маркетинг. К защите допущена
 Скачать 492.99 Kb.
|
|
Глава 2. Анализ разработки маркетинговой стратегии на примере гостиничного комплекса «Космос» 2.1 Краткая характеристика предприятия История гостиницы «Космос» тесно связана с ХХ Олимпийскими играми 1980 года в Москве. В рамках подготовки к этому событию мирового масштаба, в 1979 году был введен в эксплуатацию грандиозный по тем временам гостиничный комплекс «Космос», призванный своим видом продемонстрировать иностранным гостям мощь советского государства. Не удивительно, что одним из популярнейших сувениров, увозимых иностранными гостями на память о Москве, до сих пор являются ночные фотографии гостиницы «Космос», на которых 25-этажное творение французских и советских архитекторов выглядит особенно фантастично. Месторасположение ГК «Космос» (Проспект Мира) идеально, как для бизнесменов, так и для обычных туристов. Прилегающий к гостинице "Космос" район Москвы – это уютная зеленая зона в непосредственной близости от ВВЦ, станции метро ВДНХ, Останкино со знаменитым музеем-усадьбой и Останкинской телебашней. В настоящее время гостиница «Космос» интуристам и российским гражданам с одинаковым радушием предлагает комфортный отдых в 1771 номере, в том числе в 1383 стандартных номерах, 332 стандартных номерах повышенной комфортности, 45 номерах «люкс» и «полулюкс», 5 номерах «люкс-гранд», 6 апартаментах. Номера гостиницы Космос, независимо от класса, отличаются уютным дизайном интерьера, в них имеется централизованная система кондиционирования воздуха, телевидение (российские и зарубежные спутниковые каналы), высококачественная телефония, выход в Интернет (dial-up соединение), холодильник или мини-бар, прекрасно оборудованные ванные комнаты, современная комфортабельная мебель. Высшие категории номеров в отеле "Космос" отличаются рядом дополнительных удобств. Из окон каждого номера гостиницы Космос открывается захватывающая дух панорама города Москвы. Все цены гостиница Космос установила вполне демократичные для отеля подобного класса (4 звезды). Кроме того, различные льготные тарифы и рекламные акции гостиницы «Космос», напрямую предназначены для привлечения новых клиентов и перевода их в разряд постоянных. Гостиница «Космос» (Москва) принимает к оплате: наличные российские рубли, кредитные карты Visa,MasterCard,Eurocard,Diners Club,JCB, дорожные чеки American Express, однако обычные банковские чеки к оплате не принимаются. В связи с широкой популярностью, которой пользуется гостиница «Космос», номера её предполагают предварительное бронирование. «Космос» – отель бизнес и VIP-класса, предлагающий своим клиентам не только гостиничные услуги высокого уровня, но и широчайшие возможности для работы и отдыха, не выходя из здания. В отеле «Космос» круглосуточно работают: Бизнес-центр, Служба Безопасности, трансфер такси в любую точку города. Расположены в том же здании, что и гостиница Космос, фитнес-клуб с детским фитнес-центром, комнатой игр, детским кафе, медицинский центр «Медси», салон красоты «Жак Дессанж», казино «Космос», боулинг, бильярд. Бассейн гостиницы Космос площадью 240 кв.м – самый крупный среди крытых гостиничных бассейнов г. Москвы. Отличное место для отдыха, которое предлагает гостиница Космос – клуб «Солярис» (оригинальные эротические и эстрадные шоу-программы). Для проведения общественных мероприятий любого масштаба гостиница «Космос» предлагает в аренду выставочные площади (1300 кв.м), 7 конференц-залов, 7 банкетных залов, киноконцертный (конгресс) зал. Кино-концертный зал гостиницы Космос оборудован системой синхронного перевода на 6 языков, осветительным, аудио- и видео-оборудованием, в том числе системой Dolby Digital. КЗ гостиницы Космос располагает комнатами отдыха для VIP-персон и гримуборными для артистов. Маркетинговую стратегию гостиницы «Космос» следует установить как конкурентную, а более точно, компании необходимо использовать стратегию постоянного наступления, при которой предполагается использование корпоративных позиций с активным использованием инноваций, гибкой ценовой и товарной политики за счет рекламы и успешного позиционирования. Для реализации своей стратегии гостинице «Космос» необходимо применять различные методы анализа. Для идентификации и анализа благоприятных возможностей и опасностей, с которыми может встретиться фирма в отрасли, используется модель Портера, включающая следующие пять сил: 1) риск входа потенциальных конкурентов: создает опасность прибыльности компании (если этот риск мал, компания может повышать цену и увеличивать доходы) и зависит от высоты барьеров входа в отрасль; 2) соперничество существующих в отрасли компаний: проявляющееся под влиянием структуры отраслевой конкуренции, условий спроса, высоты барьеров выхода в отрасли; 3) возможность покупателей "торговаться": представляет угрозу давления на цены из-за потребностей в лучшем качестве или сервисе; 4) давление со стороны поставщиков: заключается в их угрозе поднять цены, вынуждая компании снизить количество поставляемой продукции, а, следовательно, и прибыль; 5) угроза появления заменяющих продуктов: существование полностью заменяющих продуктов - серьезная конкурентная угроза, ограничивающая цены компании и ее прибыльность. Касательно гостиницы «Космос» можно отметить следующее. 1. Риск входа потенциальных конкурентов присутствует, так как гостиница «Космос» находится в динамично развивающемся городе и относится к классу 4 звезд. В связи с этим, вполне возможно появление на рынке новых конкурентов для гостиницы. В настоящее время туризм является одним из основных источников пополнения столичного бюджета (около 7% в год), однако основную долю в структуре туристических потоков занимает бизнес-туризм, поэтому правительство Москвы разрабатывает комплекс мер по увеличению притока в столицу обычных туристов. В том числе среди основных задач туристической отрасли стоит разработка проекта Городской целевой программы развития туризма в Москве на 2018-2020 годы. По прогнозам столичного правительства в 2018 году Москву посетят 4,5 млн. чел. Поэтому в течение последующих периодов спрос на гостиничные номера будет продолжать активно расти. До 2020 года номерной фонд столицы предполагается увеличить в три раза. Только в течение 2018-2019 годов в Москве планируется запустить около 40 отелей, а затем согласно Генеральной схеме размещения гостиниц предполагается реализовать еще примерно 370 проектов. Из них уточненный объем нового строительства составляет 211 объектов, и 158 - дополнительные предложения Москомархитектуры и заявки инвесторов. С учетом сохраняемого фонда количество гостиниц должно составить к 2020 году 554 объекта. За относительно небольшой период будет построено больше, чем за последние 100 лет. Кстати, до революции 1917 года в Москве было фантастическое количество гостиниц. Только в пределах Садового кольца около 240. Сегодня в столице всего 203 гостиницы, вместимость которых составляет 68,4 тысячи мест. В связи с этим риск появления новых конкурентов у гостиницы «Космос» присутствует, но его доля не велика, так как в столице пока не хватает гостиниц. 2. Что касается соперничества в отрасли, то здесь можно провести анализ рынка по основным конкурентам. Таблица 1 Анализ рынка по основным конкурентам
Оценки в баллах от 1 до 5 означают: 5 – явный лидер в отрасли (означает, что по сравнению с другими конкурентами является наиболее выгодным); 4 – выше среднего уровня, показатели стабильные (означает, что показатель является хорошим, но не достаточным для лидерства) ; 3 – средний уровень, полное соответствие отраслевым стандартам (означает, что показатель по сравнению с другими конкурентами соответствует стандартам, но не достаточно); 2 – ухудшение показателей (не соответствие уровню); 1 – кризисное положение (означает, что положение форм конкурентоспособности является кризисным по сравнению с другими конкурентами). Как видно из анализа, гостиница «Космос» имеет преимущества перед другими конкурентами. 3. Возможность покупателей «торговаться» в гостинице «Космос» отсутствует, так как цены установлены стабильно и нет скидок и прочих льгот. 4. Давление со стороны поставщиков также отсутствует, так как гостиница «Космос» для большинства своих поставщиков является постоянным и стабильным клиентом. В связи с этим поставщики дорожат гостиницей «Космос» как своим клиентом и даже предоставляют им скидки. 5. Угроза появления заменяющих продуктов тоже отсутствует, так как данная отрасль не относится к проблеме заменяющих продуктов, ведь проживание в гостинице не может быть ни чем заменено. SWOT – анализ гостиницы «Космос» В  нешнее окружение Организация
Данные анализа показывают, что гостиница «Космос» имеет очень выгодное месторасположение и хорошую инфраструктуру, кроме того, эта гостиница бизнес-класса, следовательно требуется высокий уровень сервиса, что гостиница «Космос» и предоставляет своим гостям. За этим следует возрастание количества приезжающих в город Москва и соответственно происходит развитие бизнеса, так же развитию бизнеса способствует расширение сети за счет аренды других гостиниц. Но для поддержания уровня сервиса требуется развитая инженерная служба и удержание утечки кадров. Угрозами для ГК «Космос» является нестабильная экономическая и политическая ситуация в стране, а также усиление конкурентов. Эти угрозы масштабны и являются реальными не только для данной гостиницы, но и для бизнеса в России в целом. Для реализации своей конкурентной стратегии гостинице «Космос» необходимо использование рекламных средств. В своей деятельности ГК «Космос» используют: - информативную рекламу, которая рассказывает потребителям о свойствах гостиничного продукта, делая акцент на некоторых из них. Информирующая реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Рекламное обращение содержит информацию о новинке или новых способах применения гостиничного товара, информирует потребителей об изменениях цены, рассказывает о принципах действия товара и т. д. - увещевательную рекламу, которая используется с целью создания избирательного спроса. Этот вид рекламы чаще всего применяется на стадии роста гостиничного товара (стадия роста — стадия жизненного цикла товара, на котором его принимает все большее число потребителей, и объемы продаж этого товара растут). К увещевательной рекламе относится сравнительная реклама, которая противопоставляет гостиничный товар предприятия товарам гостинц-конкурентов и стремится утвердить преимущество своего товара. Этот вид рекламы выполняет следующие задачи: убеждает потребителей совершить покупку не откладывая, формирует и изменяет восприятие потребителями определенных свойств товара и т.д. - побуждающую рекламу, которая воздействует на поведение, а не на отношение покупателя. Сообщение подталкивает к приобретение гостиничного товара, его эффективность краткосрочна и измеряется уровнем гостиничных продаж. - напоминающую рекламу, которая применяется на этапе зрелости гостиничного товара, когда рост сбыта товара замедляется и достигается стабильный объем продаж. У потребителей уже сложилось мнение о ГК «Космос». Цель напоминающей рекламы — напомнить потребителям о существовании гостиничного товара, поддержать их осведомленность о гостиничном товаре на высоком уровне. - подкрепляющую рекламу, которая уверяет потребителей в правильности сделанного выбора. С точки зрения используемых средств в ГК «Космос» используют: 1.Акустическую (звуковая) peкламу. Это объявления по радио, радиорепортажи (репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу), реклама на радиостанциях (радиоролики). Акустическая реклама воздействует только на слух. 2.Графическую рекламу. Информационные рекламные объявления в газетах, журналах, информационные листки, каталоги и т.д. воздействуют только на органы зрения и передают информацию с помощью текста, рисунков, других графических средств. Плакаты-постеры, афиши, брандмауэры (реклама, размещенная на глухих стенах зданий), реклама в транспортных средствах, дорожные щиты (билборды) и т.д.— эти средства, как правило, не содержат перечня характеристик товара, а только указывают на основные черты. Основная идея таких обращений воплощается с помощью художественных и графических средств, текст играет вспомогательную роль. 3.Видео- и киноролики воздействуют на получателя информации через слух и зрение одновременно — это аудиовизуальная реклама. С помощью аудиовизуальных средств есть возможность передать не только изображение, цвет, звук, но и движение, что бывает очень важно. 4.При оформлении витрины и помещения гостиницы используются декоративные средства воздействия. Маркетинговую стратегию гостинице «Космос» необходимо использовать не в какой то определенный момент времени, а постоянно. Это необходимо для достижения наилучшего результата в отношении маркетинговой стратегии. Бюджет маркетинговой стратегии рекомендуются использовать по принципу метода «фиксированного процента», то есть выделять средства в процентном соотношении, используя, например показатель чистой прибыли предприятия за прошлый период. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||