история разв. История развития маркетинга
 Скачать 31.78 Kb.
|
|
Ульяновский государственный университет Институт медицины, экологии и физической культуры Медицинский факультет Кафедра общественного здоровья и здравоохранения Заведующий кафедрой: д.м.н., профессор Горбунов Василий Иванович РЕФЕРАТ НА ТЕМУ: «История развития маркетинга» Студент 5 курса Группы ЛД-О-13/11 Ибрагимов И.Ш Преподаватель: к.м.н. доц.Возженникова Г.В. Ульяновск 2018 План
Заключение Список литературы
Маркетинг в переводе с англ. означает «действие на рынке», т. е. деятельность в сфере рынков сбыта. В классическом понимании маркетинг – это, прежде всего предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современные специалисты в сфере экономики рассматривают его в более широком смысле – как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы (предприятия) в условиях конкуренции. Как экономическое понятие и особый вид предпринимательской деятельности маркетинг возник на рубеже ХIХ – ХХ вв. Это было своего рода ответом на необходимость решать все более усложняющиеся проблемы реализации в условиях развития крупномасштабного производства и нарастающий конкуренции рынка. Появилась потребность осваивать новые, более эффективные приемы рыночной деятельности, когда на смену «рынка продавца «стал приходить «рынок потребителя». Маркетинг как система управления рынками вызван к жизни объективными условиями развития производства и рынка. Усложнение хозяйственных связей в эпоху НТР, трудность управления крупным, многопрофильным производством, ориентирующимся на различные рынки, привели многие фирмы к поиску средств выживания в сложных условиях конкуренции, что и нашло свое выражение в маркетинге1. Первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901 – 1902 учебном году в Нелинойском и Мичиганском университетах США. Хотя они носили в основном описательный характер, все же были выделены в самостоятельную учебную дисциплину из общей экономической теории и практики. Курсы содержали характеристику и описание основных приемов сбытовой деятельности предприятий, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание было уделено вопросам рекламы, специфике реализации товаров различных направлений. Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. В 20-е годы в США создается Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937году. Качественно новый толчок в развитии маркетинга, по мнению специалистов, приходится на 60 – 80 гг. Это связано с переходом экономики развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что производство престает быть массовым, крупносерийном, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно – технической информации и т. д. В этих условиях стало ясно, что прибыль предприятия зависит уже не только и не, сколько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и организации его успешного продвижения на рынок. В основе наших знаний о рыночной деятельности могут лежать основные положения современного маркетинга. Как целостная система деятельности предприятия на рынке он будет оказывать все большее влияние на развитие предпринимательской философии и методологии2.(см. Приложение 1) Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управлении предприятием (фирмой). Он формируется, как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это попытка оптимально использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) с учетом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепций маркетинга на различных этапах его развития. Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая её принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов товародвижения. В настоящее время курс маркетинга преподается практически во всех высших учебных заведениях стран с рыночной экономикой. Он обязателен в университетах, институтах, различного рода школах бизнеса, где готовятся специалисты по маркетингу для многих сфер предпринимательской деятельности. Активную роль в пропаганде идей маркетинга играют национальные и международные ассоциации, в том числе Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга, Институт маркетинга в Великобритании, Индийский институт маркетинга и управления.
Первые упоминания о маркетинге в отечественной литературе появились в начале 60-х гг., причем это была в основном критика его в качестве попытки буржуазной экономической мысли решить «неразрешимые» проблемы реализации в условиях капиталистического общества. Надо сказать, что недооценка маркетинга как в отечественной экономической науке, так и в хозяйственной практике обусловливалась, прежде всего, устаревшими взглядами на характер и значение управленческой и посреднической деятельности, а также на процессы сбора и обработки информации как на непроизводительный труд. Однако после Хельсинского совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе (1975), где было принято соглашение о развитии международных экономических связей, в том числе торговли на принципах маркетинга, в нашей стране при Торгово–промышленной палате стала функционировать секция по вопросам маркетинга. Многие ученые и специалисты пришли тогда к выводу, что в условиях плановой экономики целесообразно использовать отдельные элементы маркетинга. Качественно новый этап в понимании маркетинговой деятельности связан с переходом нашей страны на рыночные отношения. Сегодня маркетинг заинтересовал многих, и в первую очередь практиков. Создаются различного рода коммерческие школы и курсы, где изучается маркетинг. В ряде вузов начата подготовка специалистов по маркетингу для отраслей народного хозяйства. Образована Ассоциация маркетинга. Маркетинг как методология рыночной деятельности приобретает все большее значение. Возможности его развития в современных условиях экономического состояния Российской Федерации связаны с рядом обстоятельств1. Во-первых, предприятия выходят на рынок, а это требует знания специфических методов и приемов и умения их применять. Во-вторых, маркетинг связан не только с состоянием насыщенного рынка. Конечно, он более эффективен, когда рынок функционирует нормально, хотя и в этом случае может быть насыщенным и ненасыщенным. Поэтому стратегия и тактика маркетинга должны приспосабливаться к различным состояниям рынка (чрезмерный спрос, колеблющийся спрос, негативный спрос и т. п.). В-третьих, использование маркетинга все больше связывается не только с внешнеэкономической деятельностью предприятий, но и с деятельностью на внутреннем рынке. Это связано с тем, что выходить на внешние связи сегодня нельзя без хорошего знания маркетинга и процесса формирования товарных рынков внутри страны. Ведь, по существу, деятельность на внутреннем и внешнем рынках – это лишь две стороны единого процесса. Маркетинг широко применяется в различных сферах предпринимательства: на рынках товаров производственного назначения, потребительских товаров, разного рода услуг и др. В- четвертых, поскольку рыночная деятельность в России только начинает развиваться, внедрение маркетинговой методологии также должно носить поэтапный характер. Использовать маркетинг того высокого уровня, который достигнут в государствах с развитой рыночной экономикой, сейчас просто невозможно. Необходимо пройти основные ступени эволюции маркетинговой деятельности (причем в более короткие сроки), начиная с той, которая более всего отвечает уровню современного экономического состояния. На начальном этапе становления и развития маркетинга в России его могут воспринимать преимущественно как торговую деятельность в широком смысле слова, т. е. как своего рода систему рыночного распределения. В ней будут принимать непосредственное участие сбытовые подразделения промышленных предприятий, оптовые и розничные торговцы, различные посреднические организации. На следующем этапе понимание маркетинга углубится: это будет уже не только чисто сбытовая, но и организационно – коммерческая функция предприятия. Виды деятельности будут расширяться за счет более тщательного исследования рынка, поведения потребителей и конкурентов, усиления рекламной деятельности, гибкой ценовой политики и т. д. Наконец, по мере развития рыночных отношений и нормализации самого рынка маркетинг превратится в рыночную концепцию управления предприятием, в систему, при которой в основе принятия практически всех решений будет лежать информация, поступающая с рынка. Конечно, в условиях «рынка продавца», производитель еще может как – то игнорировать маркетинг, поскольку на это требуется большие расходы, а результат заранее известен – потребитель все равно приобретает данный товар, так как отсутствуют возможности выбора. В условиях же «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос, а у покупателя появляется выбор, производитель ставится перед необходимостью обеспечивать реализацию своих товаров. Он вынужден ориентироваться на поведение покупателей, учитывать его. В такой ситуации маркетинговая деятельность позволит, во-первых, создать условия для более полного приспособления предприятия к внешней среде и, во-вторых, воздействовать на эту среду доступными средствами. Постепенно все более эффективно будут выполняться конечные цели маркетинга: максимальное достижение потребительской удовлетворенности высокого уровня потребления материальных благ и услуг, предоставление широкого выбора товаров, повышение качества обслуживания. Маркетинг станет активно развиваться не только во всех областях экономики (промышленность, торговля, финансы, услуги и т. п.), но и в различных некоммерческих сферах (образование, культура, здравоохранение и др.). Рынок все прочнее завоевывает позиции в российской экономике. Он несет в себе целый ряд встроенных преимуществ, поскольку, во-первых, создает аппарат самонастраивания рыночных процессов на запросы и изменения в обществе, это повышает стабильность, сбалансированность и гибкость реагирования экономики; во-вторых, он дает блестящую систему самонаведения на выполнение потребностей покупателей, так как в рыночной экономике побеждает тот, кто производит покупаемые, а не лишние товары; в-третьих, широкая экономическая интеграция требует, чтобы экономика также стала языком международного общения, а термины рыночной экономики, которые приняты во всем мире, позволяют легче войти в мировое хозяйственное пространство. Все более глубокое становление рыночных отношений и вхождение в мировые экономические структуры требуют практического комплексного овладения маркетингом как концепцией рыночного анализа, управления и поведения на рынке. Маркетинг в этой ситуации является незаменимым практическим инструментом реальной экономизации российского народного хозяйства, его переориентации на учет нужд потребителей, повышения эффективности и установления равного внешнеэкономического партнерства. Уже несколько десятилетий в мире используют концепцию маркетинга вместо стихийной рыночной практики. Для России маркетинг имеет особое значение в период её адаптации к новым условиям рынка, особенно важны теоретический анализ, обобщение, систематизация, интерпретация современной рыночной системы, степени её вживаемости в практику отечественного предпринимательства. Совершенствование организации труда, управления, развитие маркетинговой деятельности на современном этапе привели к значительным результатам в информатизации экономики России. Но дальнейший прогресс в этой области будет связан не только с рыночной деятельностью, но и с государственной поддержкой. Поскольку ни одна экономически развитая страна не миновала периода «больших программ», когда информатизация в обществе осуществлялась как осознание национальной необходимости, на общегосударственном уровне и при правительственной поддержке. Начало ускоренной информатизации на основе государственных программ было положено в середине 80-х годов в Японии, а позже «программная волна» захлестнула США и Западную Европу. Многолетний мировой опыт показывает, что сознательно поддерживаемая государством информатизация общества позволяет не только повышать уровень производства и жизни, но и найти реальные пути выхода из экономического кризиса, оздоровления экономики и решить множество социальных проблем. Россия, с её интеллектуальным и производственным потенциалом, развитой культурой индустриального труда, природными и климатическим богатствами, имеет все необходимое для успешного вхождения в рынок. Для этого ей, конечно, придется преодолеть резкие различия между устаревшими и новейшими технологиями в отдельных отраслях, провести структурную перестройку, расширить сферу услуг и обрабатывающей промышленности, провести необходимые изменения в качестве и пропорциях квалифицированных кадров, восстановить утраченные периферийные и внешнеэкономические связи1. Сегодня многие российские компании делают решительный шаг вперед на пути экономического развития, широко открывая доступ отечественным и зарубежным инвесторам. Эти инвесторы проявляют высокую требовательность к объектам приложения своих капиталов, а значит, предприятиям придется зарабатывать себе хорошую репутацию. Сделать это можно прежде всего путем грамотной, профессиональной хозяйственной деятельности, обеспечивающей высокую прибыль на вложенный капитал. 3.Предпосылки возникновения маркетинга в здравоохранении Одной из важнейших целей проводимого в настоящее время реформи рования системы здравоохранения является адаптация этой отрасли к ус ловиям рыночных отношений, развивающихся во всех сферах социально-экономической жизни нашего общества. Это обусловливает необходимость разработки и потребность внедре ния новых организационных, информационных и прочих технологий, на правленных на быстрейшее проведение реформ, развитие современных форм и методов управления в новой экономической и медико-социальной ситуации. В последние десятилетия в зарубежных странах была сформулирована, апробирована и получила распространение новая концепция управления производством и сбытом, названная маркетингом (от англ. market - рынок). Наше знакомство с этой концепцией состоялось с немалым опозданием. Следует отметить, что первыми интерес к маркетингу проявили те предприятия и организации, которые были озабочены проблемами выхода на международный рынок. Значительно позже с методами комплектования портфеля заказов, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя, познакомились организации, фирмы, работающие на внутреннем рынке. В самую последнюю очередь систему маркетинга стали осваивать предприятия непроизводственной сферы, в том числе сфе ры услуг и, конечно, медицинские учреждения. Внедрение концепции маркетинга в систему здравоохранения предо пределено тем, что в настоящее время в ней реально существуют государст венный, муниципальный и частный секторы, сформировалась система обя зательного медицинского страхования, способствующая зарождению эле ментов рыночных отношений. Основными предпосылками возникновения маркетинга медицинских услуг явились: - изменения методов финансирования медицинских учреждений с раз витием нового хозяйственного механизма; - развитие коммерческих медицинских учреждений, функционирование которых предполагает получение прибыли от реализации услуг; - появление новых источников финансирования, независимых от госу дарства, в лице страховых компаний, самих покупателей медицинских ус луг; - увеличение затрат медицинских учреждений на оказание услуг в связи с применением новых технологий лечения, более совершенного оборудова ния, новых лекарственных средств; - повышение требований к качеству медицинских услуг в условиях рос та объема платных услуг; - ухудшение состояния здоровья населения в связи с уменьшением его обращаемости в медицинские учреждения вследствие осложнения эконо мической ситуации и социальной нестабильности в стране. В связи с этим очень важно оптимизировать объем и структуру потреб ления медицинских услуг, сбалансировать спрос и потребности на них, что имеет особое значение в условиях медицинского страхования - системы, учитывающей интересы как производителей, так и потребителей медицин ских услуг. Именно с помощью маркетинга можно овладеть необходимой инфор мацией о том, какие медицинские услуги и почему хотят получить пациен ты, сколько они готовы заплатить за них, где наиболее высокий спрос на конкретные медицинские услуги, каким образом добиться более высокого объема и качества оказываемых медицинских услуг, получать более высо кие доходы в отличие от конкурентов и т.д. Заключение Таким образом, ответ на вопрос, зачем нужен маркетинг, ясен – он повышает эффективность функционирования рыночного хозяйства отдельных предприятий и организаций. Главное теперь – последовательная работа по использованию маркетинга. Практическое овладение маркетингом, его внедрение в хозяйственную жизнь – достаточно длительный и сложный процесс. Не случайно маркетингу отводят такую значительную роль, а в западных странах на маркетинг ежегодно расходуются сотни миллиардов долларов. Роль маркетинга очень велика. Маркетинг позволяет людям стать более информированными, избирательными и эффективными. Могут создаваться более действенные каналы связей с организациями, а также легче и благоприятнее удовлетворяться жалобы. Маркетинг удовлетворяет координацию ресурсов. Маркетинг значительно влияет на воззрения людей и образ жизни. Маркетинг содействует улучшению качества жизни. Например, специалисты в этой области стимулируют фирмы изготовлять более безопасные товары, такие, как сигареты с низким содержанием смол, безопасные для детей крышки для бутылок; разрабатывают обращение к общественности по вопросам экономии энергии, лечение болезней, безопасного вождения и др.; помогают признанию и распространению новых товаров, идей и услуг. Масштабы маркетинга чрезвычайно широки. Он связан с ценообразованием, складированием, упаковкой, созданием торговой марки, сбытом, управлением торговым персоналом, кредитом, транспортировкой, социальной ответственностью, выбором мест для размещения различных магазинов, изучением потребителей, оптовой и розничной торговлей, рекламой, отношениями с общественностью, рыночными исследованиями, планированием товаров и предоставлением гарантий. Знать маркетинг важно и тем, кто не связан с ним непосредственно. Например, его принципы могут быть использованы врачами, юристами, конструкторами и т. д. Всем необходимо понимать и удовлетворять потребности пациента, клиента, покупателя и налогоплательщика. И многие из них в настоящее время проводят маркетинговые исследования и занимаются рекламой. Список литературы: [1] Маркетинг: Учебник для вузов. Под ред. Н.Д. Эриашвили. 2000. С.14 – 16. [2] Шаповалов Г. Об эволюции понятия «маркетинг» // Рос. экон. журн. 1997. №11. С.53. [3] Башев Г.Л., Гарасевич В.М., Х. Анн Маркетинг: Учебник для вузов/ Под ред. Г.Л. Башев. М. 2000. 702с. [4] http://cinref.ru/razdel/03000marketing/04/118396.htm 1 Маркетинг: Учебник для вузов. Под ред. Н.Д. Эриашвили. 2000. С.14 – 16. 2Шаповалов Г. Об эволюции понятия «маркетинг» // Рос. экон. журн. 1997. №11. С.53. 1 Маркетинг: Учебник для вузов. / Под ред. Н.Д, Эриашвили. 2000. С.16- 19. 1 |