Практика. ТОР+практика+2. Кейс для самостоятельной
 Скачать 107.02 Kb.
|
|
Шаги вперед и шаги назад Между тем ТФГ «Партия», пусть и неудачно, показала на примере «Домино» один из возможных способов компенсировать проблемы с па- дением оборота — диверсификацию бизнеса. Для части компаний «ше- стерки», например для «Электрического мира», эта проблема решается просто: материнская структура «ЛИТ» работает, пусть и не так громко, во многих секторах бизнеса. Но для многих компаний этого сектора от- крытие новых рынков, связанных с близким им ритейлом, является про- блемой сегодняшнего дня. Цена билета в «шестерку» Причисление себя к «шестерке бессмертных» — удовольствие весьма недешевое. Московские фирменные сети — это, прежде всего, имидж, яркий логотип, узнаваемый брэнд. В конце концов, импортный холо- дильник или телефон, купленный «с машины» на Митинском рынке, ничем принципиально не отличается от такого же, купленного в салоне «Партии», за исключением цены (к слову сказать, по крайней мере до кри- зиса не одна компания «шестерки» торговала в том же Митино «с колес») Однако убедить покупателя в том, что приличные люди должны обустраивать свой быт цивилизованно, а лучшее место для этого — ком- фортабельный салон-магазин, можно только большими деньгами. Прежде всего, вкладываясь в рекламу. Компании «шестерки», по различным оценкам, тратят до 3% своего оборота на рекламу и имиджевую поддержку своих брэндов. Компании «шестерки» являются крупнейшими покупателями наружной рекламы в Москве, а кроме того, особенно в последние годы, все более активно используется и телевизионная реклама. Рекламная политика компаний в основном однотипна — поддержи- вается разумный баланс между рекламой собственно марки и рекламой конкретных товаров в сетях, продажи которых необходимо активизиро- вать. По словам генерального директора «Электрического мира» Олега Нестеркина, «мы не имеем приоритетов в том, в какой вид рекламы вкладываться. Все зависит от конкретного продукта, который мы ре- кламируем, — соответственно адресации рекламы формируется и тех- нология». Исключение составляет лишь ТД «Мир», который практи- чески не использует телевизионную рекламу, используя по большей части «наружку» — в частности, в московском метрополитене. Как зая- вил Александр Розин, руководитель отдела рекламы «Мира», «реклам- ная политика сети — минимум телерекламы, зато практически ежеме- сячная адресная рассылка более чем 1,5 тыс. столичных адресатов. Мы также считаем весьма эффективной рекламу на городском транспорте, причем эффективны не только текстовые, но и звуковые рекламные но- сители». То, что имидж «бессмертного» стоит больших денег, понимают и ком- пании, стремящиеся в «клуб». Особенно ярко это проявилось на примере торгового дома «Евролюкс», который увеличил свои рекламные расходы в первом квартале 1999 г. не менее чем в четыре раза. Пока неизвестно, по- явится ли в «шестерке» новый участник, однако претензии «Евролюкса» на лидерство выглядят убедительными: платить за входной билет ком- пания явно в состоянии. Расходы крупнейших сетей по торговле бытовой техникой на телевизионную рекламу в 1998—1999 гг.
Данные рассчитаны без учета скидок по официальным прайс-листам. Не учитываются расходы на совместную рекламу нескольких сетей, а также рекламу производителей совместно с сетями. Правда, на конец мая ни одна из сетей не объявляла о новых проек- тах, не относящихся к розничной торговле бытовой электроникой. Однако это не означает, что их не существует. Так, по рынку ходят пока не под- твержденные слухи о том, что компания «М. Видео» будет инвестировать значительные средства в сеть продовольственных магазинов («Ко» наме- рен подробно рассказать об этой компании в одном из ближайших номе- ров). По некоторой — также неподтвержденной — информации, проект создания сети торговли одеждой рассматривается в «СВ». Скорее всего, эти проекты даже в случае их утверждения не будут реализованы раньше конца 1999 г., однако идея витает в воздухе. И не только витает, но уже и воплощается в жизнь. Мелкие и более специализированные компании по торговле бытовой электроникой, вы- тесняемые «шестеркой», уже идут по пути смены рынков или разделения бизнеса. Так, по информации «Ко», сеть магазинов по торговле электрон- ными играми «Денди» намерена купить франшизу у сети «Перекресток» и, перепрофилировав часть своих торговых точек, заняться торговлей продуктами питания. Новые игроки также стремятся в ряды «шестерки». Так, сеть «Эль- дорадо», |