02 Сафиуллина ProMarketing (1). Как малому бизнесу выжать максимум из digitalрекламы в 2021. Исследования, тренды и кейсы
 Скачать 4.19 Mb.
|
|
Как малому бизнесу выжать максимум из digital-рекламы в 2021. Исследования, тренды и кейсы Эльвира Сафиуллина сертифицированный специалист по контекстной, таргетированной рекламе и веб-аналитике R-брокер — сертифицированное агентство интернет-рекламы с 2004 года Управляем рекламой клиентов: от создания лендинга и запуска рекламы до настройки аналитики и регулярного ведения кампаний Автоматизируем рекламу: от автоматического управления ставками до создания кампании за 2 часа Сотрудничаем c агентствами и фрилансерами: помогаем настраивать рекламу и вести клиентов О выступлении ● Длительность - 50 мин ● В конце выступления: блок “Вопросы и ответы” и полезные бонусы для участников ● Запись вебинара будет доступна всем на нашем YouTube-канале. ● Все участники получат презентацию по запросу в КОНЦЕ вебинара на странице “Спасибо”. Зачем я слушаю это выступление? - Меняется поведение людей - Меняются требования к специалистам по рекламе - Появляются новые технологии, меняется функционал площадок - Новые методы продвижения для бизнеса - Новые методы потребления информации (Clubhouse, TikTok) Изменение целевой аудитории Основные выводы за 2020 ➔ Говорим не только о своем продукте ➔ Больше тем, которые волнуют обычных людей: в 2020 - проблемы неравенства, недовольство властью, здоровье Основные выводы за 2020 ➔ Люди устали от старых форматов и решительно используют что-то новое ( TikTok, Clubhouse) Отчет Popsters Как анализировали Дата выхода исследования: 18 января 2021 На чем смотрели: ➔ более чем 537 млн. публикаций ➔ 1 млн. 106 тысяч различных страниц брендов, компаний, развлекательных сообществ и блогеров ➔ 10 соцсетей: Instagram, Facebook, Одноклассники, ВКонтакте, Twitter, Telegram, Coub, Tumblr, YouTube и TikTok Отдыхаем от соцсетей на выходных ➔ В субботу и воскресенье - самые низкие показатели активности, хотя в 2019 самым активным днем недели был воскресенье ➔ Вывод: сидят на работе в соцсетях, на выходных отдыхают. Используем будни для контента Спим по ночам В 2019 активность по ночам была в среднем около 3,5% (с полуночи до 4:00). В 2020 - около 2%, к 4 утра активность постепенно падает до 1,5%, а потом вновь нарастает после 5 утра и достигает главного пика в 12:00 (около 6%). А после 18 опять падает. Вывод: Используем активное время для выставления контента. Используем будни для контента Лонгриды не читаем В FB в 2019 лучше всего заходили средние тексты (от 160-1000 символов), а в Инстаграме - длинные (от 1000 символов). В 2020 в FB теперь активнее читают короткие тексты (до 160 символов), а в Инстаграме - средние, как и в Вконтакте. Вывод: работаем над лаконичностью Видео не смотрим Активно видео смотрят только в TikTok, YouTube и Tumblr. В остальных сетях - самый непопулярный формат Вывод: видео-баннеры в FB Ads и ВК используем, но активнее - картинки, фото, иллюстрации Отчет DateReportal Как анализировали Дата выхода исследования: 27 января 2021 На чем смотрели: отчеты GWI, Statista, App Annie, The ITU, GSMA Intelligence, Semrush, SimilarWeb, Locowise, Kenshoo Важно 4, 2 млрд. пользователей соцсетей (53,6% всей популяции человечества) Пользователи - это люди, компании, животные - что угодно 1 человек - это не 1 пользователь! Популярные площадки в России BrandAnalytics (на октябрь 2020): Самая популярная площадка - Instagram (обогнала ВК за год) Самая активная аудитория - в ВК Больше сидим в соцсетях Statshot: выросло кол-во пользователей на 490 миллионов за последние 3 года кол-во пользователей выросло почти на 1 млрд. GWI: время в соцсетях: 2 ч 25 мин каждый день (+30 мин за 5 лет) Заходим часто с моб.устройств StatCounter: 55% выходим в интернет со смартфонов 41% - десктоп 2,8% - планшеты Заходим часто с моб.устройств GWI: беби-бумеры заходят чаще с десктопов чем моложе, тем чаще с мобильных Вывод: адаптируемся под моб. устройства Сидим в разных соцсетях GWI: 85% пользователей TikTok в возрасте от 16-64 лет заявили, что используют Facebook, и почти 95% пользователей Instagram заявили, что они также используют YouTube Сидим в разных соцсетях GWI: в среднем сидим в 8 соцсетях по всему миру Вывод: будьте представлены на всех возможных соцсетях (если это подходит вашему бизнесу), но учитывайте цели людей, которые заходят в определенную соцсеть Ищем не только “по запросу” GWI: 98% - ищут в поисковиках 45% - голосовой поиск 44,8% - в соцсетях по брендам 32,9% - по картинке Вывод: адаптируем наш контент на сайтах и соцсетях под разные виды поиска Пример мини-SEO в Instagram Ищем не только “по запросу” GWI: в основном женщины ищут по картинке Вывод: e-commerce, внимание на поиск по картинке! Тренд “Обучи меня” GWI: люди ищут чаще не бренды и товары, а лайфхаки, лайфстримы, фильмы, новинки от инфлюенсеров Вывод: публикуем контент, который нужен публике. Больше лайфхаков и полезностей Музыка важна GoogleTrends: В 2020 году 13 из 20 самых популярных поисковых запросов на YouTube были связаны именно с музыкой, причем 8 из них содержали некоторую версию слова «песня» (включая эквиваленты на других языках). Музыка важна AppAnnie: Spotify - 9 место в мире из самых популярных приложений Вывод: люди готовы платить за музыку. Важно для стартапов Соцсети как мини-сайты SimilarWeb: соцсети сразу после Google в списке самых популярных сайтов Вывод: если нет денег пока на сайт, делайте страницы в соцсетях как сайты. Пример сайта из сообщества в ВК https://vk.com/ @business-sait y-vkontakte Общие изменения Работа на опережение ➔ У Яндекс и Google есть огромная база данных о пользователях (пол, возраст, интересы, поведение и т.д.), а также история изменения спроса, сезонности и др. ➔ Исходя их этого Яндекс и Google могут спрогнозировать вероятность конверсии еще до того, как пользователь увидит рекламное объявление и перейдет на сайт. Стратегии всегда с оптимизацией Исчезло полностью Ручное управление ставками. Везде работает оптимизация конверсий. Появились алгоритмы работы с автостратегиями и Оплата за конверсию. Включаем? Нет, надо оценить настройку целей, кол-во событий, которое мы получаем из Яндекс. Директа по выбранной цели и только если все удовлетворяет определенным правилами (например, кол-во конверсий по цели - от 20 в неделю и др.) можно пробовать Вывод: От специалиста требуется умение работать с автостратегиями и разбираться в веб-аналитике Яндекс.Директ: Главные тенденции Обучаемость стратегий В декабре 2020 в Директе добавился статус обучения стратегии. Интерфейс покажет: -сколько получено конверсий из минимально необходимых десяти в неделю, если обучение еще идет; - кол-во конверсий, CR и цену конверсии, когда стратегия уже обучилась; - если конверсий по цели не хватает для обучения и оно остановилось. Вывод: От специалиста требуется умение работать с автостратегиями и разбираться в веб-аналитике Яндекс.Директ: Главные тенденции Яндекс.Директ: Главные тенденции Подбор слов-синонимов без участия рекламодателя: Яндекс заметил море негодования по поводу Дополнительных релевантных фраз, через какое-то время их отключил. Но после этого увеличилось кол-во показов и кликов из-за добавления слов-синонимов. Вывод: Тратим больше времени на изучение поисковых запросов и проработку нерелевантных запросов Яндекс.Директ: Главные тенденции Баннер над подсказками Справка Яндекс: “Объявление выбирается алгоритмом по наиболее вероятной поисковой подсказке и показывается только при условии высокой релевантности сообщения запросу пользователя. После показа в подсказке объявление может быть отображено и в результатах поиска. Такой формат позволяет получить +5% трафика к тому объёму, который объявление получало на первом месте премиум-показа” Вывод: Непонятны до сих пор алгоритмы показа. Почему выбрано 2ое объявление, а не 1? Яндекс.Директ: Главные тенденции ➔ Добавили карточку организации как альтернативу визитке ➔ A/Б - тестирование кампаний ➔ Таргетинг по краткосрочным интересам ➔ Автотаргетинг ➔ Новые элементы на турбо-страницах ➔ и др. Подробнее: https://yandex.ru/adv/news Яндекс.Директ: Еще изменения Адаптивные объявления по умолчанию Для настройки рекламодателю требуется добавить заголовки (от 3 до 15), описания (от 2 до 4) и URL. Но элементы объявления могут показываться в любом порядке, можно задать позицию для элементов. При этом нужно, чтобы качество объявления было хорошим или отличным + чтобы объекты не повторялись, но были релевантны добавленным ключевым словам Вывод: Необходимо адаптироваться под площадку, учитывать алгоритмы и научиться настраивать такие объявления Google Ads: Главные тенденции Интеллектуальное назначение ставок Google внедряет машинное обучение на этапе назначения ставки: учет контекстных сигналов, гибкое управление (на этапе выбора цели для оптимизации), постоянные рекомендации от самого Google по стратегиям. Относительно недавно появились отчеты о стратегии назначения ставок (как на скрине) Вывод: От специалиста требуется умение работать с интеллектуальными стратегиями, разбираться в веб-аналитике и оценивать адекватность работы стратегий Google Ads: Главные тенденции Анонс PeformanceMax Google внедряет машинное обучение на всех этапах создания рекламной кампании. Google анонсирует тестирование нового типа кампании Performance Max (для поиска, КМС, Gmail и многих других площадок), когда рекламодателю потребуется указать цель рекламы, добавить объявления, а алгоритм сам оптимизируется под цели. Вывод: От специалиста требуется умение работать с интеллектуальными стратегиями, разбираться в веб- аналитике и оценивать адекватность работы стратегий Google Ads: Главные тенденции Изменение алгоритма работы типов соответствия С февраля 2021 года фразовое соответствие включает поведение модификатора широкого соответствия (т.е. стало охватывать больше ключей). Та же тенденция на синонимы, что и в Яндексе. С июля 2021 года нельзя будет создавать ключевые слова с модификаторами широкого соответствия. Вывод: То, что работает сегодня и кажется лучшим решением, может завтра уже не работать Google Ads: Главные тенденции Что делать специалистам? ➔ Не останемся ➔ Раз системы работают на снижение ручного управления рекламными кампаниями, и есть тренд на автоматическое управление с помощью машинного обучения, то от нас как специалистов потребуется нечто большее, чем умение просто создавать и настраивать рекламу ➔ Площадки буквально говорят: мы знаем лучше, какие ставки ставить, дайте нам направление, мы сделаем все сами Останемся без работы? Что должен уметь делать специалист? Знать о нововведениях Уметь создавать РК Работать с новыми алгоритмами Оценивать работу РК Знать о зависимостях в РК Знать, что предложить бизнесу с учетом бюджета и целей Оптимизировать РК Что должен уметь делать специалист? Если он все делает один: - разбираться в настройке веб-аналитики, работать с этими системами и уметь отслеживать события - знать сервисы Сalltracking - создавать интерактивные отчеты (Google Data Studio, PowerBI) - оценивать посадочные страницы, проводить анализ юзабилити сайтов - проводить конкурентный анализ сайта, ниши и продукта - понимать, на каком этапе и как именно необходимо задействовать другие каналы для продвижения (таргетированная реклама, SEO, e-mail маркетинг и т.д.) Как быть бизнесу? Оптимизируем веб-аналитику Необходимо передавать больше данных системам веб-аналитики для лучшей оптимизации рекламы. 1) Если не хватает событий по макроконверсиям для того, чтобы работали автостратегии, можно использовать микроконверсии как промежуточное звено между кликом и макроконверсией. Рассчитывайте в этом случае зависимости между микро- и макроконверсиями 2) Настраивайте Calltracking, передавайте офлайн-конверсии, передавайте данные о расходах и кликах из других систем Анализируем весь цикл Не всегда мы получаем конверсию в тот же день, когда пользователь впервые зашел к нам на сайт Исходя из этого, необходимо оценить: 1. Длину цикла для покупки (сколько посещений сайта нужно пользователю, чтобы совершить конверсию) 2. Время до конверсии (сколько времени нужно пользователю, чтобы совершить конверсию на сайте) 3. Какие источники трафика, каналы, кампании приводят к конверсии 4. Какая модель атрибуций вам лучше всего подходит После такого анализа у бизнеса будет лучшее представление о том, как и когда покупает их целевой клиент на его сайте, а также вы увидите, какие каналы лучше использовать и на каком этапе Тестируем автостратегии 3 причины “зачем это вам нужно”: 1. У вас нет таких данных, как у Яндекс и Google, чтобы просчитать вероятность конверсии лучше, чем машина. 2. Успешные кейсы в разных нишах говорят о том, что даже кликовые автостратегии показывают себя эффективнее, чем ручное управление (за некоторыми исключениями) 3. Есть тренд на голосовой поиск. Люди во время такого поиска наговаривают больше слов, чем когда печатают. Если их самостоятельно вносить в РК - будет мало показов. Поэтому в том числе Яндекс и Google так продвигают идею с синонимами. В будущем - определение текста по тональности (коммерческий или информационный) - отсюда понятно, какие объявления ему показывать Даем больше данных алгоритмам Объединяйте кампании в пакет, если по ним мало данных Чтобы алгоритмы лучше работали, им нужно больше данных. Чем больше сама рекламная кампания (или если они объединены в группу), тем больше данных соберет система, тем лучше будут результаты автоматизации. Работаем с объявлениями и посадочными Используя автостратегии, вы задаете только направление для машины. Это не отменяет всей маркетинговой работы над офферами, креативами и текстами для рекламы, а также проработки посадочной страницы Что нужно сделать? - провести анализ посадочной страницы (оценка оффера, структуры, функциональности, релевантности, дизайна и юзабилити) - оценить, какие тексты и креативы работают для вашей аудитории, а какие нет - провести конкурентный анализ объявлений, чтобы сравнить наши офферы Масштабируем рекламу Масштабируем рекламу Введите поисковый запрос в Яндекс или Google. Вы увидите, что вы не первый и не единственный (скорее всего), кто продает данный товар или услугу. Вокруг вас на эту же тему пишут и рекламируются конкуренты, маркетплейсы, отзовики, карты, сам Яндекс и Google (иногда), YouTube, новостные порталы и т.д. Необходимо работать с каждым каналом. Что нужно сделать? - проанализировать конкурентов в вашей нише и возможности для продвижения - оценить, на каком этапе воронки необходимо подключать тот или иной источник продвижения - оценить, какая аудитория использует данные источники для продвижения - изучить кейсы использования данных источников продвижения Исходя из этих данных можно выстраивать стратегию и задавать KPI Вывод Готовьтесь к тому, что и специалистам, и бизнесу нужно перепрофилироваться. 1) Автоматизация и машинное обучение не снимает с нас как специалистов и с нас как бизнеса ответственности за результаты. Мы должны настраивать “роботов”, обучать их, контролировать их работу и оценивать результаты, исходя из возможностей роботов. 2) Мы обязаны также обучиться чему то большему, чем просто настройке кампании. Из-за автоматизации появилась острая потребность в специалистах, которые будут работать с разными типами рекламы, разбираться в веб-аналитике и создании сайтов. Вопросы и ответы Бесплатный аудит 1 рекламной кампании Индивидуальный практикум по настройке веб-аналитики Создадим отчет PowerBI https://event.r-broker.ru/pro_marketing_elya?ut m_source=14-03-2021 Бонус от R-бро! Ежемесячные вознаграждения + квартальная премия 3% за аккаунты с автостратегиями! За подробностями пишите на partners@r-broker.ru. В теме укажите "Автостратегии" Эльвира Сафиуллина Моя страница ВК Моя страница в ФБ Телеграм: @eliasaf96 |