Практика. ТОР+практика+2. Кейс для самостоятельной
 Скачать 107.02 Kb.
|
|
Проблемы «ДИАЛа» Весной 1999 г. по рынку поползли настойчивые слухи о том, что под грузом задолженности продана стороннему инвестору сеть магазинов «ДИАЛ Электроникс». Расследование «Ко» показало, что слухи эти были, по крайней мере, значительно преувеличены. Речь идет о гораздо более сложных процессах, происходящих не в одной отдельно взятой компании «шестерки», а на всем рынке. Собственно, ситуация в «ДИАЛ Электроникс» укладывается в следующий сценарий. В середине лета 1998 г. в стоках (складских запасах) компании накопилось большое количество товаров, продажи которых идут медленно — «длинные» позиции («Ко» уже отмечал необычную ситуацию с ассортиментом товаров в этой сети весной 1998 г.), — однако с того вре- мени, похоже, ситуация только усугубилась. Компания, по словам дирек- тора по маркетингу «ДИАЛ Электроникс» Юрия Носенко, «рассчитывала компенсировать проблемы в осенний сезон 1999 г., когда, по всем прогнозам, предполагался сезонный пик продаж», и инвестировала значительные средства в пополнение стоков товарами «коротких» позиций. Между тем «ДИАЛ Электроникс», как и все другие компании «шестерки», финансировала свои текущие проекты кредитными средствами, причем, по мнению ряда специалистов, инвестиции компании в развитие своей сети (семь магазинов в Москве и сеть региональных магазинов по своеобразному «франчайзингу») были более значительными, чем у конкурентов: так, немало было потрачено на покупку и оборудование суперсовременного центра торговли электронной техникой на улице Менжинского (конкуренты также присматривались к этой торговой точке, но сочли сумму, запрашиваемую владельцем за торговые площади, слишком большой). Приобретение новых торговых точек компании было просто необходимо: ряд магазинов «ДИАЛ Электроникс», например в Хохловском переулке, формировались под другую структуру спроса на рынке и в другое время. В нынешней ситуации география торговых точек компании была не слишком выгодной. Расчет на осенние продажи, которые исправили бы ситуацию, по понятным причинам не оправдался. Да, рыночная доля компаний «шестерки» выросла в Москве после кризиса почти в полтора раза, однако падение объемов продаж в фирменных магазинах осенью составляло до 70%. «ДИАЛ Электроникс» столкнулся с необходимостью реструктуризации своих обязательств, которые составляют около 1 млн долларов (точная цифра сетью не раскрывается). Проблемы компании не уникальны: так, по информации «Ко», в подобной же ситуации находятся сейчас и «Мир», и в особенности «Партия», объемы продаж которой к весне 1999 г. опустились до уровня других конкурентов «шестерки». Однако, похоже, «ДИАЛ Электроникс» достались не самые лояльные кредиторы. По информации «Ко», достаточно жест- кую позицию по отношению к компании занял «Автобанк» и группа оптовых торговцев техникой. Переговоры руководства компании с кредиторами продолжались в течение всей весны 1999 г., и рассматривались самые разные варианты — вплоть до продажи сети. В определенный мо- мент был выработан следующий механизм: «ДИАЛ Электроникс» на- чинает переговоры с владельцами других компаний «шестерки» или с другими игроками о формировании альянса для оперативного управ- ления сетью, кредиторы приостанавливают требования и в случае не- обходимости кредитуют альянс. По информации «Ко», неофициальные переговоры исполнительный директор компании Максим Крюков и вла- дельцы компании вели и с «М. Видео», и с сетью магазинов «Эльдорадо». В мае 1999 г. партнер был найден: рамочный договор о сотрудничестве подписан с группой компаний «СВ», которая владеет сетью магазинов «Техносила». Соглашение это не предполагает ни покупки отдельных ма- газинов «ДИАЛа», ни перехода всей сети под контроль или в собствен- ность «СВ». Речь идет о формировании своеобразного союза между двумя компаниями, нового для рынка явления, который, возможно, позволит решить проблемы сразу двух игроков. Обреченные на союз По словам руководителя отдела розничных продаж «СВ» Сергея Носова, суть соглашения — создание более эффективной, чем по от- дельности, системы совместного управления продажами в сети «ДИАЛ Электроникс». Как предполагается, действовать система будет следующим образом: в магазинах «ДИАЛ Электроникс» будут продаваться товары и соб- ственно «ДИАЛа», и «СВ», и товары, закупленные альянсом компаний у оптовых поставщиков. Таким образом, «ДИАЛ» получает реальную возможность ускорить продажи «длинных» позиций со своих складов и постепенно расплачиваться с кредиторами, а также увеличить това- рооборот в сети. «СВ» получает возможность, не приобретая новых ма- газинов, расширить свои торговые площади. Естественно, не бесплатно: договор предполагает выплату «СВ» арендной платы за использование торговых площадей «ДИАЛа», а в тех магазинах «ДИАЛ Электроникс», которые компания арендует, «СВ» возьмет на себя часть текущих рас- ходов. Управляет продажами команда менеджеров из двух компаний. Сейчас сети приступили к «тестированию» выработанной технологии в нескольких магазинах «ДИАЛа». По словам Юрия Носенко, «данное соглашение в принципе не уни- кально: то, что торговые сети обмениваются крупными партиями товаров для поддержания оптимальной структуры стоков, — нормальная прак- тика, принятая в наших компаниях». Известно, что эффективная продажа «длинных» позиций возможна только при наличии хороших продаж «ко- ротких» — разнообразие ассортимента в торговом зале и до кризиса, и по- сле кризиса является необходимым для ритейловой сети. Однако вряд ли обмен партиями товаров между конкурентами такое уж обыкновенное дело. Летом 1998 г. (да и раньше) неоднократно складывалась ситуация, когда сети напрямую конкурировали по отдельным моделям бытовой тех- ники, вводя на нее свои скидки, снижая цены и т.д. Причем тогда о воз- можности разумного ограничения конкуренции и выработки «картель- ной» позиции руководство фирменных сетей почему-то не вспоминало. Скорее переток товаров из одной сети в другую происходит через опто- вых поставщиков техники, которые выступали как посредники между се- тями, либо через оптовые отделы тех же компаний-игроков. Между тем, крупным поставщиком товаров для альянса станет, по информации Ко, оптовая компания «Крафт». В этой ситуации понятно, почему партнером «ДИАЛ Электроникс» в данном проекте стали не «М. Видео» и не «Мир», а именно «Техносила». По словам Алексея Максимова, начальника отдела розничных продаж «М. Видео», «предложения от «ДИАЛ Электроникс» мы также полу- чали, но ответили отказом. В ситуации неопределенности на рынке рез- кое увеличение числа магазинов в нашей сети и изменение ее структуры мы посчитали нецелесообразным — это увеличивает наши потенциаль- ные риски, делает необходимым либо обучение новых людей для работы в этой сети, либо обучение персонала «ДИАЛ Электроникс» нашей си- стеме работы. В случае если бы мы согласились на приобретение сети «ДИАЛа», мы столкнулись бы с необходимостью либо переоформления магазинов в нашем фирменном стиле, либо поддержания в одной торго- вой структуре сразу двух брэндов фирменной торговли. В любом слу- чае это увеличение рекламных затрат». Собственно, как торговая сеть «ДИАЛ Электроникс» не представляет именно сейчас интереса для по- глощения остальными компаниями «шестерки», не говоря уж о том, что это немалые расходы. Однако для группы «СВ» подписанный договор чуть ли не пер- спективнее, чем для «ДИАЛа». Дело в том, что в «СВ» всегда был си- лен именно оптовый отдел — собственно, из оптовой торговли бытовой техникой и выросла эта сеть. Осенью 1998 г. сильнее всего пострадал именно этот сектор торговли, и «СВ», судя по всему, не в состоянии про- давать значительные объемы товара ни на оптовом рынке, ни через сеть «Техносила». Предложение об использовании сети «ДИАЛа» выглядит для компании решением многих проблем. Однако, приобретая перспективы, «СВ» получает и новые проблемы. Во-первых, это увеличение затрат на обслуживание ритейлового сектора, причем не только финансовых, но и кадровых. Во-вторых, это необходи- мость той же самой рекламной поддержки. В-третьих, необходимость вы- рабатывать практически на ходу технологии совместной работы с конку- рирующей сетью: несмотря на то что альянс создан, «ДИАЛ Электроникс» остается в значительной мере самостоятельной структурой с собствен- ными планами. Юрий Носенко в беседе с корреспондентом «Ко» опро- верг данные о том, что кредиторы компании контролируют основные средства «ДИАЛа». По его словам, кредиты брались под залог оборот- ного капитала. Кроме этого, похоже, что «ДИАЛу» удалось найти не- который компромисс с кредиторами: так, представители «Автобанка», комментируя положение в компании-заемщике, официально заявляют: «ДИАЛ Электроникс» полностью выполняет свои текущие обязательства. Аналогичной позиции придерживаются и в МДМ-банке, клиентом кото- рого является сеть. Кроме того, как сообщил Юрий Носенко, в ближайшее время компания подпишет договор с мэрией Москвы, согласно которому «ДИАЛ Электроникс» станет базовой сетью для программы продвиже- ния бытовой техники российского производства на московский рынок. Это может коренным образом изменить ситуацию с компанией: с таким союзником «ДИАЛ» получает существенный запас прочности. Правда, неизвестно, как эта сделка отразится на судьбе альянса. В любом случае в отношении «ДИАЛ Электроникс» еще многому предстоит решиться. |