Гудмэн Г. - Семь секретов прирожденного продавца (Искусство торговать) - 1999. Гудмэн Г. - Семь секретов прирожденного продавца (Искусство торг. Книга бизнесмена) isbn 5818301451 (рус.) Isbn 1580620515 (англ.)
 Скачать 0.89 Mb.
|
|
ГЛАВА 3 Увеличение памяти компьютера таким способом обычно обходится дешевле, так как не нужно платить технику. Вы можете легко сделать это сами. Мой клиент хотел позвонить известным ему пользователям и предложить им провести модернизацию за очень разумную цену. Вот только возникла одна небольшая проблема. Более чем вероятно, что пользователи, которых собирались осчастливить этой программой, стали бы возражать, так как в настоящее время у них в компьютерах могло быть достаточно памяти. Само собой разумеется, если нет потребности, нет и сделки! Поэтому я разработал план продаж на основе выявления потребностей, имитирую-ищи метод естественной продажи, который я описывал в этой хлаве. Ниже приведен текст телефонного разговора, который имел место в действительности и который закончился тем, что клиент сам продал себе товар. Мы ставили вопросы таким образом, что клиенты сами вызывали в себе осознанную потребность в этом программном продукте. (Изменены только имена участников беседы.) — Здравствуйте, мр Ли. — Здравствуйте, кто это? — Это Джилл из компании “Quality Software Associates”. Как вы поживаете^ — Кажется, все в порядке. — Ну что ж, прекрасно. Я звоню, чтобы поблагодарить вас за то, что вы. пользуетесь на шей программой ABCD. — О, не стоит благодарности. 134 СДЕЛАЙТЕ ТАК ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛИ САМИ ПРОДАВАЛИ СЕБЕ ВАШ ТОВАР — И мы также хотели узнать, как она работает у вас. — Она работает великолепно. — Мы очень рады. Какие еще прикладные про граммы вы используете2 — О, знаете, все понемногу — программу обработки крупноформатных таблиц, текстовый редактор. — И вам легко удается модернизировать, ког да появляются новые версии2 —Да. — А что мы можем сделать, чтобы наша программа работала у вас более эффективно2 — Расширьте объем памяти моего компьютера. — Что ж, большее количество памяти ведь всегда пригодится, не так ли? — Да, это так. — Вот почему сейчас мы выходим на рынок с новой программой ABCD Версия шесть. Она по требляет на 25 процентов больше памяти, и эта программа совместима со всеми -вашими другими приложениями, а модернизация компьютера обойдется только в 30 долларов. Поэтому... — (Прерывая продавца) Тогда высылайте ее! — Отлично, мы вышлем вам один экземпляр. — Да, отлично. — Все, что мне нужно, это номер вашей основной кредитной карточки. Если вы проанализируете этот разговор, то увидите, что мы использовали в нем некоторые типичные элементы разговора между продавцом и клиентом, описанные в этой главе. Во-первых, какой тип вступления использует'Джилл?' 135 ГЛАВ”. 3 Правильно, это вступление с выражением благодарности. Оно действительно располагает людей к разговору. В этом разговоре клиент вначале несколько насторожился. Помните, он с подозрением спросил: “Кто это?” Когда Джилл представилась и поблагодарила его за сотрудничество с их фирмой, он сразу оживился. С какого типа вопроса она начала, когда приступила к этапу выявления потребностей? Если вы сказали, что с вопроса об обстоятельствах клиента в настоящее время, то попали прямо в точку. Она спросила, как программы их фирмы работают на его компьютере. Это очень важный вопрос, который можно задать постоянному потребителю, так как он заставляет его вновь убедиться в том, что он поступил очень мудро, сделав предыдущее приобретение. На секунду задумайтесь об этом. Как продавец разве вы не хотели бы, чтобы ваши клиенты вновь вспомнили о ваших товарах и о том, как они хороши, прежде чем вы предложите им купить еще что-то? Имеет прямой смысл задать этот вопрос. После этого Джилл задала свой первый вопрос о неудовлетворенных потребностях: Какие еще прикладные программы вы используете? Вот что вы должны узнать, чтобы оценить этот, казалось бы, случайный вопрос. Прежде всего вы должны знать, что производство программного обеспечения напоминает производство автомобилей. Машины укомплектовываются разными дополнительными устройствами, которые требуют более мощных двигателей, по- 136 СДЕЛАЙТЕ ТАК ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛИ САМИ ПРОДАВАЛИ СЕБЕ ВАШ ТОВАР требляют больше топлива, но их к. п. д. остается прежним. Программное обеспечение идет по тому же пути, но вместо топлива новые программы жадно поглощают память, так как их выпускают с большим количеством лишних функций, которые большинству пользователей не нужны. Задавая вопрос о других программах, Джилл поощряла клиента к тому, чтобы он подсознательно признал, что ему нужна память для компьютера, чтобы пользоваться этими программами. Следующий вопрос задан для того, чтобы клиент утвердился в своих подсознательных догадках: И вам легко удается их модернизировать, когда появляются новые версии2 Этот вопрос заставляет покупателя признать, что он имеет обыкновение модернизировать программы, так что когда он обнаружит, что есть новая, модернизированная версия программы ABCD, которой он пока не может воспользоваться, он захочет исправить эту оплошность. С помощью следующего вопроса покупателя загоняют в тупик, вынуждая его самого продать себе товар: А что мы можем сделать, чтобы наша программа работала у вас более эффективно2 Я разработал это интервью так, чтобы клиенты говорили именно то, что сказал м-р Ли: Расширьте объем памяти моего компьютера. Мало того, что он говорит, что ему нужна память и что он готов, хочет и имеет возможность 137 ГЛАВА 3 купить ее, если она у нас есть. Он делает еще кое-что, и это имеет огромное значение. Он пропускает самое непреодолимое возражение, которое мог бы выдвинуть. Вы обратили внимание, что Джилл дополнительно подбодрила его после того, как он сказал эти слова. Прежде чем перейти к этапу обсуждения, она сказала: Что ж, большее количество памяти ведь всегда пригодится, не так ли? Я включил эту фразу в план разговора на тот случай, если клиент откажется добровольно сказать: “Дайте мне больше памяти”. Если бы она спросила, как мы можем сделать так, чтобы наша программа работала у вас более эффективно, а Ли сказал бы “Да не знаю я, черт побери!”, то она могла бы моментально выявить потребность, задав наводящий вопрос: Что ж, ведь большее количество памяти всегда пригодится, не так ли? Мы выигрываем независимо от того, как ответит клиент. Я надеюсь, из этого примера вы поняли, как прирожденным продавцам удается заключать сделки, казалось бы, без всяких усилий с их стороны. Это потрясающе, поскольку клиенты сами убеждают себя купить товар и, как видно из примера, м-р Ли фактически сам закрыл сделку, когда прервал Джилл и сказал: “Тогда высылайте ее!” Если вы привыкли к лобовому подходу к продажам, т. е. распыляете свои усилия, упрашивая клиентов, вы сейчас, наверное, качаете головой, думая: “Не может быть! Покупатели просто не способны сами закрывать сделки”. 138 СДЕЛАЙТЕ ТАК ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛИ САМИ ПРОДАВАЛИ СЕБЕ ВАШ ТОВАР А вот и нет. Когда они в руках прирожденных продавцов, ничего другого им просто не остается. ПОГОВОРИМ О ВОЗРАЖЕНИЯХ Никакое пособие для продавцов не бывает полным, если в нем не говорится о том, как нужно отвечать на возражения. Возражение может быть определено просто как “причина, по которой клиент не желает покупать ваш товар”. Продавцы слышат их постоянно. Но вот что я скажу вам: прирожденные продавцы слышат меньше возражений, чем их коллеги, и они решают отвечать только на некоторые из тех, что им приходится слышать! Что я имею в виду? Разве не предполагается, что продавцы с помощью цветистых фраз должны отметать возражения сопротивляющихся клиентов? Традиционная методика обучения продавцов говорит: “Да! Пресекайте в корне эти подлые инсинуации, пользуясь которыми, клиенты стараются нарушить плавный ход ваших презентаций. Опровергните их возражения!” На самом деле: Никогда не считайте “нет” ответом! Никогда! Никогда! Никогда! Думаю, дочитав книгу до этого места, вы уже можете представить, что мы собираемся покончить с этой традицией. Да, я научу вас, как бороться с клиентами, но я предпочел бы показать вам, как вообще избежать пререканий. 139 ГЛАВА 3 ЕСЛИ ВЫ БУДЕТЕ ПОЛЬЗОВАТЬСЯ МЕТОДОМ ВЫЯВЛЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ, ТО УСЛЫШИТЕ ОЧЕНЬ МАЛО ВОЗРАЖЕНИЙ Давайте сделаем краткий обзор того, что мы уже знаем. Перед прирожденным продавцом стоит задача в первой части разговора добиться от покупателя следующих утверждений: 1) у меня есть потребность; 2) она важна для меня; 3) я хочу, чтобы вы помогли мне удовлетворить ее. Представьте такую сцену. Вы добились от клиента этих утверждений. Вы уже собираетесь рекомендовать ему несколько путей удовлетворения его потребностей. Насколько вероятно, что на этом продвинутом этапе ваших отношений клиент попытается оборвать ваш разговор, выдвинув типичное возражение? Я могу сказать вам, что это очень маловероятно! Вы определенно столкнетесь с теми, которые не выразят потребность в вашем товаре или услуге, но на этом этапе люди не могут выдвигать никаких возражений. Если вы находитесь на этапе выяснения неудовлетворенных потребностей и даже еще не дошли до момента, когда вы предлагаете пути решения проблем, то у них просто еще нет причины для возражений. Если у них нет потребности, то что вы должны делать? Вы не должны вступать с ними в спор и доказывать, что они ДОЛЖНЫ ИМЕТЬ ПОТРЕБНОСТЬ! Вы говорите “до свидания” и переходите к следующему клиенту. 140 СДЕЛАЙТЕ ТАК. ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛИ САМИ ПРОДАВАЛИ СЕБЕ ВАШ ТОВАР Пример: искусство вовремя уйти Улыбающийся человек появляется на пороге вашего дома и говорит: “Привет, я из “Daily News” и я хотел бы представиться...”. Вы отвечаете: “Хорошо, благодарю вас в любом случае. Я подписываюсь на “Times”. Пока!” Что должен сделать продавец, просто уйти прочь? Да, он мог бы сделать так, но он рискует оказаться в глазах своего менеджера безответственным типом и при этом чувствует, что клиенты его дурачат. Поэтому он овладевает приемами ведения споров и ударяет риторикой по домовладельцам. Представьте себя покупателем и ответьте, хотели бы вы на пороге своего дома или где-либо еще пререкаться по поводу новостей с человеком из газеты? ЛАДНО, ВЫ МЕНЯ ДОПЕКЛИ -Я НАУЧУ ВАС, КАК ОТВЕЧАТЬ НА ВОЗРАЖЕНИЯ Я убежден, что вы должны иметь в своем распоряжении весь комплекс надежных приемов для того, чтобы справляться с возникающими в процессе продажи возражениями, тем более что их все равно невозможно избежать. Чаще всего можно услышать такие шесть возражений: 1. Нет денег. 2. Товар не имеет ценности в глазах покупателя. 3. Нет интереса. 141 ГЛАВА 3 4. Нет потребности. 5. Нет времени. 6. Не уполномочен покупать. Скажем, клиентка использует возражение первое и говорит: “Я не могу себе это позволить”. Есть готовая формула для ответа на такое утверждение и другие возражения. Вы можете реагировать так: Да, я понимаю, но эта вещь заплатит сама за себя в течение года. Так дайте ей шанс, и я знаю, что вы будете довольны, договорились? В этом ответе можно выделить три части. 1. Фраза перехода. Продавец временно соглашается с покупателем. Необходимо обезвредить прямое противоречие, которое следует за этим. В этом примере фраза перехода выглядела так: Да, я понимаю, но... 2. Опровержение. Это — фактическое противоречие. Оно говорит, конечно, в дружеской форме: “Я не согласен!” В этом примере опровержение звучало так: ...эта вещь заплатит сама за себя в течение года. 3. Финальный захват. Это способ мгновенного утверждения своих позиций. Так дайте ей шанс, и я знаю, что вы будете довольны, договорились? Что говорит клиентка, когда утверждает, что у нее нет денег? Что она страшно огорчена тем, что 142 СДЕЛАЙТЕ ТАК ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛИ САМИ ПРОДАВАЛИ СЕБЕ ВАШ ТОВАР не может делать покупки по собственному усмотрению? Это возможно, так что вы должны спросить себя, стоит ли вообще опровергать ее утверждение. Может быть, стоит поверить ей и направиться к следующему, надо надеяться, более платежеспособному клиенту? Та же логика относится и к возражению, связанному с отсутствием интереса. Почему просто не ПОВЕРИТЬ клиенту, который говорит так, вместо того чтобы продолжать нашу болтовню в надежде, что рано или поздно нам повезет и мы скажем что-нибудь такое, чем она заинтересуется? Обычно, когда вы пользуетесь методом естественной продажи, вы слышите “Я не заинтересован” только в самом начале разговора. Это почти рефлекторная реакция самозащиты со стороны клиентов, которые боятся, что мы собираемся тратить их время или высосем из них последние капли жизненных сил. На самом деле есть средство заставить их выслушать две или три фразы после того, как они уже сказали “Не интересуюсь”. Если вы очень быстро соображаете, то можете навести мосты к продолжению разговора с помощью такой фразы: Ну, я бы удивился, если бы вы сразу заинтересовались, но... Я знаю, что эта строчка выглядит ужасно, когда вы ее читаете, не так ли? Но если вы произнесете эту фразу дружелюбно и сдержанным тоном, на низких нотах, то получится просто замечательно. Почему? Подумайте немного. Что мы хотим этим сказать НА САМОМ ДЕЛЕ? Мы говорим; “Если бы 143 ГЛАВА 3 сразу после того, как я подошел к вам и представился, вы сказали бы “О, мне очень интересно!”, я был бы более чем удивлен”. Таким образом, этот ответ вполне логичен. Пример: как нужно отвечать, когда по отношению к вам не проявляют интереса Вот как это делается в конкретной ситуации: — Здравствуйте, я Гэри Гудмен из “Гудмен Комму никейшнс”... — Не интересуюсь. — Ну, я бы. удивился, если бы вы сразу заинтересовались, но я звоню вслед за информационным письмом, которое я недавно послал. Оно случайно не попадалось вам на глаза? В этот момент разговора клиент будет думать о содержании моего вопроса, а не о переходной фразе, которой я воспользовался. Какой лучший способ заставить кого-нибудь заинтересоваться чем-нибудь? Задавая вопросы о потребностях человека, — вот какой. Итак, еще раз: если вам удастся выявить мотивацию человека, вам не придется отвечать на возражения типа “мне не интересно”. Если человек говорит “Это слишком дорого” или “Затраты слишком велики”, то на самом деле он хочет сказать, что вы не определили ценность вашего товара. Когда вы заставили клиента признать, что у него есть проблема и она доста- 144 СДЕЛАЙТЕ ТАК, ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛИ САМИ ПРОДАВАЛИ СЕБЕ ВАШ ТОВАР точно важна, чтобы взяться за ее решение, вы очень редко когда услышите возражение типа “слишком дорого”. Пример: как нужно отвечать на возражения по поводу цены товара Я вкладываю большую часть моих инвестиций в торговлю через Интернет за исключительно низкий комиссионный процент. Я также торгую через брокера, но его комиссионный процент по сравнению с этим возмутительно высок. Если бы он пришел ко мне и спросил, какова моя общая прибыль от инвестиций, когда я торгую сам, я ответил бы, что 15 процентов в год. Если бы он сказал, что в среднем добывает для своих клиентов больше 25 процентов, и это ПОСЛЕ ТОГО, КАК ЕМУ ВЫПЛАТИЛИ КОМИССИОННЫЕ, я услышал бы очень хороший ответ на мое возражение о том, что его комиссионные проценты чрезмерны! Когда клиенты жалуются на цену, они на самом деле имеют в виду, чтобы мы побыстрее принимались расхваливать наш товар. Когда клиент говорит, что у него нет времени на разговоры, на этот'случай у меня есть очень быстрый и простой ответ: Да, я понимаю, и я скажу коротко. Чего на самом деле он боится, возражая мне? Того, что я его заговорю. Таким образом я заверяю его, что я этого не сделаю и продолжаю свои расспросы так, как будто клиент меня и не прерывал. 145 6-1709 ГЛАВА 3________ _____________________________ Если человек говорит, что у него нет полномочий на покупку, поверьте ему и попросите связать с тем, кто имеет право принимать решения. Как раз сегодня я получил по электронной почте письмо, в котором говорилось: “Мой босс в Канаде, и я хотел бы, чтобы вы послали ему некоторую информацию”. Он что, шутит? Когда босс сделает запрос на информацию, я, вероятно, отвечу ему, но не человеку, который не имеет полномочий. (Это возражение также связано с темой потери времени, которая будет обсуждаться в главе 6.) Сейчас достаточно будет сказать, что, если хотите, вы можете отвечать на каждое возражение. Но убедитесь сначала, что это стоит ваших усилий, и не лучше ли будет вместо этого перейти к следующему, может быть, более сговорчивому клиенту. Теперь вы точно знаете, как прирожденные продавцы заставляют клиентов самих продавать себе товары. В следующей главе вы познакомитесь с другим замечательным секретом ма стерства прирожденных продавцов: с тем, как им удается привлечь на помощь силу эмоций. ГЛАВА 4 ЗАСТАВЬТЕ РАБОТАТЬ СИЛУ ЭМОЦИЙ В большинстве пособий для продавцов совершенно игнорируется та огромная роль, которую яграют эмоции в поведении покупателей: их ЖЕЛАНИЕ или НЕЖЕЛАНИЕ покупать. Эти чувства по своей силе превосходят многие другие их интересы. Давайте посмотрим, как прирожденные продавцы используют эмоции, чтобы продавать лучше и быстрее. То, что люди никогда не будут делать того, чего они не ХОТЯТ делать, является совершенно очевидным фактом, но большинство продавцов, менеджеров и инструкторов по продажам игнорируют эту фундаментальную истину. Слишком часто профессиональные продавцы считают, что для того, чтобы заставить покупателя сказать “да”, достаточно вручить ему свои верительные грамоты или беспристрастно перечислить характеристики и достоинства товара или услуги. Эти элементы процесса продажи, конеч- 147 |