Как сегментировать клиентов. Как сегментировать клиентов Александр Горникceo mindbox Филипп Вольнов
 Скачать 59.5 Kb.
|
|
Как сегментировать клиентов  Александр ГорникCEO Mindbox  Филипп ВольновGrowth Hacking специалист компании Mindbox Когда вы собрали контакты клиентов, вашу базу нужно поделить на сегменты. Обычно выделяют новичков, активных и отток. Коммуникация выстраивается в зависимости от сегментов. ПРИМЕР Сегментация аудитории магазина света и мебели Новички – это клиенты, которые только что зарегистрировались. Они еще плохо разбираются в ассортименте, в магазине. И про него можно как-то подробнее рассказать. Активные (до заказа) – те, кто выбирают товар для покупки. Это видно по их поведению на сайте. Они просматривают товары, смотрят блог и могут это делать в течение нескольких дней. Активные (после заказа) – когда клиент уже совершил заказ. Отток – те, кто ничего не покупал более трех месяцев или вообще никогда не покупал. Каждый сегмент клиентов можно разбивать на более мелкие, но степень детализации нужно увеличивать постепенно. Запустили кампанию, потом уточняете условия, запускаете какие-то более точечные кампании и вот так – далее вглубь. Чтобы понять, какие коммуникации можно построить для каждого сегмента, определитесь с целями для каждого клиента. Для новичка это конверсия в первую покупку. Для активного клиента – это конвертация в повторные покупки и повышение среднего чека. Для оттока – возвращение назад, чтобы он снова взаимодействовал с брендом, вернулся к вам. В зависимости от вашей цели меняются кампании, которые вы запускаете. Коммуникации для новичков Для новичков нужно запустить welcome-цепочку и механики, которые возвращают брошенные сессии. Если клиент добавил товары в корзину и ушел без покупки, пришлите ему письмо: «Вы добавили товар в корзину, вернитесь и завершите заказ». Хорошо давать промокоды на первую покупку, использовать контент: рассказывать, как пользоваться вашим магазином, какие у него есть преимущества, как можно обратиться к экспертам, на что следует обратить внимание при подборе нужного товара и т. д. Механики для активных клиентов Механики для активных клиентов отличаются от тех, что для новичков. Ваша задача – замотивировать на повторную покупку, предложить сопутствующие товары к тому, что человек уже купил. Вы также можете напоминать о том, что любимый товар клиента заканчивается. ПРИМЕР Коммуникация с активными клиентами Магазин косметики MIXIT отслеживает, кто, когда и какой товар покупает. На основе этого он рассчитывает, когда продукт у покупателя должен закончиться. Незадолго до этого он отправляет напоминание: «Ваша косметика скоро закончится, пополните свои запасы». Аналогично поступают зоомагазины, напоминая клиентам о приобретении новой пачки корма: ваш питомец скоро оголодает, пополните запасы. При этом коммуникация различается в зависимости от того, какой именно питомец у покупателя. Хорошо использовать контентные материалы – в зависимости от того, что клиент покупал. Например, купил сложное оборудование, а вы ему отправляете мануал, как пользоваться этим оборудованием. Фешен-магазин All we need при покупке конкретной модели одежды отправляет письмо, в котором рассказывает, с чем ее хорошо сочетать. Такой обучающий контент. Есть и другой пример механики для активных клиентов. Через несколько дней после того, как выполните заказ, можно отправить письмо и спросить: как вам качество обслуживания в нашем магазине? Человек дает обратную связь. И в зависимости от того, позитивная она или негативная, вы можете по-разному с ним взаимодействовать. Например, пришла негативная обратная связь – вы отправляете автоматически запрос в call-центр, чтобы с ним связались и узнали подробнее причины недовольства. Либо вы можете прислать промокод, сказать: «да, мы допустили ошибку, вот вам бонус на повторную покупку, вернитесь, мы не хотели вас обидеть». Механики для оттока При работе с оттоком все несколько сложнее. Не всегда получается диагностировать причины, почему клиент ушел и больше не возвращается. Потому что есть какие-то специфические причины. Например, в детских магазинах ассортимент ограничен определенным возрастом ребенка. Дети вырастают, и клиентам уже неактуален ассортимент, пока у них не появится следующий ребенок. В этом случае нужно просто уметь расставаться. Бывает такое, что клиент недоволен из-за своего негативного опыта или потому что вы в чем-то проигрываете, например в цене. Какие механики тут можно придумать? Цель: вы хотите понять, почему отток стал оттоком В этом случае вы можете отправить опрос. Допустим, ваши клиенты совершают покупки в среднем раз в три месяца. И у вас есть сегмент клиентов, которые не совершали заказ, допустим, девять месяцев. Это в три раза больше среднего числа. Вы предполагаете, что это отток, потому что они давно не возвращались. Направьте этим клиентам письмо: «Вы давно не покупали. Почему?» В письме предложите опрос с ограниченным списком возможных причин: цены, недостаток ассортимента, сервис, доставка. Плюс пункт «Другое», где клиент сможет указать свой вариант ответа. После этого обработайте ответы и оцените, что можно улучшить. Это, скорее всего, не поможет вернуть отток, но вы сможете понять, что в процессах идет не так. По опыту скажу, что эта механика слабо конвертируется в отзывы, потому что речь идет о неактивных клиентах, но даже на каких-то маленьких цифрах вам могут открыться неочевидные инсайты. Цель: вы хотите мотивировать клиента на повторную покупку В этом случае чаще всего составляют персональные предложения для клиентов. Это могут быть индивидуальные промокоды на большие скидки, закрытые страницы распродаж, которые видны не всем. ПРИМЕР Мотивация на повторную покупку Интернет-магазин Madrobots использует огромную цепочку реактивации с промокодами на повторную покупку. Размер скидки постепенно увеличивается в зависимости от того, как долго клиент остается неактивным. Когда вы предлагаете промокод на следующую покупку, вы также можете помочь клиенту сориентироваться в вашем ассортименте. Например: предоставить подборки сопутствующих товаров к тем, которые он раньше покупал; показать новинки, которые появились у вас в магазине за время отсутствия клиента; показать товары на распродаже. То есть вам нужно составлять товарные подборки, которые помогут клиенту принять решение о покупке. Неизвестно, какая из этих подборок будет более эффективной в вашем случае. Поэтому лучше тестировать их между собой и смотреть, с какой рассылки покупают активнее. Цель: вы хотите наладить взаимодействие Бывает так, что клиенты вообще никакой активности не проявляют, даже рассылки не открывают. В этом случае вы можете построить сегмент клиентов, которые находятся в базе от трех месяцев и за это время ни разу не открывали рассылки. Цепочку писем в этом случае можно построить следующим образом. Письмо 1: «Почему вы не читаете наши письма? Может быть, вы в отпуске?» Письмо 2: «Вы не отреагировали на предыдущее письмо. Мы, наверное, удалим вас из базы». Письмо 3: «Все, завтра мы вас из базы удалим». Если клиент на протяжении всей этой цепочки никак не реагирует, вы удаляете его из базы. Таким образом вы не храните неактивные контакты и не мучаете человека рассылками. В конце концов, если он восстановит свой интерес, он к вам вернется. ПРИМЕР Примеры текстов для клиентов с оттока Письмо с опросом про сервис: «Клиент, добрый день. Мы заметили, что вы давно к нам не возвращались. Пожалуйста, поделитесь своими впечатлениями, почему вы не возвращаетесь?» И дальше идет список причин, которые зависят от ваших предположений, почему клиенты могут не возвращаться. Например: цены слишком высокие; нашел дешевле; условия доставки не устраивают; нет, я активный покупатель, вы ошиблись; другое, хочу об этом рассказать подробнее. И клиент переходит на форму обратной связи, где вы пишете: «А теперь расскажите нам подробнее. Все, что вы напишете, мы передадим в отдел качества обслуживания». Персональное предложение с попыткой вернуть клиента, чтобы он что-то еще купил: «Клиент, добрый день. Мы заметили, что вы давно не совершали покупок. У нас появилось большое количество новинок. А вот вам, кстати, персональный промокод на скидку, потому что мы по вам соскучились». Ниже в письме – подборка новинок, или сопутствующих товаров, или товаров на распродаже. Советую попробовать несколько вариантов и посмотреть, какой из них активнее конвертируется. Письма клиентам, которые не открывают рассылки Письмо 1: «Добрый день. Мы заметили, что вы давно нас не читаете. Расскажите почему». В письме – тоже опрос примерно с такими вариантами: я был в отпуске; я читал, но с другого адреса; мне ваши рассылки неинтересны и т. д. Здесь тоже можно дать возможность высказаться и отправить ответ по варианту «Другое». Письмо 2: «Добрый день, клиент. Мы по вам соскучились. Вот вам персональное предложение. Надеемся, что вы вернетесь». Письмо 3: «Кажется, вы совсем потеряли к нам интерес. Чтобы не мешать вам ненужными рассылками, которые вы не читаете, мы удалим вас из базы. Если вы не хотите, чтобы мы вас удалили, и будете продолжать читать рассылки, просто нажмите на кнопку». Под текстом дайте кнопку «Перейти на сайт» или «Я хочу остаться с вами». Письмо 4: «Мы удаляем вас из базы завтра. Если вы никак не отреагируете, то до свидания». СОВЕТ Что писать в теме письма 1. Не используйте кричащие предложения и не обманывайте ожидания. Тема письма должна на 100 процентов совпадать с его содержимым. Возможно, в этом случае клиент не откроет письмо, потому что поймет, что оно для него нецелевое. Но тот клиент, которому ваша тема откликнется, откроет его, прочтет и кликнет. В итоге вы получите целевое действие, а клиент не будет тратить время на то, что ему неактуально. 2. Используйте имя или как-то иначе персонализируйте сообщение, чтобы клиент знал, что вы обращаетесь именно к нему. «Филипп, пожалуйста, расскажите о своих впечатлениях». 3. Все темы нужно тестировать. Даже какие-то маленькие изменения могут серьезно сказаться на открываемости. 4. Самый главный совет – тестируйте любые гипотезы. ПРИМЕР А/В-тестирование темы письма Я тестировал темы писем в «Первом Мебельном». И в А/В-тесте мы заметили, что, если пишем «Ваш промокод в письме» и «Ваш промокод на скидку 15 процентов в письме», это вызывает огромную разницу в открываемости. Люди охотнее открывают, когда видят конкретные числа. Я думаю, что это благодаря тому, что люди сразу понимают, чего от письма ожидать. И если скидка 15 процентов заинтересует, если она покажется им достаточно большой, они охотнее кликнут на письмо и воспользуются промокодом. Еще больше механик здесь. Подробнее о том, как прокачать коммуникации с клиентами с помощью А/В-тестирования и других способов, – в нашей рекомендации здесь. «Как сегментировать клиентов». А. Горник, Ф. Вольнов © Материал из Справочной системы «Генеральный директор». Подробнее: https://1gd.ru/#/document/86/299992/bssPhr67/?of=copy-8221ec910a |