Практика. ТОР+практика+2. Кейс для самостоятельной
 Скачать 107.02 Kb.
|
|
Вне политики, не без конкуренции Приведут ли перемены на кухне фирменной торговли бытовой элек- троникой к смене внешней картины, сказать сложно. Однако к смене вы- весок — вряд ли: по крайней мере сами игроки говорят, что все шесть торговых марок ритейловых сетей сохранятся (некоторые сомнения высказываются в отношении марки «ДИАЛ Электроникс», прогнозы на результаты реструктуризации больше неутешительные: так или иначе, но нынешнее положение компании оставляет сохранение ее ме- ста на рынке под вопросом). Объясняется это просто: во все брэнды роз- ничных сетей вложены за три — пять лет настолько большие деньги, что гибель торговой марки невыгодна прежде всего кредиторам компании. Возможно, поэтому переговоры «ДИАЛа» с кредиторами закончились более или менее успешно. Однако владельцы и менеджеры ряда ком- паний «шестерки», несомненно, могут поменяться или уже меняются. Период бурного роста фирменных сетей завершился, и на смену специ- алистам по построению сетей придут специалисты по управлению ими. Причем похоже, что наиболее тяжелые перемены ждут «самую особен- ную» сеть — ТФГ «Партия». Так, как это ни парадоксально, основная битва между производите- лями видеодисков в США в 1998 г. разворачивалась не между крупными компаниями, а между несколькими ритейловыми сетями. Сеть Circuit City (Сан-Франциско и Тихоокеанское побережье) поставила на стан- дарт видеодисков Divx, производимых группой американских компаний. Торговые сети Атлантического побережья предпочли работать со стан- дартом DVD, проталкиваемым на рынок Sony. Казалось бы, что стоило всем производителям договориться со всеми сетями и завоевывать поку- пателя во всех магазинах? Проблема в том, что маркетологи, работающие в Circuit City, имеют свой, отличный от других взгляд на перспективы рынка цифровой видеозаписи. И убедить их в том, что DVD не менее перспективен, чем Divx, до последнего момента было невозможно. В ре- зультате Circuit City, поставившая на Divx и вложившая в рекламу стан- дарта и аппаратуры свои средства, не только терпит убытки, но и путает карты всем крупным производителям. А потенциальные объемы рынка оцениваются миллиардами. В России компании «шестерки», по крайней мере в явной форме, ни- когда не ставили на тот или иной новый продукт или на того или иного производителя. Однако у каждого западного производителя отношения с той или иной сетью разные, и зачастую именно в отделах маркетинга «Партии», «СВ» и «М. Видео» решают, какой товар следует продавать ак- тивнее, а с каким повременить, какой брэнд перспективнее, а какой нуж- дается в дораскрутке. Так, появляются «недели Electrolux», «месяц фан- тастических скидок от Panasonic» и «уникальное предложение от Indesit» в фирменных магазинах. Финансируются акции по-разному: иногда сеть- продавец, стремясь увеличить продаваемость «длинного» товара, сама предлагает производителю поучаствовать в маркетинговой акции, иногда с инициативой приходит производитель. Однако часто именно от резуль- татов таких переговоров и зависит, кто из производителей окажется в top-10 среди марок бытовой техники в Москве, а кому придется вспомнить поговорку про калашный ряд. Что же касается новых товаров, то многие технологии (например, аппаратуры цифровой аудиозаписи на дисках) остаются в России экзотикой не только по причине неприлично высо- ких для Москвы цен, но и прохладного отношения к непроверенным но- винкам в сетях «шестерки». Сети розничных магазинов — это в большой степени витрины технологий. А «идеологическое» влияние фирменных ритейловых сетей на рынок бытовой техники в будущем, видимо, будет только расти: ведь именно здесь куется «высокая мода» на холодильники, электроплиты и телевизоры. По информации «Ко», глава компании Александр Минеев некото- рое время назад вел переговоры о продажи части своего бизнеса и готов их возобновить в любой момент. В связи с этим рассказывают даже сле- дующую историю: поживший некоторое время на Западе Минеев якобы настолько проникся комфортными условиями европейского бизнеса, что, пронаблюдав падение оборотов в своих магазинах, разочаровался в рос- сийском бизнесе вообще и решил перебраться в Европу окончательно. В этой связи ТФГ «Партия» якобы продается целиком или по частям любому желающему — со всеми ее российскими проблемами. Так это или не так, сказать невозможно: такими планами чаще всего не делятся с прессой, и владелец «Партии» не исключение. Истории историями, но проблемы самой крупной до кризиса сети не отличаются от проблем остальных компаний «шестерки». По све- дениям «Ко», крупным кредитором «Партии» являются банки группы ОНЭКСИМ-МФК. Уж они-то в этой ситуации сейчас заинтересованы скорее в разгребании собственных проблем, нежели в выживании круп- ного клиента — помощи от Прохорова и Потанина ждать не приходится. Помимо этого, и сама структура ТФГ «Партия» (по крайней мере ее ри- тейловая часть) вряд ли является оптимальной для нынешнего времени. Очевидным пассивом группы смотрится сеть «Домино», которая и в до- кризисные времена была проектом как минимум спорным: инвестиции в магазины этой сети и в ее рекламу превышали расходы конкурирую- щих структур минимум в два раза, а ставка на эксклюзивные коллекции мебели и предметов бытового обихода оправдала бы себя, по словам экс- пертов, разве что при сохранении темпов роста объема престижного по- требления в Москве на уровне 1997 г. еще не менее трех лет. Впрочем, такой высокий риск вряд ли следует критиковать: в свое время удава- лись и куда более авантюрные проекты. С «Домино» просто не повезло. Однако в самой сети магазинов «Партия», торгующих бытовой элек- троникой, проблемы немалые: по словам конкурентов, структура сто- ков «Партии» еще дальше от оптимальной, чем у конкурентов, при этом их объемы в несколько раз больше. Вряд ли дело обойдется так же, как с «ДИАЛом» — созданием стратегического альянса с существу- ющей сетью: несмотря на то что, как мы уже отмечали, обороты сети «Партия» после кризиса сравнялись фактически с цифрами конкурентов из «М. Видео», процесс оптимизации стоков займет на порядок больше времени, чем у «ДИАЛа». Кроме этого, компания соответственно своему позиционированию на рынке инвестировала в рекламу и оборудование торговых точек гораздо больше, чем любой конкурент из «шестерки». По неофициальным данным, объем обязательств «Партии», подлежащий реструктуризации, составляет 10—15 млн долларов. Это, несомненно, по- сильная сумма для ТФГ, однако от имиджа «вне политики, вне конкурен- ции» компании явно придется отказываться — снизившиеся доходы по- купателей ставят «Партию» в один ряд с остальными сетями «шестерки», и из элитного неконкурентного бизнеса приходится переходить в кон- курентный. Александра Минеева, если он действительно решил выйти из дела, понять легко. |