Гудмэн Г. - Семь секретов прирожденного продавца (Искусство торговать) - 1999. Гудмэн Г. - Семь секретов прирожденного продавца (Искусство торг. Книга бизнесмена) isbn 5818301451 (рус.) Isbn 1580620515 (англ.)
 Скачать 0.89 Mb.
|
|
ГЛАВА 2 МГНОВЕННО ЗАВОЕВЫВАЙТЕ ДОВЕРИЕ И СОЗДАВАЙТЕ АТМОСФЕРУ ВЗАИМОПОНИМАНИЯ МЕЖДУ ВАМИ И ВАШИМИ КЛИЕНТАМИ Прирожденные продавцы используют юмор, анекдоты, рекомендации и другие методы, чтобы. процесс продажи шел легко, а его атмосфера была удобна и приятна для покупателя. Так должны поступать и вы. Вы можете также научиться подражать их способу вызывать к себе доверие, апеллируй к рациональным потреб ностям покупателей. Почему люди должны покупать у нас, а не у наших бесчисленных конкурентов? Мы можем соблазнить их низкой ценой, как поступает чемпион по убыткам, но чрезвычайно трудно сохранить клиента, верность которого держится только на скидках. 60 МГНОВЕННО ЗАВОЕВЫВАЙТЕ ДОВЕРИЕ В первый раз люди покупают у нас, потому что они нам верят. Они верят нам, когда мы утверждаем, что наши товары лучшие или что они самые эффективные. Но покупатели остаются с нами и в хорошие, и в плохие времена совсем по другой причине. Они остаются с нами, по большей части, из-за того, что они любят нас. Прирожденные продавцы понимают, что чрезвычайно трудно сохранить верность клиента, если вас презирают. Пример: индустрия кабельного телевидения В течение десятилетий во многих областях страны невозможно было получать качественные телевизионные сигналы, кроме как через кабельное телевидение. Эта ситуация породила монополию кабельных компаний, и те телезрители, которые хотели получать качественное изображение, оказались в полной их власти. Подавляющее большинство монополий не отличается доброжелательностью или любезностью. Они поднимают цены как хотят, а обеспечиваемый ими уровень обслуживания нередко ниже всякой критики. Поставщики услуг кабельного телевидения привели в ярость миллионы клиентов, которые нетерпеливо ожидали возможности смотреть программы, передаваемые с помощью спутников. Тарелки спутниковых антенн оккупировали всю Америку главным образом из-за того, что кабельное телевидение было первой возможностью, которой могли воспользоваться телезрители. 61 ГЛАВА 2 Теперь, когда у поставщиков кабельного телевидения есть конкуренция, они предлагают гарантии услуг, установку антенны в назначенное клиентом время и другие методы обслуживания, удобные для клиента. Но для множества обманутых в своих ожиданиях клиентов всего этого слишком мало, да и уже слишком поздно. ПРИРОЖДЕННЫЕ ПРОДАВЦЫ ИНВЕСТИРУЮТ В ОТНОШЕНИЯ Прирожденные продавцы интуитивно понимают, что люди покупают по многим причинам, но в основном по одной — потому что у прирожденных продавцов покупать приятно. Если продавец обращается с клиентом так, что тот чувствует себя свободно, видит, что его ценят, и чувствует, что он покупает именно то, что хотел, то он непременно купит еще что-нибудь и порекомендует продавца своим друзьям и коллегам. Прирожденные продавцы строят взаимоотношения с клиентами двумя способами: 1) они вызывают к себе доверие, апеллируя к левому полушарию мозга человека, контролирующему критические и аналитические способности; 2) они пробуждают в покупателе ощущение взаимопонимания и удовольствия, обращаясь к правому полушарию, контролирующему творческие способности и интуицию. В отличие от Вилли Ломанса из мира коммерции, который полагается только на установление атмосферы взаимопонимания и доброжелательности, прирожденные продавцы также апеллируют 62 МГНОВЕННО ЗАВОЕВЫВАЙТЕ ДОВЕРИЕ к рациональной потребности клиента знать, что он получает именно то, на что рассчитывал. Прирожденные продавцы обычно очень коммуникабельные люди. Они хорошо умеют настроить своих клиентов на покупку, но они также помогают покупателям обосновать их решение о покупке. В этой главе я подробно расскажу вам, как они делают это при каждой продаже. АРИСТОТЕЛЬ БЫЛ ПРАВ! Более двух тысяч лет назад Аристотель выделил три составляющие убеждения: 1) Этос, 2) Пафос, 3) Логос. Применительно к продажам эти термины означают: 1) характер, репутация и доброжелательность продавца; 2) апеллирование к эмоциям и 3) способность логически, рационально обосновать преимущества того или иного товара или услуги. Мы поговорим об эмоциях в другой главе. А здесь рассмотрим, что делают прирожденные продавцы, чтобы убедить покупателя, что они заслуживают доверия, с помощью первой и третьей составляющих частей убеждения, т. е. характера, репутации и доброжелательности, а также способности логически убедить покупателя покупать именно у них. БЫСТРЫЙ УРОК ТОГО, КАК УМЕТЬ ПОНРАВИТЬСЯ Почему на самом деле нам нравятся определенные люди? Как правило, потому, что мы видим в них себя. Иными словами, мы видим, что 63 ГЛАВА 2 у них общие с нами интересы, взгляды или образовательный уровень. Мы чувствуем, что у нас есть общие точки соприкосновения. Нас связывают общее прошлое, настоящее или будущее. Будьте ПОДОБНЫ вашим клиентам — вот один из главных ключей к тому, чтобы достичь с ними взаимопонимания и завоевать их симпатии. Вы можете подумать, что это невозможно, если у вас, например, разный цвет кожи, если вы разного пола или если, как вам кажется, вы абсолютно отличаетесь от вашего клиента в чем-то другом. Возможно, все это так, но это не главное. Мы можем преодолеть наши различия, если достаточно точно выявим наши явные общие черты или если то общее, что мы выявим, будет для нас достаточно значимым. Прирожденные продавцы достигают этого разными путями. ГОВОРИТЕ НА ИХ ЯЗЫКЕ, БУКВАЛЬНО И ФИГУРАЛЬНО Язык является чудесным средством обмена идеями и информацией, но большинство из нас не используют его в полной мере для того, чтобы достичь взаимопонимания и отождествить себя с клиентами. Но прирожденные продавцы, по всей видимости, используют эту возможность неосознанно. Пример: перемена впечатления Мой отец был прирожденным продавцом, который мог сразу же очаровать любого человека, даже 64 МГНОВЕННО ЗАВОЕВЫВАЙТЕ ДОВЕРИЕ если он говорил с ним впервые. Когда я был ребенком, я наблюдал, как он звонит потенциальным клиентам из дома. Что казалось мне совершенно удивительным, это его способность изменять манеру разговора, когда он говорил с разными людьми. Он должен был действительно трансформировать свою личность, чтобы угодить клиентам. Он был родом со Среднего Запада и, когда общался с земляками, опирался на свои корни. В других случаях он начинал говорить плавным, мелодичным тоном уроженца Юга. А с жителями Нью-Йорка он говорил быстро и по существу! Когда мы с братом и сестрой спросили его, почему со всеми он говорит по-разному, он просто улыбнулся и покачал головой, как будто бы даже не осознавал, что делает. И я думаю, так оно и было на самом деле. Он просто автоматически менял свой голос, общаясь с разными людьми. Говоря, как они, он казался таким же, как они. Это пробуждало в людях чувство узнавания, поэтому он сразу вызывал в них симпатию. Общаясь с ним, они тут же начинали чувствовать себя комфортно, потому что он говорил так, как говорят у них дома. ПОПРОБУЙТЕ ПОРАБОТАТЬ СО СВОИМ ГОЛОСОМ Вы должны непременно попробовать этот способ — если только уже не сделали этого, — потому что он очень эффективен. Вам придется научиться изменять свой голос и манеру речи так, 65 3-1709 ГЛАВА 2 чтобы они были максимально привычны для вашего собеседника. Вот три удобных способа добиться этого: 1) измените скорость вашей речи; 2) измените диапазон звучания (высокие и низкие тона); 3) измените громкость вашей речи. Вы можете подумать, что я прошу вас говорить слишком ненатурально, но это совсем не так. Я убежден, что наша личность имеет множество измерений, но мы редко раскрываем их. Например, если вы переезжаете в другую часть страны, вы начинаете постепенно сливаться со своим окружением. Ваша манера речи и интонация постепенно станут такими же, как и у ваших соседей. Вы, конечно, можете попробовать сопротивляться своим порывам к подражанию, но это было бы глупо. В конце концов, почему вы должны говорить, как посторонний? Разве вы не хотите ужиться с вашим новым окружением? Конечно, хотите. Когда в течение двух лет мне приходилось проводить большую часть времени в Хьюстоне, я обнаружил, что постепенно начинаю говорить, как техасец, даже в выходные, когда летал домой, в Лос-Анджелес. Однажды меня там даже не поняли, когда я произнес фразу, характерную только для жителей Техаса, но не Калифорнии. Это подтверждает мою точку зрения. Я поговорил как техасец в Лос-Анджелесе, когда должен был говорить как калифорниец. Это означает, что 66 МГНОВЕННО ЗАВОЕВЫВАЙТЕ ДОВЕРИЕ я действительно хотел слиться со средой, в которой тогда жил. Итак, суммируем: вы достигнете лучшего взаимопонимания и добьетесь более сильного ощущения идентичности со своими клиентами, если ваша манера говорить, голос и интонация будут такими же, как у них. Вслушивайтесь, настраивайтесь и приспосабливайтесь к каждому человеку. Таким образом вы будете поступать так же, как прирожденные продавцы, и в результате сумеете продать больше. ПОДРАЖАЙТЕ ЯЗЫКУ КЛИЕНТА Для того чтобы вызвать доверие к себе, вы можете прибегать не только к изменению тембра голоса и манеры речи. Вы можете также приспособить свой лексикон к лексикону клиента. Например, представьте, что вы имеете дело с кем-то, кто использует речевые обороты, опирающиеся на чувство осязания, чтобы подчеркнуть их силу и значение. Человек может сказать: “Давайте обуздаем эту проблему, пока она не вырвалась у нас из рук”. Или он может сказать: “Я пытаюсь держать руку на пульсе проблемы”. Имеет смысл .ответить ему в том же стиле. Вы можете, например, сказать: “Я уже понял, как ухватиться за эту проблему, и, думаю, мой способ сработает и для вас”. Имея дело с покупателем, который использует обороты, опирающиеся на зрение, прирожденные продавцы автоматически отражают их речь. 67 з” ГЛАВА 2 Покупатель: Я пытаюсь разглядеть в этом новые перспективы. Продавец: Попытайтесь посмотреть на это с такой точки зрения... Мы хотим избежать разговора на разных языках. Если покупатель сказал, что он хочет “увидеть перспективу,” мы не собираемся предлагать ему ручку, с помощью которой он может за эту перспективу “ухватиться”. Мы должны использовать такие же образы речи, какие использует и он, даже если мы выражаем их другими словами. Когда вы усваиваете образный строй речи покупателя, вы начинаете говорить на его языке, и это является быстрым способом вызвать к себе доверие и создать атмосферу взаимопонимания. ЕЩЕ ОДИН СПОСОБ ЗАСЛУЖИТЬ ДОВЕРИЕ -БЫТЬ ОРГАНИЗОВАННЫМ ЧЕЛОВЕКОМ Как вы представляете себе по-настоящему способного человека? Кажется ли вам, что это человек, который по большей части занят размышлениями? Именно так я представлял себе умных, заслуживающих доверия людей. При этом мне обычно представлялся великий ученый Альберт Эйнштейн. В его биографии я прочитал, что этот титан мысли несколько раз едва не попал под машину, так как, будучи на улице он забывал, где находится, и шел прямо по проезжей части. Продавцы, которые хотят заслужить доверие покупателей, не должны вести себя так, будто 68 МГНОВЕННО ЗАВОЕВЫВАЙТЕ ДОВЕРИЕ они заблудились в тумане. У покупателя должно создаться впечатление, что у вас в голове полная ясность. Прирожденные продавцы достигают этого с помощью четкости мысли и речи. Организованность создает у покупателей впечатление, что они находятся в надежных руках, что продавец — специалист в своем деле. Роберт Мейнард Хатчинс, бывший ректор Чикагского университета, хорошо сказал об этом. Он отметил, что настоящие знатоки в каком-либо деле не обязательно знают больше, чем их коллеги. Они превосходно умеют организовать свои знания. И из своего повседневного опыта, и из научных исследований поведения людей мы знаем, что организованные люди заслуживают большего доверия, а заслуживающие доверия люди выглядят более убедительно. Быть организованным человеком выгодно, и следующий раздел этой главы обеспечит вас прекрасным инструментом, который поможет вам этого добиться. КРАТКАЯ ФОРМУЛИРОВКА ДАСТ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ИМПУЛЬС ВАШИМ ПРОДАЖАМ Представляю вам метод краткой формулировки ваших идей. Вы можете сформулировать их заранее, перед встречей с клиентом. Или превратить это в импровизацию, когда вам нужно показаться остроумным и решительным. Вот три этапа ваших действий. 69 ГЛАВА г 1. Сформулируйте свое ГЛАВНОЕ УТВЕРЖДЕНИЕ. 2. Выдвиньте три довода в пользу своего утверждения (ПОДТВЕРЖДЕНИЕ). 3. Повторите свое ГЛАВНОЕ УТВЕРЖДЕНИЕ. Пример: метод краткой формулировки для ответа на вопросы Мне позвонил потенциальный клиент, занимающийся бизнесом в области трудоустройства. После того как он сказал, что ищет консультанта для обучения своего персонала искусству продаж, он бросил мне вызов, задав такой вопрос: “Почему из всех консультантов в мире я должен выбрать вас?” Вот как я ответил на этот вызов: “Вы должны выбрать нас по трем причинам. 1. В этой области у нас больше опыта, чем у кого-либо другого. 2. У нас есть прекрасные рекомендации от специалистов в вашем бизнесе и вне его. 3. Мы располагаем новейшей и самой лучшей информацией, которой можем обеспечить ваших людей. Поэтому вы должны выбрать нас, ДОГОВОРИЛИСЬ?” Этот джентльмен не только заключил с нами договор, но сделал и кое-что еще, окончательно укрепившее меня в уверенности, что метод крат- 70 МГНОВЕННО ЗАВОЕВЫВАЙТЕ ДОВЕРИЕ кой формулировки идей очень эффективен. Когда я начал разрабатывать программу обучения, он представил меня своему партнеру и рассказал ему, как достойно я сумел ответить на его вызов при нашем первом разговоре. А затем он почти слово в слово повторил текст моей краткой формулировки! Так почему же этот метод так эффективен? По трем причинам. 1. Во первых, вы начинаете с ясного и понятного УТВЕРЖДЕНИЯ. 2. Затем вы подкрепляете свое утверждение тремя доводами — ПОДТВЕРЖДЕНИЕ. 3. Наконец, вы усиливаете главное УТВЕРЖДЕНИЕ, повторяя его. Метод краткой формулировки эффективен по трем основным причинам. Вот почему я говорю вам, попробуйте использовать его, и я уверен, что он сработает и в вашем случае, ДОГОВОРИЛИСЬ? Вы поняли? Только что я дал вам еще один пример разговора по методу краткой формулировки. На этот раз я объяснил, почему он работает так хорошо. А сейчаТз я хочу показать вам еще и другие его сильные стороны. ” Вы можете использовать этот метод и для того, чтобы, убеждать, и для того, чтобы информировать. Все, что вы должны сделать, это сместить акценты в разговоре и говорить не о том, что следует 71 ГЛАВА 2 делать клиенту, а информировать его по каждому отдельному пункту. • Этот метод хорошо применим для любых средств коммуникации. Вы можете использовать его не только в разговоре с клиентом лицом к лицу, но и в письмах, факсах, брошюрах. Давайте потратим минутку и посмотрим, как можно использовать этот метод спонтанно. Именно так я использовал его в разговоре с представителем агентства по найму, который неожиданно подкинул мне хитрый вопрос. Какие действия я произвел в уме, чтобы среагировать так быстро? Я превратил его вопрос в утверждение, и это дало мне возможность моментально сформулировать мое собственное главное утверждение. Он спросил: “Почему вы?”, а мой ответ начинался со слов: “Мы. — потому что...”. Я знал, что должен был подкрепить свое утверждение о том, что я заслуживаю того, чтобы заниматься его бизнесом. Поэтому я сказал, что у меня есть три причины, по которым он должен поверить моему заявлению. Затем я приказал своему мозгу, чтобы он нашел каждую из них по очереди. И по мере того, как они приходили мне в голову, я их просто формулировал и произносил. 1. В этой области у нас больше опыта, чем у кого-либо другого. 2. У нас есть прекрасные рекомендации от специалистов в вашем бизнесе и вне его. 72 МГНОВЕННО ЗАВОЕВЫВАЙТЕ ДОВЕРИЕ 3. Мы располагаем новейшей и самой лучшей информацией, которой мы можем обеспечить ваших людей. ЭТОТ ПОСЛЕДНИЙ ШТРИХ ОЧЕНЬ ЭФФЕКТИВЕН, НЕ ТАК ЛИ? Метод краткой формулировки своего утверждения эффективен и убедителен сам по себе, но прирожденные продавцы придают ему окончательную завершенность. Этот последний штрих очень хорошо помогает увеличить продажи. Он придает большое значение заключительному утверждению в диалоге с клиентом. Вспомните, я закончил разговор со своим клиентом словами: “Поэтому вы должны выбрать нас, ДОГОВОРИЛИСЬ?” Это последнее “договорились” является чрезвычайно мощным средством, способным подтолкнуть сомневающегося и окончательно склонить его к покупке. Люди приучены в ответ на ^Договорились?” говорить “Договорились!”, не правда ли? Я имею в виду, что вы поступаете так все время, даже не задумываясь, не так ли? Сейчас я докажу вам, насколько действенна такая форма завершения диалога и- посмеюсь вместе с вами. Посмотрите на два последних предложения, и вы увидите, что я заканчивал каждое из них вопросом, предполагающим утвердительный ответ. Вы поступаете точно так же, когда спрашиваете “Хорошо?” или “Да?”, или “Договорились?” Такой вопрос ненавязчиво вынуждает клиента рефлек-торно сказать в ответ продавцу: “Да!” или “Хоро- 73 ГЛАВА 2 шо!”, или “Конечно!” Если вы произнесли эти слова, когда читали эти два предложения, то на себе убедились в справедливости этого утверждения. Согласны? Да можно ли перечислить все варианты окончания диалога? Ведь вы поможете мне остановиться, правда? Думаю вы уже поняли, в чем тут дело, не так ли? Так станьте организованным человеком, и вы будете продавать, как прирожденный продавец! ПОЧЕМУ ПРИРОЖДЕННЫЕ ПРОДАВЦЫ ИСПОЛЬЗУЮТ ШУТКИ, АНЕКДОТЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ? Когда я работал в бизнесе по прокату автомобилей, мой кабинетик располагался прямо по соседству с комнатой, где работал один из самых странных продавцов, которых я встречал в своей жизни. Алану очень подошло бы быть комиком, потому что он мог разговаривать самыми разными голосами, строить самые причудливые гримасы, и он постоянно заставлял вас задаваться вопросом, какую шутку он отмочит в следующую секунду. Впоследствии Алана уволили. Да, он был очень смешон, но единственной маской, которую не мог надеть на себя этот комик, была маска продавца, заключающего сделки с клиентами. Алан просто не владел этим искусством. Я говорю об Алане, потому что он был кем угодно, но только не прирожденным продавцом. Он действительно был шутником, и его подражание мане- 74 МГНОВЕННО ЗАВОЕВЫВАЙТЕ ДОВЕРИЕ. рам продавца тоже было шуткой. Все любили его, кроме самых важных людей — клиентов! Я ни в коем случае не пугаю вас и не призываю бросить острить, шутить и каламбурить или наслаждаться светлыми моментами жизни. На самом деле прирожденные продавцы очень и очень эффективно используют юмор. Прочитав следующий раздел этой глатаы, вы увидите, как им удается достигать этого, не впадая в эксцентричность и не заискивая перед клиентами. ШУТКИ И АНЕКДОТЫ МОГУТ СЛУЖИТЬ РАЗНЫМ ЦЕЛЯМ Шутки можно использовать по-разному. С их помощью продавец может развеселить клиента и тем самым разрушить некоторую настороженность клиента по отношению к продавцу и заставить его расслабиться. Они также являются средством сделать образ продавца в глазах покупателя более человечным. “Что, Гэри, кажется, неплохой парень, да?” — так я заставлю думать покупателя. А правда, почему бы и не сделать бизнес с человеком, с которым приятно иметь дело? Шутки и другие веселые замечания могут изменить акцент беседы, которая идет непродуктивно или свернула в неблагоприятную для вас сторону. Если вы собираетесь обсуждать цены и затраты, которые сами по себе могут произвести мрачное впечатление” шутка, оказанная к месту, поможет заранее снять остроту момента. 75 |