Роберто_Бено_Чалдини_Психология. Книга посвящается Крису
 Скачать 1.45 Mb.
|
|
Глава 5 Благорасположение Дружелюбный вор Главная задача адвоката на судебном процессе – добиться, чтобы присяжным понравился его клиент. Кларенс Дарроу Мало кто удивится, что охотнее всего мы удовлетворяем просьбы тех, кого знаем и любим. Однако удивительно, что это простое правило самыми разными способами используют абсолютно незнакомые нам люди, чтобы с его помощью заставить нас выполнить их просьбы. Ярко иллюстрируют профессиональную эксплуатацию правила благорасположения вечера, организуемые фирмой Tupperware, которые я считаю образцом использования техник получения согласия, рассмотренных выше. Любой побывавший на них признает, что там используются следующие техники: принцип взаимного обмена (в начале вечера обычно разыгрывают призы. Те, кому приз не достался, могут засунуть руку в мешок и вытащить подарок, так что все присутствующие получают презент до начала продажи), принцип обязательства (каждого гостя побуждают публично описать замечательные качества товаров фирмы Tupperware, которые он уже имеет) и принцип социального доказательства (после начала процесса купли-продажи каждое сделанное кем-либо приобретение создает у потенциального покупателя впечатление, что другие, похожие на него люди, нуждаются в этом товаре; следовательно, он должен быть хорошим). Здесь присутствуют все средства влияния, однако истинная сила этих вечеров – в особых приемах, задействующих правило благорасположения. Несмотря на увлекательную и убедительную манеру продавать, которую показывает демонстратор товаров, купить что-то просит не этот незнакомый пришедшим на вечер человек, а друг/подруга каждой женщины, присутствующей в комнате. Конечно, представитель Tupperware может предлагать гостям сделать заказ, однако лучше всех с этой задачей справляется «домохозяйка», сидящая в стороне, улыбающаяся, оживленно болтающая и подающая легкую закуску. Это хозяйка дома, пригласившая подруг на демонстрацию товаров. И все пришедшие знают, что она получает определенный процент с каждого проданного на ее вечере товара. Все просто. Давая хозяйке дома процент от сделок, корпорация Tupperware организует дело так, чтобы ее клиенты покупали товары у подруг и для подруг, а не у незнакомого продавца. Таким образом, в ход пускаются радушие, теплота, надежность и дружеское расположение. Ученые Френзер и Дэвис, изучающие психологию потребителей, исследовали социальные связи, возникающие между хозяйкой и гостями во время таких вечеров. Они подтвердили эффективность этой тактики: сила социальных связей в два раза чаще становится решающим фактором при покупке товара, чем качество продукта. Результаты применения такой тактики поразительны. Недавно было подсчитано, что фирма Tupperware продает более 2,5 миллиона единиц товара в день! Особенно интересно то, что покупатели, похоже, ощущают давление благорасположения и дружелюбности, присутствующее на таких вечерах. Некоторые не возражают; другие слабо протестуют, но не знают, как этого избежать. Одна женщина, с которой я беседовал, с нескрываемым разочарованием в голосе рассказала: «Дело дошло до того, что я начинаю выходить из себя, когда кто- нибудь приглашает меня на вечер, организуемый фирмой Tupperware. У меня уже есть все контейнеры, которые мне требуются; и если мне потребуется еще что-нибудь, я смогу без труда купить это в любом магазине, причем даже дешевле. Но когда меня приглашает подруга, я чувствую, что должна идти. И когда я прихожу на вечер, я чувствую, что должна что-то купить. Что я могу поделать? Ведь это я делаю для одной из подруг». Неудивительно, что, имея на своей стороне такого мощного союзника – дружбу между клиентами, – компания Tupperware отказалась от сети розничных магазинов и чрезвычайно активно проталкивает концепцию домашних вечеров; сейчас такой вечер начинается каждые 2,7 секунды. Но, конечно, и многие другие мастера добиваться согласия также признают, что люди охотнее говорят «да» тем, кто им знаком и кто им нравится. Например, многие благотворительные организации вербуют добровольцев для сбора пожертвований вблизи их собственных домов. Члены этих организаций прекрасно понимают, насколько труднее отказать в просьбе о пожертвовании, исходящей от друга или соседа, а не от постороннего человека. Другие мастера добиваться согласия выяснили, что другу даже необязательно присутствовать при демонстрации товара; часто достаточно просто назвать его имя. Корпорация Shaklee, специализирующаяся на торговле хозяйственными товарами, рекомендует своим коммивояжерам применять метод «бесконечной цепи», чтобы находить новых потенциальных клиентов. Как только покупатель признает, что продукт ему нравится, на него оказывается давление, чтобы узнать имена его друзей, которые также могли бы приобрести этот продукт. Коммивояжеры затем идут к названным людям и предлагают и им купить свой товар, а также предоставить сведения об их друзьях, которые могут служить источником информации о других потенциальных клиентах, и так далее, до бесконечности. Высокая эффективность этого метода объясняется тем, что к каждому новому возможному покупателю приходит коммивояжер, знающий имя друга, «который порекомендовал мне зайти к вам». Выгнать коммивояжера при таких обстоятельствах трудно: это почти то же самое, что отказать другу. Руководство фирмы Shaklee настаивает на том, чтобы сотрудники обязательно использовали эту схему: «Нельзя переоценить преимущества подобной тактики. Иметь возможность сказать потенциальному клиенту, что мистер Такой-то, его друг, посоветовал зайти к нему, все равно что наполовину заключить торговую сделку еще до того, как вы вошли». Мастера добиваться согласия широко используют благорасположение, существующее между друзьями, чтобы добиться согласия. Это говорит о силе, заключенной в правиле благорасположения. Подобные мастера пытаются извлечь выгоду из этого правила даже тогда, когда не существует дружеских связей, которые они могли бы эксплуатировать. В таких случаях эти мастера применяют достаточно прямолинейную стратегию получения согласия: они сами пытаются нам понравиться. В Детройте живет человек, Джо Джирард, который в свое время применял правило благорасположения для продажи автомобилей марки «Шевроле». Постепенно Джирард разбогател – он стал зарабатывать более двухсот тысяч долларов в год. С такой зарплатой, как можно предположить, Джирард, вероятно, был высокопоставленным сотрудником компании или даже владельцем дилерской сети компании Chevrolet. Но нет, Джирард зарабатывал эти деньги, работая продавцом в демонстрационном зале. Он был мастером своего дела. Двенадцать лет подряд Джирард удостаивался звания «Продавец машин номер один»; за каждый рабочий день он продавал в среднем более пяти легковых автомобилей и грузовиков. Книга рекордов Гиннесса назвала его «величайшим продавцом автомобилей». Формула успеха, которой пользовался Джирард, была удивительно проста. Она состояла всего из двух пунктов: подходящей цены и симпатичного продавца. «И это все, – заявлял он в одном интервью. – Найдите продавца, который бы нравился покупателям, назначьте приемлемую цену, сведите их вместе – и вы заключите выгодную сделку». Прекрасно. Формула Джо Джирарда говорит о том, как важно правило благорасположения для бизнеса, но кое-что остается неясным. Прежде всего непонятно, почему Джирард нравился покупателям больше, чем другие продавцы, тоже предлагавшие подходящую цену. Есть один важный – и замечательный – вопрос, который формула Джо оставляет без ответа: «Что заставляет одного человека испытывать симпатию к другому человеку?» Если бы мы знали ответ на этот вопрос, то далеко продвинулись бы в понимании того, как люди, подобные Джо, заставляют нас полюбить их, да и сами смогли бы понять, как можно заставить других полюбить нас. К счастью, социологи ищут ответ на этот вопрос вот уже несколько десятилетий. Накопленные ими данные помогли им выявить ряд факторов, неизменно вызывающих расположение. И, как мы увидим дальше, каждый из этих факторов мудро используется мастерами добиваться согласия, чтобы вынудить нас сказать им «да». Физическая привлекательность Хотя все считают, что люди, обладающие приятной внешностью, имеют преимущества при социальном взаимодействии, недавно проведенные исследования показали, что мы недооцениваем эти преимущества. Похоже, реакция на привлекательных людей включает в себя элемент типа щелк, жжж. Как и все реакции этого типа, она действует автоматически. Ее социологи относят к категории так называемых гало-эффектов. Гало-эффект возникает тогда, когда одна положительная черта человека в восприятии его другими людьми доминирует над остальными качествами. И сегодня есть доказательства того, что физическая привлекательность часто становится именно такой характерной чертой. ИССЛЕДОВАНИЯ ПОКАЗАЛИ, ЧТО МЫ АВТОМАТИЧЕСКИ ПРИПИСЫВАЕМ ЛЮДЯМ С ПРИЯТНОЙ ВНЕШНОСТЬЮ ТАКИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ КАЧЕСТВА, КАК ТАЛАНТ, ДОБРОТА, ЧЕСТНОСТЬ, УМ. Более того, мы выносим эти оценки, не замечая, что свою роль в этом процессе играет физическая привлекательность оцениваемых людей. Последствия того, что мы подсознательно допускаем, что «красивое означает прекрасное», порою пугают меня. Например, в ходе анализа федеральных выборов, проводившихся в Канаде, было обнаружено, что внешне привлекательные кандидаты получили в два с половиной раза больше голосов, чем непривлекательные [62] Однако последующие исследования показали, что, несмотря на столь явный фаворитизм, голосовавшие не осознавали свою пристрастность. На самом деле 73% канадских избирателей, принимавших участие в исследовании, самым решительным образом отрицали, что на их выбор влияла физическая привлекательность кандидатов; только 14% избирателей допускали возможность подобного влияния. Похожий эффект наблюдается при приеме на работу. Как показало одно исследование, во время смоделированных собеседований работодатели больше внимания обращали на внешность кандидатов, нежели на их рабочие навыки, – хотя рекрутеры утверждали, что внешность на их решение практически не влияла [63] Другое исследование показало, что решения судей во многом зависят от внешнего вида подсудимых. Люди с приятной внешностью имеют больше шансов на снисхождение. Например, в ходе исследования, проведенного в Пенсильвании, оценивалась физическая привлекательность 74 подсудимых мужчин. Позже, после изучения судебных протоколов, было установлено, что красивым мужчинам были вынесены менее суровые приговоры. На самом деле привлекательные подсудимые имели в два раза больше шансов избежать тюремного заключения по сравнению с некрасивыми подсудимыми [64] Во время другого исследования рассматривалось поведение присяжных, выносящих решение по делу, связанному с нанесением ущерба вследствие халатности. Подсудимому, выглядевшему симпатичнее, чем его жертва, присуждался штраф в среднем в размере 5623 доллара; когда же из этих двоих более привлекательной оказывалась жертва, подсудимому присуждался штраф в среднем в размере 10 051 доллар. Причем фаворитизм, обусловленный физической привлекательностью подсудимых, демонстрировали присяжные обоих полов. Другие эксперименты показали, что красивые люди чаще получают нужную им помощь и им легче изменить настроение окружающих. Представители обоих полов реагируют на привлекательную внешность примерно одинаково. Так, согласно одному исследованию, привлекательные мужчины и женщины получают помощь чаще, даже и от представителей собственного пола [65] Исключение из этого правила, конечно, – ситуация, когда привлекательный человек рассматривается как соперник, особенно в любовных делах. Однако очевидно, что в остальных случаях симпатичные люди имеют значительные преимущества. Они больше нравятся окружающим, более убедительны, им охотнее помогают, их чаще считают обладателями желательных черт характера и более умными. И, похоже, что социальные выгоды от красивой внешности начинают аккумулироваться довольно рано. В ходе исследования, проведенного психологами в начальной школе, выяснилось, что взрослые придают меньшее значение агрессивным действиям, если они совершаются красивыми детьми, а учителя считают, что привлекательные дети умнее, чем их менее симпатичные одноклассники [66] Неудивительно, что ореол физической привлекательности часто используется мастерами добиваться согласия. Поскольку нам больше нравятся физически привлекательные люди и поскольку мы склонны уступать тем, кто нам нравится, становится понятно, почему будущих торговых агентов учат хорошо одеваться, почему модные модельеры берут на работу в свои магазины симпатичных молодых людей и почему мошенники и мошенницы, как правило, красивы. Сходство Но что если дело не в физической привлекательности? В конце концов большинство людей обладают обычной внешностью. Существуют ли другие факторы, которые можно использовать, чтобы добиться расположения? Психологам и мастерам добиваться согласия известно несколько таких факторов, и один из самых влиятельных – фактор сходства. НАМ НРАВЯТСЯ ЛЮДИ, ПОХОЖИЕ НА НАС. И КАЖЕТСЯ, ЭТО ВЕРНО, ПРИЧЕМ НЕ ВАЖНО, О КАКОМ ИМЕННО СХОДСТВЕ ИДЕТ РЕЧЬ – О СХОДСТВЕ МНЕНИЙ, ЛИЧНОСТНЫХ КАЧЕСТВ, ПРОИСХОЖДЕНИЯ ИЛИ СТИЛЯ ЖИЗНИ. Следовательно, желающие нам понравиться, чтобы заставить нас идти на уступки, должны постараться стать в чем-то на нас похожими. Большое значение имеет одежда. Проведенные исследования показали, что мы охотнее оказываем помощь тем, кто одет так же, как мы. В ходе одного исследования, проведенного в начале 1970-х годов, когда молодые люди одевались либо как хиппи, либо традиционно, несколько исследователей, одни из которых были одеты традиционно, а другие в стиле хиппи, просили у студентов колледжа 10 центов, чтобы позвонить по телефону. Когда экспериментатор был одет так же, как студент, просьба удовлетворялась более чем в двух третях случаев; когда же студент и просящий были одеты по-разному, студенты давали 10 центов менее чем в половине случаев. Другой эксперимент показал, насколько автоматически позитивной может быть реакция на похожих на нас людей. Участники антивоенной демонстрации не только охотнее подписывали петицию, предъявлявшуюся человеком, одетым так же, как и они, но делали это, даже не потрудившись прочитать ее. Щелк, жжж [67] Еще один способ использования сходства, с помощью которого просящие могут вызвать к себе симпатию людей и заставить их пойти на уступки, – это заявить о том, что их происхождение и интересы аналогичны нашим. Продавцы машин, например, внимательно изучают все детали старого автомобиля, сдаваемого в счет оплаты нового. Если продавец обнаруживает в багажнике туристическое снаряжение, он может позже сказать, что ему тоже нравится при первой же возможности уезжать на природу; если на заднем сиденье лежат мячи для гольфа, он выразит надежду, что сегодня вечером дождь не помешает ему получить удовольствие от игры в гольф; если он увидит, что машину приобрели не в этом штате, он спросит, откуда приехал покупатель, и сообщит – с удивлением – что он (или его жена) тоже родом из тех мест. Какой бы тривиальной ни казалась эта уловка, она, похоже, работает. Один исследователь, изучавший отчеты страховых компаний, обнаружил, что клиенты охотнее оформляют страховые полисы у агентов аналогичного с ними возраста, политических и религиозных взглядов и так же относящихся к курению. Поскольку даже незначительное сходство может способствовать возникновению положительной реакции на другого человека и поскольку видимость сходства легко можно создать искусственно, я бы посоветовал соблюдать особую осторожность в присутствии просящих, заявляющих, что они «такие же, как мы». Действительно, в наши дни будет благоразумно остерегаться продавцов, кажущихся похожими на нас. На курсах торговых агентов учат «зеркально отражать» позу клиента, его настроение и стиль речи, поскольку такое отражение дает позитивные результаты [68] Похвалы Актер Маклин Стивенсон однажды рассказал, как его жена обманным путем женила его на себе: «Она сказала мне, что я ей нравлюсь». Эта ремарка одновременно смешна и поучительна. Информация о том, что мы кому-то нравимся, может быть чрезвычайно эффективным средством, вызывающим ответное благорасположение и желание уступать. Так, довольно часто люди, которым от нас что-то надо, льстят нам или просто заявляют о своей симпатии. Помните Джо Джирарда, «величайшего продавца машин», говорившего, что секрет его успеха заключается в умении нравиться покупателям? Он делал то, что на первый взгляд может показаться глупым или дорогостоящим. Ежемесячно Джирард посылал каждому из своих более чем 13 тысяч бывших клиентов поздравительную открытку с личным посланием. Праздничные поздравления менялись каждый месяц («С Новым годом», «С Днем Благодарения» и так далее), но текст самого послания, отпечатанный на лицевой стороне открытки, не менялся никогда. Там было написано: «Вы мне нравитесь». Джо Джирард объяснял: «На открытке больше ничего нет. Ничего, кроме моего имени. Я просто сообщаю людям, что они мне нравятся». «Вы мне нравитесь». Такое послание приходило людям по почте 12 раз в году с точностью часового механизма. Одинаковые открытки получали 13 тысяч человек. Неужели подобное безличное заявление о симпатии, сделанное явно с корыстной целью, действительно могло сработать? Джо Джирард думает именно так; а мнение человека, настолько преуспевшего в своем бизнесе, как Джо, заслуживает внимания. Джо известна важная особенность человеческой натуры: мы невероятно падки на лесть. Хотя, конечно, и у нашей доверчивости есть пределы – иногда мы понимаем, что льстец пытается манипулировать нами, – но мы, как правило, верим похвале и испытываем симпатию к тем, кто нас хвалит, причем часто даже тогда, когда похвала явно фальшива. Эксперимент, проведенный с группой мужчин в Северной Каролине, показал, насколько беспомощными мы оказываемся тогда, когда сталкиваемся с лестью. Мужчинам дали возможность узнать, что говорили о них люди, желавшие получить от них помощь. Одни узнали о себе только положительное, другие – только отрицательное, а третьи – смесь хорошего и плохого. Исследователи сделали три интересных вывода. Во-первых, больше всего участникам эксперимента понравились те, кто их только хвалил. Во- вторых, симпатия к этим людям возникала, хотя участники эксперимента прекрасно понимали, что льстецы стремились извлечь выгоду из их расположения. Наконец, в отличие от других замечаний, простой похвале необязательно быть точной, чтобы быть действенной. Позитивные замечания вызывали расположение к льстецу и тогда, когда они были верными, и тогда, когда они были неверными [69] Очевидно, мы настолько склонны автоматически реагировать на похвалы, что можем оказаться жертвами любого, кто использует их, чтобы добиться нашего расположения. Щелк, жжж. С этой точки зрения ежегодная рассылка более 150 тысяч открыток «Вы мне нравитесь» представляется не таким уж глупым и дорогостоящим делом. |