Гудмэн Г. - Семь секретов прирожденного продавца (Искусство торговать) - 1999. Гудмэн Г. - Семь секретов прирожденного продавца (Искусство торг. Книга бизнесмена) isbn 5818301451 (рус.) Isbn 1580620515 (англ.)
 Скачать 0.89 Mb.
|
|
ГЛАВА 3 СДЕЛАЙТЕ ТАК, ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛИ САМИ ПРОДАВАЛИ СЕБЕ ВАШ ТОВАР Убеждение будет более действенным, когда оно исходит от самого человека, а не навязано извне. Прирожденные продавцы интуитивно действуют, руководствуясь этим принципом. Они заставляют клиентов самих продавать себе товар; так же можете поступать и вы! В процессе продажи есть один упоительный момент. Он наступает не тогда, когда клиент говорит “да” и подписывают договор, — нет, но этот момент не менее важен. Этот момент наступает, когда у клиента загораются глаза и он восклицает: “О, эта вещь мне действительно пригодится!” Когда клиент осознает и вслух выражает свою ПОТРЕБНОСТЬ в том, что мы продаем, мы знаем, что заключение сделки уже на подходе. Прирожденным продавцам нет равных, когда нужно заставить человека осознать и сформулировать свои потребности. 90 СДЕЛАЙТЕ ТАК ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛИ САМИ ПРОДАВАЛИ СЕБЕ ВАШ ТОВАР КЛИЕНТЫ ДОЛЖНЫ ЗАХОТЕТЬ ИЗМЕНИТЬСЯ Вы, наверное, слышали шутку, которая начинает с вопроса: Сколько психологов потребуется, чтобы изменить лампочку? Ответ: Только один — но лампочка должна действительно захотеть измениться! Конечно, идея состоит в том, что психологи не лечат людей непосредственно. Они не залезают человеку в голову и не устраивают там перестановку мебели. Они действительно помогают людям захотеть вылечиться самим. Тот же принцип относится и к продажам, и прирожденные продавцы в каком-то смысле действуют как умные врачи. Они не кричат: “Вот в чем ваша проблема, м-р клиент!” Они понимают, что умозаключения, поданные в такой манере, непременно будут отвергнуты. Вместо этого они задают такие вопросы, Которые подводят клиента к ОЗАРЕНИЮ. Когда это озарение наступает, у нас возникают мысли, заставляющие нас изменить непродуктивную модель поведения. Именно в этот момент клиенты начинают покупать. ПРЕДОСТАВЛЯТЬ ВЫБОР -ГОРАЗДО БОЛЕЕ ПРИЕМЛЕМЫЙ ПУТЬ К ЦЕЛИ, ЧЕМ НАВЯЗЫВАТЬ ТОВАР Прирожденные продавцы понимают, что с покупателями, которые сами себя убедили, легче заключить сделку, и более склонны поддерживать 91 ГЛАВА 3 их покупательские решения. Они не хотят, чтобы покупатель чувствовал себя связанным по рукам и ногам, а впоследствии сожалел о своем решении, и часто соглашаются аннулировать заказы. Прирожденные продавцы не ведут себя подобно пресловутым ярмарочным шарлатанам, которые стремятся побыстрее сбыть подкрашенную воду под видом панацеи от всех болезней. Напротив, большинство из них проявляют удивительную терпимость по отношению к клиентам, которые противостоят их усилиям продать товар. Это позволяет им казаться скорее советниками или консультантами, чем корыстными умниками. Одна из сильных сторон прирожденных про давцов заключается в том, что часто они совсем не кажутся продавцами. Их клиенты чувствуют, что им предоставляют выбор, а не навязывают сделку. БЫТЬ ПЕРВОКЛАССНЫМ ПРОДАВЦОМ — ЭТО, СКОРЕЕ, УМЕТЬ СЛУШАТЬ, ЧЕМ ГОВОРИТЬ САМОМУ Быть бойким болтуном — это совсем не достаточное основание для того, чтобы пойти работать в сферу продаж, поскольку в современных методах убеждения не отдается предпочтения разговорчивым торговцам. Большие награды припасены для тех, кто умеет слушать и кто знает, как нужно расспрашивать клиентов и выяснять их нужды и потребности. Если мы все время говорим, то большая часть нашей речи пропадает зря. Ошибочно ориентиру- 92 СДЕЛАЙТЕ ТАК. ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛИ САМИ ПРОДАВАЛИ СЕБЕ ВАШ ТОВАР ясь на главное направление, где, как мы полагаем, находится цель, мы, вероятнее всего, не попадем в нее. Нужно призвать на помощь разум, точно определить цель и тогда уже бить наверняка. А цель нашего удара нам подскажут сами клиенты. Зачем гадать о предпочтениях ваших клиентов, когда они будут счастливы сами точно сказать вам, что для них важно и как их. нужно убеждать. Подходящими для осуществления коммерческих целей являются люди, которые выражают свои реальные потребности и желание удовлетворить их с нашей помощью. РАЗНИЦА МЕЖДУ ЖЕЛАНИЯМИ И ПОТРЕБНОСТЯМИ Я должен провести различие между желаниями и потребностями. Желание — это удовлетворение, которое нам хотелось бы испытать. Потребности — это удовлетворение, которое, как мы чувствуем, мы ДОЛЖНЫ ИМЕТЬ. Вы можете догадаться, какое из этих чувств обладает большей степенью мотивации для клиента? Правильно, это потребности. Потребности говорят клиентам: “Займитесь мной ТЕПЕРЬ!” По сравнению с этим простое “хочется” может подождать вместе с другими прихотями, из которых составлен наш список недостижимых вещей в нашей жизни. Прирожденные продавцы побуждают клиентов к тому, чтобы превратить это “просто хочется” в безотлагательную и настоятельную потребность. 93 ГЛАВА 3 ПРИРОЖДЕННЫЕ ПРОДАВЦЫ ЗНАЮТ, ЧТО ИНОГДА УМНЕЕ ПРИКИНУТЬСЯ ДУРАЧКОМ Прирожденные продавцы не собираются доказывать всем и каждому, как они умны. На самом деле они считают, что умение продавать — это искусство, которое не должно бросаться в глаза. Если клиентам кажется, что мы говорим слишком много и при этом активно пытаемся убедить их в чем-то, в них может проснуться естественная защитная реакция и они воздвигнут барьеры, чтобы помешать нашим усилиям. Специалисты в области общения обратили внимание на то, что американское население стало оказывать чрезвычайно сильное сопротивление крикливой рекламе. Американские потребители действительно от пассивного отношения перешли, по определению одного обозревателя, к упрямству. Потребители теперь ожидают, что реклама будет учитывать их возросший образовательный уровень и критические способности. Если мы не будем поощрять их к участию в процессе их же собственного убеждения, то рискуем оказаться в очень затруднительном положении. Прирожденные продавцы полностью отдают себе отчет, что если они будут разыгрывать немого, закрыв рот на замок, то окажутся в выигрыше. Традиционно менеджеры по продажам наставляли своих подчиненных, чтобы они удерживались от лишних разговоров, и объясняли, что МОЛЧАНИЕ — часто более эффективный путь к заключению сделки, чем болтовня. 94 СДЕЛАЙТЕ ТАК ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛИ САМИ ПРОДАВАЛИ СЕБЕ ВАШ ТОВАР Самые сообразительные продавцы знают, что они должны ограничиться в своих комментариях на большинстве этапов процесса продажи. Они чувствуют, что, оставшись один на один со сдержанным продавцом, большинство клиентов сами уговорят себя на покупку, а продавцу потребуется лишь чуть-чуть подтолкнуть их. Пример: как позволить им продавать самим себе Когда я встречался с администраторами одной из авиалиний, я использовал этот принцип по-малкивания. Они знали, что я обучал продавцов эффективной методике назначения встреч с клиентами, поэтому после обычных приветствий я задал как будто естественный вопрос: “Знаете ли вы людей, которые при телефонных разговорах с клиентами пользуются специальными методами?” Задав этот вопрос, я замолчал. В течение последующих пятнадцати минут мне, по существу, было нечего сказать, кроме “я понимаю” и “да”. Два моих клиента сделали продажу за меня. Наконец, улыбнувшись друг другу, они сказали: “Каждый здесь хотел бы воспользоваться методом эффективных переговоров по телефону”. В этот момент я понял, что после того, как вкратце расскажу им о моей программе обучения, они сделают мне заказ на нее. Прирожденные продавцы умышленно самоустраняются, чтобы не оказаться препятствием при принятии покупателем решения о покупке. 95 ГЛАВА 3 Я не хочу, чтобы вы думали, что процесс продаж так уж прост, но вы должны знать, что продажи — это и не постоянная битва. Иногда все, что требуется, чтобы продать, — это задать вопрос, который я называю безупречным вопросом, а затем замолчать. Именно так я поступил с моими клиентами с авиалинии. Теперь я хочу представить вам наглядную модель продажи, основанной на выявлении потребностей, которая выглядит как естественный процесс, или метод естественной продажи. Я подробно объясню вам, как заставить клиентов продавать самим себе. СХЕМА ЕСТЕСТВЕННОЙ ПРОДАЖИ Прирожденные продавцы в своей работе часто используют следующую схему, состоящую из пяти этапов: 1) вступление; 2) выявление потребностей; 3) обсуждение; 4) сосредоточение; 5) обязательство. Почему процесс продажи происходит именно таким путем? Не потому, что прирожденные продавцы находят в этом особое удовольствие или радость. Нередко использование этой последовательности действий вынуждает продавцов быть терпеливыми и настроиться на то, чтобы сначала 96 СДЕЛАЙТЕ ГАК ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛИ САМИ ПРОДАВАЛИ СЕБЕ ВАШ ТОВАР выслушать клиента, а затем уже действовать. Продавцы, которые привыкли в разговоре брать инициативу в свои руки, могут при этом ощутить, что они ее теряют, так как клиенты часто очень много болтают. Прирожденные продавцы выигрывают с помощью этой методики потому, что это самый верный и кратчайший путь к самому большому количеству продаж. Я чуть не забыл рассказать о самой важной причине, по которой следует пользоваться именно такой тактикой продаж. Клиенты действительно любят покупать именно таким образом. При такой форме построения разговора они чувствуют, что их желания уважают и что инициатива — в их руках. Вы сами можете убедиться в достоверности моих слов. Представьте себя покупателем и спросите себя: “Понравится ли мне- покупать именно таким образом?” Держу пари, что да! Начнем рассмотрение схемы естественной продажи с этапа вступления. ВАРИАНТЫ ВСТУПЛЕНИЙ Продажа обычно начинается с вступительных слов, которые должны сломать барьер настороженности покупателя. Вступление является средством привлечь внимание. Оно обеспечивает вас достаточным основанием для сближения с клиентом. Есть различные эффективные варианты вступлений. 97 4-1709 ГЛАВА 3 1. Вступление — благодарность Это идеальный вариант для клиентов, с которыми вы знакомы. Они уже купили у вас что-то недавно или даже давно. Такое вступление вызывает в них теплое чувство в ответ на вашу благодарность за то, что они являются вашими постоянными клиентами. Разговор по телефону или при личной встрече с таким клиентом обычно начинают так: Миссис Смит, л хочу отнять у вас всего несколько минут и поблагодарить вас за то, что вы. заключили с нами сделку, и сказать, что мы очень ценим ваше расположение к нам как клиента. Вступление на основе благодарности может использоваться не только для ваших постоянных покупателей. Оно может оказаться эффективным, например, в разговоре с человеком, который прочитал рекламу вашей компании, а затем послал в ответ открытку, чтобы узнать поподробнее о ваших услугах. М-р Джонс, я звоню, чтобы, поблагодарить вас за то, что вы откликнулись на нашу рекламу в журнале “Time Magazine”. Мы получили вашу открытку, в которой вы сообщаете, что хотели бы иметь более подробные сведения о наших новых товарах. Чтобы быть уверенными, что мы обеспечим вас нужной информацией, я хочу просто задать вам пару вопросов... Из всех вариантов вступлений мне больше всего нравится этот, потому что он создает позитивную атмосферу и способствует развитию отношений между продавцом и покупателем. Только для 98 СДЕЛАЙТЕ ТАК ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛИ САМИ ПРОДАВАЛИ СЕБЕ ВАШ ТОВАР того, чтобы показать, насколько широко можно раздвинуть рамки благодарственного вступления, позвольте мне продемонстрировать, как я использовал его во время проведения национальной кампании по сбору денег на благотворительность. Пример: сбор денег на благотворительность В качестве консультанта меня попросили разработать программу, призванную увеличить среднюю сумму пожертвований на благотворительные цели. Конечно, во-первых, я сделал первую очевидную вещь. Я посоветовал агентам по сбору средств удвоить суммы, которые они первоначально просили у жертвователей! (Как только я убедил агентов, что их возросшие требования будут удовлетворены, мы оказались на пути к успеху.) Это средство произвело большой эффект, но мы столкнулись здесь с чисто технической проблемой. У нас не было списка жертвователей, дававших деньги на благотворительность ранее, поэтому до того, как мы звонили потенциальному благотворителю, мы не знали, жертвовал ли он средства в прошлом или нет. Вступление с благодарностью оказывает очень мощное воздействие, когда используется в разговорах с прошлыми жертвователями, потому что заставляет их думать: “Я жертвую на стоящее дело!” Осознание этого пресекает в них внутренние колебания: “Давать ли мне им или нет?” 99 4” ГЛАВА 3 Они чувствуют, что должны дать, и остается решить только одну проблему — сколько пожертвовать в этом году. Уверен, вы представляете, как мне хотелось использовать благодарственное вступление в разговоре с каждым, кому мы звонили, а затем меня осенило! Почему я НЕ МОГУ использовать это с каждым потенциальным жертвователем, если тщательно подберу слова? Я решил изменить подход и начинать разговор не фразой “Мы звоним вам, чтобы поблагодарить вас за поддержку, которую вы оказали нам в прошлом”, а говорить так: Мы звоним, чтобы, благодарить вас за всю ту поддержку, которую вы, ВОЗМОЖНО, оказыва ли нам в прошлом... (ПАУЗА)... Мы ценим это. (ПАУЗА)... Результаты нас просто ИЗУМИЛИ. Приблизительно 80 процентов из тех, с кем мы говорили, после первой паузы сказали: “Не стоит благодарности”, а остальные робко произнесли “ладно” после второй паузы. Иными словами, наши слушатели нежились в лучах славы за прошлые пожертвования, даже если они их и не делали. И это было особенно полезным для сборщиков пожертвований, поскольку раз клиенты признали, что один раз уже сделали это, они почувствовали себя ОБЯЗАННЫМИ ПОЖЕРТВОВАТЬ И НА ЭТОТ РАЗ, чтобы оправдать похвалу, которую они уже приняли! Моя рекомендация: щедро пользуйтесь благодарственным. вступлением. Запомните: выражая благодарность, вы не ошибетесь. 100 СДЕЛАЙТЕ ТАК ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛИ САМИ ПРОДАВАЛИ СЕБЕ ВАШ ТОВАР 2. Вступление — предложение нового товара или услуги Внедрение нового товара или услуги может послужить прекрасным поводом привлечь внимание клиента к тому, что вы хотите ему сказать. Вступление окажется эффективным, если вы скажете, что ваше новшество будет очень полезно при разрешении проблем клиента в данной области. Как только вы это скажете, он сразу навострит уши в ожидании дальнейших подробностей. 3. Вступление — обещание демонстрации товара или услуги Во вступительных словах, где поводом является показ товара или услуги, вы обещаете показать, как они работают, обычно бесплатно. Демонстрируя свой товар клиенту, выражайте надежду, что он им понравился, и они согласятся заплатить за большее количество товара. Пример: успешное вступление Так, консультант или инструктор, обращаясь в компанию, может сказать: “Мы предлагаем вам провести анализ потребностей, чтобы помочь определить потенциальные сферы улучшения вашей деятельности. Обычно мы берем плату в соответствии с нашими расценками, но мы будем рады сделать это бесплатно, чтобы выяс- 101 ГЛАВА 3 нить, есть ли возможность построения наших дальнейших отношений на основе консультаций”. Позвольте мне повторить, что произнести вступительные слова — это то же самое, что поставить ногу на порог дома. Если вступление обратило на себя внимание клиента и вызвало в нем готовность воспринимать дальнейшую информацию, значит, оно достигло своей цели. Но вступление — это только часть разговора с клиентом. 4. Вступление методом “открытия неактивного депозитного счета” Этот тип вступления используется, когда мы долгое время не общались с клиентом или если он давно ничего не покупал у нас. Причину отказа от наших услуг и необходимо выяснить. Такой тип вступления является хорошим способом напомнить человеку о нашем существовании и одновременно выяснить, почему он больше не ведет с нами дела. Вы можете откровенно прояснить любые проблемы... Привет. Мэри' Это Гэри Гудмен из компании “Гудмен Комму никейшнс”. (ПАУЗА) Как вы по живаете? Хорошо. Я заметил, что в последнее время мы не имели удовольствия вести с вами дела, и я хочу выяснить, все ли в порядке или, может быть, я могу чем нибудь помочь вам. Это вступление призвано заставить клиента поделиться своими проблемами, если они у него 102 СДЕЛАЙТЕ ТАК ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛИ САМИ ПРОДАВАЛИ СЕБЕ ВАШ ТОВАР есть. В конце концов, как мы можем склеить какую-нибудь вещь, если не знаем, что она разбита? К своему удивлению и удовольствию, вы обнаружите, что, когда вы начинаете разговор с помощью метода “открытия неактивного депозитного счета”, большинство из ваших собеседников совсем не будут огорчены вашим звонком. Пример: открытие неактивного счета Когда я разрабатывал программу консультаций для крупного поставщика бумаги, мы позвонили неактивным клиентам, которые ничего не покупали у нашего основного клиента больше года. Мы начинали кампанию, используя вышеописанный тип вступления, но после нескольких дюжин разговоров были приятно удивлены, обнаружив, что большинство неактивных клиентов: • не считали себя таковыми; • не имели никаких претензий к своему поставщику; • часто выражали желание, готовность и имели возможность разместить у него новые заказы! Поэтому мы перешли к вступлению с выражением благодарности, которое было более многообещающим, таким образом, изменив тип вступления в разговор, мы провели нашу кампанию очень успешно. 103 ГЛАВА 3 Моя рекомендация: если вы стоите перед ис кушением начать разговор по методу “открытия неактивного счета”, начните вместо этого с благодарственного вступления. Только если вам будет попадаться много ворчливых собеседников, тогда подумайте о том, чтобы, начинать разговор по методу “открытия неактивного счета”. 5. Вступление с обещанием специальной продажи Почти каждая компания может использовать в разговоре с клиентом вступление с обещанием специальной продажи. По существу, это значит предложить скидку. Я чуть не упал со стула, когда мой ювелир использовал метод телефонного маркетинга, чтобы попытаться продать мне довольно дорогой браслет для моей жены. Естественно, он упомянул, какую скидку он предоставит! Конечно, для дантистов, врачей и юристов труднее находить клиентов, пользуясь этим способом продаж. Я могу представить себе, что, применив изобретательность, профессионалы могут расширить перечень услуг, оплачиваемых по особым расценкам, и это будет выглядеть как увеличение скидок. Но они должны сделать это без ущерба для своей репутации. В конце концов, если вы страдаете болями в груди, ваш выбор кардиолога ведь не определяется только тем, что он делает скидки, не правда ли? 104 СДЕЛАЙТЕ ТАК ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛИ САМИ ПРОДАВАЛИ СЕБЕ ВАШ ТОВАР 6. Вступление, поводом для которого является особый случай Ювелир позвонил мне не только для того, чтобы сообщить о скидке, но и потому, что была годовщина нашей свадьбы с женой. Таким образом, он объединил два вида вступлений: с обещанием специальной продажи и по особому случаю, и это с его стороны был очень ловкий ход. Пример: большие презентации Мой клиент, работающий в сфере грузовых воздушных перевозок, праздновал торжественное открытие нового терминала, где могли разгружаться несколько огромных самолетов одновременно. Поэтому мы разработали программу презентации, на которой уже существующие и вероятные клиенты могли бы воочию увидеть весь процесс и зафрахтовать самолет. Подобные крупные мероприятия происходят постоянно, и находчивые фирмы используют их на разных уровнях. Они публикуют объявление о предполагаемом мероприятии, чтобы привлечь внимание заинтересованных лиц и, если им это удается, агентам по продажам становится значительно легче работать, когда они приглашают людей участвовать в этом мероприятии. Таким образом они обеспечивают себе надежный источник поддержки в этом мероприятии. 105 |