Гудмэн Г. - Семь секретов прирожденного продавца (Искусство торговать) - 1999. Гудмэн Г. - Семь секретов прирожденного продавца (Искусство торг. Книга бизнесмена) isbn 5818301451 (рус.) Isbn 1580620515 (англ.)
 Скачать 0.89 Mb.
|
|
ГЛАВА 4 В качестве примера возьмите- Рика. Ему повезло в самом начале карьеры, и он смог устроиться в крупную компанию, занимающуюся высокими технологиями. Он большой щеголь, но интеллект — не самая сильная его сторона. Он сильный продавец потому, что, по его собственным словам, он “не потеет из-за ерунды”. Я много лет наблюдал за тем, как он увеличивал свой капитал после провала одной сделки за другой. Чему я изумлялся — так это его способности уходить невредимым из фирм, которые разорялись, пока он занимал в них руководящую должность. Он просто не позволял неудачам согнуть себя. Вначале я думал, что он относился слишком бессердечно к провалам своих деловых партнеров, к числу которых я, к счастью, не принадлежал. Но затем я взглянул на то, что он делал, с точки зрения эмоций. Он не действовал небрежно или РАВНОДУШНО. Он жил своей жизнью и относился к проколам в своей карьере БЕЗЗАБОТНО. А между этими чувствами существует огромная разница. Если мы будем равнодушны, клиенты почувствуют наше отношение и отнесутся к нам так же. Продавцам, производящим впечатление беззаботных людей, действительно удается заставить клиентов расслабиться и настроить их на покупку. Покупатель думает, что если ему нравится его работа и он, кажется, наслаждается своей жизнью, то и с его товаром должно быть все в порядке. Такой вывод делают большинство клиентов. 176 ЗАСТАВЬТЕ РАБОТАТЬ СИЛУ ЭМОЦИЙ ПРИРОЖДЕННЫЕ ПРОДАВЦЫ ИЗБЕГАЮТ ОЗАБОЧЕННОСТИ Я думаю, легче будет оценить беззаботную манеру поведения, если мы сравним ее с противоположной, т. е. с озабоченностью. Озабоченные продавцы могут слишком заботиться о том, собираются ли клиенты у них покупать, и таким образом сами расписываются в том, что нуждаются в них. Вам, наверное, знакома такая ситуация. Вы приходите в магазин просто для того, чтобы посмотреть товары, а продавец смотрит на вас голодным взглядом волка, и на его лице такое выражение, как будто вы будете его следующей жертвой! Чрезмерно серьезный продавец может буквально отпугнуть покупателей. Кроме того, своим эгоцентризмом он провоцирует клиентов отвечать ему тем же. Иначе говоря, когда на человеке написано, что он пытается добраться до нашего бумажника, наша рука рефлекторно пресекает его поползновения. Это просто естественная защитная реакция. С другой стороны, когда продавец кажется беззаботным, от него исходит ощущение благополучия. Когда у нас возникает чувство, что вокруг более чем достаточно всего и для всех, то мы находимся именно в том настроении, которое необходимо для покупки. Т. С. Элиот, великий поэт, кратко определил путь к верному эмоциональному настрою, сказав: Научите нас желать и научите не желать, 177 8-1709 ГЛАВА 4 ПОПЫТАЙТЕСЬ ВЕСТИ СЕБЯ НЕПРИНУЖДЕННО Мы должны быть заинтересованы в результатах продажи, но мы не можем позволить себе беспокоиться по этому поводу. Прирожденные продавцы прекрасно умеют поддерживать нужный уровень эмоциональной отстраненности в процессе продажи, и мы поступим очень разумно, если научимся подражать им в этом. Наблюдая за финальной игрой чемпионата по бейсболу, я услышал, как комментатор сделал интересное наблюдение. Он сказал, что команды, которые больше не боролись за участие в решающих встречах, были самыми опасными соперниками, потому что им было нечего терять, и они играли просто для удовольствия. Я думаю, такое отношение характерно и для прирожденных продавцов. Они почти всегда чувствуют и ведут себя непринужденно. Они не борются с пеной у рта за победу, как спортсмены, пытающиеся завоевать первенство. Это перекликается с некоторыми интересными комментариями прирожденных продавцов о своей карьере. Боб, продавец компьютерных программ, сказал мне: “Знаешь, если бы меня завтра выгнали с работы, я бы, наверное, приходил каждый день, только чтобы посмотреть, как это у них получается. Я бы еще и платил бы им за то, что у меня есть привилегия любоваться этим зрелищем!” 178 ЗАСТАВЬТЕ РАБОТАТЬ СИЛУ ЭМОЦИЙ ВОЙДИТЕ В ЗОНУ ПОБЕДИТЕЛЯ Я упустил бы из виду важный момент, если бы, говоря о спортсменах и соревнованиях, не познакомил бы вас с понятием “зона”. Зона является психологическим состоянием, в которое впадают спортсмены, продавцы и другие люди, когда что-нибудь получается у них особенно хорошо... Это подобно благодати, которая опускается на вас, и когда вы находитесь в таком состоянии, вы чувствуете, что не сделаете ни одной ошибки. Все мы наслаждаемся, когда испытываем это чувство. Я испытал подобное во время игры в бейсбол, когда мне было десять лет. В тот день я с самого утра точно знал, что сегодня совершу нечто необыкновенное. И действительно, мне удалось отбить совершенно безнадежный мяч, и наша команда выиграла с полным триумфом. Когда я похвастался своему лучшему другу, что совершенно точно знал, в какой момент игры сделаю решающий бросок, он не поверил мне. Но в глубине души я знал, что так и будет. Прирожденные продавцы ощущают такую же уверенность в своих силах. И, что более важно, они способны по своей воле вызывать в себе это состояние. В процессе продажи есть момент, когда имеет прямой смысл войти в эту зону особого психологического и эмоционального состояния: это момент обсуждения цены с клиентами. Когда я только начинал свою деятельность в качестве консультанта, я не имел ни малейшего 179 8“ ГЛАВА 4 представления о том, сколько мне брать за свои услуги. Людям нравились мои семинары и очень часто после их окончания они подходили и просили провести такой же семинар или выступить с докладом в их фирмах. Сначала я чувствовал себя очень неуверенно, так как не знал, какая цена на рынке этих услуг считается разумной. Но через какое-то время я превратил процесс переговоров в забавную игру. Называя размер своего гонорара, я старался сделать так, чтобы эти цифры казались очень умеренными. Если клиенты спрашивали, как я вышел на эти цифры, я улыбался и спокойно говорил, что на самом деле это очень разумные цены. Проявляя абсолютное спокойствие в разговорах о деньгах, я добивался того, что мои клиенты успокаивались и тоже начинали считать мои цены вполне разумными. Увидев, что я спокойно отношусь к своим гонорарам, они начинали также относиться к ним спокойно. Прирожденные продавцы могут выходить из неприятных ситуаций, назначая высокие цены и гонорары, и поддерживать высокий уровень прибыли, потому что они ведут себя естественно, доказывая их правомерность. ДАВИД ПОЧТИ ВСЕГДА БУДЕТ ПОБЕЖДАТЬ ГОЛИАФА Фирма по прокату автомобилей, где я работал, решила увеличить количество клиентов через приобретение новых фирм. Эта стратегия казалась надежной. Купите фирму, унаследуйте су- 180 ЗАСТАВЬТЕ РАБОТАТЬ СИЛУ ЭМОЦИЙ ществующие договоры об аренде, а затем откажитесь от обслуживания клиентов, предлагая им взять в аренду новый автомобиль, прежде чем истечет срок договора на прокат старого. Мы говорили: “Я могу посадить вас в новый автомобиль, и это не будет вам стоить ничего, если вы заключите с нами договор СЕЙЧАС!” Неплохой вариант, особенно для людей, которые живут в своих автомобилях, как в арендуемой квартире. Но было нечто, что мешало осуществлению этого хорошо рассчитанного плана. Клиенты приобретенных фирм были необычайно верны прежним продавцам, которые были уволены после того, как большая компания поглотила их работодателей. Моя задача состояла в том, чтобы заставить старых клиентов возобновить их арендные договоры или подписать новые с новой фирмой. Но с чем я не ожидал столкнуться, так это с прививкой, которую старые продавцы сделали своим клиентам. Я обнаружил, что они обратились к своим клиентам с очень мощным эмоциональным заявлением, желая сохранить их на своей стороне после того, как они устроились работать в другие прокатные фирмы. Они охарактеризовали мою фирму как крупную, расчетливую и равнодушную. Они сказали, что наша фирма слишком заорганизованная, чтобы обеспечить персональное обслуживание, которым могут наслаждаться клиенты менее крупной фирмы. Мы также собирались рано или поздно переложить издержки, связанные с покупкой мелкой 181 ГЛАВА 4 фирмы, на плечи потребителей, в форме более высокой арендной платы и многочисленных скрытых затрат. Со стороны прирожденных продавцов старой компании это была просто блестящая стратегия поддержания уровня сбыта. Эта ситуация была подобна современному варианту истории единоборства Давида и Голиафа, и в такой неравной борьбе большинство добросердечных клиентов бессознательно болели за проигравшего. Чем больше я пытался возражать против обвинений со стороны уволенных продавцов, тем больше симпатий, казалось, они вызывали в глазах своих постоянных клиентов. Почему? Потому что это выглядело так, как будто я наносил удары Голиафу, уже стоящему на коленях. ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ АРХЕТИПЫ Я привел этот пример, чтобы показать, что в своей работе прирожденные продавцы используют всем известные образы, или эмоциональные архетипы. Их усилия могут и не носить специальное название “Метод Давида против программы Голиафа”, но подсознательно они знают, что делают. Они апеллируют непосредственно к симпатиям и чувствам своих покупателей. Архетип является убедительной формулой, обязанной своей мощью тому факту, что истории, пережившие тысячелетия, знакомы большинству из нас. Чтобы убедить нас с помощью этих легенд, продавцам достаточно создать ситуацию, хотя бы 182 ЗАСТАВЬТЕ РАБОТАТЬ СИЛУ ЭМОЦИЙ отчасти похожую на эту историю. А мораль мы выведем сами. Давид и Голиаф — герои динамичной и живой библейской истории. Есть и многие, многие другие. Если бы я хотел опровергнуть миф, рассказанный уволенными продавцами прокатной фирмы, я мог бы сказать своим клиентам: “Я уверен, вы увидите, что эти перемены — к лучшему, и мы предложим вам преимущества, которые они просто не могли вам дать. Так зачем оглядываться назад, когда можно смотреть вперед с надеждой на лучшее?” Какой из героев Библии оглянулся назад и заплатил за это огромную цену? Вы правы, это жена Лота! Она превратилась в соляной столб за то, что оглянулась назад. Человек, который несет потери, сосредоточиваясь на прошлом вместо настоящего и будущего, воплощает собой архетипический символ глупости и неудачи. Это — человек сомневающийся, а его антипод — человек верящий. Прирожденные продавцы используют эти истории и другие архетипы как своего рода эмоциональный пароль, призванный заставить клиентов покупать. Существует множество кратких изречений, которые обеспечивают тэт же результат. Вот некоторые из них: Экономный в мелочах и расточительный, в крупном. Лучше побеспокоиться сейчас, чем сожалеть потом. Вы получаете только то, за что вы платите. 183 ГЛАВА 4 Никому еще не приходилось поплатиться за то, что он купил у IBM Гарантия надежна настолько же, насколько надежна компания, которая ее обеспечивает. Позаботьтесь о мелких монетах, и доллары позаботятся о себе сами. ЧТО, ЕСЛИ ОН ПОПАДЕТ ПОД АВТОБУС? Прирожденные продавцы не полагаются только на фольклор и известные афоризмы, чтобы убедить клиентов. Исходя из своего богатого опыта, они формулируют собственные притчи. Однажды я сделал это после неудачи в большой сделке. Я обратился в компанию “Flying Tigers” (“Летающие Тигры”), занимающуюся воздушными грузовыми перевозками, с предложением создать общенациональную программу обучения обслуживающего персонала. Я намеревался лично проводить занятия с персоналом в аэропортах этой компании. Я предложил свои услуги менеджеру, который также вел переговоры и с другими разработчиками программ, включая компанию “Xerox Learning Systems” (“Обучающие Системы Ксерокс” — ОСК). В то время ОСК слыла блестящей корпорацией, и крупные компании часто предпочитали иметь дело с подобными им гигантами. ОСК узнали, что я попытался получить контракт, поэтому они использовали эмоциональный призыв, чтобы исключить меня из числа конкурентов. Они сказали: “У него хорошая репута- 184 ЗАСТАВЬТЕ РАБОТАТЬ СИЛУ ЭМОЦИИ ция, но он — только один парень, верно? А что, если на середине курса лекций он попадет под автобус? ” Интересное апеллирование к чувству страха, да? Менеджер, с которым я вел переговоры, передал мне эти слова, и что я мог сказать ему в ответ? Что я перехожу улицы очень осторожно? Тогда у меня не нашлось достойного отве та, но через несколько лет я знал, что нужно отвечать в таких случаях. Как оказалось, и “Обучающие Системы Ксерокс”, и “Летающие Тигры” — обе компании в смысле размера пре вратились просто в НИЧТО по сравнению с моей корпорацией' ОСК купила другая корпорация, а “Тигров” по глотила компания “Федерал Экспресс”. Догадались, как я отвечаю теперь? Каждый раз, когда я попадаю в ситуацию оценки моей конкурентоспособности и соперники выставляют меня в виде “человека-оркестра”, живописуя картины моего неминуемого провала, я рассказываю клиентам историю с “Тиграми” и “Ксероксом”. Дополнительно я бросаю на весы тот факт, что вскоре после истории с борьбой за право работать на “Тигров” компания “Ксерокс” сама наняла меня для обучения своего собственного торгового и обслуживающего персонала! Еще одна вещь: я узнал, что жизнь исполнителя может быть застрахована. Иными словами, если фирма-клиент хочет нанять меня и заключить крупный контракт, я могу устранить его риск, застраховав свою жизнь и сделав фирму получателем страхового полиса. 185 ГЛАВА 4 ЭНТУЗИАЗМ - САМАЯ ВЫСОКООПЛАЧИВАЕМАЯ ЭМОЦИЯ В МИРЕ Недавно я разговаривал с читателем одного из моих бестселлеров “Вы можете продать все что угодно по телефону!”. Он хотел купить еще одну из моих книг, и мы заключили сделку. Прежде чем положить трубку, он упомянул, что собирается создать отдел продаж по телефону, и сделал паузу. Я тут же вставил: “Великолепно!” Я произнес это слово с подъемом, выражая тем самым полное ободрение начинания и уверенность в его успехе... Он сразу же ответил: “Я хотел бы получить информацию о ваших консультационных услугах. Мне хотелось бы, чтобы вы помогли с этим делом”. “Буду рад”, — сказал я. Я также подчеркнул, как выгоду он получит, если купит аудиокассеты с записью моего семинара “Новый телефонный маркетинг”. У меня не было сомнений, что после того, как он изучит книгу, в следующий раз он обязательно купит аудиокассеты. В чем была причина быстрого роста его интереса к моим товарам и услугам? Да, ему понравилась моя книга “Вы можете продать...”, и он оценил ее полезность, и все это было, конечно, достаточным оправданием его просьбы о других книгах. Но что действительно заставило его попасться на крючок, это тот простой факт, что я отреагировал на его планы с энтузиазмом. 186 ЗАСТАВЬТЕ РАБОТАТЬ СИЛУ ЭМОЦИЙ Если бы тон моего голоса показался ему индифферентным, или если бы я сказал “Это хорошо”, или просто “0'кей”, я очень сомневаюсь, что он выразил бы такой интерес к другой моей продукции. Иными словами, мой энтузиазм ПО ОТНОШЕНИЮ К НЕМУ вызвал в нем энтузиазм ПО ОТНОШЕНИЮ КО МНЕ. Вы и сами знаете из своего жизненного опыта, что энтузиазм — заразительное чувство. Понаблюдайте хотя бы за лучшим другом человека — собакой. Собаки искренне виляют хвостами, а некоторые утверждают, что они даже улыбаются, когда люди, которых они считают своими приятелями, делят с ними компанию. Они заметно оживляются, когда мы входим в комнату. Видя, как они страстно хотят сказать нам: “Я люблю тебя”, мы возвращаем им их же чувства. Людям следовало бы брать пример с собак, которые пользуются самым большим успехом среди животных, а между тем их единственным продуктом является энтузиазм, ну разве что иногда еще слюнявый поцелуй. Тем не менее миллионы людей не мыслят себе жизни без этих замечательных друзей/ Я подозреваю, что продавцы, которые все же пытаются выражать энтузиазм и терпят при этом неудачу, делают одну и ту же ошибку. Они выражают энтузиазм по отношению к характеристикам их товаров, вместо того чтобы выражать его по отношению к их клиентам как людям... 187 ГЛАВА 4 Прирожденные продавцы играют на самом главном для покупателей — их самих. Это дает прекрасные результаты. Мне удалось заключить множество договоров на консультационные услуги, потому что я выражал искреннее восхищение достоинствами той фирмы, где работали мои клиенты. Одной компанией, филиалом “Американ Экспресс”, было особенно легко восхищаться. Ее руководство было очень щедрым по отношению к своим служащим, и когда я добился от менеджера, с которым вел переговоры, признания, что они просто влюблены в своих работодателей, я сыграл на этом, сказав, что с их стороны было очень мудро выбрать работу в таком прекрасном месте, где они могут стать настоящими профессионалами. При этом я подразумевал, что был бы горд и счастлив иметь “Американ Экспресс” в числе своих клиентов. И мои воодушевленные клиенты с радостью помогли этой мечте осуществиться. ДЕСЯТЬ ШАГОВ НА ПУТИ К БЕСКОНЕЧНОМУ ЭНТУЗИАЗМУ Энтузиазм — это одна из самых наших драгоценных эмоций. Основой всех известных великих свершений был энтузиазм. Ни одно начинание не обходится без него. Так как же стать энтузиастом и оставаться им всегда? Предлагаю вам десять советов, как всегда быть в "приподнятом настроении, уверенным в себе человеком и всегда оставаться в числе победителей. 188 ЗАСТАВЬТЕ РАБОТАТЬ СИЛУ ЭМОЦИЙ 1. Помните, откуда вы вышли. Будучи подростком, я не мог дождаться, когда я вырасту и смогу попасть в мир бизнеса. Для меня иметь возможность самому зарабатывать деньги было самой чудесной вещью, которая только может произойти с человеком. Какому ребенку не хочется быть уверенным в себе и иметь наличные деньги в неограниченном количестве? Конечно, мне хотелось иметь все это, а когда я начинал, у меня не было, в буквальном смысле, ни гроша в кармане. Я работал помощником официанта, убирая грязную посуду со столов в ресторане, работал рассыльным, продавал газеты, а моей самой первой работой после окончания средней школы было доставлять рыбу, разъезжая в душном грузовике. Тем не менее, это позволило мне снять однокомнатную квартиру и начать учиться в колледже. Фунт говяжьего фарша, который я должен был довести до ума на своей плите, был пределом мечтаний для все еще растущего восемнадцатилетнего юнца. Вот откуда я вышел. И когда у меня плохое настроение, я вспоминаю этого парнишку, улыбаюсь и думаю, что если уж я сумел дойти туда, где нахожусь сейчас, то можно себе представить, чего я еще смогу достичь! 2. Помните о друзьях, которым не удалось выйти в люди. Один из моих лучших друзей из начальной школы сделал несколько неверных шагов в жизни и закончил тем, что его подстрелили бандиты, когда ему было всего восемнад- 189 |