Малыгин РМОУ 1 2018_compressed (1). Книга а ндрея м алыгина с портиВный Маркетинг д ля тех, кто в игре
 Скачать 321.25 Kb.
|
|
58 №1, 2018 Вестник РМОУ БИБЛИОТЕКА РМОУ В серии «Б иБлиотека рМоУ» Вышла В сВет книга а ндрея М алыгина «с портиВный Маркетинг . д ля тех , кто В игре ». о на адресоВана теМ , кто стреМится разВиВать спортиВные организации и проекты В УслоВиях острой конкУренции . п редлагаеМые аВтороМ Модели МаркетингоВых решений адаптирУются для конкретной спортиВной организации , позВоляют эффектиВно решать практические задачи , Возникающие В процессе рыночной деятельности . В этоМ ноМере «В естника » пУБликУется одна из глаВ книги , посВященная продУктоВой политике спортиВных организаций Андрей Малыгин, заведующий кафедрой спортивного маркетинга университета «Синергия», директор Sport Marketing School, к. э. н. С оздание продукта как средства ре шения конкретных и значимых про блем клиента, оценка его стоимости, продвижение и организация продаж – все эти маркетинговые действия выстраиваются в единый процесс и координируются менедж ментом спортивной организации в соответст вии с целями. Продукт – системообразующий элемент, сердцевина этого комплекса. Но не зависимо от того, в какой форме он су ществует – товара, услуги, сам факт его наличия не решает задач рыночного обмена – получения выгод за счет удовлетво рения потребностей клиентов. Только согласо ванные с другими инструментами маркетинга продуктовые решения могут быть понастоя щему эффективными. Понятие спортивного продукта и содержание продуктовой политики Весь комплекс инструментов, наце- ленных на реализацию маркетинговых стратегий, выстраивается вокруг про- Продуктовая политика спортивной организации 59 Вестник РМОУ №1, 2018 БИБЛИОТЕКА РМОУ дуктовой политики. Ее главная задача – создать эффективное средство решения определенных проблем клиентов, превратить выбранный ра- нее объект маркетинга в конкурентоспособный продукт. Ключевая задача маркетинга спортивной организации – удовлетворение потребностей ее клиентов: потребителей услуг, болельщиков, зрителей, покупателей атрибутики, спонсоров, рекламодателей и т. п. Болельщику необходимы эмоции, переживания, чувство единения – все это он может получить, сходив на матч с участи- ем своей команды, покупатель кроссовок ну- ждается в экипировке для занятий спортом, клиент фитнес-клуба – в совершенствовании физических навыков. Все они готовы заплатить (деньгами, а в некоторых случаях и собствен- ным временем) за возможность решить свои актуальные проблемы. Рыночные продукты как раз и являются теми самыми средствами, которые способны сделать это. Таким образом, по своей сути продукт пред- ставляет собой различные комплексные реше- ния актуальных проблем клиентов спортивной организации, создаваемые в форме товаров, услуг или иных выгод. Продукт должен быть действенным сред- ством решения проблем клиентов, он являет- ся ключевым звеном рыночного предложения спортивной организации, ядром комплекса маркетинга. Без продукта не может быть и само- го маркетинга, поскольку именно он является предметом обмена с клиентами, по отношению к нему выстраиваются процессы ценообразова- ния, продвижения и продажи. Неэффективность деятельности многих спортивных организаций связана прежде все- го с тем, что у них нет как таковых рыночных продуктов. Даже блестяще организованное спортивное соревнование может быть обделено вниманием зрителей и спонсоров лишь потому, что никто даже и не подумал о необходимости понять, чего именно они хотят и что нужно сде- лать для удовлетворения выявленных потреб- ностей. В такой ситуации рыночный продукт просто не сможет появиться, а соревнование так и останется одним из мероприятий, не ре- ализовавшим свой маркетинговый потенциал. Способность продукта решать актуальные проблемы клиентов лежит в основе его рыноч- ного позиционирования. Клиенты спортивной организации воспри- нимают ее продукты с точки зрения их ценно- сти для себя как средства решения собственных проблем. Но эти потребительские ценности имеют разную сущность. Функциональная ценность спортивного продукта – его способность удовлетворять по- требности клиента за счет своих физических и функциональных свойств и качеств. Напри- мер, услуги физкультурно-оздоровительного комплекса (ФОК) позволяют получать человеку требуемую физическую нагрузку в ходе трени- ровок различного типа с использованием обо- рудования и снарядов, а спортивное зрелище болельщики ценят за возможность ярко прове- Фото: РМОУ 60 Вестник РМОУ №1, 2018 сти свободное время в кругу единомышленни- ков. Создавая функциональную ценность своих спортивных продуктов, организации стремятся найти решения, создающие базовые конкурен- тные преимущества. Так, при производстве гор- ных лыж Fischer используются самые современ- ные аэрокосмические технологии, что делает продукты уникальными, наделяет их преиму- ществами перед конкурентами, это высоко це- нится спортивными профессионалами. Психологическая ценность продукта имеет не менее важное значение, поскольку помогает потребителю удовлетворить собственные ам- биции, почувствовать себя более уверенным, способным достигать поставленных целей. Обладатель билетов на матчи чемпионата мира по футболу повышает собственную самооцен- ку, осознавая, что смог позволить себе купить уникальный событийный продукт. Покупатель кроссовок, изготовленных из переработанных пластиковых отходов, уверен, что вносит значи- мый вклад в защиту окружающей среды. Социальная ценность – способность про- дукта позиционировать клиента в его социаль- ном пространстве. Посетитель фитнес-клуба премиального класса демонстрирует свой об- щественный статус, и в его восприятии имен- но эта ценность может быть наиболее значимой при выборе продавца спортивно-оздоровитель- ных услуг. Эмоциональная ценность воспринимается как способность продукта возбуждать чувства и переживания. Хоккейные болельщики ценят высочайший уровень мастерства участников Олимпийских игр, в их восприятии этот собы- тийный продукт обладает максимальной эмо- циональной ценностью. Эпимистическая ценность продукта связа- на с его способностью возбуждать у клиента лю- бопытство, создавать новизну, удовлетворять стремление к знаниям, способствовать разви- тию. Мобильные приложения ведущих про- фессиональных футбольных клубов позволяют болельщикам иметь актуальную информацию о командах, стадионах и услугах, вовлекают их в промоакции, позволяют вести диалог со сво- ими кумирами. Наконец, особая условная ценность про- дукта подчеркивает его функциональную или социальную значимость в необычных и даже чрезвычайных условиях. Обладатель карты сети магазинов Decathlon пользуется дополни- тельными преимуществами, например, увели- ченным сроком и уникальными условиями воз- врата товара, не подошедшего ему по какой-то причине. Эта возможность добавляет ценности каждому из продуктов, предлагаемых сетью. Теория ценностей лежит в основе много- уровневых моделей товара, наиболее известные из которых разработаны Т. Левиттом, Ф. Котле- ром (рис. 1). Сердцевина продукта – продукт по замыслу, уровень, раскрывающий его рыночное позици- онирование, способность удовлетворять базо- БИБЛИОТЕКА РМОУ рисунок 1 Четыре уровня событийного продукта. Каждый из них помогает создать конкурентные преимущества Кроссмаркетинг Безопасность Сетевая модель Организатор Статус Основная выгода Место Имя Время Участники Питание Шоу Парковка Барбекю Информирование Новые технологии Реальное событие Событие по замыслу Потенциальное событие Расширенное событие 61 Вестник РМОУ №1, 2018 вые потребности клиентов. Причем один и тот же продукт может иметь совершенно разные выгоды для разных групп клиентов. К приме- ру, хоккейный матч КХЛ для фаната – это воз- можность поддержать свою команду в матче с принципиальным соперником. А для туриста, посетившего хоккей в процессе ознакомления с городом, матч поможет лучше познакомиться с нравами местных болельщиков. Для облада- теля абонемента в VIP-ложу посещение матча связано с возможностью поддерживать свой со- циальный статус. Создание базового уровня продукта имеет стратегическое значение, поскольку определя- ет все последующие решения. По-настоящему революционные продукты возникают в резуль- тате выявления новых потребностей и способов их удовлетворения. Второй уровень – реальный продукт, кото- рый характеризуется свойствами, способными воплотить в жизнь базовые ценности. Имен- но эти конкретные компоненты продукта не- посредственно воспринимаются клиентами, формируют его личный потребительский опыт. На этом уровне продукт приобретает качества, присущие всем продуктам подобного типа в со- ответствии с заданными стандартами и регла- ментами. С одной стороны, этот уровень стал основной площадкой для конкуренции спор- тивных продуктов, а с другой – получить конку- рентные преимущества здесь очень непросто, так как процесс производства достаточно стан- дартен и доступен многочисленным игрокам рынка. Выделиться на этом фоне можно лишь за счет более высокого качества изготовления продукта и обслуживания клиентов. Впрочем, благодаря внедрению иннова- ций реальный продукт может на определенное время заметно опередить своих конкурентов. Например, появление в 2002 году нового ста- диона у футбольного клуба «Локомотив» (Мо- сква) позволило значительно повысить каче- ство зрелища, привлечь на трибуны не только болельщиков клуба, но и многочисленных сто- личных любителей футбола, желавших почув- ствовать атмосферу и комфорт современной арены. Лишь через несколько лет московские футбольные клубы «Спартак» и ЦСКА обзаве- лись своими еще более современными стади- онами, которые не только лишили былого пре- имущества железнодорожников, но и задали новую планку для мест проведения массовых зрелищных спортивных событий. Продолжая анализ примера событийного продукта, отметим, что его реальные харак- теристики определяют следующие компонен- ты: организаторы (клуб, лига или федерация), статус события (регулярный матч чемпионата, кубковый турнир и т. п.), место и время прове- дения события, состав участников. Третий уровень – расширенный продукт – дополнен новыми выгодами. Здесь есть прекра- сные возможности подчеркнуть уникальность рыночного предложения спортивной органи- зации. Организация предматчевого шоу, пита- ния, информирование болельщиков, наличие Фото: РМОУ 62 №1, 2018 Вестник РМОУ БИБЛИОТЕКА РМОУ парковки и помещений для детей, обеспечение безопасности и т. п. – все эти элементы вовсе не обязательны для того, чтобы матч состоял- ся. Но их наличие серьезно увеличивает конку- рентные преимущества матча как событийного продукта. Именно на это сделал ставку ФК «Ло- комотив» в условиях появления у его столич- ных конкурентов новых, более современных стадионов. Инструменты, создающие расширенный продукт, со временем могут стать неотъемле- мой частью реального продукта, и тогда возни- кают новые стандарты типовых продуктов. Сто лет назад баскетбольные матчи представляли собой исключительно соревнования между дву- мя командами соперников. Сегодня даже в не самых основных баскетбольных лигах мира бо- лельщики хотят видеть лазерные шоу, выступ- ления команд чирлидеров и трюки маскотов. Теперь это – полноценные стандарты успешно- го matchday. Уровень расширенного продукта позволяет реализовать самые смелые идеи, придав тем са- мым неповторимые черты рыночному предло- жению спортивной организации. Для дальнейшего эффективного развития рекомендуется подумать и о четвертом уровне – потенциальном продукте. Это те новые возмож- ности, которые пока не используются в марке- тинге продукта. Перспективы открывают новые технологии, партнерство, кросс-маркетинг или создание сетевых моделей продукта. Оценить потенциал развития продукта может помочь бенчмаркетинг (использование чужого опыта маркетинга). Например, много новых идей по работе с болельщиками может быть взято у клу- бов NHL. Весьма популярным компонентом хок- кейного матчевого дня является предматчевые барбекю – болельщики могут приготовить их на специально оборудованных автопарковках рядом с ледовым дворцом и обсудить за буты- лочкой пива перипетии предстоящего проти- востояния. Многоуровневая модель создает условия для системного подхода к построению продук- та, помогает контролировать его состояние, конкурентоспособность, определять перспек- тивы и направления развития. С ее помощью можно диагностировать конкурентоспособ- ность продукта, выявлять его сильные и сла- бые стороны, определять направления совер- шенствования. Содержание продуктовой политики состав- ляют решения по поводу рыночного позициони- рования продукта, его ассортимента и структу- ры, адаптация к нуждам конкретных клиентов (кастомизация), разработка новых продуктов и организация взаимосвязи между всеми разно- образными продуктами спортивной организа- ции (наглядно представлены на рис. 2). Именно продуктовую политику, а не сам продукт следует рассматривать в качестве ин- струмента из комплекса маркетинга 4Р. Имен- но эти специфические действия в отношении сначала объекта маркетинга, а потом и про- дукта могут создавать конкурентоспособные решения проблем клиентов и приносить доход спортивной организации. Признаки спортивного продукта Современные концепции маркетингового продукта представляют его как сложную систе- му, состоящую из материальных и нематериаль- рисунок 2 Содержание продуктовой политики спортивной организации Ассортимент Новые продукты Позиционирование Взаимосвязи продуктов Объект маркетинга Кастомизация Структура продукта 63 Вестник РМОУ №1, 2018 ных элементов, взаимосвязанных процессов, ко- торая тем не менее воспринимается клиентом как наиболее простое и эффективное средство удовлетворения его насущных потребностей. Посетитель фитнес-клуба, решивший снизить вес, может выбрать из ассортимента услуг одну из стандартных групповых программ. Задача менеджмента – скомпоновать вое- дино согласованные действия персонала, про- цесс использования спортивных сооружений, инвентаря и оборудования – создать конкурен- тоспособный рыночный продукт, соответству- ющий спросу. Помочь в решении этой непростой задачи может знание признаков, присущих спортив- ным продуктам (рис. 3). 1) Продукт – это всегда результат целена- правленной деятельности спортивной организации, связанной с его разработкой, со- зданием и позиционированием. Игра в футбол на школьном стадионе и матч между клубами РФПЛ по сути представляют собой очень похожие процессы: и в первом, и во втором случае по одним и тем же прави- лам между собой соревнуются по две команды. А с точки зрения маркетинга мы видим огром- ную разницу между двумя матчами, поскольку игра профессиональных клубов задумывалась и организовывалась как рыночный продукт, ориентировалась на потребности болельщиков, телезрителей и спонсоров. Школьные футболисты просто играют в футбол, получая от этого удовольствие. Чтобы превратить такой матч в продукт, необходимо понять, кому он может понадобиться в качестве средства решения важных и актуальных про- блем. Например, в качестве клиентов такого со- бытийного продукта могут быть родители игро- ков и их одноклассники, которым предлагается поддержать свою команду в эмоциональном противостоянии с соперниками, показать свое единение с футболистами и просто интересно провести время. Для этого организаторам при- дется приложить определенные усилия: сфор- мулировать сообщение о предстоящем матче, подчеркивая его важность, обеспечить разме- щение зрителей и т. д. 2) Продукт обладает способностью ре- шать конкретные проблемы клиен- тов. Услуги фитнес-клуба помогают клиен- ту избавиться от лишнего веса, приобрести уверенность и подчеркнуть свой социальный статус. Футболка любимого клуба позволя- ет болельщику почувствовать себя частью фанатского сообщества. Кроссовки Asics по- могает бегуну комфортно и безопасно прео- долеть марафонскую дистанцию. Вещь или деятельность, не способные решать актуаль- ные проблемы клиентов, не будут пользовать- ся спросом, их нельзя предлагать для обмена, а значит, они не могут быть рыночными про- дуктами. рисунок 3 Признаки спортивных продуктов Решение конкретных проблем Наличие цены Результат целе направленной деятельности Собственное название Физическая обособленность Родовое название 64 №1, 2018 Вестник РМОУ БИБЛИОТЕКА РМОУ 3) Продукт всегда обладает физической и процессной обособленностью, его можно рассматривать как отдельную само- стоятельную систему. Наличие этого призна- ка предотвращает распространенную ошибку, связанную с выбором в качестве объекта мар- кетинга составной части продукта. Например, кейтеринг в VIP-ложах стадиона является не самостоятельным продуктом, а лишь частью статусного событийного продукта. В то время как продажа еды и напитков в кафе в фойе ста- диона представляет собой самостоятельный продукт – торговую услугу, которую покупают остальные болельщики. Обособленность события как продукта опре- деляется местом и временем его проведения, участниками и специфическими действиями. 4) Наличие у продукта родового назва- ния, позволяющего быстро иденти- фицировать его всеми участниками рынка, прежде всего клиентами и конкурентами. Ас- сортимент клубного магазина состоит из фут- болок, бейсболок, фанатских шарфов и т. п. Главным рыночным продуктом фитнес-клуба являются спортивно-оздоровительные услуги. 5) Продукт обычно обладает и собствен- ным именем, это позволяет выделить его среди конкурентов. Часто таким именем яв- ляется название зарегистрированного торгово- го знака (знака обслуживания). Сочетание с ро- довым названием создает уникальное отличие продукта – футболка Forward, кроссовки Nike, матч КХЛ, телеканал «Матч ТВ» и т. п. 6) Продукт имеет собственную номи- нальную цену, которая подчеркивает его обособленность и способствует рыночной дифференциации. Цена является публичной информацией для клиентов и используется ими для сравнения различных, в том числе схожих продуктов. Для различных типов спор- тивных продуктов существуют специфические способы предложения цены. Так, цена посеще- ния хоккейного матча обозначается на бланке билета, цена баскетбольного мяча в магази- не – на ценнике, а цена годовой карты фитнес- клуба – в прейскуранте. По этим признакам определяются продукты, с которыми придет- ся иметь дело спортивной организации, в от- ношении которых разрабатывается программа маркетинга. рисунок 4 Типология продуктов спортивной организации ПРОДУКТЫ СПОРТИВНЫЕ НЕСПОРТИВНЫЕ Продукты, производные от спортивных (персоны, права…) Нематериальные Нематериальные Материальные Материальные События Товары Аренда Сувениры и т. п. Шоу Инвентарь Торговля Услуги Информация Питание Аренда Цифровая Коммуникации Соревнования Экипировка События Товары кэжуал Досуговые Атрибутика Кейтеринг Тренировки Онлайн Hospitality Соревнования Аналоговые 65 Вестник РМОУ №1, 2018 Продуктовый портфель спортивной организации Как правило, спортивной организации приходится иметь дело сразу с несколькими рыночными продуктами – событиями, услуга- ми, товарами и т. п., управление которыми осу- ществляется в соответствии с общими целями маркетинга. Набор взаимосвязанных между собой про- дуктов, которые спортивная организация пред- лагает рынку, называют продуктовым портфе- лем. Для того чтобы определить, какие имен- но продукты следует включить в продуктовый портфель конкретной федерации, лиги, клуба и т. п., используем классификацию, представ- ленную на рис. 4. Эти продукты могут быть спортивными и неспортивными, материаль- ными и нематериальными. Задача менеджмен- та – выбрать те из них, которые позволят мак- симально эффективно достичь маркетинговых целей спортивной организации. Рассмотрим подробнее некоторые характе- ристики спортивных и неспортивных продук- тов, с которыми приходится иметь дело спор- тивным организациям. сПорТиВнЫЕ ПроДукТЫ спортивные события Главным системообразующим для всей спортивной индустрии продуктом, безуслов- но, следует считать спортивное событие. Во- круг него выстраиваются все отношения между спортсменами, клубами, лигами, федерация- ми, промоутерами, спонсорами, лицензиатами и т. п. Именно ради участия и побед в соревнова- ниях атлеты проводят изнурительные трени- ровки, а создаваемое ими зрелище, непредска- зуемое, яркое и эмоциональное, привлекает внимание многочисленных болельщиков и зри- телей. Желание быть похожими на чемпионов, быть ближе к любимому виду спорта приводит впоследствии к возникновению спроса на услу- ги фитнес-клубов, спортивную экипировку, оборудование, информацию и т. п. По своей экономической сути спортивное событие как зрелище представляет собой не- материальную выгоду для клиента, то есть яв- ляется специфической услугой, а значит, обла- дает и их характеристиками: неосязаемостью, неотъемлемостью от производителя, несохра- няемостью, непостоянством качества, одно- временностью процесса производства, продажи и потребления. По целевому признаку спортивные события делятся на четыре группы: соревновательные, развлекательные, социально ориентированные и досуговые. Для привлечения внимания к событию и по- вышению его экономической или социальной эффективности организаторы комбиниру- ют несколько целей. Например, современные Фото: РМОУ 66 №1, 2018 Вестник РМОУ БИБЛИОТЕКА РМОУ Олимпийские игры помимо соревнований са- мого высокого спортивного уровня включают многочисленные развлекательные, социальные и деловые мероприятия. При создании событийного продукта сле- дует обратить внимание на его главные компо- ненты, каждый из которых формирует конку- рентные преимущества – цели, место и время проведения события, а также его участники (спортсмены, зрители, спонсоры и т. п.) и дей- ствия, которые будут составлять воспринима- емое зрителями зрелище. спортивные услуги Еще один тип спортивного продукта, имею- щего нематериальный характер, – спортивные услуги, представляющие собой деятельность или иные выгоды, способствующие физиче- скому совершенствованию человека, проведе- нию тренировок и спортивных событий. Как все услуги, они неосязаемы, неотделимы от произ- водителя, обладают непостоянством качества и несохраняемы. Спортивные услуги могут быть предложены рынку в форме: а) тренировок (занятия с тренером или по специально разработанной программе в фитнес-клубе, спортивной школе и т. п.); б) аренды (самостоятельные занятия в спортивном сооружении в опла- ченный отрезок времени, например, в бассейне или на беговой дорожке, на льду или в игровом зале); в) участия в соревнованиях (игровые тренировки и единоборства в фитнес- клубе, участие в беговых любительских сорев- нованиях и т. п.). Среди главных мотивов потребления спор- тивно-оздоровительных услуг можно назвать стремление вести здоровый образ жизни, физи- ческое совершенствование, желание овладеть спортивными навыками, самоутверждение, поддержание определенного социального ста- туса, отвлечение от повседневных забот, обще- ние с друзьями. спортивные товары Спортивные товары представляют собой материальные продукты, предназначенные прежде всего для занятий спортом, поддержки спортсменов и рекламирования. Экипировка (одежда, обувь и инвентарь) необходима для занятий тем или иным видом спорта в комфортных и безопасных условиях, а также для отличия команд и атлетов на спор- тивных аренах. Атрибутика используется фанатами для поддержки спортсменов во время соревнова- ний. К этой категории могут быть отнесены предметы одежды – футболки, головные уборы, шарфы и т. п., а также специальные изделия для болельщиков (флаги, грим и т. п.). Еще одна товарная группа представлена то- варами для спортивной медицины – спортив- ным питанием, тейпами, суппортами и т. п. Они востребованы в среде как профессиональных спортсменов, так и любителей. В клубных магазинах пользуются популяр- ностью разнообразные сувениры, игрушки, канцелярские товары с символикой, а также повседневная одежда. Но эти товары не отно- сятся к категории спортивных. информационные продукты Современный спорт благодаря СМИ превра- тился в одну из самых публичных сфер общест- венной жизни. Востребованность информации о спортивных событиях, спортсменах, клубах и лигах сформировала особую разновидность спортивных информационных продуктов. Цели их создания могут быть разными: информирова- ние болельщиков, продвижение других продук- тов спортивной организации, коммуникация с клиентами, получение доходов от продажи. В зависимости от видов информации эти продукты могут быть цифровыми (телетран- сляции спортивных событий, мультимедийные файлы и документы на различных носителях), аналоговыми (специализированные печатные СМИ, программки, брошюры и т. п.), а также он- лайн-продукты, обеспечивающие коммуника- цию с клиентами в режиме реального времени, в том числе обратную связь (материалы на сай- тах, публикации в социальных сетях, интернет- трансляции, мобильные приложения и т. п.). Информационные продукты создаются как самими спортивными организациями, так и специализированными компаниями, имею- щими соответствующие права. Так, британский спутниковый телевещатель Sky предлагает трансляции самых популярных в мире сорев- нований по десяткам видов спорта, а амери- канский медиахолдинг Time Warner уже 60 лет издает популярнейший еженедельный журнал Sports Illustrated, тираж которого давно преодо- лел трехмиллионную отметку. Еще в 1940-х годах телевизионная трансля- ция спортивных событий стала приобретать 67 Вестник РМОУ №1, 2018 черты самостоятельного рыночного продук- та. Сегодня он пользуется огромным спросом со стороны зрителей, рекламодателей и спон- соров и прочно занял свое место в спортивном маркетинге. Вместе с доходами от игрового дня и спонсорства продажа медиаправ формирует основу бюджета большинства ведущих спор- тивных федераций, лиг и клубов. Хотя телевизионная трансляция – отраже- ние реального спортивного события, происхо- дящего на стадионе, она представляет собой совершенно самостоятельный вид рыночного продукта. Телезрители, в отличие от болельщи- ков на трибунах, могут видеть повторы опасных и спорных моментов, крупные планы игроков и тренеров, комментарии специалистов, стати- стику и т. п. В создание такого информационно- го продукта вовлечены режиссеры, операторы, инженеры, звукорежиссеры и т. п. Потребность в потреблении информаци- онного продукта в окружении единомышлен- ников привела к появлению зрелищного про- дукта нового типа – публичному просмотру спортивных событий в специально оборудо- ванных фанзонах, сочетающих преимущест- ва телевизионного и реального событий. Бо- лельщики наблюдают за ходом состязания на больших экранах в теплой компании друзей, окунаясь в особую эмоциональную атмосферу, очень похожую на ту, что существует на ста- дионе. Помимо перечисленных четырех типов продуктов объектами маркетинга также могут быть сама спортивная организация (точнее, ее публичный образ), а также производные про- дукты: места проведения спортивных и дело- вых событий (страна, регион, город, стадион), идеи (здоровый образ жизни, борьба с физиче- ской пассивностью и т. п.), персоны (спортсме- ны, тренеры, менеджеры) – в том случае, если они будут обладать соответствующими призна- ками. неспортивные продукты Может показаться, что этот тип продуктов выполняет второстепенные функции, тем не менее они имеют важное, а иногда и решающее значение для экономики спортивной организа- ции. Их основная функция – приносить допол- нительные доходы, обслуживая потребности клиентов, возникающие в ходе потребления спортивных продуктов. Кроме того, неспортив- ные продукты предназначаются клиентам, не имеющим потребностей, связанных непосред- ственно со спортивной деятельности федера- ции, лиги или клуба. Фото: РМОУ 68 №1, 2018 Вестник РМОУ БИБЛИОТЕКА РМОУ Иными словами, неспортивные продукты должны приносить доход федерации, лиге или клубу в промежутках между матчевыми днями и турнирами. Только в этом случае может быть реализован принцип «7/24» – получение дохо- дов 7 дней в неделю, 24 часа в сутки. К числу неспортивных продуктов относится, например, аренда помещений, находящихся в распоряже- нии спортивной организации. Так, футбольный клуб «Локомотив» пред- лагает в аренду оборудованные помещения для занятий спортом и проведения любительских соревнований, а основную арену – профессио- нальным клубам и национальной сборной для проведения матчей. Часть подтрибунных поме- щений центрального стадиона сданы в аренду сети фитнес-клубов «Зебра», в пресс-центре и VIP-ложах проходят бизнес-семинары и кон- ференции. В этом случае к привычным компе- тенциям спортивных менеджеров добавляются знания специфики деятельности на рынке ком- мерческой недвижимости в сегментах спортив- ной, событийной и деловой аренды. Спортивная организация может предлагать клиентам и собственные событийные продукты, организуемые своими силами. Так, некоторые профессиональные клубы проводят собственные детские праздники или развлекательные меропри- ятия для болельщиков. Наиболее продвинутые спортивные федерации регулярно организуют обучающие семинары и конференции по актуаль- ным вопросам развития своего вида спорта. Еще одним коммерческим продуктом может быть розничная торговля и оказание ресторан- ных услуг. На мюнхенском стадионе «Альянс Арена» ФК «Бавария» – несколько прекрасных ре- сторанов и магазинов, пользующихся популяр- ностью не только в дни проведения футбольных матчей клубов «Бавария» или «Мюнхен 1860». Услуги гостеприимства (hospitality) также становятся все более популярными среди кли- ентов спортивных организаций. В столице Бело- руссии на «Минск Арене» всем желающим пред- лагаются услуги косметологов и массажистов, а молодожены могут отпраздновать свадьбу. Ассортимент неспортивных продуктов, как мы видим, напрямую зависит от инфраструкту- ры, которая находится в распоряжении спортив- ной организации. Кроме того, имеют значение ее задачи и специфика деятельности. Так, профес- сиональный спортивный клуб, сдавая в аренду место для ресторана на своем стадионе, рассма- тривает будущего арендатора как партнера по обслуживанию прежде всего своих болельщи- ков. Если же в похожей ситуации арендодателем выступает компания, управляющая спортивным сооружением, то ее вряд ли будут интересовать фанатские пристрастия арендатора. Но, пожалуй, наиболее важным продуктом являются коммуникационные возможности спортивной организации, предлагаемые рекла- модателям, лицензиатам, спонсорам, бордкас- терам и другим партнерам; разработка таких рыночных предложений в форме спонсорских и рекламных пакетов, лицензий и медиаправ. иерархия продуктов спортивной организации Многообразие продуктов, с которыми при- ходится иметь дело спортивным организациям, рисунок 5 Иерархия продуктов хоккейного клуба Атрибутивные продукты • Хоккейные матчи Выражают сущность организации, при надлежность к отрасли, дают основной доход Дополнительные продукты • Программы гостеприимства • Атрибутика • Аренда помещений • Спортивные услуги • Рекламные возможности • Медиаправа Расширяют рынок, дают дополнитель ный доход Вспомогательные продукты • Промособытия • Товарищеские и мемориальные матчи Используются в качестве инструментов продвижения и позиционирования 69 Вестник РМОУ №1, 2018 требует определения приоритетов в соответ- ствии с ролью и значимостью каждого из них. В итоге выстраивается трехступенчатая иерар- хия, включающая атрибутивные, дополнитель- ные и вспомогательные продукты (рис. 5) 1 Атрибутивными следует считать те про- дукты, которые выражают сущность спортив- ной организации, ее принадлежность к опре- деленной части спортивной индустрии. Их выбор закрепляется в миссии, формулируемой спортивной организацией. Например, у спор- тивной федерации таких продуктов будет два. Во-первых, сам вид спорта как некая система специфической тренировочной и соревнова- тельной физической активности, представ- ляющая интерес в качестве способа собственного развития для професси- ональных спортсменов и любителей, в качестве зрелища – для болельщиков и маркетинговый интерес в качестве маркетингового инструмента – для спонсоров и партнеров. Во-вторых, атрибутивным продук- том будет конкретное событие – чем- пионат страны, права на проведение которого принадлежат федерации. По его результатам формируется нацио- нальная сборная для участия в между- народных соревнованиях. С точки зрения мар- кетинга этот продукт должен представлять сбалансированный комплекс соревнования и развлекательного зрелища. Атрибутивный продукт профессионально- го баскетбольного клуба – домашние матчи, а фитнес-клуба – спортивно-оздоровительные услуги. Атрибутивными продуктами невозможно пренебречь и отказаться от них, в этом случае спортивная организация перестанет соответ- ствовать своей миссии и выполнять поставлен- ные перед ней задачи. Как это ни парадоксально, но часто сами атрибутивные продукты не могут обеспечить спортивную организацию необходимыми де- нежными и материальными ресурсами. Ре- шение проблемы – включить в свой портфель дополнительные продукты, расширяющие ры- нок, способные приносить дополнительные доходы. Они могут быть как спортивными, так и неспортивными. Так, спортивная федерация может предлагать клиентам атрибутику, ком- мерческие соревнования, права на телетран- сляцию и т. п. Количество, виды и содержание дополни- тельных продуктов спортивная организация определяет, исходя прежде всего из экономи- ческой целесообразности. Вспомогательные продукты используются в качестве инструментов позиционирования и продвижения атрибутивных и дополнитель- ных продуктов. Чаще всего они не приносят спортивной организации дохода, наоборот, для их создания приходится тратить значительные ресурсы. Вспомогательными продуктами фит- нес-клуба, например, являются специальные маркетинговые события – презентации новых программ, дни открытых посещений, спортив- ные праздники для клиентов и т. п. Каждое из них решает коммуникационные задачи и тре- бует полноценного маркетинга. Наличие в продуктовом портфеле спортив- ной организации сразу нескольких продуктов делает необходимым четкое согласование меж- ду ними. В зависимости от места в иерархии, типа продукта, этапа жизненного цикла каж- дого из них нужно выстроить такую систему взаимосвязи, которая позволит максимально эффективно использовать их сильные стороны для достижения маркетинговых целей. Подчеркнем, что продуктовая политика должна быть у любой спортивной организа- ции, независимо от формы собственности или размера. Но довольно часто у менеджмента от- сутствует само понимание необходимости чет- кого определения рыночных продуктов своей спортивной организации и управления ими во взаимосвязи с другими инструментами марке- тинга. М НОГООБРАЗИЕ ПРОДУКТОВ ТРЕБУЕТ ОТ СПОРТИВНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПРИОРИТЕТОВ . В ЫСТРАИВАЕТСЯ ТРЕХСТУПЕНЧАТАЯ ИЕРАРХИЯ : ПРОДУКТЫ АТРИБУТИВНЫЕ , ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ И ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ 1 Малыгин А., Силина Е. Специфика продуктовой политики спортивно-оздоровительного клуба в конкурентной среде // Современная конкуренция. № 5 (59), 2016. С. 75. |