Гудмэн Г. - Семь секретов прирожденного продавца (Искусство торговать) - 1999. Гудмэн Г. - Семь секретов прирожденного продавца (Искусство торг. Книга бизнесмена) isbn 5818301451 (рус.) Isbn 1580620515 (англ.)
 Скачать 0.89 Mb.
|
|
ГЛАВА 4 ПОСТАВЬТЕ СЕБЕ НА СЛУЖБУ СИЛУ ВЕРЫ Один из наилучших инструкторов по продажам в моем окружении — это Зиг Зиглар. Зиг начал свою карьеру, продавая горшки и кастрюли, и постепенно стал популярным лектором и автором, книги которого пользуются большой популярностью. Зиг также ведет активную деятельность в церкви и не стесняется упоминать об этом в своих книгах. Поэтому не удивительно, что по своей манере речи он немного напоминает проповедника. Он особо выделяет конец фразы — так же, как это делают выступающие на заседаниях, чтобы их услышали люди в последних рядах зала. Так же как и многие прирожденные продавцы, Зиг считает, что продажа — это своего рода проповедь. Многие прекрасные продавцы не подражают проповедникам специально, но в своих презентациях делают акцент на силе ВЕРЫ. Вы, возможно, сльпыали об этом феномене. Его иногда называют УВЕРЕННОСТЬЮ В СВОЕМ ТОВАРЕ. Когда я использовал фразу “то же самое, что словами описать цветок”, я определенно был абсолютно уверен в качестве библиотечки, которую продавал. Но нельзя продать только с помощью уверенности. Если мы хотим продавать как прирожденные продавцы, мы должны сделать два важных шага. Нам нужно превратить простое убеждение в ВЕРУ, а затем нам нужно ПЕРЕДАТЬ эту веру клиентам. 162 ЗАСТАВЬТЕ РАБОТАТЬ СИЛУ ЭМОЦИЙ Я могу быть убежден, что мои товары и услуги превосходны, но если я хочу, чтобы они действительно чего-то стоили, когда дело дойдет до их продажи, то я должен продемонстрировать свою убежденность перед клиентами. ПРИРОЖДЕННЫЕ ПРОДАВЦЫ ИЗЛУЧАЮТ ЗАРАЗИТЕЛЬНУЮ УВЕРЕННОСТЬ В СЕБЕ Когда я стал управляющим в компании “Time-Life Books”, мой лучший продавец самоуверенно заявил: “Спорим, что я смогу продать любую книгу кому угодно и когда угодно!” Я знал Барри очень хорошо и подозревал, что он просто хвастался, но все же решил выслушать его. “И чтобы доказать это, — продолжил он, — я продам несуществующую библиотечку и продам ее первому же клиенту, с которым буду говорить”. Он взял очень эффективный сценарий разговора с клиентами, который мы использовали при продаже НАСТОЯЩИХ библиотечек, и изменил кое-где несколько слов. Он сказал, что будет продавать мифическую серию книг под названием “Промышленная библиотечка”, а основная книга в этой серии будет называться “Копоть”. Он специально сделал название как можно более непривлекательным, чтобы усилить вызов, который он мне бросил. Я решил позволить ему попробовать, и он бьгстро стал крутить телефонный диск. Описательная часть презентации заняла несколько секунд: 163 7* ГЛАВА 4 Миссис Джонс, в нашей главной книге “Ко поть” вы увидите рождение века современных машин. Вы снова погрузитесь в атмосферу мрачных городских пейзажей Англии времен Диккенса Это было что-то поразительное. Затем Барри плавно перешел к заключительной части разговора. Так давайте положим начало этой замеча тельной библиотечке в вашем доме, и я знаю, что она обрадует вас, договорились2 Миссис Джонс откликнулась с энтузиазмом: “Конечно, Барри!” Барри просто загорелся. Он быстро позвонил другому клиенту. Та же подача, тот же результат. Я должен был остановить его, так как если бы он продолжил в том же духе, мы были бы вынуждены на свой страх и риск издать эту серию! Что Барри доказал своей маленькой презентацией? Да, Барри был изобретательным продавцом и обладал чувством юмора, но единственное наиболее важное качество, которое он продемонстрировал и которое позволило ему продать эту нелепую библиотечку, можно выразить одним словом: Уверенное ть. Он был просто до краев наполнен этим завораживающим, приносящим деньги свойством. Прирожденные продавцы всегда излучают огромную уверенность. Она не всегда показная, это не бравада, которая как бы говорит: “Смотрите все. Я пришел ”. До тех пор пока Барри не начинал бахвалиться, его легко можно было принять за какого-ни- 164 ЗАСТАВЬТЕ РАБОТАТЬ СИЛУ ЭМОЦИИ будь мрачного члена коммунистической партии. Он совершенно не производил впечатления бойкого, крикливого человека. Но тем не менее он был великим продавцом. Что ДЕЛАЮТ в высшей степени уверенные в себе продавцы, и чему мы можем подражать? 1. Они берут под контроль обстановку, окру жающую процесс продажи. Например, когда я уговаривал компанию по производству программного обеспечения, чтобы она спонсировала некоторые из моих семинаров, я пришел на переговоры и сразу занял в конфе ренц-зале место во главе стола. Следующая вещь, которую я сделал, это спросил, могу ли я воспользоваться доской на стене, чтобы проиллюстрировать свои утверждения. Каждое из этих действий посылает сигнал, несущий большую информационную нагрузку, и говорит: “Я знаю, куда я пришел и что я делаю”. Если вы думаете, что такое поведение не оказывает своего влияния, то учтите одну интересную вещь. Некий известный практикующий преподаватель помогает руководителям научиться излучать уверенность в себе. Одно из его самых популярных руководств называется “Как входить в комнату”. Когда я -засомневался, что походка в этом деле — самый важный момент, он сказал: Походка способствует формированию у людей первого впечатления о нас, а вы знаете, как это важно' 165 ГЛАВА 4 2. Прирожденные продавцы кажутся невозму тимыми. Всегда есть вещи, которые невозможно контролировать в процессе презентаций товара, но прирожденные продавцы не позволяют никаким отвлекающим моментам сбить их с толку. Если в комнате Для переговоров звонит телефон, они относятся к этому спокойно и продолжают переговоры точно с того места, где их прервали, кратко повторив то, что они говорили в тот момент. 3. Прирожденные продавцы ценят свое время, и они показывают это. Для клиентов важно понять, что у продавцов есть и другие клиенты, которых нужно посетить. Продавцы таким образом показывают, что их услуги пользуются спросом. Они считают обязательным для себя смотреть на часы, давая этим понять, что их день расписан полностью. Это своего рода тонкий намек на то, что не нужно тратить их время. 4. Они улыбаются, даже когда на них оказы вают давление. Так же, как и бывшие президенты Картер и Рейган, прирожденные продавцы способны излучать дружелюбие при неблагоприятных обстоятельствах. 5. Прирожденные продавцы заставляют свои страхи и беспокойства работать на себя. Подобно опытным публичным ораторам, прирожденные продавцы учатся превращать отрицательные эмоции в положительные. Потеющие от 166 ЗАСТАВЬТЕ РАБОТАТЬ СИЛУ ЭМОЦИЙ страха ладони и учащенное дыхание они воспринимают как признаки охватившего их возбуждения. Вместо того чтобы запретить себе, они ПОЗВОЛЯЮТ себе... Глыбы препятствий, громоздящихся на их пути, они считают камнями, которыми вымощена их дорога к успеху. 6. Они не принимают отсрочки близко к сердцу. Клиент, с которым Джим работал в течение шести месяцев, кажется, начал избегать его звонков. Когда Джим наконец дозвонился до него, клиент сказал, что его фирма не собирается продолжать дальнейшие переговоры, по крайней мере, в течение трех ближайших месяцев. Начинает ли Джим орать, положив трубку? Рассматривает ли он эту задержку как личный упрек за его неспособность закрыть сделку немедленно? Показывает ли он свое нетерпение покупателю? Никоим образом. Он соглашается с этим вердиктом и принимается за работу с другими клиентами. Он интуитивно понимает, что некоторые сделки можно закрыть сразу же, а другие требуют времени. 7. Они не принимают отказы близко к сердцу. Через три месяца выяснилось, что конкурент украл эту сделку у Джима из-под носа, и нет никаких шансов, что его клиент будет покупать у него в этом году. Чувствует ли он себя несостоятельным или возносит до небес своего конкурента? Ни в коем случае. 167 ГЛАВА 4 Он желает своему клиенту успехов и отмечает, что он все еще заинтересован в том, чтобы торговать с ним. Он сердечно приглашает клиента звонить ему в будущем. Он не только не принимает отказы близко к сердцу, но и рассматривает их как временную задержку в делах. 8. Прирожденные продавцы говорят себе, что они не единственные продавцы в мире. Никто никогда не может занять со своей продукцией 100 процентов рынка в данной промышленности, если только он не монополист. Никакой продавец не может ожидать, что ему удастся заключить все сделки. На самом деле для того, чтобы считаться в высшей степени удачливым продавцом, вам будет достаточно доводить до конца относительно небольшой процент сделок. До тех пор пока вы будете расширять круг своих клиентов, а ваши методы продажи будут достаточно рациональными, вы будете выделяться из общего ряда со своей долей сделок. Усвойте это твердо, так же твердо, как это знают прирожденные продавцы, и это знание придаст вам ощущение спокойствия и большой уверенности в себе. 9. Прирожденные продавцы ведут себя непринужденно. В последнем рекламном ролике актер Джек Паланс рекламирует лосьон после бритья с вопросом: “Разве уверенность в себе не СЕКСУАЛЬНА?” Это совершенно непринужденный, а не тщательно подобранный вопрос, не так ли? 168 ЗАСТАВЬТЕ РАБОТАТЬ СИЛУ ЭМОЦИЙ Расслабьтесь и не напрягайтесь. Посмотрите, как Кен Гриффи младший делает замах в бейсболе. Он естествен. Его замах плавен и кажется одним легким движением. Он не завоевал бы сердца стольких телезрителей, если бы напрягал свои мускулы невпопад. Он достиг успеха, потому что на самом деле ему безразлично, какая подача сейчас последует. Что имеет значение, так это его реакция. Пока он расслаблен, он сможет отбить любой удар. Прирожденные продавцы также знают это. Я думаю, это одна из причин, по которой так много продавцов имеют спортивную подготовку или они азартные болельщики. Алгоритм победы в спорте до странности напоминает алгоритм удачливости в коммерции. 10. Прирожденные продавцы, живут настоящим моментом. Они не мучают себя запоздалыми оценками того, что они только что сказали или сделали, либо догадками о том, что могло бы случиться вчера. Они понимают, что перемены в мире бизнеса происходят за одну секунду, и происходящее прямо сейчас гораздо важнее того, что случилось вчера. Фокус их внимания сосредоточен на настоящем моменте. На СЕЙЧАС. Так же как продавцы в магазинах “Baskin Robbms”, где продается мороженое, они заканчивают с одним клиентом и тут же говорят: “Следующий!” Действуйте уверенно. Вашу уверенность в том, что вы делаете, почувствуют клиенты и проникнутся к вам доверием. 169 ГЛАВА 4 КАК МОЖЕТ СЛАБАК ВЕСОМ В 98 ФУНТОВ ПОДНЯТЬ МАШИНУ ВЕСОМ В 4000 ФУНТОВ*? Мы все слышали истории о людях, совершивших немыслимые вещи в экстремальных обстоятельствах. Слабый человек оказывается в состоянии приподнять автомобиль, чтобы спасти ребенка. Как можно объяснить это? Мы можем сказать, что в тот момент действовал адреналин, но это только частичное объяснение. Выброс адреналина провоцируется сильными чувствами и СТРАСТНЫМ ЖЕЛАНИЕМ помочь нуждающемуся в помощи. Научитесь пробуждать в себе страстное желание помогать всякий раз, когда вы обращаетесь к клиенту или всякий раз, когда он обращается к вам. Когда я работал в компании по прокату автомобилей, мне доставляло большое удовольствие работать с дилером, которого звали Аллен. Я должен был покупать у него новые автомобили для нашей компании, и, несмотря на то, что он был главным боссом в фирме, он всегда делал так, что мне хотелось вернуться к нему, так как от него исходило искреннее желание помочь, и в его тоне всегда звучал оттенок благодарности. После того как мы договаривались о цене машины, он обычно заканчивал разговор так: “Надеюсь, я всегда смогу помочь! Пожалуйста, обращайтесь, когда будет нужно!” Эти слова всегда звучали для меня так, как будто он хотел быть частью сделки и участвовать в ней * 1 фунт = 0,453 килограмма. 170 ЗАСТАВЬТЕ РАБОТАТЬ СИЛУ ЭМОЦИЙ каким-то образом. Казалось, ему нравится заниматься со мной бизнесом. Как же можно было не любить такого парня, как Аллен, и не отдавать должное его манере, заключая львиную долю сделок именно с ним? Пример: Чарльз Ривсон Многие лучшие прирожденные продавцы не сосредоточиваются на продаже товаров в обычном значении этого слова. По крайней мере, они не продают осязаемые компоненты товаров. Наоборот, они начинают сиять, когда прославляют неосязаемые, эмоциональные достоинства их товаров. Один из самых знаменитых прирожденных продавцов, который так поступал, — это гигант продаж косметических товаров Чарльз Ривсон. Каким-то непостижимым образом догадываясь о самых потаенных желаниях своих клиентов, он не считал, что продает румяна, губную помаду и пудру. Вот его блестящая фраза: “Мы продаем не косметику. Мы продаем надежду”. Это озарение вместе с соответствующим стилем управления позволили фирме “Revlon” стать международной процветающей компанией и настоящим лидером в своей области. “Revlon” продает надежду на то, что клиенты станут красивее, привлекательнее и что они сами станут считать себя людьми, заслуживающими внимания. Ривсон, вероятно, осознавал, что за надежду люди станут платить, но если вы просто пытаетесь продать товары в их физическом измерении, вы обречены на то, что будете зарабатывать на них все меньше и меньше. 171 ГЛАВА 4 Почему? Потому что их будут считать обычными товарами - такими, как сталь, алюминий и соя. И рынок завоюет производитель, предлагающий самую низкую цену. Когда работает прирожденный продавец, в дело включается интересный феномен оценки ценности товара. Прирожденные продавцы понимают, что люди хотят получить качество, и они будут рады заплатить, если будут уверены, что покупают лучшее изделие в данном классе изделий. Некоторые люди гонятся за низкой ценой, но если им доказать, что они покупают барахло, то даже их можно заставить убедить самих себя на покупку товара или услуги более высокого класса. ПРИРОЖДЕННЫЕ ПРОДАВЦЫ ПОДНИМАЮТ УРОВЕНЬ ПРИТЯЗАНИЙ КЛИЕНТА В некотором смысле прирожденный продавец уговаривает покупателя купить лучший товар почти таким же образом, каким одаренный учитель воодушевляет своих студентов на то, чтобы они захотели получать высокие оценки. Тема качества постоянно витает вокруг великих продавцов. С помощью вербальных, невербальных и других приемов в своем поведении чародеи продаж заставляют людей хотеть самого лучшего и, что самое важное, они делают так, что люди с готовностью платят за наилучший товар. 172 ЗАСТАВЬТЕ РАБОТАТЬ СИЛУ ЭМОЦИЙ Пример: Ральф Лоран Прирожденные продавцы наделены даром продавать то, что я называю Благоденствием. Они знают, что просто не смогут проиграть, продавая Американскую Мечту во всех ее проявлениях. Примером современного прирожденного продавца, который поступил именно так и развернул свой бизнес торговли одеждой является Ральф Лоран. Зайдите в один из его маленьких магазинчиков, и вы получите общее представление о том, как продавать Благоденствие. Вас, вероятно, приведет в восторг его выставка натуральных мате риалов. Блестящие полы в его магазинах — из натурального дерева, а склады полны мебелью 20—30-х годов XX века. Его одежда — это по большей части дорогая шерсть, кашемир, шелк и прекрасный хлопок из Египта. И образ, который он создает, — это образ неторопливого наслаждения, изысканного досуга и благополучия. Я уверен, что, когда люди швыряют двести долларов на хлопчатобумажную трикотажную рубашку для игры в поло, они не покупают вещь, в которой они действительно собираются потеть. Они покупают ее ради ярлыка и имиджа человека, занимающегося элитным видом спорта, который пропагандирует Лоран. Это как если бы Лоран сказал: “Вы можете выглядеть спортивным, быть одетым небрежно и чувствовать себя атлетом, не обливаясь потом и не выглядя, как бродяга!” Лоран продает больше, чем одежду. Как только на вашей рубашке или свитере появляется его 173 ГЛАВА 4 престижная эмблема пони-поло, вы можете пойти в ней в дорогой ресторан, вас обслужат там с уважением, и вы почувствуете, что соответствуете обстановке. Ральф Лоран в действительности продает РАЗРЕШЕНИЕ одеваться небрежно. Пока люди знают, что ваш свитер “поло” стоит столько же, сколько блейзер, вы можете носить его почти везде, где вы чувствовали бы себя обязанным быть в блейзере! Недавно Ральф Лоран вышел со своей продукцией на широкий рынок, и этот шаг имел успех. Совершенно очевидно, что представляемый им имидж легкого успеха и давнего богатства окажется привлекательным почти для каждого. Создав эмблему Клуба поло Ральфа Лорана и соответствующую товарную линию, он позволил любому человеку с несколькими долларами в кармане почувствовать свою принадлежность к фешенебельному клубу, обойдясь без формальностей. Лоран — единственный прирожденный продавец, который продает роскошные и эксклюзивные товары неэксклюзивно. Это блестящая стратегия! ВЫ НА САМОМ ДЕЛЕ ХОТИТЕ БЫТЬ БОГАТЫМ? Бернард Корнфилд был колоритной личностью, прирожденным продавцом, имя которого связано с популяризацией концепции Фонда взаимного кредитования среди индивидуальных инвесторов. До того как старый Берни начал свою операцию, люди обычно покупали акции по одной, платя при этом большие комиссионные брокерам. Берни убе- 174 ЗАСТАВЬТЕ РАБОТАТЬ СИЛУ ЭМОЦИЙ дил их доверить свои сбережения профессиональным финансовым менеджерам, и его знаменитый вопрос, когда он заключал сделки с людьми, был таким: “Вы на самом деле хотите быть богатым?” Отметьте, что он не спрашивал инвесторов, хотят ли они получить огромные проценты на свои вложения. Он не спрашивал, хотят ли они побить индекс Доу Джонса для акций промышленных компаний, он спрашивал их, желая получить ответ, полный СТРАСТИ. Не просто нечто вроде: “Конечно, неплохо быть богатым”. Корнфилд требовал, чтобы клиенты отвечали, что у них есть ИСКРЕННЕЕ желание разбогатеть. Вот таков прирожденный продавец в работе. Он нагружает процесс продажи сильными эмоциями, так как знает, что людям необходимо дать волю своим сильным желаниям, чтобы у них появился мотив действовать немедленно. ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ЛИ ПРИРОЖДЕННЫХ ПРОДАВЦОВ ВОЛНУЕТ ТО, ЧТО ОНИ ДЕЛАЮТ? До сих пор в этой главе я описывал портрет довольно эмоционального продавца. Представьте себе двух игроков соперничающих футбольных команд, которые наскакивают друг на друга еще до выхода на поле, и вы поймете, что значит спятить на почве конкуренции. Но некоторые прирожденные продавцы не выказывают своих чувств так явно. Иногда они могут казаться очень отстраненными от того, что делают. 175 |