маркетинг: Теория и практика. – Москва: Высшая школа, 2018. – 80 с. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||